网络互动时代口碑营销新主张.ppt

网络口碑营销新主张,掌握互联网 掌握未来,Contents,网络互动口碑时代影响力丰富多样的互动性网络媒体,网络互动口碑时代影响力互动性网络媒体影响力现状分析,iUserTracker最新数据显示，2008年1月、2月份有两类服务阅读有效浏览时间连续超过1亿小时，分别为博客1.6亿小时和视频分享1.2亿小时。社区、搜索的有效浏览时间紧随其后，分别为1.02亿小时（2月）和0.98亿小时（2月）,社区、博客、视频、搜索等互动性网络媒体占据了网友的大比例上网时间。,网络互动口碑时代影响力互动性网络媒体影响力现状分析,互动性网络媒体上粘着了亿万网络用户群体,根据中国互联网络信息中心最新数据显示，截止到2008年6月有1.07亿左右的网民拥有博客/个人空间，其中66%左右的网民经常更新内容。,在2.53亿的网民中：访问论坛的网民有9822万人；论坛发贴的网民有5931万人；,网络互动口碑时代影响力互动性网络媒体重建人群信息习惯,他们成为网络文化的制造者；并构建了网络复杂的价值观体系,每一个人都成为独立的媒体随时发布自己的观点,他们在这里获取自己需要的信息；同时也产生信息,网络互动口碑时代影响力互动性网络媒体影响力现状分析,互联网超过其他所有媒体成为人群停留时间最长的媒体形式,朋友的推荐成为选购时参考的重要意见，网络虚拟社会出现的口碑越来越显的重要,朋友的建议成为评价品牌、产品的直观要素。,近1亿网民使用论坛；1.07亿网民拥有并使用博客；1.2亿网民使用视频网站；1.6亿网民使用即时通讯工具；口碑是唯一能够体现网络中朋友之间关系的营销要则,网络互动口碑时代影响力,Contents,当汽车遭遇网络口碑汽车品牌在口碑环境中的四个维度,企业的公众形象企业在人们口中的形象企业在市场中的姿态,美誉度被谈及的次数 在人们心目中的印象文化信念理念,产品质量产品在人心目中的质量正确的判断质量的方法,企业能给用户提供什么用户感受企业提供的什么,口碑,当汽车遭遇网络口碑举例一 汽车产品品质口碑打造,震不垮东风雪铁龙凯旋在地震中捕捉到的一个来自网友有关雪铁龙凯旋图片帖，被广为转载，出现在各个论坛的热贴位置；借助地震事件的全国关注度，几乎让所有网友都通过此帖内容，了解到雪铁龙产品的坚固品质。产品的性能最直观的在网络口碑的环境中得以正面的宣传和扩大；对雪铁龙品牌性能、安全性有很大的提升。,被砸车身凹陷仍上路行驶论坛热贴,当汽车遭遇网络口碑举例二 产品售后服务口碑打造,克莱斯勒300C关爱随行在消费者一度对克莱斯勒300C的性价比产生质疑、争论的时候，克莱斯勒推出“关爱随行”服务体系，并配合口碑向大众宣传，直接扭转了人们对性价比上的关注，从而消除了消费者的质疑和产品使用疑问。对产品售后服务创造良好的口碑环境，可以快速、有效、直接的消除消费者的消费疑问、产品使用质疑。并且可以借助良好的服务口碑进行品牌正面延续性推广。,当汽车遭遇网络口碑汽车品牌与网络口碑的关系,网络口碑如同一片汪洋，承载着每一个企业品牌。网络口碑既可以风平浪静的推动品牌前行，也可以瞬间将企业品牌淹没、销毁。,当汽车遭遇网络口碑网络的双刃剑,霸道，因为一则伤害了中国人感情的广告，在网络上引起激愤，不得不公开道歉，并将霸道更名为普拉多。爱国网友对霸道广告的回击超过了90万条，并引起了大量媒体的关注。后果：该事件直接导致了该车型的销售受到致命打击；丰田公司不得不为这个广告公开道歉，并立刻停止了该广告的投放 丰田公司将霸道更名普拉多 刊登这两则广告的汽车之友杂志在其网站上发表致歉信 广告的制作商盛世长城国际广告公司也发表了致歉信。,当汽车遭遇网络口碑网络的双刃剑,广州本田，因为在“婚礼门”的危机事件中没有及时作出对当事人以及广本用户的事件解释，甚至在事件发生的前后对于此事件态度冷淡，导致公众的一直反对，甚至一度升级为“抵制日货”的代表事件，从而引起了大众媒体的深度报道。