郑州郑东新区CBD商业步行街招商策划方案99PPT.ppt

国网电力科学研究院展厅设计方案,郑东新区CBD商业步行街招商策划方案,目录,一、步行街形象定位二、步行街招商分析三、步行街招商策略四、上海推介会,一、步行街形象定位,形象定位,（一）商业步行街的价值（二）知名商业步行街的形象（三）郑东新区CBD商业步行街的形象定位,形象定位,（一）商业步行街的价值,1.商业街是城市的商业文化名片，是城市繁荣的象征，是城市运营的点睛之笔。2.重振原有商业中心，带动城市新一轮发展。3.建立新的城市中心，没有大型商业街，新的城区就无法形成城市中心。4.步行街对城市商业结构的更新，改变了单一购物结构，并通过发展旅游文化等 多种功能，提升了城市生活品质。5.强化城市中心的价值和凝聚力，改变城市空心化的格局。6.步行街是对都市文化的提升与再造。,形象定位,城市最具魅力、最繁荣的商业主旋律,（二）知名商业步行街街的形象,1.世界著名商业步行街2.国内著名商业步行街,形象定位,美国纽约第五大道 法国巴黎香榭丽舍大街英国伦敦牛津街 日本东京都新宿大街 韩国汉城市明洞大街 新加坡乌节路,时尚大气文化情调古典优雅魅力活力和平融合浪漫休闲,1.世界著名商业步行街,形象定位,上海南京路承载一个世纪的繁华与风云变幻，南京路作为全国最大规模的全天候步行街，采用不对称设计，像一条贯穿始终的金带，街两边琳琅满目的商铺宛如一幕幕丰富多采的动感电影。王府井历史悠久，集购物、休闲、文化、娱乐、旅游、餐饮、商务、住宿于一体，在全国享有声誉，被称为“金街”，凝聚传统浓郁的京味，融汇现代、新潮的风雅。,形象定位,2.国内著名商业步行街,（三）郑东新区CBD商业步行街的形象定位,河南，中华民族的发祥地；河南，中华文明的起源地；河南，在振兴的征途上奋进。,形象定位,中国河南,（三）郑东新区CBD商业步行街的形象定位,郑州，中国八大古都之一，历史悠久，文化灿烂，旅游资源丰富。郑州，地处中原腹地，“雄峙中枢，控御险要”，为全国重要的交通、通讯和能源枢纽。郑州，迅速崛起的现代化城市。,形象定位,河南郑州,（三）郑东新区CBD商业步行街的形象定位,郑东新区，一片开放的热土；郑东新区，郑州未来的希望；郑东新区，充满水域风情的生态宜居城市；郑东新区，生机勃勃的新兴城区。,形象定位,郑东新区,（三）郑东新区CBD商业步行街的形象定位,形象定位,郑东新区CBD,郑东新区CBD，领导中原城市群强势崛起；郑东新区CBD，中国新十大地标性CBD；郑东新区CBD，中国最具投资价值CBD；郑东新区CBD，中国新锐金融生态城。,（三）郑东新区CBD商业步行街的形象定位 商都 商机 古老商都，无限商机 商都历史的文化的传统的 商机现代的商业的开放的,形象定位,历史的、文化的、传承的步行街代表着城市文明，蕴藏着城市文化。郑东新区商业步行街，浓缩了郑州作为中国八大古都之一的悠久历史与灿烂文明。,形象定位,现代的、商业的、开放的 CBD商业步行街是大郑州的商务坐标，是中原城市群的商务名片，展现活力的、发展的、腾飞的郑东新区。涵盖精品购物、餐饮、休闲娱乐、人文艺术等多个方面，是中原人引以为豪的商业中心、消费中心和形象中心。,形象定位,二、步行街招商分析,招商分析,（一）步行街发展分析（二）步行街招商分析（三）环形步行街的优势（四）郑东新区CBD步行街招商分析（五）消费群体分析（六）目标客户分析（七）小结,招商分析,招商分析,（一）步行街发展分析,1.步行街兴盛关键2.步行街衰败因素,1.步行街兴盛关键,主要特性：声誉全球化人流量大收益可靠,关键因素：悠久的历史独特的建筑和商业格局全面的功能不断自我更新的支柱商户便捷的公共设施和愉悦的环境牢固的政企合作关系,招商分析,典范：上海南京路 武汉江汉路,2.步行街衰败因素,定位脱离实际，脱离消费者；品牌重复率高，同质化严重；品牌更新不能满足消费需求；交通规划不合理；建设管理体制不完善；公共配套设施不完备。