创意街方案0312.ppt

LandZ.group 2008.3.4,逸飞创意街全年营销方案,营销方案,背景部分,策略部分,创意部分,项目背景 竞品分析,策略思考 策略导入,主题导入 主题诠释 区域规划 设计延展,活动概况 开街仪式 活动排期 媒体计划,背景部分,背景部分,项目背景,项目信息,项目时间,毗邻世纪公园，北临张家浜景观河，与科技馆隔岸相望，全长800米，地上地下总建筑面积约为两万平方米。三大盒型建筑单体面积在200平米左右，分布着现代、时尚的顶级创意工作室和艺术创作工作室。,2008年3月2009年5月,项目目的,提升逸飞创意街的知名度，打造一条独一无二的中德文化街。,建筑结构,文化资源,全长800米，由地上与地下两层构成。总建筑面积约为两万平 方米。地上建筑由三大盒型建 筑构成，单体面积约为 200平米。,由已故艺术大师陈 逸飞先生生前亲自 策划并命名，已具 一定知名度。有德国商会及俄罗斯商会支持,座落于上海浦东新区 毗邻世纪公园，北临张家浜景观河，与科技馆隔岸相望。近轨道交通二号、四号线。周边有小型商业街及销售中的楼盘。,地域特征,背景部分,项目背景,背景部分,竞品分析四项主要竞品定位分析,四项主要竞品,创智天地,1933老场坊,雕塑中心,同乐坊,背景部分,竞品分析1、创智天地,地域背景1、杨浦大学城环绕，坐拥丰富人文资源与学术背景。2、紧靠五角场商圈。3、毗邻民国建筑“江湾体育场”。4、周边拥有成熟小区,核心理念 源于美国硅谷与法国左岸，将科技创新精神与艺术学术气息相融，打造大学校区、社区、科技园区融为一体的：1、知识工作者休闲生活学习居所；2、大学、机构、企业的互动平台；3、创业者的天堂。,营销策略1、策划电视真人秀“创智赢家”，嵌入项目信息，提高知名度2、举办各类创意产业活动，为项目造势、建立主题网站，打造网络平台。,背景部分,竞品分析1、创智天地,活动区及活动活动区：创智天地广场下沉式广场主要活动：1、商业合作仪式2、学术性庆典3、与大学联动的学术性活动4、定期露天音乐会,功能及区域构成A、创智天地广场（核心区）：下沉式广场，环绕国际餐饮，上层为智能化办公楼B、江湾体育中心：一站式休闲健身C、创智天地科技园：一流研发中心。D、创智坊：多层建筑与庭院式花园结合的生活工作区：面向创业青年的居住办公。,背景部分,竞品分析1、创智天地,差异化特色1、利用学术背景优势，以科技创新、以智创业、艺术学术气息，区别于其他时尚创意产业区。2、上海“三区融合、联动发展”的知识高地和创新动力源。3、通透的智能办公楼与民国古建筑（江湾体育馆）融合的创新建筑风格。,背景部分,竞品分析2、1933老场坊,地域背景1、座落于虹口北外滩附近小巷中，有河道流经。、原有历史保护建筑：上海老厂房。、近虹口文化名人故居群，历史人文内涵丰富。、周边拥有成熟小区及私宅,核心理念、融外滩18号、新天地、8号桥时尚元素，构筑北外滩创意产业新地标。、以设计、生活方式、求知三版块，汇聚前沿设计工作室；反映有识之士的生活状态，提供学习体验。,营销策略、承办大型创意产业活动，为项目造势。、建立主题网站，打造网络平台。,背景部分,竞品分析2、1933老场坊,活动区及活动活动区：主楼中心圈、设计教育中心广场、主楼西立面、空中舞台。,功能及区域构成A、会馆：层平米，入驻创意设计街店、艺术家工作坊等。B、设计与教育中心：层平米，创意展示空间、艺术培训中心。C、创意制作中心：层平米，创意工作室。,主要活动：1、国际品牌活动2、时尚聚会、创意类展示活动,背景部分,竞品分析2、1933老场坊,差异化特色1、依托上海老厂房建筑特色，经改造，将海派怀旧与欧洲风格相融，呈外方内圆特色建筑。