1羽楠火龙果营销调研及策略报告.ppt

,火龙果市场调研报告羽楠火龙果营销策略,2013年10月14日,本报告由白金风尚领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家发改委、国家经济信息中心、国务院发展研究中心、国家海关总署、全国商业信息中心、中国经济景气监测中心、中国行业研究网、全国及海外多种相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量资料，结合白金风尚对火龙果相关企业的调查，对国内外火龙果行业的供给与需求状况、相关行业的发展状况、市场消费变化等进行了分析。重点研究了主要火龙果品牌的发展状况，以及未来中国火龙果行业将面临的机遇以及企业的应对策略。同时报告分析了火龙果市场的竞争格局，行业的发展动向，并对行业相关政策进行了介绍和政策趋向研判。,引言,火龙果市场现状,原产中美洲，是热带、亚热带的著名水果之一。后传入越南、泰国等东南亚国家和中国的台湾省，目前大陆的海南、广西、广东、福建、云南、贵州等省区进行了引种试种，火龙果营养丰富、功能独特，它含有一般植物少有的植物性白蛋白及花青素，丰富的维生素和水溶性膳纤维。元江火龙果种植从2003年西双版纳热带作物研究所引入起开始种植。分类：红皮白肉种 红皮红肉种 红皮紫红肉种 黄皮白肉种,火龙果产业链,火龙果行业特征,火龙果的产业链的上游产业有火龙果种植石墩的运用生态庄园建设化肥的施放等等。火龙果种植下游产业主要有产品的开发冷链物流水果的包装水果市场的销售渠道等等。,上游,下游,火龙果营养丰富，功用独特，对人体健康有绝佳的功效。它含有一般植物少有的植物性白蛋白及花青素、丰富的维生素和水溶性膳食纤维。火龙果花、果、茎中的白蛋白十分优良，稳定性极佳。紫心火龙果的营养价值是否比白心、红心火龙果高？元江紫心火龙果的营养价值与其他地区的营养价值数据比对目前还没有。,火龙果营养价值,火龙果行业生命周期,火龙果为热带植物，喜光耐阴、耐热耐旱、喜肥耐瘠，其茎贴在岩石上亦可生长，植株抗风力极强，火龙果可适应各种土壤。火龙果栽后1214 个月开始开花结果，每年可开花 1215 次，411 月为产果期，谢花后3040 天果实成熟，单果重200-500g（台湾、越南有1000g的），栽植后第2年每柱产果20 个以上，、第3 年进人盛果期，管理水平较高的，单产可达2500kg/667m2。火龙果是热带水果，在59的低温中，新鲜摘下的火龙果不经挤压碰撞，保存期可超过一个月。在2530的室温状态下，保质期可超过2 个星期。,最近3-5 年中国火龙果行业经济指标,火龙果为热带、亚热带植物，对气候要求严格，种植面积有限，导致市场持续的刚性需求，价格居高不下，因此单位面积产值高，进入成年盛果期亩产值可达万元以上，除建园时基础设施投入较高以外，投产期经营管护所投入的生产性物资每年每亩1000 元左右，投入产出比达1:10，是其他经济作物的2 至3 倍。此外，火龙果花、茎的营养开发，火龙果观赏性栽培的开发，其效益也是非常明显的。,1、越南白肉火龙果南宁的批发价5-10 元/公斤。2、少量的红肉和白肉较好口感的火龙果来自台湾销价在30 元/公斤以上。3、火龙果在各地集市上均有销售零销价格在20 元公斤，批发价格是12-14 元公斤。4、普通白心火龙果零售价是10元公斤5、红心火龙果零售价是28 元公斤6、40 元/公斤，这在水果销售中走的是高端路线。嘉兴一带的红心火龙果卖到 60 元/公斤，金华售价也高于 40 元/公斤的。,目前火龙果市场销售价,火龙果产品价格分析,2012-2013 年火龙果价格走势,从均价上看，2012 年火龙果价格仍比2011 年有所上涨。