,招商分析,案例：改造前的北京王府井步行街 青岛地下商业步行街,（二）步行街招商分析,1.步行街招商的优势2.步行街招商的瓶颈,招商分析,1.步行街招商优势,成功关键：区位优势市场前景广阔前期规划合理,招商分析,定位准确筹备工作充分广开渠道精英团队,2.步行街招商瓶颈,招商瓶颈:信息不对称，信息难集中，缺少好的沟通交流平台。开发商的开发模式和商家的选址流程不匹配。商业地产规划定位、业态规划不准确。招商模式旧卖住宅的处理方式。,招商分析,需要关注的问题：前期规划与品牌搭配是否合理。客户信息来源 能否与商家保持畅通无阻的沟通。供需问题。建立好的市场消费平台。业主要冷静认清环境形势。了解商家的标准和模式。,招商分析,（三）环形步行街的优势,招商分析,1.城市道路系统对步行街支持明显，环状的城市干道使得交通极为便利，人流物流活跃；2.步行街的平面线型呈树枝状伸向周边街道，CBD与步行街依赖性增强，更具凝聚力、向心力、辐射力。3.富有活力的开敞空间和环状的动线，对消费者而言更为合理和人性化。4.环形步行街以“珍珠一线穿”的方式，使步行街体系的功能及景观更为完善，提升城市品位。,成功典范：英国丹迪市环状步行街,（四）郑东新区CBD商业步行街招商分析,1.优势及机会2.劣势及问题,招商分析,1.优势及机会,区位优势明显。中部崛起背景。深厚的文化底蕴。广阔的消费前景。,招商分析,科学的环状布局。完善的商业配套。现代宜居的生活环境。具有政府背景和政策支持。,2.劣势及问题,能否进行合理、正确的定位经济危机形势之下，招商难能否有计划地进行招商是否有广泛的信息来源渠道,招商分析,（五）消费群体分析,1.郑州消费水平2.消费群体及消费特征,招商分析,1.郑州消费水平,经济发展水平和市民消费水平上而言，郑州的市场前景还是很广阔的。市民能跟得上潮流，能消费，会消费。郑州市消费水平在与武汉、长沙、南昌、合肥、太原等中部五省省会城市和西安、石家庄等两个相邻省会城市的对比中，仅次于武汉，居第二位。随着郑州城市地位上升，消费观念改变，消费水平渐高已成趋势，郑州的高档消费圈也在逐步扩大。,招商分析,2.消费群体及消费特征,消费群体：常住高知居民30万，洽商人士300万 行政、白领、商旅人士 社会消费是金字塔型，白领消费圈的这些人占据金字塔的“塔尖”。购物是白领们最为热衷的休闲活动。,招商分析,2.消费群体及消费特征,白领白领阶层不仅重视物质生活，更注重文化消费和精神享受，他们凭借较高的素质和收入，总是走在时代消费的最前列，在“水泥森林”般的大都市里领导着一个又一个潮流。由于经济独立以及强调个性，当今的女性白领OFFICE LADY已经成为消费市场上最抢眼的消费群体。如今是时尚年代，品牌是经典与时尚的交融，是现代风度和高雅情趣的体现。近年来，一些国际知名品牌的男士用品，已成为新宠。商务男士的购物需求也在不断晋级。,招商分析,白领消费特征：注重品牌 追赶时尚,招商分析,彰显个性精明理性,招商分析,（六）目标客户分析,1.品牌扩张的重要性2.品牌扩张注重盈利性、可持续性3.金融危机下品牌扩张趋势,1.品牌扩张的重要性,21世纪是品牌纵横的世纪，品牌已成为企业最有潜力的资产。品牌扩张是企业实现其市场扩张和利润增长的“高速路”。,招商分析,2.品牌扩张注重盈利性、可持续性,作为一个企业，追求利润最大化是最终目标，也是企业赖以生存的基础。地段注重国内一二线城市 文化和历史传统 购买力 发展前景 管理水平,招商分析,3.金融危机下品牌扩张趋势,整体收缩：硬扩张转向软重生 当消费者因金融危机来袭而更加谨慎购物时，价格高昂的奢侈品以及中高端品牌的正价商品就会进入被“砍”掉的那部分消费。受金融危机对奢侈品销售的影响，许多国际品牌或者国际品牌的代理商已经或正在退掉原已预定的铺位。中高端消费前景广阔，逆势扩张 危机，是危险，也是机遇。随着人民生活水平越来越高，消费需求也越来越高，中高端品牌消费已渐成趋势。