某百货经营定位诊断报告.ppt

1,2007年11月,某百货公司经营定位诊断报告,2,本报告总体目录,开 篇：项目调研回顾,调研工作总结调研方式,开 篇：项目调研回顾,第二章：XX经营现状分析,第四章：XX品牌价值研究,第一章：零售业及百货业分析,总 结：问题及建议,第三章：XX经营定位分析,3,调研工作总结,XX公司参与调研人员：,调研阶段：第一阶段：访谈调研阶段，10月29日11月3日，对XX高、中、基层人员进行深度访谈。第二阶段：问卷调研阶段，11月12日11月25日，对消费者、供应商及内部员工进行定量信息收集。,4,XX管理顾问展开了对XX公司现有经营状况的分析,公司基本资料分析：经营状况介绍年度总结报告组织结构与部门职责集团业务流程、相关制度文件、人事劳资管理制度等,员工访谈在企业深入访谈了90人次，同时在项目进行过程中还和XX公司有关人员不定期地进行了大量的沟通。访谈对象包括高层领导班子、中层管理干部及基层员工。,其它走访各大百货商场；对供应商进行深入访谈15人次；街头调研消费者200人。,5,经过调研、分析、讨论，XX咨询项目组已完成预定工作计划安排，并将提交中期报告,项目启动和内部访谈,项目启动会,内部诊断,行业研究和商业板块战略,诊断报告,综合诊断报告,细化与调整,最终报告,1周,2周,4周,1周,1周,项目启动会内部访谈公司资料收集整理阅读分析外部访谈问卷调研,内部深入访谈高层沟通诊断报告编写诊断报告汇报,行业资料分析高层沟通诊断报告撰写,研讨会,中期报告,1周,6,本报告总体目录,第一章：零售业及百货业分析,零售业发展现况百货业发展现状广州百货业的竞争,开 篇：项目调研回顾,第二章：XX经营现状分析,第四章：XX品牌价值研究,第一章：零售业及百货业分析,总 结：问题及建议,第三章：XX经营定位分析,7,20世纪以来全球零售业的发展大体经历了3个阶段，零售业的发展基本反映了消费者消费行为和消费需求的发展,品类杀手,购物中心,连锁超市便利店大综超Cash&CarryMini-mart,百货商场,品类杀手,连锁超市便利店大综超Cash&CarryMini-mart,百货商场,百货商场,深度专业化及专业化集成阶段（80年代中后期至今）,日常购物,非日常购物,专业化及细分化阶段（二战结束至80年代中后期）,简单综合化阶段（二战以前）,业态发展特征,百货商场的兴起和鼎盛时期,百货商场的食品销售被连锁超市替代食品零售商出现多业态细分并成为食品销售的主流渠道非食品品类杀手酝酿之中,品类杀手大规模发展，缩小了百货商场非食品类的生存空间百货商场衰落并转型食品零售商业态创新购物中心产生和发展,8,品类深度专业化品类专业店向着深度专业化的方向发展，追求品种更齐全以及更为专业化的服务，争取的是买此类商品只需要跑一家的市场地位,目前国内的零售状况,1,专业化集成随着人均收入的进一步提高，消费者的消费需求由单纯的购物消费转变为休闲娱乐消费，为了迎合这种消费特征的转变，购物中心作为专业化集成的休闲娱乐消费场所更能够满足,2,超市类业态的稳步发展和品类杀手的日益壮大使得百货商场进入衰退期，品类深度专业化和专业化集成的趋势愈加明显,9,最新出现的购物中心业态，通过提供零售业态组合的方式间接的获得零售收入,核心能力要求,品类和销量的规模扩张能力综合成本领先能力,目标客户需求的细分和把握能力提供差异化商品的能力,区域客户需求的分析和把握能力业态组合和管理能力,通过品类经营直接获得零售收入,通过零售业态组合间接获得零售收入,近年迅速发展的零售业态,10,日常消费品零售商在成本领先的基础上，还通过多种方式形成自己的特点和风格来吸引消费者，巩固自己的领先优势,多业态发展天天低价沃尔玛通过在不同的地区发展不同的业态以适应目标消费者的消费习惯和消费需求倡导天天低价，每天都有新的打折商品，商品的价格每天都是最优惠的,高端定位自有商品罗森的定位和一般的便利店不同，一般便利店都是泛客户群，罗森定位于中高端消费者经营商品以食品为主，大多定牌制作,专业商品屈臣氏以个人护理连锁店出名，商品主要是化妆品、个人护理产品、药物与健康副食品等专业商品，自有商品也占了很大的比例,专业服务英国的日常消费品零售商Tesco在多业态经营的同时，非常强调它的服务，它提出客户哪怕有一点点需要帮助的地方Tesco都可以为其提供完善周到的服务，它的口号就是“Every