2、打造沪上首个“男士体验中心”包含：男士用品历史、文化底蕴。A、地下室设葡萄酒窖（展示酿造工艺，定期举行酒类发布会和沙龙，提供男士酒文化交流平台。）B、跑车、游艇、马具等与时尚相关运动品展示。C、利用就近河道改造，打造一座展示创意水上运动的亲水平台和游艇码头。,背景部分,竞品分析3、同乐坊,地域背景1、位于西康路、余姚路、海防路三角地带，曾是上海弄堂工厂的聚集区。2、保留旧厂房建筑形态3、周边拥有成熟小区,核心理念 旧时里弄工厂变身现代时尚社区，打造创意生态型的“后工业艺术”作品。1、主营艺术主题休闲娱乐业；2、打造时尚会展业平台；3、互动体验和快乐消费。,营销策略、报纸媒体刊登主题连载小说，提高知名度。、吸引名人商铺入驻，聚集人气。、建立主题网站，打造网络平台。,背景部分,竞品分析3、同乐坊,业态构成A:各国特色酒吧B:中西式餐饮C:时尚展示发布D:个性零售店等凸显“生活艺术化，艺术生活化”。,75%以上,背景部分,竞品分析3、同乐坊,差异化特色1、用“后工业艺术作品”理念包装，外型“整旧如旧”，建筑形态原汁原味（海派）。2、提供国际化的时尚秀平台。3、入驻多国和地区的艺术创意产业、时尚会展业、艺术主题休闲娱乐业，通过互动娱乐式体验促进消费。,背景部分,竞品分析4、城市雕塑艺术中心,地域背景1、位于淮海西路西段570号。2、原为上钢十厂内冷轧钢厂。3、周边坐拥繁华商业带。,核心理念 通过功能置换，借鉴美国麻省当代美术馆、悉尼岩石区等废弃改建为公共艺术中心的案例，打造综合性城市雕塑陈列交流、创作教育文化中心。1、公益性的民营非企业机构运作方式，每年春、秋举办国际水准的城雕展，每月举办一次专题展。2、一个公益性对外开放的平台。,营销策略、建立主题网站，打造网络平台。、承办各类艺术展览，丰富文化内涵。,背景部分,竞品分析4、城市雕塑艺术中心,活动区及活动活动区：雕塑馆，中心草坪区主要活动：1、每年春、秋两季举办具有 国际水准的城雕展，每月举办一次专题展。2、不定期举办雕塑艺术家座。3、提供场所和材料对青少年 和市民开放。,功能及区域构成A、A、B展示区：共5000多平方米，是个狭长的展厅。基本保留原厂房原生态。B、画廊群：引进各类设计工作室、手工作坊等，并配备酒吧、咖啡厅、西餐厅等休闲服务设施。,背景部分,竞品分析4、城市雕塑艺术中心,差异化特色1、采取公益性的民营非企业机构运作方式。2、白天和夜晚功能性区分性较大，白天以公益类展示活动为主，夜晚变身为酒吧娱乐聚集地。3、区域外型基本保持原有厂区的肌理与空间特征，原生态感浓烈，风格硬朗为主。,背景部分,竞品分析,创智天地,1933老场坊,雕塑中心,同乐坊,无垠创意空间，无限思想宝藏。,原生态的男士硬朗体验。,在棱角中碰撞灵感，在厚重中体味人生。,穿梭于弄堂工厂间的玩乐主义。,创意街将如何定位体现差异化？,背景部分,竞品分析视觉分析,外滩三号,无限度,同乐坊,外滩三号室内设计以圆形为主要元素，给人以柔和浪漫的整体感受。,里弄工厂、中西多元素结合。错落的层次感强。,Mix and Match理念贯穿全局，打造城中城。,背景部分,竞品分析视觉分析,里弄工厂错落有秩的同乐坊。,1,高贵典雅、怀旧情调的外滩三号。,2,城中有城的无限度梦工场。,3,创意街将打造成何种视觉形象？,策略部分,定位,地理,中,建筑及视觉,本案,创智天地,1933老场坊,雕塑中心,同乐坊,新天地,外滩号无限度,差,中,优,优,新建现代感、空间感强,老厂房改建硬朗,老厂房改建厚重,老厂房改建线条感强,几何层次丰富，多元艺术风格,多元空间，错落有秩,创业空间,男士体验中心,创意制作地,多元娱乐、休闲空间,多元娱乐、休闲空间,新建；？