与2011年同期相比平均价格提高1 元/斤左右。2012 年火龙果全年的平均收购价格为：红肉火龙果 10-12元/公斤白肉火龙果 6-8元/公斤。,火龙果市场规模,2007 年全国火龙果总面积还不到1 万亩，总产量不足5 万吨，仅2002 年我国就从越南进口火龙果20 万吨。近几年来虽然种植面积有所扩大，但市场缺口依旧巨大，价格呈逐年上涨趋势。虽然大众对火龙果的总体了解不够，但因人口众多，销售量也急剧增加，市场容量仍然很大。根据北京、上海、广州、东北地区市场调查，其每天销售量约在30 至60 吨左右。尤为重要的是，受温差等气候条件的影响，贵州能种植的仅仅只有罗甸、贞丰、望谟、册亨等几个县，且果品与沿海地区同类产品相比，在口感及酸甜度方面有较大优势，深受消费者欢迎。,火龙果种植规模,2011年 全国总种植面积约10万亩，,15万吨2012年 全国总种植面积约18万亩2015年 全国总种植面积可达36万亩2017年 全国总种植面积可达45万亩（其中贵州30万亩；广西10万亩）,2012-2013 年重点省市市场,贵州区域：贵州南部红水河谷、南北盘江两岸特点：贵州火龙果富含膳食纤维和钙、锌、硒等营养元素，具有低脂肪、低热量等特点，是现代人最理想的消费果品之一，先后获成都国际农业博览会金奖、第三届贵州农产品展销会名特优产品称号，中央电视台、贵州电视台、人民日报、贵州日报等媒体作了大量报道，贵州火龙果的优良品质和独特风味得到了广大消费者的普遍认可。它是贵州精品水果产业十二五期间重点发展的树种之一。规模：到2015 年，全省优势区域火龙果种植面积将达到30 万亩。,马云在贵州农博会罗甸展区品尝火龙果,罗甸县从2008年在龙坪镇新民村连片种植1000亩后，截至2012年8月，火龙果种植面积达4.8万亩，亩产量800至1300公斤，实现产值2.4万元以上。罗甸政府计划在“十二五”期间，该县将以每年2万亩的速度扩大规模，到十二五期末，达到10万亩，把罗甸打造成为中国火龙果之乡。,广西,作为全国最大的亚热带农产品大区，发展热带水果有着得天独厚的条件。近年，广西相关部门因势利导，推广火龙果种植，目前，种植面积超过广东、贵州、云南、福建4 省。目前广西农业厅正在组织编制自治区火龙果产业发展规划，计划实施“广西十万亩火龙果基地建设项目”，逐步将广西打造成全国火龙果生产大区。自治区农业厅的项目可行性分析报告提出，全区计划从2012 年起每年新增种植火龙果2.5 万3 万亩，重点在南宁、百色、钦州、北海、防城港等9 个市布局，3 年后全区累计建设规模化火龙果基地10 万亩以上，年产火龙果20 万吨，产值20 亿元，项目参与农户户均增收两万元以上。,火龙果主要种植企业,我国火龙果行业发展总体概况,火龙果在我国的栽培历史较短，目前只在广西、广东、海南、福建、贵州等部分省区兴起，北方有小面积栽种于温室内。2011 年，我国从越南进口火龙果达34 万吨，进口品种主要是低档低品质的红皮白肉火龙果。尽管近年来我国火龙果的栽培面积逐年迅速扩大，但由于市场消费需求增长更快，火龙果市场缺口很大，国内生产的果品远满足不了本国的市场需求。近几年，国内市场火龙果商品果的出园价多稳定在816 元/kg，经济价值较高。目前火龙果种植品种单一、优良品种较少，高档火龙果尤其是甜度高、风味佳的品种，其面积和产量更是凤毛麟角。优质火龙果产业在今后较长一段时间内前景非常看好。,我国火龙果行业商业模式,由于我国火龙果真正发展的时间不长，区域发展也不平衡，市场集中度也不高，在很多的地区，其商业模式一般都是公司+基地+农户合作社+基地+农户 但随着网络的普遍化，最近电子商务模式也开始尝试，相信在未来的发展中，电子商务模式会得到很大的运用。