也有些企业借此时机，逆势扩张，抢占市场份额，提高品牌竞争力。,招商分析,招商分析,（七）小结,在金融危机的大背景下，郑东新区CBD商业步行街招商将面临诸多困难，然而郑东新区CBD商业步行街以其诸多硬件上的优势和文化软实力，在招商中仍拥有很多机会。综观目前商业街发展和招商的情况，郑东新区CBD商业步行街需要采取积极、高效的招商策略。,三、步行街招商策略,招商策略,招商策略,（一）准确定位（二）业态规划（三）有的放矢（四）分段招商（五）多管齐下,招商策略,（一）准确定位,CBD中高档商业步行街 重点吸纳具有品牌知名度、经营正规、运营良好的品牌商家，以满足中高端消费需求，有效完善CBD功能，提升城市品位。,招商策略,（一）准确定位,力争做到“五高、三名”，打造集商业、旅游、文化于一体的特色步行街。,五高：,三名：,高客流量高知名度高回报率高辐射力高效管理,名店,名品,名街,招商策略,（二）业态规划,业态组成：以时尚购物为主，辅以餐饮、休闲娱乐、商务配套。面积占比：时尚购物55%、餐饮20%、休闲娱乐20%、商务配套5%。档次比例：中高档50%、中档30%、大众化20%。,招商策略,品牌集群+凝聚特色,（三）有的放矢,依托百货、大型超市、影院、大型餐饮、大型娱乐等国内外一线品牌主力店的带动,形成合力聚集人气。,汇集优质的旗舰店、专卖店、品牌店、特色店规模化经营，打造传承历史文化、有特色的现代商业街。,招商策略,主力店目标,超市：家乐福、易初莲花等家电卖场：国美百货：巴黎春天、新世界、久光、太平洋、百联（尽量控制在3家之内，错位经营，避免恶性竞争）餐饮娱乐：肯德基、麦当劳、星巴克、避风塘、一茶一坐、真功夫、金钱豹、钱柜等数码广场、书店、运动天地、名品折扣店电影厅及电玩,招商筹备阶段主力店招商阶段全面招商阶段运营调整阶段,招商策略,（四）分段招商,注：具体进度待交流后确定,1）准确定位、合理规划业态和功能分区。2）完善招商文件。3）通过多种渠道，积累客户资源。4）整理要招商的目标客户清单，联系方式、联系人。5）进行初步的客户联系，寄送资料、招商说明书或召开招商说明会，筛选客户。,招商筹备工作,招商策略,招商策略,（五）招商途径,自主招商的同时，需要充分利用第三方招商平台行业协会及政府招商机构专业的招商代理机构,招商策略,优势：权威性和号召力，拥有行业丰富的品牌资源和人脉，具有说服企业入驻的话语权。可在短期内带动一大批商家考察、开店的热情。劣势：可控性差、不能落实。,行业协会及政府招商机构,招商策略,优势：委托国内外的专业招商机构规划、实施招商，充分利用一些专业机构的丰富资源、专业人才、专业运作经验，提供从资源、到策划和运作全方位的支持和服务。劣势：费用略高，开发客户所需公关成本可能过大。,专业的招商代理机构,招商策略,项目推介会（区域性的针对一定数量的意向商家的集中性项目说明、洽谈会）主力店、次主力店等具有一定品牌知名度和影响力的签约仪式阶段性的招商成果发布会工程重要节点（封顶、竣工等）完成及开业庆典会,大型主题招商活动,四、郑东新区CBD商业步行街上海推介会,上海推介会,（一）活动定位（二）活动策略（三）活动主题（四）宣传策略（五）活动名称（六）活动时间,（七）活动地点（八）活动规模（九）活动内容（十）会务工作（十一）会场布局（十二）费用匡算,亲切 这是一次招商活动，但不刻意营造招商氛围，力求达到良好的招商效果。交流 本次活动更是一场新老朋友交流分享的聚会，是中原文化与海派文化的经典碰撞。,（一）活动定位,上海推介会,淡出四大公司、四大板块，将郑东新区CBD步行街作为一个整体，强化步行街的统一形象，达到“借船出海”的良好效果。将文艺演出与商务活动有机融合，以人文气息和文化品位来营造推介活动的氛围，以深厚底蕴凸显郑东新区的发展机遇和商业步行街的价值，以达到吸引客户关注并进驻的目的。,（二）活动策略,上海推介会,以“中原第一街”为本次活动主题。