种子营销组合策略.ppt

第六章 种子营销组合策略,第一节 种子产品策略,种子企业的产品策略是其营销组合策略中最重要的方面，种子产品核心内容品种是种业核心竞争力的重要方面，也是种业营销组合策略的重中之重,一.产品整体概念,产品是指能够提供给市场，用于满足市场某种欲望和需求的任何事物，包括实物、包装、服务场所、思想、心理满足等，产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次,1.核心产品,核心产品是指消费者真正要购买的东西，如农户购买某个品种所具有的产量或品质特性,种子核心产品是指某个品种的种子所具有的内在遗传特性，并可通过种植表现出的适合农户和市场需求的优良特性,2.有形产品,指核心产品的有形载体，即向市场提供的 实体和可识别的形象表现，在种子经营方面，表现为品种名称、实物形态的种子、种子外观及质感、包装、商标名称等,3.附加产品,顾客购买核心产品和有形产品时所获得的附加服务和利益,包括对下游经销商在经营品种时的广告支持、品牌支持等；对种植户的信息服务、市场引导及合同收购等,二.种子核心产品营销策略,核心产品的营销策略反映的是品种的经营策略,1.垄断经营策略,一个或少数种子企业拥有某个品种的经营权，并将其种子销售牢牢地掌握在自己手中的种子经营策略,采用此策略时应考虑下列因素：,本企业或少数种子企业拥有该品牌合法的经营权；,有非常可靠的亲本繁殖和种子生产基地以及生产技术人员；,品种在一定区域表现十分突出，受种植户欢迎；,高利润高薪酬以及良好的知识产权保护环境是施行这一策略的有力保证；,少数种子企业对某一品种垄断经营时，企业之间应有良好的种子经营总量控制和协调机制,北京农业科学院厚皮甜瓜品种“伊丽莎白”以色列番茄品种“R144”是独家垄断经营的成功案例；玉米品种“郑单958”的经营是少数种业垄断经营的成功案例,品种地区总代理或总经销也属于这一类型，但需要注意：一方面需要与上游企业有良好的关系市场运作能力以及雄厚的资金实力等条件；另一方面，对大多数种业而言，该策略并非长久之计，不宜作为种子经营的主业,2.品种领先策略,品种领先的背后是科研领先，科研实力强的单位或企业常采取这种经营策略,特点是依靠自身科研实力，培育超一流品种，并在此基础上不断推陈出新，保持在某一领域的品种领先地位,北京农业科学院蔬菜研究中心的冬贮大白菜品种经营采取这一策略，在北京及周边地区，得以长期保持领先地位，取得了良好的经济效益,20世纪90 年代中后期美国孟山都在中国推出抗冲棉，取得了阶段成功，但由于后续品种的缺乏，不到10年，孟山都精心打造的抗虫棉种子经营在中国市场的地位一落千丈,3.品种跟进策略,种子企业如果在别的企业开拓新品种的过程中，看到好的市场前景，或虽然首先看到好的市场前景，但不愿意进行投资，可采用品种跟进策略,一方面要十分了解领先品种的特点，尤其是其弱点，另一方面，要有培育出和进品种的实力,20世纪90年代，美国孟山都生物公司在中国推广的抗虫棉获得成功，但该公司的品种经营上存在两大弱点：一是品种单一，二是价格太高，针对其弱点，数家中国农业科研单位，陆续培育出更加适合本地区的抗虫棉品种，取得了较好的经济效益,品种跟进策略市场风险相对较小，但市场开拓难度较大，效益较小，如：1980年代，江苏沿江地区农科所首先开发了糯玉米品种“苏玉糯1号”，效益很好，随后众多科研单位都参与了糯玉米品种的开发，但没有一家的效益能赶上“苏玉糯1号”,4.