【商业地产】南昌保集莱顿上城项目营销策划方案226PPT.ppt

本报告要解决的问题：,梳理本案差异化营销思路制定出一期营销阶段攻略,本策划案基于对保集集团南昌项目开发目标的理解：5年完成65万m2全案开发，为走出长三角全国地产开发写下关键一笔,65万m2地产项目的开发效益,年底以前完成15万m2,企业形象的硅步累积,项目解读,1,地段,产品,地 段,象湖新城生态良好大盘云集配套滞后板块成熟中,生态良好,生态的意义是和城区距离密切相关的。本案与市中心“距离生态比”最好。本案在开发前一直保持有良好的原生态,同质生态距离比较银河城 距市中心25公里湾里 距市中心25公里象湖新城 距市中心16公里,大盘云集,1、丰源淳和 40 万平方米m22、九里象湖城 60 万平方米3、居住主题公园 130 万平方米4、平安象湖风情 67 万平方米 5、奥林匹克花园 60 万平方米6、金沙逸都 13.8 万平方米,规模：大规模楼盘为主，多在500亩以上，供应量较大物业类型：物业类型丰富，每个楼盘均有退台式花园洋房和多层，同质性较强,配套滞后,市政配套，路网已成，交通不便利，目前仅一路公交通往九里象湖各楼盘开发都是配套后行，因此影响人气商气的形成。生活配套，有规划，无动静，或许和本板块南昌县所辖有关系,生活配套目前只能依赖远离板块的原有设施,板块成熟中,本板块从2001年进入开发，先行者已将此生地做熟。生米大桥的通车，环城路的修通，已将本板块与新老市中心连为一体，再往南，一直开发到了银三角之南，使得本地块心理空间距离大大拉近。板块成熟两大特点:个性化 中层阶级聚集,个性化，是对平庸、同质化的突破，这是大盘本身特点要求的，也是有经验的本板块开发商主动追求的。但是当所有个性都同一的时候，个性就变成了共性，象湖新城欧式同质化有待突破。,九里、奥园、兰宫、平安、居住主题公园的产品都很欧式,个性化,中层阶级的聚集，是因为本板块在各板块中，价格上居中，地理位置居中，产品形态也居中。同时，板块居民年纪偏轻，学历偏高，这或许是本板块产品个性化带来的结果。,中层阶级聚集,以灰色收入者尤为突出,2007年4月某楼盘调查,项目解读,1,地段,产品,产品：多元化,经典阳光欧式风格，在南昌独树一帜。大量阳台、露台、大开窗，与室外生态环境紧密融合。统一风格下的产品多元化：情景洋房，多层，高层，别墅多元化产品的辩证统一存在。用一种文化精神，统一产品形式上的差异。确保多元业主的迅速对码进入。（VS竞争项目：不同形态产品，无内在关联，只是简单聚合，例：南昌居住主题公园）,比较：欧式，尤其是地中海风格是南昌楼盘很喜欢用的，但也难免千遍一律,景 观,中央水系+双水景不惜代价，打造个性水景，由此可以看出开发商对差异化有非常理性的追求。,绵延抚河故道,水系环汇社区,双水岸,水域的CLOSELY，有别于一般水景盘,康居工程：环保、科技超前,全装修单元集中太阳能供热雨水收集作景观水，生态技术处理自来水过滤器种种细微，构成居住新概念，引领着洪城居住新的升级,项目解读结论：项目设计者有意识地要售卖一种生活方式,亲密接触水生活，人家尽枕河异国情调的休假式居家生态、环保的地球责任感（深层次的业主与开发商文化楔合）,市场研究,2,形势,客群,对手,房产市场供应情况房产市场销售情况高价快销的意味未来三年之预测客户研究竞争对手分析,房产市场供应情况,近几年，南昌市的商品房开发投资保持稳定增长，从开工及竣工面积也可看出，商品房供量稳定。,房产市场销售情况,近年南昌市商品房销售面积逐年增长，上半年更是销售大旺，同比增幅84%。价格大势稳步上升，涨幅平均在15%左右。,不仅南昌市总的房产大势良好，本案所处的南昌县区域市场销售势头也非常稳定，是四县中销量最大的县，年销量成倍增长，涨幅达43.6%，年销售金额涨幅高达67.6%。,房产市场销售情况,价格也稳步上升，涨幅超过全市水平，版块价值已被全面拉升，在四县中甚至比开发较早的新建县都以较大优势领先。,房产市场销售情况,高价快销的意味,06年受国八影响，价格涨幅指数下滑，直接影响销量也紧随低迷；而07年上半年逐月以来涨幅指数上路拉升，销量却越销越火，从大势上也反映了价高（价格指数高）快销。,高价快销的意味,6月全国大中城市房屋销售价格指数,南昌在平均线上，同类城市唯有原房价较低的长沙也在线。