以“中原崛起”为背景，“中原第一街”为目标，凸显步行街的商业价值，串联起整个活动，给客户营造“古老商都，无限商机”的直观感受。通过展览、视频、手册等不同媒介加强客户对“商都-商机”的体验感。称为“中原第一街”，有意拉近与“中华第一街”上海南京路的距离，力求以中原文化的气魄吸引上海地区的目标客户。,（三）活动主题,上海推介会,（四）宣传策略,.现场宣传.媒体宣传,上海推介会,配合本次活动，活动现场将全方位利用宣传载体，形成立体攻势：展示长廊(视会场需要，确定展示的媒介：展板、等离子等)；推介手册；政策汇编；资料袋；视频影片等。,.现场宣传,上海推介会,.媒体宣传,宣传策略：,充分利用新闻性软广告的价值，利用新闻真实、准确、可信、公正的属性来推广,提高宣传的覆盖面和公信度。,上海推介会,建议方案：,.将“中原第一街”与当前国家政策和经济动向紧密结合，做深度报道；.以媒体的视角，客观地对”中原第一街”郑东新区CBD商业步行街进行报道。,上海推介会,1.以城市化扩大内需空间关注郑东新区城市化进程（将2010年上海世博会主题和国家扩大内需、促进消费的政策融合在一起进行报道）2.弯道超车：金融危机下中部的发展机遇以郑东新区为例3.以“自我为主”启动内需的发展模式4.投资中部，机遇在哪？专访绿地集团在郑州的发展,可选话题：,上海推介会,主推：郑东新区CBD商业步行街，引领中原群雄崛起2009年“中原第一街”上海推介会,（五）活动名称,上海推介会,副推：中原第一街2009年郑东新区CBD商业步行街上海推介会,（五）活动名称,上海推介会,2009年4月29日,（六）活动时间,上海推介会,（七）活动地点,上海环球金融中心会议中心4楼,上海推介会,（八）活动人数与规模,领导、贵宾20人，嘉宾180200人，工作人15人。本次活动将是一次中等规模的欢聚盛会。,上海推介会,（九）活动议程,1.签到（14：00-14：30）2.推介（14：30-16：00）3.茶歇（16：00-16：15）4.论坛（16：15-17：30）,上海推介会,方案一：,建议：圆桌形式缺乏集中度，过分弱化了商务活动的氛围，课桌形式是最佳选择。论坛结束后，可不用安排用餐，期间安排茶歇即可。,1.签到,确定一位领导在签到处恭候来宾，互换名片，以示尊重。工作人员回收请柬，发放胸卡、桌号牌、礼品券。礼仪小姐引领各位来宾参观展示长廊，之后于会议厅休息。,上海推介会,2.推介,视频（3分钟）开场 主持人亮相（介绍领导和贵宾）领导致辞（郑州推介）演出上篇（古老商都)步行街负责人致辞（步行街推介）演出中篇（无限商机）签约仪式 压轴演出（牵手共步）,上海推介会,优缺点：将文艺演出巧妙地穿插在推介活动中，进行推介。体现文化气息，淡化经贸氛围，且容易集聚人气，吸引客商参与。轻松、活泼，但对前期策划要求较高。,推介议程：,上篇：古老商都 武术魅力少林功夫 故都心声豫剧表演中篇：无限商机 商都活力现代歌舞 精彩纷呈魔幻杂技下篇：牵手共步 大型歌舞牵手,上海推介会,演出节目单,3.茶歇,上海推介会,茶歇可提供别致的饮品和点心，供与会人员在推介结束后适当休息，调节氛围；在此期间，工作人员也可为论坛举办做好准备工作。,上海推介会,4.论坛,这是一个营销逆反的时代，我们所邀请的目标商户对于此类商业推介活动的经验极为丰富。以传统的“老王卖瓜”式自我营销方式，完全不能得到目标商户的信任与认同，因此更需要有公信力的公共人士为我们代言，他们对于价值的剖析与判断，更能取得目标商户的认同。,论坛价值,上海推介会,公信力价值 论坛交流内容为当前经济热点问题和行业发展等公共性话题，具有很强的新闻性和公众关联感。主讲者均为主流意见领袖和知名企业家等公众人物，因此我们采用“我们搭台，专家唱戏”的方式达到我们的营销目的。事件性传播价值 主讲者本身属于社会信息源和新闻源的特征性人物，他们的集群、意见和评价被集中成一个平台时，就能自然形成一个城市和地区的重要事件，也是新闻媒体、传播意义和公众兴趣中典型的有效信息。