,2012-2013 年我国火龙果行业市场规模,数据来源：广东农业厅,附加值的提升空间,火龙果花、茎酒饮料花青素酵素果醋火龙果花茶普洱茶+火龙果=火龙果茶,区域市场分布总体情况,越南、泰国台湾海南、广西、广东、福建、贵州、云南,2012-2013 年细分产品市场规模及增速,数据来源：广东农业厅,重点细分产品市场前景预测,近年来，红心火龙果逐渐走俏，但市场上较少。在小区的水果摊中，很多果品批发市场也没卖红心火龙果。红心火龙果价格高，吃的人肯定少，卖水果的经营户自然不敢多进。如果有顾客确定要买，需要提前订货。红心火龙果算得上高档水果了，目前很多果品批发市场上的量并不大，做火龙果生意的经营户每次也只批一两箱，不过消费人群正逐渐壮大，主要以讲究美容养生的妇女为主。红心火龙果这样的高档进口水果越来越受到青睐。消费者对进口水果在食品安全、品质上更加信赖。随着市民的健康意识不断加深，特别是女性对美容方面的追求，未来红心火龙果的市场会越来越好。,2012-2013 年中国火龙果行业企业数量结构分析,人员规模状况分析,随着火龙果市场的走俏，价格一路攀升，从事火龙果种植的人员越来越多。很多种植甘蔗、水稻的农民纷纷改种植火龙果，不少在外务工的农民也纷纷回乡加入了这个行列。目前，火龙果市场还没饱和，相信种植火龙果的人员在2017 年前还会继续上涨。,行业资产规模分析,火龙果的资产规模也随着市场的不断发展，继续增加。由于火龙果的种植所占的土地面积比较大，随着种植面积的不断扩大，其资产规模也不断上升。,行业市场规模分析,2011 年全国火龙果栽培面积约10 万亩，年产量约15 万吨。2011年，我国从越南进口火龙果达34 万吨，进口品种主要是低档低品质的红皮白肉火龙果。以每斤8 块钱来看的话，2011 年的市场规模已经接近60 亿。近几年，火龙果的种植面积不断扩大，产量也不断增长，市场规模也会继续增长。,我国火龙果行业工业销售产值,随着市场的不断走俏，火龙果的功能和效果越来越受关注，火龙果在市场中备受青睐，销量也越来越好，2012 年其销售产值比2011年有所增加，达到了65 亿元。,我国火龙果行业产销率,2012-2013 年中国火龙果行业财务指标总体分析,行业盈利能力,随着市场不断的发展，火龙果的价格也不断攀升，目前来说，我国火龙果正处于一个供不应求的状况，只要没有什么自然灾害，其行业的盈利能力还是很强的。,行业偿债能,我国的火龙果种植很大的一部分是果农自己种植，再由公司收购到市场。目前市场运营状况良好，偿债能力也很强。最近我国也出现了由公司直接投资种植火龙果的情况，而且种植火龙果的企业也越来越多。由于大规模种植火龙果的成本费用比较高，进入壁垒也不低，前期很多企业都是通过借款的形式进入，负债情况比较严重。但目前火龙果市场竞争尚不算很激烈，市场繁荣，盈利能力不错，回款比较快，所以偿债能力很强。,行业营运能力分析,在火龙果行业中，很多的企业除了自己种植外，很大的一部分是收购果农的产品，再转到部分商超。在运营过程中，其经营业越来越完善，运营能力虽不是很成熟，但运营能力还是很强的。,行业发展能力分析,火龙果从台湾传进大陆，发展非常迅速。开始只有广东、广西、海南、贵州、云南等地方种植，到目前全国多个地区发展，发展非常快。其销售额和产量也不断增加。发展能力很快。,2012-2013 年我国火龙果产品线,火龙果市场需求越来越广泛，火龙果鲜花全部进行深加工，主要为：1、火龙果果汁饮料2、火龙果干花3、以干花为主要原料开发生产的金肝金胃饮料、金肝金胃片剂。4、瓶装火龙果花茶5、火龙果果醋6、火龙果枝条7、火龙果脆片8、植物性白蛋白提取。9、火龙果酵素10、火龙果花青素提取,火龙果行业客户结构,火龙果种植面积不断扩大，产量产能不断增长，市场的道路也不断走宽。