,高价快销其它城市体现,说明：06-07年土地供量情况06年共出让土地6032.15亩，至六月底剩余37%左右(约2220亩)的土地未动工开发；07年上半年共出让土地1516.86亩，约有73%左右(约1110亩)的土地未动工开发，两年合计约3330余亩待动工；南昌县象湖新城区目前尚有约5000余亩土地尚未开发；,未来三年之预测,城南将成为未来三年的房产主战场，已出让未动工土地六成以上集中在城南。市中心、青山湖、朝阳州、红谷滩等市中心及中心区域土地日益稀缺。城南、湾里、昌北将是城市未来三年主要建设区块，也是市区扩张所到之区。,未来三年待开发量巨大,象湖新城区目前尚有约5000余亩土地未开发（预计建筑面积达600万平米）。预计清水湾及力高国际城近会在今年动工开发，将成为本案的激烈竞争对手。,未来三年已开发项目后续开发量大,目前象湖新开区已开发的七个楼盘只有少数开发过半，预计后续开发量较大，初步统计将达200多万方。,未来三年之预测,一、“伟梦清水湾”由南昌豪佳实业有限公司开发，占地约1220 亩。项目位于南昌市昌南大道中段以南；东邻抚河故道，拥有近1900米的临活水景观带；北边为与昌南大道相邻的500米带状公园，自然条件十分优越，是集商业、居住、娱乐为一体的高尚居住小区。,花园洋房效果图,二、力高国际城 由力高集团开发，占地约700亩，位于规划中的金莎二路与象湖路交汇处总建筑面积超80万平方米，规划为纯正西班牙风格的度假式低密度社区，在园林规划上也汲取了西班牙风情艺术园林的精华，国际城将在南昌再现原味的西班牙风情小镇。,小区效果图,预计城南今年新开工项目,结论:南昌市近两年土地供量及房屋供量巨大,尤以象湖新城最多,加上本区域内楼盘的后续开发量,本案的主要竞争对手仍在象湖新城,市场研究,2,形势,客群,对手,南昌客户居住品味提高，从温饱转向享受,南昌市近两年恩格尔指数下降明显，市民的消费向享受型倾斜明显；,客户研究,居住品味提高，从温饱转向享受,近两年南昌市民的可支配收入上升较快，有能力在享受型支出方面倾斜，且从市民消费支出来看，市民消费意识积极、超前，消费旺盛；,客户研究,价格承受力提高,前面我们列举过，近二年南昌市房价的上涨幅度约为每年15%左右，而南昌市居民的人均可支配收入的涨幅平均为20%左右，房价收入比约为9：1，基本还处于居民可承受的合理范围。,客户研究,不仅如此，对于一些交通便利、市中心地段、有一定升值空间的地段，居民对商品房的价格承受已不受房价收入比的制约，其心理价格承受可超出收入增长。,不少普通企业白领，年收入不过五万，却愿意花七八十万购买金域名都一套房子。,客户研究,社会学因素：买涨不买跌影响,同样以06及07年上半年的价格涨势及销量对比。06年上半年所国八影响，价格一度涨停，甚至有楼盘以促销手段变向跌价推动销售，但销量仍不见起色；07年上半年，价格涨幅较大，个别楼盘如金域名都、恒茂、水谢花都等在本版块内都创了价格新高，却反而形成了哄抢效应，一售而空。,52.7%,客户研究,城市的沧海桑田就在不断拔起的新盘间迁；南昌城区的版图已于不觉间扩充到地图不够标示的远郊,空间距离感：从回家吃中午饭到一小时工作圈，是从县城到都市的感觉变化。,愿意接受的上班与住所间的距离,一小时工作圈已被越来越多的人接受，传统的步行或公交十分钟回家吃中午饭的要求已被淡化。,客户研究,外地客户研究,目的：投资式买房,移居式买房,第二居所,外地客户研究,铭雅欧洲城的外地客户占25%左右,且以上海外地客户购买尤为突出；兰宫也有17%的外地客户，其中不乏XX企业南昌分公司的高管。南昌在中部崛起努力所吸引的不少外省外资企业入驻，这些企业常驻或分管南昌的高管购置第二居所的比例在不断上升。,外地客户研究,市场研究,2,形势,客群,对手,本板块竞争对手,竞争对手分析,以距离和价格作为标杆，竞争对手主要还是在象湖新城,和竞争对手的静态量化比较,面对强敌环伺的象湖,追随还是挑战？,九里象湖城奥林匹克花园居住主题公园平安象湖风情,处于楼市正茂的南昌,效仿还是创造？,都市繁华自然资源身份符号居住门槛,我们要寻找一个好的定位，在定位中，产生核心竞争力。,寻找核心竞争力,项目定位,3,SWOT,形象定义,产品建议,SWOT分析,对策归纳 1、打造一个全新的，有吸引力的，有创意力的，有丰富内涵的楼盘及生活形态。以形象突破达到后来居上目标。2、抓紧时机，趁势而上，在房市周期性冷风吹起前，达到回款最大化。3、配套先行，以利楼盘尽快变成社区。