,中,优,多元娱乐、休闲空间,？,策略部分,策略思考综合分析结论,策略部分,创智天地资源整合参照,四大主要竞品的差异化定位,外滩三号、同乐坊、无限度的视觉特色,我们的问题,策略思考综合分析结论,如何进行功能定位，突显创意产业差异化特色？,如何整合资源，扬长避短，提升综合竞争力？,以何种包装手段及传播策略，提升本案知名度？,策略部分,需要解决的问题,策略思考,需要解决的问题,整合资源,根据市政府对张家浜景观河规划，我们将本案局部规划出亲水平台功能，以契合景观河沿岸结构，打造成滨水休憩带。依托对岸科技馆及东临世纪公园的地理优势，配合其年度活动对本案系列活动进行合理排期，可借助其影响力带动本案人气。南侧由国际著名财团收购其中部分公寓作为高档酒店式公寓并开设品牌商业街，根据其业态，在本案推广活动中可以形成各类合作模式的品牌联动。充分利用德国商会文化资源，在项目规划中注入各类德国前沿资讯。,策略思考,需要解决的问题,功能定位,目标人群分析,策略思考,需要解决的问题,功能定位,创意旗舰,文化休闲,时尚娱乐,创意街将规划引入创意用品专卖、独创品牌旗舰店，顶级创意工作室和艺术创作工作室。同时配合各类创意产业活动打造前沿的新奇创意集散中心。目的：满足年轻族群的消费需求，营造新颖消费环境。,以国际餐饮、时尚品牌为主要经营业态，引入运动品专卖；书店、音像制品专卖等文化产业；配合歌剧、文化沙龙等活动打造文化休闲会所。目的：完善追求高品质生活的周边居民及外籍人士的生活配套；满足海归族消费需求。,以主题酒吧为主导，丰富创意街夜市；同时利用亲水平台、中心广场等场地举办运动展示、音乐派对等主题活动，营造时尚娱乐平台。目的：成为年轻族群夜生活首选地。,策略思考,需要解决的问题,包装传播,根据功能定位，提炼差异化卖点，建立德式品牌形象。视觉上以德式建筑风格为主体格调，以代表德国文化的系列元素包装各主题单元，统一终端形象。,策略思考,需要解决的问题,整合资源,功能定位,包装传播,将地理背景与文化资源有效融合，转劣为优。,根据竞品分析及本案自身资源，确立多元化定位。,以差异化卖点为核心，建立品牌传播体系，提升品牌价值。,创意街,物质资源：临水、毗邻世纪公园、与科技馆隔岸相望。文化资源：德国、俄罗斯商会支持,传播策略：建立德式特色品牌,定位：多元而有特色的休闲娱乐空间,德式创意生活体验中心,策略部分,策略导入,策略部分,策略导入,德式创意生活体验中心,核心理念：以德国高品质生活为基础，以前沿文化为索引，依托创意旗舰、文化休闲、时尚娱乐三类经营业态，全面拉动物质、精神、文化消费。注入LOHAS生活理念，构筑沪上首个全方位德式创意生活体验平台。,创意部分,德式创意生活体验中心,根据全长米的三部分盒体建筑形态。,利用北临的张家浜景观河道规划。,依托德国商会的文化资源。,根据周边消费形态。,莱茵河畔的鲁尔列车,创意部分,主题导入,温暖明媚的下午莱茵河畔的轰鸣在灵秀的青青倒影间是刚劲与柔美的缠绵河畔两岸青翠拂晓聆鸟鸣清振幽谷嗅花香轻拂柔面这如诗如画的河畔孕育了贝多芬、舒曼也孕育了安逸与灵感跟随韵律任凭思绪如车轮般涌动向前踏上列车任凭想象如风中发丝般蔓延,莱茵河畔的鲁尔列车,以极具德国文化特征的工业时代火车形象包装创意街，并以德国著名文化遗产聚集地鲁尔命名。它将融汇中德文化，以独特的方式载人们驶入异域文化领地，以时尚消费、创意办公、主题活动、特色餐饮等构成部分带给人们德式创意生活体验。