中国联通平安互助专项传播方案.ppt

1,2009年8月,河南联通“平安互助”村级报警互助系统,专项传播方案,2,背景概述,随着农村青壮年外出务工人员增多，农村家庭留守人员现已基本为防范能力很弱的老人和孩子，农村家庭存在治安等方面的隐患。,3,背景概述,突发自然灾害、突发疾病需要及时告警或者求助，但现在农村的自然灾害预警体制以及医疗救治体系还不健全。,110报警因警力不足和出警时间等原因，对农村偷窃等小型治安事件力不从心。,现有视频监控产品价格较高，使用和维护不方便，迫切需要一种方便价廉的安防产品来保障村民的财产、人身安全。,4,平安互助,平安互助产品简介,捆绑了报警求助应用的村级虚拟网,。,实现农村紧急医疗、盗情报警、灾情报警等紧急求助,主要功能：防盗报警、紧急呼叫、防灾警报、远程呼叫享受网内通话超低资费优惠等。,5,平安互助网络实现示意,在村委会新装一部固话，与报警控制器相连，此电话在村虚拟网内的号码设置为96110；报警控制器与村委会扩音机相连，用户拨打96110报警时，通过报警控制器打开扩音机，大喇叭就会发出报警信号，通话电话机话筒即可向发出求助。如下图所示：,6,SWOT分析,平安互助业务SWOT分析,【S】优势通信行业内唯一针对农村客户提供的电话报警服务；充分应用农村现有的固话网络和村委大喇叭等资源，使其具有服务成本低的优势；“平安互助网”，网内打接可享受超低资费优惠。,平安互助,【W】劣势“平安互助网”业务目前仍处于品牌导入期，市场认知度较低。,【O】机会“平安互助网”电话报警农村综合治理防控体系建设引起部分地区政府高度关注，并得到高度评价，对该业务的推广十分有利；农村留守人员多为：老人、学生、妇女等弱势群体，迫切需要加强农村的安全体系建设，“平安互助”正好可担当重任。,【T】威胁中国移动针对农村市场的集团V网，每月5元网内打接免费，对农村客户具有很强的吸引力；,7,目标受众分析,“平安互助”业务主要目标受众为：,农村客户,8,目标受众分析,生活习惯,媒介接触习惯,生活环境,日出而作，日落而息，娱乐文化生活比较单一；收入低，节俭，对资费敏感；,生活圈较小，人际关系密切。,较多接触农村墙体、乡村大喇叭等农村十分常见的媒介，媒介接触单一；,关键词：文化生活单一、治安环境差、媒介接触单一、从众心理严重,接受心理,容易受到其他人影响，从众心理严重。,9,核心诉求及传播特征,文化生活单一治安环境差媒介接触单一易受周围人影响,核心诉求,传播特征,电话报警，互助保平安（由于农村的治安环境差，地方警力不足，迫切需要方便价廉的安防产品）,接触点传播推进，活动造势、跟进营销（文化生活单一、媒介接触单一、从众心理严重）,10,主广告语：平安互助保平安,主广告语,备选：“平安互助”花钱少，治安联防效果好,电话报警，互助保平安,11,宣传内容,“平安互助”花钱少，治安联防效果好；“平安互助”家家都是报警点，人人都是联防员“平安互助”电话，能报警能通话，儿女在外心放下。村村连，户户连，平安互助电话保安全。一按电话报警键，村里喇叭响震天；家家户户连成片，互助电话保安全。组建“平安互助”电话网、家中平安众人帮。一台报警器，千条电话连，电话帮看家，互助保平安 建好平安互助网 盗贼不敢进村庄平安互助网 关爱咱老乡,文案使用形式：可延展为大喇叭广播稿、墙体标语、宣传横幅语,12,主视觉,主视觉：暂略，随后下发。,13,传播策略,业务亮点宣传先行（选择目标受众易于接触的接触点进行亮点宣传），活动造势、营销跟进,接触点业务宣传先行,活动造势、营销跟进,接触点业务宣传,前期在省公司的统一安排下，各地市公司在受众习惯的接触点，进行“平安互助网”业务的亮点宣传，使受众对该产品有较深的了解；借村委会之力上门宣传。,活动造势、营销跟进,各地市公司，根据省公司的安排，“平安互助网 关爱咱老乡”活动：平安互助网戏曲到咱家平安互助网电影到咱家活动现场，通过摆台、发传单的形式进行业务促销宣传。,14,媒介策略,针对目标受众的媒介接触习惯，建议：,充分利用农村受众接触较多的媒介资源，发挥接触点媒介的点对点传播功能,村委会大喇叭、墙体、条幅：农村十分常见的传播方式，成本低，效果好；,农村远程党员教育工程：联通现有的资源，利用方便；,村委会干部：发挥其对农户的影响作用，一对一上门宣传。,农村集市摆台：配合现场讲解，有很强的吸引力，传播作用大；,15,媒介策略村委会大喇叭、墙体、条幅,村委会大喇叭、墙体、条幅,媒介优势农村地区十分常见的媒介：几乎各地每个自然村，都有大喇叭这一宣传工具，使用得当，可产生较好的宣传效果；墙体较多的用作政务宣传，目前很少用作商业广告宣传；成本低：农村大喇叭、墙体、横幅这些媒介，使用成本较低，大量资源可免费使用；一定范围影响深：单个大喇叭、墙体等资源虽然影响的范围较小，但是对其影响范围内的受众，能产生较为深入的影响。