little helps”,11,耐用消费品零售商在成本领先的基础上，也同样通过多种方式形成自己的差异化，巩固领先优势,耐用消费品,家电,家具家居,装饰建材,商品品种齐全销售商品不仅包括大小各类家电，还包括其他一些办公用品和耗材，商品品种非常齐全,专业服务舒适环境装修简洁，商品陈列整齐，给消费者舒适的购物环境有专业的服务人员进行导购,商品品种齐全B&Q提供从卧室、卫生间、厨房到花园所有房屋需要的家具和家居饰品,大众化定位北欧风格IKEA商品和价格的定位是大众消费者定制的商品都是北欧简约的风格,专业服务Home Depot不只提供商品，还提供专业的装修服务，家具定制以及提供装修工具供消费者DIY,12,在激烈的竞争中，不同业态的零售商根据经营商品类别特点，采取相应的措施取得竞争优势,日常消费品,时尚消费品,耐用消费品,零售业态,竞争方式,措施,超市大型综合超市仓储商店便利店,专业店专卖店,百货商店专卖店折扣店购物中心,商品领先业态领先,成本领先,成本领先,错位竞争，商圈共荣差异化定位异地扩张综合业态经营,全国连锁现代物流管理,对于经营日常消费品的零售商的主要获得市场份额和竞争优势的方式和耐用消费品很类似,代表业态,百货商店购物中心,家电专业店,超市大型综合超市,13,在时尚消费品品类上，专业店和主题店将成为百货最重要的竞争对手,时尚消费品,耐用消费品,日常消费品,不同的目标市场,正式场合,婚庆,儿童,运动,其它,其它,百货,专业店,主题店,主题店,主题店,专业店,百货在经营品类上与专业店和主题店有较大的重合，而在市场细分方面又不能做到专业店和主题店那么精细和有针对性，在客户吸引力上始终受到这两种业态的挑战；从某种意义上来说，百货本身也已经是从事服饰和化妆品品类的大型专业店；,专业店,专业店,注：本图所列的目标市场仅为举例，不穷尽所有可能的目标市场,14,快速增长的市场吸引了包括国际巨头在内的众多从业者，零售业各业态内的竞争和业态间的替代竞争都在不断升级,百货业态内部的竞争加剧,大卖场超市,专业店折扣店,各主要业态内部竞争和业态之间的替代竞争都在不断升级,XX最直接的竞争对手,15,百货商店的市场份额被各种新兴业态所侵蚀，面对着激烈的竞争局面和经营空间被压缩的威胁，百货商店有三种发展的趋势,发展趋势,举例,购物中心主力店,主题百货店,重新定位,上海的汇民百货改旗易帜为婚礼时尚主题百货，为新人提供婚纱摄影、美容美发、婚宴、男女礼服、喜糖喜帖等“一条龙”服务,王府进初入广州出现水土不服，经过不断调整商品结构和品牌，重新定位于时尚穿戴类品牌百货店，收到了较好的效果。,=2700,3000,3100,3200,中国零售业态组成（10亿元）,正佳广场的友谊商店，作为主力店吸引人群，借助购物中心提供的多元化和综合服务获得组合优势,面对业态缠食，百货商店的三种发展趋势,16,本报告总体目录,第二章：XX经营现状分析,总体现状分析竞争状况分析,开 篇：项目调研回顾,第二章：XX经营现状分析,第四章：XX品牌价值研究,第一章：零售业及百货业分析,总 结：问题及建议,第三章：XX经营定位分析,17,1、总体现状分析,在同行业中，XX的发展速度如何？XX的运营成本是否有竞争力？相对其他百货商店，XX的优势是什么？XX的不足又是什么？