,SWOT分析,项目定位,3,SWOT,形象定义,产品建议,制造一个文化大盘来形成高水准的差异化，达到形象突破,650000荷兰风情水城,打造一个南昌的波托菲诺,波托菲诺，位于深圳华侨城为意大利波托菲诺小镇形象移入，与波托菲诺结成友好城镇,荷兰风情的FLASH,很多时候我们格外专注某些事物，是因为它让我们似曾相识,定位策略总纲,我们要打造的是一个荷兰风格小镇，称之为“保集莱顿上城”。通过对荷式风情小镇打造以及充分的“莱顿上城”形象传播、欧式生活方式的渲染，形成与以往产品的差异化，吸引对生活品质要求比较高，愿为荷情欧风买单的目标消费群。最终以完善的典型的异域风情打造建立起类似于波托菲诺的品牌形象，进而提升保集企业形象。,为什么，我们选择荷兰？,荷兰是水之国。荷兰人的家要么被水围着，要么面水而居。在那里，不管城市还是乡村，运河映着蓝天白云，河边有一个色彩缤纷的小村，美得如同童话书里的插图。,走入荷兰，就像走进了一副田园画。明丽清澈的河边，大风车像张开的翅膀迎风转动，色彩斑斓的古朴小屋、明朗的天空、芳香浓郁的花，大片的绿和星点的红，融合成了最和谐的一种色彩。,世界建筑设计师和城市建设者经常流连于荷兰的建筑典范。这些范例更多来自住宅区和楼盘，它们现在仍然是建筑设计师的灵感源泉。没有曲线型装饰的现代风格适合现代荷兰的实用主义,设计的关键是最有效使用有限的空间，同时不影响舒适程度。,保集项目地块,同是湿地形态，同样生态原形,UTREECT俯拍,保集项目中心景观,主题岛，都是永远的景观,水城对照：此莱顿？彼莱顿？,莱顿河流如网,本案水系水流如织,荷兰建筑以不同质感的体面，不同倾斜度的屋顶，任意悬挑的柱、台来表现砖的浪漫主义。本案以经典阳光欧式打造有独特魅力、又似曾相识的建筑经典,保集项目建筑风格,荷兰居住建筑印象,UTREECT 图片,荷兰城镇房子依傍小河畔，窗外与流水亲近保集项目水巷环绕，住宅被水映照，流泻私家岛主风范,小区规划,相对于其他欧式风格，荷式中国较少移植，仅广东惠州有“荷兰水乡”。罕见，则形象，有新鲜感，何况荷兰风情即使在欧洲也是 有着极高的自然品味,告诉你一个真实的荷兰,2007年福布斯全球领先企业榜，上榜公司收入总和占国家GDP的比例：荷兰为218%，仅次于瑞士的245%，排第二，中国这个数字是4%。全球销售额排名，荷兰皇家壳牌集团以3188.45亿美元排第三，仅次于沃尔玛和埃克森美孚。利润排名壳牌则为第二。全球企业100强，荷兰有七家入榜。全球最贵的跑车“世爵”产于荷兰，2006年全球销售327辆，代表品牌SPYKER C12 ZAGATO，单价1180万元。菲利浦、联合利华、海尼根(Heineken)啤酒都是著名国际品牌。,莱顿形象，远甚于波托菲诺,我们建议把莱顿作为本案的荷兰母本，把本案称之为：保集莱顿上城（或保集莱顿、保集莱顿蓝郡），一般简称为“莱顿上城”。,这里是莱顿,国家：荷兰省：南荷兰省总面积：23.16 km陆地面积：21.99 km水域面积：1.16 km总人口(2007年1月1日)：117,530人口密度：5,345/km,这里是莱顿,水和居所宁静和谐,这里是莱顿,横跨河流的桥梁和风车，正是荷兰最独特的风景,这里是莱顿,让世界倾心的荷兰郁金香，第一朵从莱顿的植物园引进,这里是莱顿,拥有1600多万人口的荷兰，代表环保、健康的交通工具自行车的数量几乎与人口数量相当。而在莱顿,这里是莱顿,莱顿在人文科学方面的成就位居荷兰领袖,林布兰特、伦勃朗、丘吉尔太多的名人从这里走出。莱登大学是欧洲四大名校之一。,这里是莱顿,这里也是莱顿,莱顿是座古老的小城,但对于荷兰,这座城市却充满传奇,不可或缺荷兰的第一株郁金香是由这儿引进的;伟大的荷兰画家伦勃朗是在这儿开始绘画生涯的;而数百年来,荷兰皇室成员也都是在这儿的大学城里读书、求学的1574年,莱顿城被西班牙军队围困,市民饥寒交迫,想向敌人投降。当时的莱顿市长毅然地说:“这是刀,先把我吃了吧!”这句话,不仅保住了市民的性命,守住了莱顿,更由此稳住了荷兰的江山。于是,当时执政的威廉王赐给这座城市一所大学,从此奠定了莱顿成为大学城的基础。莱顿拥有荷兰的第一所大学,还拥有荷兰的第一朵郁金香。16世纪,法国植物学家克鲁西乌斯执教莱顿大学,栽下了荷兰的第一株郁金香。经过数百年的精心栽培,如今荷兰每年春夏泛着郁金花香的花园和乡村,已是令各国游客蜂拥而至的主要原因。荷兰最著名的画家伦勃朗就是地地道道的莱顿人。他出生于莱顿,在莱顿度过了26年的岁月,并在这开始了他生时乏人问津、死后却名扬世界的艺术生涯。自16世纪末,荷兰脱离了奥匈帝国的统治后,莱顿经历了很长一段时间的繁华。