,投放建议：每天早中晚，分三次在大喇叭上进行“平安互助网”业务特点进行宣传，具体时间建议在早中晚三餐间歇；墙体、横幅的宣传口号要朗朗上口，通俗易懂，符合农村人的语言习惯。,16,媒介策略农村党员远程教育工程,农村党员远程教育工程,媒介优势成本低：农村党员远程教育工程为中国联通的现有资源，使用成本比较低；有政府背景：农村党员远程教育工程是与政府合作的党员远程教育工程，有政府参与其中，宣传推广难度降低。充分发挥远程教育的辐射功能，同时借助党员干部的影响力,投放建议：利用村党员集中学习的时机，通过视频，图片的形式对“平安互助网”业务的优点进行展示。,17,媒介策略农村集市摆台,农村集市摆台,宣传优势位置流动性强：摆台现场需要少量的物料，方便流动，工作人员可选择人流较多的地方摆台宣传；宣传生动：工作人员现场分发宣传资料，并能就受众不易理解的问题进行现场讲解，宣传生动效果好，还能现场办理业务。,开展建议：摆台现场需简易工作台一个、X展架、宣传单页若干，工作人员一名；现场散发传单，吸引关注，并进行口头讲解加深印象，达到吸引受众加入“平安互助网”的目的。,18,媒介策略村委会干部协同宣传,村委会干部协同宣传,宣传优势操作简单：”平安互助网“电话报警农村综合治理防控体系建设，可对村内的治安管理起到立竿见影的作用，村干部处于自身利益考虑，乐于参与。村干部影响大：村干部作为村带头人，在村内有一定的权威，对农户的影响也比较大，借助村干部的影响力可降低推广难度。,开展建议：分公司责任到人，加强与村干部沟通，争取村干部配合“平安互助网”的推广工作。在村干部的陪同下挨家挨户进行宣传，达成推广目的。,19,传播总述,充分利用农村受众接触较多的媒介资源，发挥接触点媒介的点对点传播功能,村委会大喇叭、墙体、条幅,发挥其常见、成本低、一定范围内影响大的特点。正对性的使用朗朗上口的口号进行宣传,农村党员远程教育工程,充分利用现有资源，降低宣传成本，发挥党员的先进大头作用，达成传播目标,农村集市摆台,发挥其流动性强，宣传生动的特点，是传播效果最大化,村委会干部协同宣传,借助村干部的影响力，挨家挨户走访，对农户进行点对点宣传,下乡活动造势，营销跟进,20,主题活动方案,主题活动（平安互助网 关爱咱老乡）,平安互助网戏曲到咱家,平安互助网电影到咱家,21,活动1.平安互助网戏曲到咱家,平安互助网戏曲到咱家,活动名称,传播目标,通过送戏曲下乡活动，丰富农村客户文化生活的同时，增强农村客户对“平安互助网”的认知。,主广告语,活动概述,加入平安互助网，有难大家来帮忙,在唱正常戏曲的同时，穿插所编写的关于平安互助方面的戏曲、小品等，以实际应用案例引起老百姓的兴趣；穿插平安互助知识提问，派发小礼品。,现场营销,现场摆台展卖，结合促销宣传，拉动客户加入“平安互助网”。（比如：加入“平安互助网”送话费、送小礼品、20人同时入网点一段戏曲等优惠促销活动）,22,活动2.平安互助网电影到咱家,平安互助网电影到咱家,活动名称,传播目标,通过送电影下乡活动，丰富农村客户文化生活的同时，增强农村客户对“平安互助网”的认知。,主广告语,活动概述,加入平安互助网，有难大家来帮忙,电影开演前以及换片的间隙，播放录制的“平安互助网”业务宣传片及情景模拟宣传片，提醒受众在看片的同时留意家中财产安全。,现场营销,现场摆台展卖，结合促销宣传，拉动客户加入“平安互助网”。（比如：加入“平安互助网”送话费、送瓜子、20人同时入网可加演一场等优惠促销活动）,23,活动策划组织统一策划组织,预热宣传（开始前一周）,完成对将开展活动农村的区域广告投放，其中重点包括：,乡村大喇叭墙体标语村内商店等地海报张贴,强力宣传（开始一周内）,1、强化对活动乡村的点对点营销，通过发传单、张贴海报等 方式，持续进行告知性宣传。2、确认活动地点。3、确定活动时间，尽量选择农闲时间。,现场造势（活动当天）,1、根据不同活动形式，以广告片播出、小品等形式展开对业务的生动化宣讲。2、通过散发传单、现场咨询办理业务等方式开展营销活动,持续营销（活动结束后）,应持续进行以村为单位的宣传营销工作，实现传播效应最大化。,24,平安互助网传播工作落实,三方共赢,省市联动,落实个人,持续推进,做好“平安互助网”电话报警农村综合治理防控体系建设,联通公司（业务产品得到推广）,当地政府（当地农村治安稳定）,农村居民（生民财产安全得到保障）,25,谢 谢！,