,18,67.3认为XX的发展速度在同行中偏慢,从问卷中可以看出，67.3%的员工认为XX的速度发展较慢，22.1的表示差不多，只有5.5的员工认为XX发展速度快；XX由于受硬件条件的制约及历史遗留问题的影响，近年来发展速度不是很理想。,与同行竞争对手相比，您认为公司的发展速度如何？,19,约三成员工认为XX的运营成本偏高主要原因在于内部管理的漏洞多和谈判能力不足,从统计中可以看出，约30认为XX的运营成本偏高，58.6%认为运营成本一般。而运营成本高的主要原因是内部管理的漏洞多和管理人员的谈判能力不足，分别占了37.8%和43.8。,公司目前的运营成本如何？,公司运营成本较大的原因是？,6.1%,58.6%,29.3%,5.1%,1%,43.8%,15.1%,37.8%,3.2%,20,总体定位分析,分店定位分析,总体定位总结,内部优势与劣势分析,内部调研,优势,劣势,从问卷调研可以看出，20.6%的员工认为历史悠久是XX的优势，其次是品牌知名度、商誉、地理位置、服务；在劣势方面，18.9%的员工认为商店形象与规模是XX最薄弱的环节，其次是品牌组合、商品结构、内部管理机制以及员工素质。,21,外部优势与劣势分析,供应商调研,您选择在XX设专柜的主要原因？,品牌知名度高是供应商选择XX的主要原因，占调查总数的33；其次是地理位置好、与XX的合作愉快以及公司的信誉高，分别占19、16、16；而没有供应商选择“XX对供应商的支持力度”、“员工素质”、“公司发展前景”以及“购物环境”这四个选项，因此，XX还应加强这几方面对供应商的吸引力。,22,是消费者选择在XX消费的主要原因,消费者调研,您选择在XX消费的主要原因是？,23,如何强化优势，改善不足是发展的关键,XX要加速发展迫切需要解决的问题是：,内部员工,供应商,明晰经营定位是员工认为XX最急需解决的问题，其次是提升管理水平、员工素质、品牌档次以及商品结构；,24,%的员工认为公司的经营要寻求突破，应该内22,25,%的员工认为 是XX网点拓展的方向，内23,26,的员工对XX的发展前景,内部员工,供应商,27,2、竞争状况分析,28,我们的竞争对手有哪些？,您 认为我们的竞争对手有哪些？,我们的竞争对手有哪些？,29,广州百货业主要百货商场的定位区隔如下：,高端,传统的,时尚的,低端,高端市场主要是广州友谊一家独领风骚；中高端市场竞争激烈；广百、王府井是XX公司的主要竞争对手,30,消费者对这些百货商场是如何评价的？消费者2,您对这些百货商场的总体评价是怎样的呢？,31,消费者是如何感知这些百货商场的？消费者3大多数消费者认为XX是,32,供应商认为哪家商场在以下几个方面做的比较好？,33,本报告总体目录,第三章：XX经营定位分析,总体定位分析分店定位分析定位分析总结,开 篇：项目调研回顾,第二章：XX经营现状分析,第四章：XX品牌价值研究,第一章：零售业及百货业分析,总 结：问题及建议,第三章：XX经营定位分析,34,从四大方面对XX的总体经营定位进行分析,我们的定位清晰吗？,我们引进的品牌是什么档次？我们总体的档次定位是什么？,我们品类组合是怎样的方式？我们最主要的品类是什么？消费者经常在我们这里购买的品类是什么？,我们的主要消费群体是谁？,定位清晰度分析,品类定位分析,总体档次定位分析,消费者定位分析,XX总体定位分析,总体定位分析,分店定位分析,总体定位总结,35,认为XX定位清晰内2,在问及XX的定位时，供应商说：“我也说不清楚XX究竟是定位在哪里的，感觉XX的定位一直在变，以前是高档定位，后来调为中高档定位，现在感觉就是中档定位。”,部分访谈摘要,总体定位分析,分店定位分析,总体定位总结,问卷调查,36,供应商与内部员工均认为XX是定位于中档综合百货,供应商,总体定位分析,分店定位分析,总体定位总结,内部员工,57的供应商认为XX是中档综合百货定位，43的认为是中高档综合百货定位；半数员工认为XX是中档定位，其次有38.9的员工认为XX是中高档定位；从调查数据来看，供应商与内部员工对XX的定位认知非常相近，集中为中档定位和中高档定位。