火龙果在迅速发展的同时，客户的类型也越来越多，不同的客户对其需求也不同。,火龙果行业需求的地区差异,在我国，火龙果的需求很大。不同的地区对火龙果的需求不同。相对来说，发达成城市需求量比较大，二三线城市需求量相对少了点。沿海地区的需求量比内地大很大。,火龙果产品市场应用及需求预测,在满足鲜果的消费的同时扩大火龙果在人们心中的认知度，为未来更多的火龙果系列产品投放市场，奠定直观的基础。很大一部分的火龙果鲜花全部进行深加工，目前开发加工的产品有种，主要为火龙果果汁双通饮料、火龙果干花以及以干花为主要原料开发生产的金肝金胃饮料、金肝金胃片剂。在市场需求上，根据天气变化不同，火龙果的需求也不一样。在其应用市场上，火龙果的应用也越来越广泛，无论是果汁还是药品，火龙果的功效也慢慢背挖掘。,火龙果产品应用市场需求总规模,随着火龙果的功效不断挖掘，市场的需求量也越来越大，技术也不断发展。火龙果除了直接销售到市场外，很大的一部分被其应用市场消化掉。2012 年，火龙果的应用市场规模达到了12 万吨，未来这个数字将会不断攀升。,1、2013-2017 年火龙果行业领域需求产品功能预测,火龙果集“水果”、“花卉”、“蔬菜”、“保健”、“医药”为一体，它含有一般植物少有的植物性白蛋白及花青素、丰富的维生素和水溶性膳食纤维。白蛋白是具黏性、胶质性的物质，对重金属中毒具有解毒的功效。由于工业废水、废弃物处理回收未获重视，以致各种水资源受到了严重重金属污染，除了直接饮用水中毒外，人类摄人食品重金属含量超标也易中毒。而白蛋白在人体内遇到重金属离子时，会自动与重金属离子结合，由排泄系统排除体外，起到解毒的作用。因此，食用含白蛋白丰富的火龙果，可避免重金属离子的吸收而中毒。白蛋白对胃壁还有保护作用。而且火龙果花、果、茎中的白蛋白十分优良，稳定性极佳。随着技术的不断发展，火龙果的功效会慢慢地北利用到各个领域，相信其价值会越来越高。,2、2013-2017 年火龙果行业领域需求产品市场格局预测,目前市场需求仅2011 年我国从越南进口火龙果就超过34 万吨，折合人民币27.2 亿元。如果我国人均年消费火龙果5kg，尚需95 万吨，需配套种植面积1200 万公顷以上。,重点领域火龙果产品价值及功效,具有以下几个独特的功效：1、排毒解毒、保护胃壁;2、抗衰老、预防脑细胞变性，抑制痴呆症发生;3、美白皮肤、养颜;4、减肥、降血糖、润肠滑肠、预防大肠、预防大肠癌发生等。5、火龙果果实汁多味清甜、除鲜食外、还可酿酒、制罐头、果酱等。花可干制成菜、颜色可提炼食用色素。,中国火龙果进出口的特点分析,我国火龙果进口主要集中在6-10 月份，2012 年火龙果一般贸易方式占了85%以上，主要进口自越南和美国。其中，越南火龙果总进口量的90%以上。其次是美国，有5%左右，其他地区相对较少，韩国和加拿大地区也有少量。民营企业和外商企业为进口主力。,2012-2013 年行业出口整体情况,目前，世界火龙果市场的主要输出国是越南，中国火龙果出口量很少，主要集中在香港地区；主要进口国为日本、美国、韩国、加拿大、中国等。越南是世界火龙果的最大产地，由于其土地及劳动力成本较低，有相当的市场竞争力，但我国种植的火龙果品质较优于越南品种，且越南果的运输路程较远、时间较长，新鲜度也会大打折扣，在竞争中必会处于下风，未来中国出口量将有望逐步扩大。,2012-2013 年行业进口整体情况,火龙果在全国范围内属于稀有水果，市场需求十分旺盛。按全国城市人口人均1 公斤计算，需求量有50 万吨左右，而目前全国产量仅22 万吨左右，消费缺口相当大。近3年，通过广西口岸从东盟进口火龙果数量逐年递增，2012 年总量达24万吨，进口额1.276 亿美元，居各类进口农产品之首，占农产品进口总金额的1/4。