,创意部分,主题诠释,创意部分,区域规划,广场活动区,Shoppingpub,Shopping餐饮,展示区餐饮,办公餐饮,小型商业街,张家浜,科技馆,区,区,区,亲水平台,高档住宅区,创意部分,区域规划,区,位于大桥以东，属整条街黄金地段，将其功能设置为以购物、餐饮、娱乐为主要经营业态，拉动消费。建议招商：德国大众品牌、奢侈品牌直营店，德国餐饮、主题酒吧等。,区,位于大桥以西，属次黄金地段，将其功能设置为以创意成果展示空间搭配餐饮为主要经营业态。建议招商：艺术摄影、人体彩绘艺术馆、艺术雕塑、画廊、国际餐饮、承办各类创意展示活动。,区,位于街道最西侧，由于西临杨高南路尚未开通，属最冷清地段，将其功能设置为办公、创意工作室，为其创造幽静环境。建议招商：顶级创意工作室和艺术创作工作室。,创意部分,区域规划,中心广场,正对科技馆，为大桥交通要道。打造成列车站台形象，以丰富的活动聚集人气。活动建议：定期举办主题音乐会、创意集市、德国文化展示、各类运动展示等。,亲水平台,鉴于市政府对张家浜景观河道的规划，将景观 河资源与创意街列车融合，开辟亲水平台，吸引崇尚自然生活的目标消费群。打造“莱茵河畔鲁尔列车”生态休闲体验区。,创意部分,设计延展,火车头,店铺形象,公共设施,导向牌,路灯,三区衔接,创意部分,设计延展,导向标识：以列车时刻表作为原形，设计创意街导向牌,车厢过渡标识,创意部分,设计延展,店铺形象：以列车警示线等为设计元素，打造个性化商铺。,创意部分,设计延展,路灯及坐椅：路灯、长椅均以复古德国风格呈现。,创意部分,设计延展,雕塑及环境细节,创意部分,设计延展,广告刊例,方案部分,方案部分,活动概况,创意博览之旅 概念科技产品展 创意产业周,20084-6,20087-9,200810-12,音乐之旅 格林童话新境化妆舞会 仲夏夜音乐烟花节 Morgan stanley商业街 开业庆典联动,美食狂欢之旅 啤酒节派对 德国美食饕餮之夜,开街仪式德国文化之旅 德国话剧 阿拉伯之夜 德国油画展 德国主题行为艺术展,20091-3,LOHAS健康生活之旅 环保成果展 滑板运动LIVE秀 YOGA健康课堂,20094-6,全年活动均以列车穿梭之旅串联,活动内容可视招商进度调整。,方案部分,开街仪式,汽笛轰鸣唤醒了我沉睡的眼睛带上幻想与疯狂的心搭上鲁尔号游历一段创意生活欣赏沿途风景开始一场奇异之旅,活动主题：创意专列原动力,以鲁尔号启动作为开街庆典亮点，揭开创意街面纱。寓意鲁尔号将载着人们期待的心，一同 游历日常生活轨迹以外的奇异之旅，去听、去看、去想，亲身体验德式创意生活。,方案部分,开街仪式,活动时间：春季月（建议19：00-21：00）活动地点：创意街 邀请方式：前期宣传配合定向邀请 活动目的:：创意街”鲁尔列车”概念首度 推广,提升知名度,建立品牌 形象.活动内容：火车头揭幕、鸣启动汽笛，创意街亮灯 相关负责人作项目介绍 LED屏播放以德国文化作为列车沿途风景的主题短片 演出嘉宾于搭建的露天车厢舞台上表演（节目建议：现代舞、德国名曲 演奏等）德国美食品尝,方案部分,活动排期表,美食狂欢之旅,音乐之旅,Weekend音乐系列（长期）,德国文化之旅,LOHAS健康生活之旅,08年-09年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月3月 月月月,开街仪式,创意专列原动力,话剧,啤酒节,广场创意集市（长期）,创意博览之旅,创意集市,定期中心广场主题音乐会,画展,行为艺术,童话舞会,烟花节,童话舞会,美食饕餮,圣诞狂欢,科技展,创意产业周,环保成果展,滑板live秀,Yoga健康课堂,方案部分,媒体计划,THANKS,