荷兰人擅于经商,莱顿更以纺织业而兴盛,当时许多经商致富的荷兰人,沿着莱顿错综复杂的运河河岸建了许多精巧秀丽的房子。富有而宽容的莱顿商人,更斥巨资兴建了许多救济院。如英国的剑桥、美国的哈佛。而在荷兰,莱顿大学就是这样一个皇室贵族子弟都必来求学的顶尖学府。或许是此地的生活步调、环境氛围都由莱顿大学主导的缘故,在莱顿散步,竟有一种无以名状的闲适感。因为,走在1/5的居民是教师学生的莱顿市里,那些骑着 单车的年轻人、那些坐在咖啡馆里翻书看报的长者,绝大多数都是大学里的学生或教员,而城里的其他店铺商家,也都与他们有着密不可分的关系。莱顿大学城腹地不广,却拥有12个精彩的博物馆。从收藏了埃及、希腊及罗马帝国的丰富古物的国立古博物馆,到收藏了伦勃朗、卢卡斯等画家名作的艺术博物馆,莱顿的每个博物馆都相当值得探访。,“保集”是企业形象，以往保集项目都有企业形象在前，本案也不例外，但考虑到传播方便，一般称作“莱顿上城”。对莱顿已经有认识，“上城”英语中是相对于“下城(DOWNTOWN)”而言的，下城是指高节奏、喧嚣的闹市区。“上城(UPTOWN)”是指静谧的居住区。美国的比华特、香港的半山，都是著名的上城。本案所处为人居圣地，远离喧嚣，因此上城是很好的表述。或可称之为“保集莱顿蓝郡”和保集金华项目“保集蓝郡”有了关联。或可称之为“保集莱顿”。更为简洁。,释 名,项目定位,3,SWOT,形象定义,产品建议,荷兰风情不难出彩,定位完善建议,荷兰元素：风车，售楼处装饰的，抚河边提水实用的荷兰元素：桥，照搬一座莱顿康桥荷兰元素：郁金香花园荷兰元素：奶牛，和阳光乳业联系放养，或雕塑荷兰元素：伦勃朗、梵高的画荷兰元素：水乡泽国，人家尽枕河荷兰元素：莱顿大学钟楼荷兰元素：自行车细节塑造,荷式水景,CLOSELY，与水的亲密接触是其不同于其他江河湖海水景之处。,杭云龙摄于荷兰UTREECT,荷式花景,南昌曾有郁金香展，效果非常好，说明南昌气候是可以种郁金香的。,风车，就是荷兰,自16世纪，荷兰人用风车保持洼地居住地干燥，以及内湖排水，,建议在售楼处和抚河边制作两具风车，售偻处仅作标志用，只在已经设计好的建筑中加入风车叶子元素即可，以强化荷式城镇形象概念；抚河边制作一具真正的风车，用于提升抚河水与收集的雨水共同保持景观水循环。同时可以成为南昌一个景点。在众强环伺中形象异军突起。如果能在此之前，完成和荷兰莱顿的友好城镇关系建立，把此风车作为莱顿赠送，则更有意义,公建立面之荷式强化,红墙白框之门窗，无处不在的门窗花饰，大露台，大阳伞，在商业街或商业广场打造一个真荷兰。,杭云龙摄于荷兰UTREECT,建一座康桥,康桥（Cam bridge），不光是剑桥的也是莱顿的标志建筑，三孔廊桥，造价不高，形象显著。整个社区可植入荷式（莱顿）典型细节，就成了莱顿。无须样样到位。,自行车王国的细节打造,自行车，关联着环保、健康、户外运动等概念，在一个占地800亩的社区，自行车有也有着很大的实用价值，在社区内设置一些自行车设施，以与社区自行车运动相挂钩，构成典型的荷兰生活方式。,家门的车棚,设计科学的停车架,地铁口的车库,有序停放,其它细节建议,树蓖、木质集水盖、木质花桶以及水边雕塑,核心竞争力归纳（利益点）,享受荷式美丽，进入欧式生活（相对于所有其它楼盘）,为荷式美丽买单代价并不高（相对于市中心的疯狂高价而言）,生态着，却还相对方便着（和城南楼盘比，如大湖之都等）,位于象湖新城中心，未来市政配套之近水楼台先得月，如象湖公园，或商业中心（相对于本板块其它楼盘而言）,多元共享，各各对位，荷风普吹，阳光普照的和谐社会建设,环保诸项带来的地球责任感的心理满足（相对于可能是所有的竞争对手）,户型合理？（有待再研究）,服务承诺？（有待再了解）,名企开发，少后顾之忧,营销策略,4,产品策略,价格策略,客户策略,目前规划分五期开发,在五年左右的开发周期中，以第一期为项目启动期，在此启动期，以巨大外力将“65万平方米荷兰风情水城”形象推入市场。此形象的推力包括：独到的形象创意精准的媒介发布定位准确的的景观及户型样板以及有强感染力的现场包装 一期之后，为项目延续期，除少量形象性营销传播之外，主要利用客情及服务作为营销主要推力。根据项目进程，将多元的产品和多元的客户在定位基础上统一起来，根据市场变化，与工程节点相配合，采取平开高走，小步快走原则，制定领先一步价格策略，通过严格有序的销售案场管理，达到高价快销目的。,营销总思路,多元产品战略,本案多元产品，统一在一个鲜明的荷兰风格主题之下。无论是多层、高层、情景洋房、公寓、别墅（低层洋房），都可以在统一的风格下找到对应。