后果：该事件导致广州本田品牌声誉的一路下滑；广州本田后期维护品牌的过程中，加大了对相关事件维护的投入成本；加大了对该事件公关方面的投放力度，从媒体到当事人一一进行处理；虽然已经平息改事件，但造成竞品车型以此来对比本身的质量和安全。,当汽车遭遇网络口碑网络的双刃剑,北京现代雅绅特，因为在上市不久就打破自己“不讲价”的承诺而激发了雅绅特车主的一直反对，而对该事件的处理不及时，使广大车主利用网络环境爆发针对雅绅特的反对声音，最终升级为媒体关注的“降价门”事件。后果：该事件导致北京现代对整体车型的二次投放，从市场定价上面重新改良；成为社会关注的汽车维权案例之一；造成北京现代的广告、公关成本的加大；雅绅特的销量也因此受到“持币待购”的影响；,当汽车遭遇网络口碑,谣言需要处理，优势需要扩大重视网络的王老吉和不重视网络的万科出现了大相径庭的结果；,Contents,网络口碑与传统推广手段的关系,网络口碑营销可以：延伸广告、公关、活动以及其他营销方式与受众的沟通深度/广度、可信度/参与度；增强广告、公关、活动和其他营销方式的营销结果。,推广效果,全面提升,塑造企业的公众形象塑造企业在人们口中的形象树立企业在市场中的姿态,加深在人们心目中产生的印象、文化、信念、理念被谈及的次数增加美誉度提升,产品质量提升提升产品在人心目中质量的信赖程度,用户清楚的了解企业給用户带来的服务加深品牌的服务理念,Contents,经典网络口碑案例分析案例一 HP活动推广项目,案例一背景介绍：配合HP方面的三个活动进行目标受众群体针对性强的传播方式，并且吸引大众从认知活动到参与活动；传播目的：精准锁定目标受众，增强活动曝光度；提升HP活动的吸引度；吸引大众参与活动，评价活动内容。,经典网络口碑案例分析案例一 HP活动推广项目,传播量与效果(2个月)：,经典网络口碑案例分析案例一 HP活动推广项目,传播某一主题的效果：,经典网络口碑案例分析案例二 Intel虚拟技术推广项目,案例二背景介绍：英特尔希望在论坛打造出以他为中心对虚拟化技术 的宣传。主要以虚拟化技术为主要传播对像。同时定位英特尔在虚拟技术 方面所奠定的重要地位。传播目的：针对目标受众加大品牌认知度；了解网民对虚拟技术的认知程度及反馈情况。,经典网络口碑案例分析案例二 Intel虚拟技术推广项目,传播量与效果(1个月)：,经典网络口碑案例分析案例二 Intel虚拟技术推广项目,传播某一主题的效果：,经典网络口碑案例分析案例三 苹果Air笔记本传播项目,案例三背景介绍：苹果Air笔记本需要对产品本身的功能、特点、服务、定位等多方面进行综合传播，提高产品在目标消费群中的产品地位；传播目的：利用“MacBook Air的双系统功能与一般PC的双系统功能作对比，最大的差异有三点”作为网络公关品牌树立的引发点；借助苹果品牌扩大网民对MacBook Air的服务、人群、定位，对品牌有正确的认识和理解；结合体验、感受和网民自发言论对客户的品牌和产品信息进行主动传播，从而扩大客户的品牌及产品影响力；通过我们的传播工作，提升客户企业品牌的形象和扩大企业产品的影响力。,经典网络口碑案例分析案例三 苹果Air笔记本传播项目,传播量与效果(1个月)：,经典网络口碑案例分析案例三 苹果Air笔记本传播项目,传播某一主题的效果：,综 述,帮助品牌和产品建立的正面网络舆论环境；品牌与受众的双向沟通，并影响消费者的决策过程；即时捕捉企业潜在的负面危机，并采取相应的消除与修复；建立、巩固，并不断扩大品牌的FANS群体，从而建立品牌信仰；激发用户交流，形成互动氛围；抵制来自竞争对手的攻击和挤压；,Thank You!,掌握互联网 掌握未来,