近年从国外进口到中国的火龙果每年在300 只集装箱柜以上，缺口依然很大，发展的空间依然很大。,中国火龙果行业未来进出口展望,1、加大水果种植的科技含量，提升水果本身的品质,2、加强推进水果的品牌建设，实施名牌战略,3、提高水果的检验检疫水平，积极应对国外技术壁垒,4、建立水果质量标准及全程质量控制体系,第六章 火龙果行业产业结构分析,2012 年全国零售业状态,包装应符合以下要求：一是具有保护性。方便贮运；二是具有一定的通透性，利于产品散热及气体交换；三是具有一定的防潮性，防止吸水变形，降低机械强度以保护产品；四是包装物要整洁、无污染、无异味、无有害化学物质、内壁光滑、卫生、美观；五是要重量轻、成本低、便于取材、易于回收及处理；六是要注明商标、品名、等级、重量、产地、特定标志及包装日期。现在普遍采用的包装材料主要有塑料、复合包装材料、纸与纸制品包装材料。,包装,果品包装呈四个新趋向：小型化、精品化、透明化以及组合化。,我国火龙果行业渠道分析及策略,渠道：最终产品和服务的消费用户不是从原制造厂商处得到（经过2 个与2 个以上的环节转手得到）都可称为渠道。,经销商、代理商、批发商、大型零售终端；,大区代理商、批发商、经销商二级或三级甚至更小的分销商或夫妻老婆店。,各类渠道对火龙果行业的影响,选择渠道的原则：一是渠道的环节要尽量减少二是要利用好商家与商家之间的竞争与矛盾,从厂家到批发商到中转商到零售商再到消费者的批发零售模式的渠道策略，是最常规的渠道策略，但这种策略却只适宜于有品牌强势或有较好市场基础的企业和产品，对大多数中小企业不合用。也可实施逆向策略，即中小企业可以首先以直接向零售终端供应产品的批发配送商（也称中间商）为突破口。中间商因为不是市场先入产品的既得利益的获得者，他们对中小企业的产品，特别是新产品的热情较高，要求的“市场准入”条件也很低。,火龙果行业用户分析,用户需求特点分析,火龙果是属于水果中的产品，一般来说，消费者对火龙果的需求有着对水果需求的特点。但火龙果又有着其特定的功效，相比很多水果来说，消费者还注重其功效。很多消费者觉得火龙果并不好吃，但也要购买其来吃，很大的原因就是因为其功效。如美白、维生素等等功效。,目标用户：女性、中老年,用户购买途径,目前，我国水果产业链发展非常成熟，水果的购买途径很多，火龙果也不例外。1、一般有直接上门购买，2、通过代理商购买，3、通过分销购买，4、商超是最重要的途径，5、网购也成了一种趋势。,火龙果行业营销策略背景,我国火龙果销售情况良好，2012 年我国火龙果行业产销率达到了 98%，基本上都能销售出去。,根据对北京、上海、广州、东北地区进行实地调查，其每天销售量约在 30-60 吨左右。未来大陆市场将成为火龙果销售的主战场。,火龙果营销策略探讨,步骤：分析市场机会，选择目标市场：分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。确定市场营销策略：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略市场营销活动管理：营销计划、营销组织、营销控制,火龙果营销发展趋势,火龙果由以前的自产自销的模式发展到了现在“公司+基地+农户”及“合作社+基地+农户”的商业模式。相信，在未来的发展中，销售渠道和销售模式会发展得更加完善，如网购模式的流行，在未来火龙果的运用中会更加普遍。,我国火龙果行业竞争形势及策略,在目前来说，由于种植火龙果受气候的影响，我国种植火龙果的地区主要集中在台湾、广西、广东、海南、贵州、云南、福建一带，其他地区也开始慢慢发展，但其他地区发展程度不高。