,多元中的代表性产品：情景洋房,情景洋房，是最接近荷兰通见住宅的建筑形式。多元化的产品概念，我们无需在传播中涉及，作为楼盘代表性建筑形式，建议以情景洋房为代表。其作用在于：有利表现定位有利于表现本案档次（与其他建筑形式上下易关联）,多元产品之精装房,从规划书及沟通可知，本案精装房主要在于康居工程项目。南昌市目前精装修房都为小户型公寓、或以度假为定位的普通小户型，仅万科四季花城为普通居住型小户型。,南昌精装房之现状,精装修楼盘一览表,目前精装修小户型主要集中在湾里、市中心及朝阳州，京东虽有两个盘，但供量不大；05-07年已售及将售小户型总供量约50万平,其中精装修房占五成多,近28万平,精装修房销售率尚佳,除新城国际商都及罗马假日外,去化率基本都在七成左右及以上;,1、精装房目前市场供应量较大，而且以酒店式公寓为主，户型多为一房结构。2002年前后，远东国际花园曾推出部分中户型套餐式精装，反应并不很好。此后无较大面积户型精装修房。2、目前南昌精装房多为统一定制式，并无个性化套餐式精装房。个性化的套餐式精装房预计将会受到欢迎3、如中大户型精装房，只能是少量试水。和小户型不一样的目标消费群对个性化要求会更高，更不要说还有总价因素限制。少量中大户型精装房，以“交钥匙工程”作秀，会有不错的形象作用。4、比较贴近市场的方式是有限精装修，不包括电器，价格不超过600元。,70/90：消费者真买帐？,06年6月，国家有关部门下发的有关地产政策文件中指出：“套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到70以上。”虽然之后各级政府对此“90平米”作出了各种相应解释，但严格控制户型面积的信号已经无误传达。迄今，保集是我们所遇第一个严格按照70/90标准来规划户型的。70/90应该是对一个楼盘的总规定，并非每一期都要求做到这个比例。目前本案的多元结构，应该不难用高层或小高层解决这个矛盾。需要强调的是，统计数字证明，南昌消费者对小户型叫好的程度有限。,2006年南昌市市区商品住房供应中，90以下的产品供应量为30.8万，仅占总供应的13.76。根据住房开发周期测算，未来一到两年内这种中小套形住房供应较少的现象还将持续，而两年后90以下的商品住房供应比例有望大幅上升。然而值得注意的是，与供应相比，消费者对90以下商品住房的需求似乎更少，2006年南昌市市区90以下的产品销售量为24.22万，仅占总销售量的10.36，在市场总体供小于求的情况下，90以下商品住房却供大于求。说明当前南昌市房地产市场的面积需求比例与国家制定的标准亦有巨大差距。,价格策略,当领袖，还是追随？本案定位决定，在象湖新城，静态看，保集莱顿上城将位处一线，与九里象湖比肩。动态看，将位于价格领袖位置。但这并不意味着在启动期就以价格领袖面世，应该平开高走。这种领先位置，将一直处到力高国际城形象浮出。目前这个楼盘以纯西班牙风情相号召，走的是与香溢、兰宫同质的路线。,象湖新城片区楼盘最新价格,（皆为折扣后实价）,据调查，象湖新城片区的具体市场行情表现为：多层均价：3500 元/高层均价：3400元/花园洋房均价：4100元/别墅均价：6000元/,项目定价,综合比较本案与片区其他楼盘的各项因数，如建筑外观、项目规划、园林景观等，我们发现本片区物业有很多相似之处，且其他项目的价格为当前在售价格，其价格已经经受了市场的考验与调整，因此我们对项目的价格定位考虑采用市场定价法，建议如下：,项目一期总体均价,多层均价：3600 元/m2高层均价：3500元/m2花园洋房均价：4280元/m2别墅均价：6500元/m2,价格控制,折扣是吸引客户和促进成交的重要手段，一个恰当的折扣可以给项目树立良性口碑、带来较好的成交率，所以销售折扣对于整体销售有着一定的影响。我司在综合分析象湖板块的折扣后，认为本案基础折扣范围应在9.99.8折，再结合其它SP手段给予另外的适当优惠。,折扣促销主要是分阶段性的实施，结合促销手段共同实施的一个过程，通常我们采用以下几种手法：会员卡促销团购促销节日促销节点促销 以上方式在现有价格和固有折扣基础上进行适当调整，刺激消费群体达成阶段性热销目的。,折扣促销,每期价格浮动,每期产品推出时，视市场反应如何来决定项目整体均价浮动：200-500元/m2原则上视市场情况，销售均价并没有上限。,象湖新城板块消费群体分析：1.价格追求者 2.