,论坛价值,上海推介会,论坛主题：中原第一街投资价值与投资机会出席嘉宾：特邀专家 郑东新区管委会领导 绿地集团领导 商业地产资深媒体人,备注：建议特邀专家2名，方案确认后将与专家进行档期沟通，如遇嘉宾无档期将替换同等级的同类专家，名单另行递交以供确认。,上海推介会,特邀专家简介,郭增利 中国购物中心产业资讯中心主任、亚洲购物中心协会轮值主席，他同时兼任清华大学学术交流中心教学顾问、中国购物中心杂志主编。历任中国商业部、国内贸易部、国内贸易局、中国商业联合会处长、主任、中国商业联合会商业广场专业委员会秘书长等职，是中国大陆最早研究推广购物中心和商业地产的专业人士之一，具有超过9年的从业经历，推出了诸多零售房地产理论与专业文著，并于2003年主持编写了首部中国购物中心发展报告，2006年编写购物中心研究与实践一书。,上海推介会,特邀专家简介,高海燕 深圳市社会科学院城市营运研究中心主任。中国知名房地产研究专家、行业意见领袖之一，深圳市社会科学院城市营运研究中心主任，深圳市房地产行业十大风云人物之一，中国房地产业大全全国编委。主要从事房地产开发战略、房地产营销管理、城市价值、城市营销的专门研究与咨询，致力于中国房地产思想模块、房地产专业化营销思想、城市营销思想的整合与创建。,（九）活动议程,1.签到（17：00-17：30）2.推介（17：30-19：00）3.晚宴（19：00-20：30）,上海推介会,方案二：,建议：圆桌形式缺乏集中度，过分弱化了商务活动的氛围，课桌形式是最佳选择。晚宴，易地安排。,1.签到,确定一位领导在签到处恭候来宾，互换名片，以示尊重。工作人员回收请柬，发放胸卡、桌号牌、礼品券。礼仪小姐引领各位来宾参观展示长廊，之后于会议厅休息。,上海推介会,2.推介,推介议程：视频(3分钟)开场 领导致辞 郑东新区发展情况和政策环境介绍 开发商介绍项目情况 嘉宾致辞 交流（台上、台下互动）签约仪式,上海推介会,优缺点：形式中规中矩，场面比较好控制；但气氛稍显沉闷。,3.宴会,领导致祝酒辞晚宴（可穿插助兴的钢琴、小提琴等表演，烘托氛围）馈赠礼品(由工作人员送至来宾手中),上海推介会,上海推介会,方案调整说明：,1.活动时间按原有方案，长达4小时，而论坛只有半小时，不足以凸显论坛在此次推介活动中的重要性，不能将中原第一街强势推出；2.空间上建议将开会和宴会会场分开，由圆桌形式变为课桌形式，更利于有效开展商务活动，凸显此次活动的商业价值。,（十）会务工作,郑州方应提供会场设计所必需的文字图片等素材。双方工作人员应准备充分，及时沟通。双方工作人员在活动前应接受相应的培训。其它具体会务事宜需根据实际情况另行安排。,上海推介会,选择主持人 推介和演出相结合，互相穿插，形成一台独具特色的节目。主持人最好选择熟悉郑东新区且熟悉商业地产、步行街建设方面的传媒人士。选择桌长 每桌配备一名主办方工作人员为桌长，或安排一名先期入驻的商户代表，现身说法，参与晚宴交流。桌长应知晓步行街政策等知识，做好来宾的服务工作（晚宴招待、跟踪联系等）。,1.郑州方会务,上海推介会,落实礼仪小姐。配合签到工作。配合摄影摄像。会议、晚宴等安排。展示搭建。临时突发事件处理。,2.我方会务,上海推介会,（十一）会场布局,推介和论坛会议场地为课桌式布置。视节目演出需要考虑搭建新的舞台。,上海推介会,展厅效果方案一主推,上海推介会,方案一（主推）,上海推介会,方案一（主推）,上海推介会,展厅效果方案二备选,上海推介会,方案二（备选）,上海推介会,方案二（备选）,上海推介会,方案二（备选）,上海推介会,方案二（备选）,上海推介会,3.LOGO设计及应用,上海推介会,上海推介会,上海推介会,上海推介会,（十二）费用匡算,上海推介会,注：表格中单位均为万。,谢谢！Thanks,谢 谢！Thanks for Your Attention!,