目前来看，广西的火龙果种植面积最高，居于全国首位。,优势：属于稀有水果，市场需求十分旺盛，目前全国产量仅 10 万吨左右，消费缺口相当大。劣势：火龙果的种植受气候的影响，目前大范围种植的地区不多，多农户对火龙果的种植技术还不是很了解。机会：随着市场的发展，火龙果的经济效益越发凸显，种植火龙果产地政府不断对其政策支持，使得火龙果的发展越发良好。威胁：火龙果属于农产品，发展的好坏很大的程度上都决定于天气情况。加上最近几年火龙果种植面积越来越大，导致了很多地方无序发展，对产业的发展有一定的威胁。,中国火龙果行业竞争格局,火龙果行业的发展越来越快，其种植面积也越来越广，产量也越来越大，可以看出，竞争也越来越激烈。对于企业来说，未来的竞争中，企业会越来越多，资金雄厚的企业的竞争力会越发强大，技术的发展是决定企业竞争优势的一个重要条件。,火龙果市场进入及竞争对手越南是世界火龙果的最大产地，由于其土地及劳动力成本较低，有相当的市场竞争力。贵州火龙果产业发展迅猛,我国火龙果市场竞争的优势 1、我国火龙果市场巨大，全国有着 13 亿人口，消费能力非常强，对火龙果的发展有着很大的促进作用。2、地理位置优越，种植火龙果的几个产地的位置非常好，气候适合，出口方便。3、品类繁多。目前，我国种植的火龙果品类多，有红肉的，白肉的，紫心的等等，适合不同口味的消费者。,2013-2017 年火龙果行业应用趋势预测,目前，火龙果应用的行业并不是很多，主要有直接消费，用于制药、酿酒、制造成果汁等等行业，而火龙果里面的色素是一种非常宝贵的色素，提取出来用于化妆品等方面的前景是非常可观的，未来，随着技术的不断发展，火龙果的应用领域会越来越广，前景也越来越好。,2013-2017 年细分市场发展趋势预测,1、红心火龙果市场上红皮白肉的火龙果不稀奇，但红皮红肉的火龙果却非常少见。台湾引进的红皮红肉火龙果每公斤市场价约 40 元。目前红皮红肉火龙果每公斤的批发价平均是 16 元。2、深度产品果汁、果酱、果胶、果醋、红酒和红色素系列产品,2013-2017年中国火龙果行业供需预测,影响企业生产与经营的关键趋势,市场整合成长趋势工信部发布浓缩果蔬汁（浆）加工行业准入条件，明确表示浓缩果蔬汁（浆）加工行业将实施准入管理，一定区域内将不再批复新建项目。准入条件鼓励企业通过兼并、重组等方式，合理整合生产资源。果蔬脆片行业继 2012 年出现回暖迹象后，2013 年继续呈现良好发展势头。建立行业协会，保证行业有序发展,需求变化趋势及新的商业机遇预测,而随着火龙果种植的经济效益，社会效益和生态效益的凸显，各地火龙果产地政府都开始注重发展其产业，纷纷出台一系列的政策来扶持产业的发展。一系列的政策措施的颁布，使得火龙果的产业发展越发繁荣。,科研开发趋势及替代技术进展,栽种时间：如何延长採果期果期管理：果期是需要水肥最多的时候，要勤施、薄施，以保证枝条需要。枝条饱满，果肉口味更佳，有机肥可施鸡粪，口感好，肥效长，后劲足。也可适量追施用状果蒂灵喷施加纯绿色高钙钾肥，但不可施用化肥。病虫害防治：火龙果外皮有一层蜡质，病害不多，只在棚内通风不好时，才会有肉质腐烂，只要把烂肉刮去，抹上生石灰粉就可以了。火龙果的天敌是蚂蚁和蜗牛，只要喷洒蚊虫药就可以防止其啃食果和嫩芽。,行业相关发展规划,国家发改委与工业信息化部近期联合发布食品工业“十二五”发展规划（以下简称“规划”），“规划”提出，果蔬加工业到 2015年产值达到 3000 亿，果蔬汁产量达到 300 万吨，果蔬罐头产量超过200 万吨，水果平均加工转化率超过 15%，蔬菜平均加工转化率达到 5%以上。“规划”提出，果蔬汁加工要在原料主产区发展浓缩果蔬汁等加工，主要消费区域发展果蔬汁终端产品，形成与消费需求相适应的产品结构。