,37,认为,总体定位分析,分店定位分析,总体定位总结,近半数员工认为XX的商品价格在同行中属一般水平，另外，36.8%,38,以服装为龙头，多种品类相结合是XX的品类定位而消费者在XX购买的最多也是服装,总体定位分析,分店定位分析,总体定位总结,以服装为龙头，穿戴类为主，多种品类相配套的组合方式，是XX的品类定位。而在对消费者的调查中，的消费者在XX公司经常购买的是服装类。,您在XX公司经常购买哪些商品？,39,员工认为目前公司的商品品类组合太而其中最需要调整的是,总体定位分析,分店定位分析,总体定位总结,您如何看待目前公司的商品品类组合？,您认为最需要调整的是？,40,的认为XX的主要消费群体是,您认为XX的主要消费群体是？,总体定位分析,分店定位分析,总体定位总结,30.6的员工认为XX的主要消费群体未会员，其次是零销，占24.2%，紧跟其后的是游客以及白领阶层、公司团构，分别占13.1%、12.6%、11.4%；从数据分析可以看出，会员消费是XX的主要业绩来源，XX在以后的经营过程中，必须重视会员营销。,41,总体定位分析,分店定位分析,总体定位总结,对XX公司的各分店的定位进行分析,员工如何看待一店一策政策？各分店的定位现状如何？员工以及消费者、供应商认知的各分店定位是怎么样的？员工对各分店的定位有什么看法？,42,XX公司的一店一策策略,总体定位分析,分店定位分析,总体定位总结,针对各个分店地理位置、消费人群的差异，对各个分店进行个性化定位；,成为广州乃至华南地区独一无二的汇聚广州商业文化精华的历史名店,立足东山区，打造成区域时尚型百货，主攻白领消费群,以分租形式进行多业态经营的生存发展之路,地区商业中心的核心旗舰店,43,总体定位分析,分店定位分析,总体定位总结,近九成员工认同公司目前实施的一店一策政策,您认为是否应该推行一店一策政策？,88.9的员工赞同公司目前所实施的一店一策政策，其中51.3的认为应该实施一店一策政策，符合XX的特点，认为对XX的发展作用不大的只占6.6，仅有3的员工认为不应该，阻碍了XX的发展。从数据分析可以看出，员工对公司的一店一策政策认同度颇高。,44,XX在经营定位上，还需要考虑如何平衡标准化与个性化之间的矛盾问题,总体定位分析,分店定位分析,总体定位总结,“四个分店结合四个分店的商圈作出的。但是现在有一个矛盾，规模化就必须标准化、规范化，超市的标准化比较容易一些，而百货业要求一些个性化，如何平衡？”,“怎么平衡个性化与标准化的矛盾，是我们面临的问题。服务、店面设计可以规范，但是经营定位、营销推广、活动策划如何规范？这两个矛盾我们如何去平衡，是我们面临的问题，也是百货业面临的共同问题。”,公司要发展必须走规模化、标准化的路子；而百货业要求个性化的特性存在；XX在经营定位上面临如何平衡标准化与个性化的问题。,部分访谈摘要：,定位的困惑：,45,在分析XX各分店的定位之前，我们先来看看时尚消费品零售商通过什么方式建立自己的竞争优势,价格领先TJX是专营时尚类消费品的折扣店，它以比同类商品或其他地区同品牌商品低2060的价格吸引消费者,客户定位上海的太平洋百货定位于时尚消费女性，并将商店内的大部分楼面引入时尚女性的消费品，这种目标客户群的定位和围绕这种定位的商品结构是太平洋在上海获得成功的主要原因,商品领先价格领先香港的Sasas是以经营各类折扣化妆品闻名的连锁折扣店，它们各自有400多个品牌，因为其丰富的商品品种和品牌，以及低廉的价格吸引了广大的女性消费者,领先的时尚消费品零售商也都通过不断的扩张形成经营规模获得竞争优势，但扩张区域相对集中。