文化认同者 当然也是价格追求者（既然已有那么些文化做出，如九里，奥园）3.板块认同者 多为青云谱区或附近 4.生态认同者 相当于此前的本板块购买决策者，这可能是排得很后的附带因素 5.跟风者 这是大多数,目标客户定位,本案目标消费群：谁的利益需求与本案利益点关联度高？1.愿为荷式风情买单者 2.居住的内行（情景洋房和别墅）3.钱不多的文化爱好者（小户型）4.跟风者（这是很大一部分）,存量房市场,上半年销售一路坎坷,比06年同期下滑20.8%，其中一个重要原因，是初次置业者大大增加,20.8%,53%,07年存量房近三个月平均下滑:34%,14%,存量房销售下滑：一个值得研究的现象,同板块参照对象/竞争楼盘的客群调查,和同地块先行楼盘相比，本案的以独特定位吸引的目标客户群分布将更广，较高的价格也决定了荷式风格买单者会在全市以及南昌市外的异地客户。,阶层,企业高层城市白领安居家庭投资人士,综上可预见本案的主要客群构成,动机,主动置业,被动置业,二次/多次置业,首次置业,改善居住条件,把握区域前景价值,寻找城市自足点,价格选择居住地,企事业单位员工私企老板/个体经营户金融证券行业人员政府中高层官员,为居住文化买单,跟风者,自“万客会”始，以共同生活情趣为依托组织起来的品牌地产客户组织表现出了很强的适应性：品牌及项目宣传避开直接商业推广的负面效果,口碑营销是大盘不能绕过的关键环节而客户组织则是最有效的方式之一,渠道A:客户组织,营销渠道,结合项目气质，配合楼盘推广，考虑持续传播因素建议保集地产南昌莱登上城项目客户组织命名为：,莱顿俱乐部,消费者的生活喜好和审美情趣，就是莱顿俱乐部的招募口号,追求品位/运动健康/享受生活/爱浪漫/精益求精,莱顿俱乐部的两个作用：吸引/积累客户细分目标人群,达到目的的主要途径：项目优惠：莱顿上城购房额外1%折扣兴趣召集：组织系列反映消费群生活方式取向的统一活动,以品牌形象、客户积累、项目营销为目标，结合常规媒介推广，利用莱顿俱乐部，掀起一连串传播项目风格和信息的莱顿人运动,芬芳荷兰莱顿上城大型郁金香展,素描荷兰莱顿上城伦勃朗画展,风情荷兰莱顿上城荷兰友人联谊会,莱顿人单车越野组,莱顿人荷式足球队,莱顿人涂鸦艺术团,结合媒体推介扩大俱乐部及项目本身影响,客户会活动,项目推售,媒介,将莱顿人的派对贯穿到项目销售推广中去，推动良性循环,莱顿俱乐部报纸形象主题：,不开奔驰就骑自行车，我是莱顿人,不要浮名就要优雅，我是莱顿人,莱顿俱乐部单车越野组寻找莱顿人,莱顿俱乐部荷式足球队寻找莱顿人,渠道B:售楼处,售楼处是项目给市场的第一印象，从中可以体现出开发商的实力和楼盘的档次，也可以看出发展商对自身项目的态度。当目前市场上几乎所有项目都不是现房销售，在销售前期、项目没有完全建成之前，售楼处自然成了楼盘的招牌和缩影。因此，必须根据项目特点对售楼处进行相应的包装。根据莱顿上城的荷兰风情定位建设一个精良的销售场地非常重要。,本地售楼处成功范例比比皆是,莱顿上城门面,原本具备的简约欧式建筑风格，结合项目荷兰风情形象定位，不难产生一个全市楼市的新标版，建议：,其他细部包装建议将在整合推广部分提出,渠道C:看房车,在现阶段，楼盘看房车体现作用为：增进目标客户了解项目途径展示项目形象档次弥补项目所在地块交通不足莱顿上城地处交通抗性明显的象湖新城，最重要的作用在后两者,交通方面,细节建议见整合推广部分,采用大巴车型运送大盘客流路线辐射市区枢纽地段可设置一个以上发车点,八一广场莱顿上城,八一大桥莱顿上城,强化荷兰风格形象包装设计精细化车辆档次符合楼盘档次,形象方面,营销策略,4,产品策略,价格策略,渠道策略,品牌策略,品牌战略,企业品牌战略保集形象先行,品牌先行,项目落地,客群延续,登陆,战役,占领,莱顿上城华丽上演三部曲,来自上海，壮大在江浙沪，保集集团来到南昌。首个项目之前，先让消费者了解保集的实力,登陆,登陆,PR,营销业界的一种观点：很商业的推广手法，效果可能不商业最不商业的做法，往往最商业,保集品牌形象战略，首推公关活动关于项目，暂时不谈是为了今后大谈,PR主题建议,媒体主题建议,探求11年，塑造家园价值“江西媒体江浙沪地产保集行”即日启程,改写居住史，这一站江西“江西媒体江浙沪地产保集行”深度进行,2007，保集遇见南昌“江西媒体江浙沪地产保集行”圆满回程,11年精心筑造保集集团登陆南昌,户外,报纸,项目品牌战略,企业品牌成功登陆之后，项目推广将进入正题，必是一个精密统筹的部署,象湖新城水质优良、空气清新的潜力居住地块以人文、自然等因素