1、在新疆等西部地区发展番茄酱、浓缩葡萄汁，2、在河北、天津、安徽等地发展桃浆、浓缩梨汁，3、在重庆、湖北、四川等地发展浓缩柑橘汁与 NFC 柑橘汁，4、在海南、广西、云南等地发展热带果汁。,总结,市场发展空间大,需求市场大产品供不应求紫心火龙果稀少,大量进入者市场发展迅猛,快速占领市场,羽楠农业营销策略,1、羽楠农业总体战略规划企业未来发展方向的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领。市场定位产品范围：热区水果产业市场范围：中国职能层战略：市场领先者战略（质量领先、技术领先、规模领先、理念领先、资源领先）品牌战略：中国热区水果第一品牌产品定位：,羽楠发展战略,羽楠发展战略,种植业,旅游业,酒业,制药业,种植基地,果酒,果汁,庄园,花青素,植物白蛋白,酵素,火龙果,鲜果销售,芒果,三牙果,2、经营战略：横向一体化战略（差异化）资本在同一产业和部门内的集中，目的是扩大生产规模、降低成本、巩固市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力，与同行业企业进行联合。,羽楠发展战略,横向一体化战略 优点1、实现规模经济2、快速获得互补性的资源和能力3、稳固与拓展客户关系网络（鲜果、酒业销售渠道成熟，没有必要自建渠道）4、火龙果市场需求迅速增长，必然会有大批进入者，需要遏制竞争对手扩展意图5、引入更多的投资者，与羽楠合作开发6、元江的自然优势资源,羽楠发展战略,横向一体化战略 缺点1、巨大生产能力对市场规模的要求2、提高企业销售能力的要求3、技术扩散的风险4、组织障碍（如文化融合等）,羽楠发展战略,战略选择：(1)问题型业务(0uesti on Marks，指高增长、低市场份额)；(2)明星型业务(stars，指高增长、高市场份额)；(3)现金流业务(cash cows，指低增长、高市场份额)；(4)瘦狗型业务(Dogs，指低增长、低市场份额)。,羽楠发展战略,增长率,市场份额,问题型高增长低市场份额,现金流型低增长高市场份额,明星型高增长高市场份额,瘦狗型低增长低市场份额,羽楠发展战略,3、市场营销策略,第一阶段开发产品,第二阶段研究开发产品,产品线 选择,前期做技术研究准备,羽楠发展战略,11月启动技术研究，14年6月启动市场,2014年2月启动市场,鲜果总产量的20%,鲜果总产量的80%，用于制酒,市场营销策略,果品质量要求：350g/只（出入不大于10g/只）,市场营销策略,零售价,68元/盒（49元/公斤）,168元/盒（70元/公斤）,二级经销商价（区级）,一级经销商价（省级）,58元/盒（42元/公斤）,52元/盒（37元/公斤）,148元/盒（60元/公斤）,128元/盒（54元/公斤）,出厂价,42元/盒（30元/公斤）,120元/盒（50元/公斤）,市场营销策略,300g/只（2.4公斤/盒，50g误差）,零售价,60元/公斤,168元/盒（70元/公斤）,二级经销商价（区级）,一级经销商价（省级）,42元/公斤,37元/公斤,148元/盒（60元/公斤）,128元/盒（54元/公斤）,出厂价,30元/公斤,120元/盒（50元/公斤）,280g-300g/只（2.4公斤/盒，20g误差）,省外散果销售,礼品盒销售,300g-350g,350g-400g,50元/公斤,49元/公斤,49元/公斤,49元/公斤,零售价,60元/公斤,168元/盒（70元/公斤）,二级经销商价（区级）,一级经销商价（省级）,42元/公斤,37元/公斤,148元/盒（60元/公斤）,128元/盒（54元/公斤）,出厂价,30元/公斤,120元/盒（50元/公斤）,280g-300g/只（2.4公斤/盒，20g误差）,省外散果销售,礼品盒销售,300g以上,50元/公斤,49元/公斤,49元/公斤,49元/公斤,零售价,168元/瓶,138元/瓶,138元/瓶,118元/瓶,118元/瓶,98元/瓶,出厂价,98元/瓶,88元/瓶,市场营销策略,二级经销商价（区级）,一级经销商价（省级）,销售部组织构架,一线开发市场,二线开发市场,网络销售平台商业模式,网络销售平台商业模式,传统企业 