这些零售商的扩张选择消费习惯和对时尚的理解相近的地区和目标人群，保证了扩张的成功。是XX经营定位应学习的零售商,？,XX四大门店如何定位？,46,总体定位分析,分店定位分析,总体定位总结,北京路店位于北京路商圈的黄金位置；以旅游休闲为主，散客型消费群体，客户群广泛；广百为主要竞争对手，天河城百货将进驻名盛广场；,北京路店的定位调整轨迹,宣扬西关文化，推出历史名店，吸引顾客的广州情怀，打造XX百年老店,北京路店概况,对于此员工,由于受到规模、位置的限制，北京路店发挥不了旗舰店的作用；,北京路店困境,47,总体定位分析,分店定位分析,总体定位总结,的供应商和的内部员工认同北京路店的“历史名店”定位，以及相对应的文化推广活动,供应商,内部员工,您如何看待目前北京路店实施的文化推广活动？,48,总体定位分析,分店定位分析,总体定位总结,周边环境,主要客户群,门店规模,位于农林下路商圈，周围写字楼林立，附近机关单位多，如广东工业大学、医院以及部队；另外，还有淘金路和黄花岗的社区。,附近上班的白领以及社区居民的消费群体。此外，机关顾客较多，团购占的比例大；会员消费占总消费额的一半左右；,门店共四层，经营面积10000平方左右。,综上分析，东广店要走客户定位的路线定位于区域型时尚消费百货，以白领、居民以及机关消费为目标客户群，并围绕客户群调整商品结构，例如服装以年轻化、时尚化的白领消费为主，调整超市等日常用品的比例等。,东广店走客户定位的路线,竞争状况,主要竞争对手有农林下路的王府井，以及附近的好又多超市。,49,总体定位分析,分店定位分析,总体定位总结,荔湾店以超市+百货的形式，社区消费为主，经营低价名牌商品；在消费者心中已经形成了折扣百货店的形象；,商业气氛不重，老城区，吸纳周边的居民，折扣减价的比较多，经营面积缩减为2层半，如果要做居民消费的话，要把影响力扩展到中山八路，将顾客吸引过来。低价经营的定位现在要转化比较难，c)荔湾是区域百货店，超市+百货的形式，社区消费为主，低价名牌商品；,地理位置欠佳，位于老城区，商业气氛不浓厚；客户群限制，主要以社区居民为主，客户群价格敏感度高定位限制，低价经营的定位已经形成，难于转换，导致空间不断缩小；,荔湾店形象折扣百货店,荔湾店困境,50,总体定位分析,分店定位分析,总体定位总结,很好的增长点，增长幅度高，对品牌的认知，居住环境。只有广州友谊的。,51,总体定位分析,分店定位分析,总体定位总结,52,本报告总体目录,第四章：XX品牌价值研究,品牌知名度分析品牌认知度分析品牌个性分析品牌价值分析总结,开 篇：项目调研回顾,第二章：XX经营现状分析,第四章：XX品牌价值研究,第一章：零售业及百货业分析,总 结：问题及建议,第三章：XX经营定位分析,53,品牌知名度分析,品牌认知度分析,品牌个性分析,XX品牌在消费者印象中的第一提及率为,供应商,消费者,您认为XX的知名度为？,提到广州百货商场，您所知道的百货商场有哪些？,价值研究总结,54,品牌知名度分析,品牌认知度分析,品牌个性分析,XX品牌,价值研究总结,55,品牌知名度分析,品牌认知度分析,品牌个性分析,供应商眼中的XX是怎么样的？供应商如何评价XX,价值研究总结,56,消费者眼中的XX是怎么样的？消费者3,品牌知名度分析,品牌认知度分析,品牌个性分析,价值研究总结,57,消费者认为“XX百货”是一个,品牌知名度分析,品牌认知度分析,品牌个性分析,价值研究总结,58,是XX人留给供应商最深刻的印象,品牌知名度分析,品牌认知度分析,品牌个性分析,价值研究总结,59,是XX人留给供应商最深刻的印象,品牌知名度分析,品牌认知度分析,品牌个性分析,价值研究总结,60,本报告总体目录,开 篇：项目调研回顾,第二章：XX经营现状分析,第四章：XX品牌价值研究,第一章：零售业及百货业分析,总 结：问题及建议,第三章：XX经营定位分析,调研总结,