组合的“因地制宜”的规划别具创见的园林景观设计和建筑形态格局兼具多重特征的复合性产品,项目品牌特征：,莱顿上城,南昌首次演绎荷兰风情居住,硬广,户外,现场,结合项目定位和产品特征，制定保集项目品牌推广步调，逐步建立“实力企业开发的荷兰风情住宅”的品牌形象,莱顿上城：象湖岸上的荷兰,保集集团65万m2荷兰风情巨献流传象湖,主形象：,媒体项目主题建议,准备最美丽的眼睛，期待郁金香的绽放,准备最质朴的童心，追随风车的流转,准备最悠闲的心境，享受水色的情怀,准备最优雅的表情，迎接嫉妒或赞美,保集集团65万m2荷兰风情巨献莱顿上城接受登记,水岸之上，处处弥漫着郁金花的芳香,莱顿上城大型郁金香花展即日开幕,月光之下，与伦勃朗心灵约会,莱顿上城伦勃朗画展盛大举行,根据实战推售节奏和活动营销，陆续推出部分主题，逐渐丰满项目品牌,此外，项目品牌的推广还通过客户会、项目现场等多方面来展现，参见营销渠道和整合推广部分,媒体项目主题建议,整合推广,5,形象包装,媒体分析,理念传导,活动行销,莱顿上城形象标识,风车创造典型的荷式风味水纹代表项目内外的景观特征,VI,平面表现,平面表现,平面表现,平面表现,整合推广,5,形象包装,媒体分析,理念传导,活动行销,一.南昌的媒介资源概况 1、报纸 2、电视 3、电台 4、杂志 5、其它,1、报纸,目前在南昌较有影响力的前三大报纸媒体，房产广告运作形式均为广告公司代理制,2、电视,3、电台,4、杂志,5、其它媒体,二、媒体策略,二、媒体策略 1、传播思考 2、媒体组合 3、投放策略,二、媒体策略,目标对象,1、白领/上升青年/政界/私企业主/安居家庭/投资客。2、年龄28-50岁，收入较高3、有较高的文化素质,有良好的事业基础4、目标阶层的特征是：社会中坚，准备随时入主；追求品位，避开尘土喧嚣；向往闲适，寻求居住纯粹,1、报纸、电视、网络、户外、高档专业杂志、电台是他们平时获取信息的渠道2、售楼现场的风格表现很重要,他们接触的媒体,1、传播思考,目标对象接触媒体时间,1、接触报纸信息的时间较为主动2、上下班坐车的途中会接触电台信息3、在外用餐时或晚归后有关注电视的习惯4、对楼盘有较高关注度时会择时间到售楼现场看一看,2。媒介组合策略,电视：电视媒体可迅速建立品牌的形象，并在市场上造成震动，扩大项目的声势；报纸：充分利用主流报纸媒体进行覆盖面的推广；次要报纸媒体辅助投放，提高目标群体的接触频次；电台：针对目标群体有较经常接触电台媒体特点，可适量考虑可增加项目宣传的到达率；户外：利用优质地段广告位置（如机场、广场、标志性大楼），增加目标群体的接触；杂志：针对性较强，利于产品的高起点传播的定位，可适当考虑一些专业楼市杂志；网站：适当的考虑一些门户网站和专业网站；,3、投放策略,引导期投放策略 目标：加深目标群对项目定位的认知，扩大知名度，树立项目形象 媒介组合：报纸、杂志、户外广告牌、灯杆旗、车体广告展示 强销期投放策略 目标：展示项目的方方面面，积聚人气，创造销售高峰 媒介组合：报纸、杂志、楼书、网络、促销活动 持续期投放策略 目标：强化、巩固项目的印象，促进销售 媒介组合：报纸、网络、单张邮寄精致宣传品、广告礼品等,报纸媒体的运用：首先江南都市报、南昌晚报目前是南昌地区较好的报纸媒体投放的载体，因此以这两个报纸媒体为主，信息日报及其它为辅进行投放；版面的选择：投放的版面主要选择头版和封底版或3版；连续式投放:广告持续出现在消费者面前，不断积累广告效果，防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机。树立品牌形象，建立品牌效应。,报纸媒体投放思路,电视媒体投放思路,电视媒体运用：中央电视台3、5、6、8套为一根主线及南昌电视台专业栏目为 辅助进行投放；播出形式：央视以15秒或30秒形象宣传为主，专业栏目以1分钟以上的专题为主,媒体投放行程,费用预算分配（略）广告投放排期表（略）,整合推广,5,形象包装,媒体分析,理念传导,活动行销,荷兰生活形态,遍布国土的河川水道赋予荷兰安然宁静之美，无论漫步在阿姆斯特丹、海牙这些万象俱备的大都会，还是穿梭于绿意盎然的林野乡间，都令人感受到一种闲适惬意的步调。