网络服务商 网络卖家,分销渠道构建 1.渠道招商 2.分销支持 3.渠道管理,产品包装鲜果,礼品盒内装产品说明书,产品包装果酒,按葡萄酒方式包装,传播推广策略,品牌形象 建立品牌VI体系，并进行导入,事件营销 品牌发布会 品牌招商会 云南热区水果发展战略论坛 展览展示 国家级农博会、各省区相关展览展示活动 高尔夫圈层现场展览、品鉴促销推广 2014中秋礼品推广专题传播网络传播 网站建设、公共微信平台、微电影视频 网络话题传播、APP、定制杂志,主要营销节点,时间 地点 项目 主要形式2014.2 上海 品牌发布会 品牌发布、产品品鉴、招商洽谈2014.3 昆明 招商签约会2014.5 北京 酒产品品牌发布会2014.7 全国 中秋礼品推广,2014年销售产品,1、鲜果销售竞争对手：越南白心果圣蓓产品卖点：紫心、自然种植多品牌战略：2、干花销售,卖点挖掘,1、处女地2、有机3、自然种植4、学习葡萄酒产区方法，推出元江红河谷火龙果是世界最好的火龙果种植地唯一性5、全程冷链物流6、阳光城-阳光的味道唯一性7、民族文化唯一性8、元江唯一性,扩大市场规模,1、扩大种植规模2、与更多的意向投入者提供合作模式,附录：火龙果产品价格变化趋势,随着火龙果产业的发展，国家经济水平的提高，物价的上涨，未来火龙果的价格也必然会上涨。但也随着果农越来越多，在没有自然灾害的情况下，火龙果的产量也会越来越大，相信在2017 年其供需会比较平衡。,主要火龙果企业价位及价格策略,长期价格：长期的稳定价格，很少改变，通过产品与服务质量的保证，为消费者带来价值，引发竞争对手的应对举措，影响品牌的市场定位与形象，旨在获取长期的收入保障和实现企业的财务目标，强化品牌形象，很少根据市场变化进行调整，除非整个企业策略发生改变。由市场营销部门制定。,促销价格：短期的，经常调整，旨在取得收入的间歇性增长，防止消费群的流失，推出新产品/服务，实现特定的财务目标。由销售管理部门组织制定和实施。,新产品定价,有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法。,1、撇脂定价法。新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华。优点：新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。,2渗透定价法。在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。其优点：产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。,歧视定价（差别）,企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化。主要有以下几种形式：1、对不同顾客群定不同的价格。2、不同的花色品种、式样定不同的价格。3、不同的部位定不同的价格。4、不同时间定不同的价格。实行歧视定价的前提条件是：市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。,谢谢聆听,