,从容的荷兰人,用餐很悠闲，一晚通常只做一个桌次的生意，不赶时间，也不赶客人 全国性大报纸星期日不出刊，让大家休息 工作者不论年资都有 23 天的年假，部份人以缩短工时代替加薪 荷兰人基本上不加班，该度假就度假 商店早上十点开门，下午六点关门 只在八个小时工作时间内工作，经济力还是排在世界的前端很喜欢旅游，平均每年全国约1600万人中有三百万人出国 九成的荷兰人觉得自己很幸福，八成六觉得自己很健康,荷兰生活：不仅仅只是建筑景观,健康、闲适、优雅、环保、阳光 这或许是荷兰生活的精粹,我们的城市,中国青年报社会调查中心与新浪新闻中心联合实施的一项调查显示,84.0%的城市受访者确信自己生活在一个“加急时代”。这大概是因为：你有太多的欲望，不断滋生新的心愿。所以，你要拼命进入快速行驶的“飞行器”，在那里快慢已经不受你个人意愿的控制，想慢也慢不下来，想快也快不起来，必须跟随大家步调一致向前冲。可以说，快节奏的生活方式成为一些城市生存必须适应的模式。世界卫生组织的调查显示，随着生活节奏的加快，职场竞争的加剧，全球每年有190万人因劳累猝死，每百人中有40人患上“时间疾病”。,闲适：让时钟走慢一点,慢的乐趣怎么失传了呢？古时候闲荡的人到哪儿去啦？民歌小调中的游手好闲的英雄，这些漫游各地磨坊、在露天过夜的流浪汉，都到哪儿去啦？他们随着乡间小道、草原、林间空地和大自然消失了吗？米兰昆德拉慢,当我们正在为生活疲于奔命的时候，生活已经离我们而去。约翰列侬,一种向往已久的生活状态,当生活的节奏如此匆忙，以至于生活中很多原本美好来不及细细品尝。,时间继续走，人们希望：让脚步慢下来,慢下来生活,莱顿上城,保集,从荷兰宁静闲适的人文居住、生活状态种种优越，发起一场南昌保集莱顿上城的精神漫游，将所有现代城市人群的生活愿望，凝练在这个自然、生态、宜居的板块和住宅文化大盘中,项目精神层面推广口号,一句简洁、形象的话语，使项目荷兰风情水城倡导的生活形态，进入显著的差异化号召,疲惫的都市，慢下来,繁乱的心情，慢下来,错过的时光，慢下来,精神主题,慢下来，看看迷人的风景,慢下来，回忆花朵的味道,慢下来，为了更远的路程,精神主题,整合推广,5,形象包装,媒体分析,理念传导,活动行销,通过活动营销发挥项目品牌推广的催化作用,推广项目荷兰风情倡导项目生活理念为项目销售积聚客源扩大项目口碑传播,制造最佳效果，活动应与两方面密切配合,项目销售节奏莱顿俱乐部组织,SP/PR活动主题建议（印象对位）,风情荷兰自由行目标：制造欧洲小镇旅游机会，以此作为一轮推广点方式：抽奖或其他方式把荷兰免费旅游赠给个别项目客户,莱顿小镇联谊目标：通过点对点生活方式传导强化项目风情形象方式：联络荷兰资源在莱顿和南昌客户之间建立生活联络,SP/PR活动主题建议(生活理念）,莱顿俱乐部单车运动组目标：用荷兰人文中具显著特点的形式倡导客群生活方式方式：在客户组织中发起共同爱好小组,莱顿俱乐部郁金香会目标：结合项目景观设计推广品牌形象方式：在客户组织中发起共同爱好小组,莱顿俱乐部荷式足球队目标：提取荷式足球这一代表项目生活理念特征将其放大方式：在客户组织中发起共同爱好小组,SP/PR活动主题建议（文化沿袭）,伦勃朗画展目标：用荷兰本土艺术映衬项目生活档次方式：收集名家作品安排面向客群大众的展出,梵高名作临摹赛目标：用荷兰本土艺术映衬项目生活档次方式：征集名作模仿作品，形成公众关注度,奶酪品尝会目标：以荷兰典型的生活细节营造更鲜明的项目形象方式：利用渠道引进相关食品并举办鉴赏活动,营销费用预算,6,本案营销费用按总销售额的1。2%计 按照均价3600元计，为23亿元，营销费用为2760万元。营销费用包括案场费用及推广费用，不包括销售佣金和顾问费用。,营销费用,一期营销费用一般要占项目的30%，本案由于有差异化形象塑造重任，所以建议加大到35%，为966万元。一期营销费用具体分解，有待本案通过后制定。,一期销售实战,7,批次节奏,推售节点,销售管理,流程控制,一期销售目标,一期推盘的总面积为150941平方米，共1360套。,开发周期依次为沿中央水系的多层、情景洋房为第一批，再其次为中间的多层和情景洋房，第三批房源为位于小区外围的情景洋房和高层，这种开发位置和传统的推盘手法有一定的矛盾，如开发商急于资金回笼，则只能在开发的先后顺序上找到相对应合理，将楼盘根据一定的配比形态推向市场，具体详见方案一。根据开发周期及任务指标，在一年的时间内推出150941平方米，1360套住宅，量非常之大，我司认为一期每批次的推盘量不易过大；一则可起到一个市场的探式作用，二则根据前期的推盘情况，采用销售中贯用的温水煮青蛙的法则，使价格在不惊意中慢慢拉升。同时；我司建议本案一期第一批房源价格相比象湖新城其它板块不宜过高，且比其它成熟在推的楼盘价格略