填补市场空白策略,这类策略是针对大中型企业的市场空白或薄弱领域进行新品种的开发和经营，它是一种逃避竞争策略，并且市场大都是一些小市场或低价值市场，种子企业依靠这一策略可以在短期内获得自己生存空间，但想长期生存和有大的发展较困难,江苏农业科学院及北京燕禾金农业科技发展中心进行的紫花糯玉米品种的选育和开发，就是针对糯玉米品种市场相对薄弱的领域而采取的品种策略,5.品种多样化策略,种子企业同时经营多种作物的种子，或经营同一作物多种类型的品种的种子，都属于此种策略,同时经营多种作物的种子，也称为品种综合经营型，是国内许多种子公司都采用的策略，尤其是区域或地方直接面对农户销售种子的企业,同一作物多种类型的品种策略，一方面可以丰富品种类型，增加客户群体和经营利润，让竞争对手的生存空间变小，减少了竞争,采取这种策略，需要强大的科研实力为后盾，并且每个细分市场都有优异的品种,6.优质取胜策略,种子企业在市场上，尤其是经营同一或类似品种时，正确的策略应该是以质取胜，它是一种正面竞争的品种策略,种子质量主要包括纯度、发芽率、水分、净度，其中以纯度最关键,20世纪90年代，山西屯玉种业，在玉米老品种的经营上，采取这一策略而富有成效,三.种子有形产品及附加产品经营策略,1.优良品观策略,良好的种子外观是种子商品十分重要的品观质量,北京奥瑞金种业有限公司选择甘肃作为玉米制种基地，良好的种子生产的气候能保证玉米的质量，同时对所有种子进行了精细加工，从而使该公司的种子表现出优良的品观，进而赢得了客户,2.品牌及商标策略,品牌是企业的无形资产，是企业核心竞争力的重要方面，其重要载体形式是商标,商标在经营中最主要有两项功能，一是易识别功能，农户可以根据商标容易地识别企业；二是营销功能，商标代表种子企业的形象和对市场的承诺,种子企业商标应该具备如下特点：有特色，易于鉴别；简单、美观、大方；能表达本企业文化特点；具有种业或农业的行业特色,3.包装策略,种子包装具有以下功能：一是物理功能，防止种子散失、受损或变质；二是识别功能；三是宣传作用,包装可以分为运输包装和销售包装,对运输包装的要求：一是包装材料要轻便、耐压、方便运输、保护商品；二是考虑运输装卸等因素，做到包装标准化、规范化；对销售包装要求：一是要有定量包装；二是包装图案的设计要风格独特、美观大方、内含物种类一目了然；三是包装要注明商标及生产经营企业、种子数量、质量、品种特征特性、栽培要点等,包装的营销策略：,类似包装策略,同一种业的各类种子在包装外观上采用共同的特征，可以节约包装设计成本，有利于培育企业品牌,多用途包装策略,包装的容器可以另作他用，这种策略可以刺激农民的购买欲望，得到多种满足，增加购买的可能，但容易被不法经营者所利用,适量包装策略,种子包装大小应根据需求定。最常见的是根据单位面积用种量确定种子的数量，进而确定包装的大小,北京奥瑞金在玉米种子经营中，采用精选小包取得了良好的效果,配套包装策略,对未包衣的种子，可以在种子包装中放入相应数量的拌药剂等,这样配套包装，既方便了农民，又可延伸种业的产业链，增加企业种子经营的附加值,4.方便购买策略,种子企业在经营品种时，销售渠道应尽量达到基层零售点，以便于农户购买,方便购买策略，是品种由核心产品转变为有形产品以及实现最终价值的不容忽视的策略,5.优质服务策略,对于经营本企业品种的下游企业，优质服务应包括：,购买前，进行市场信息的交流，帮助其对经营品种作建议性调整，而不是根据订购合同一卖了之；,种子销售过程中，如竞争较激烈，对其经营策略提供建议，必要时提供当地的广告支持，帮助在不同下游企业间进行品种和种子数量的匹配；,在下游企业经营出现困难时，帮助其出谋划策，尽力帮其渡过难关；,如个别种子出现质量问题，应及时进行处理，并及时协助下游企业处理其与客户在种子质量问题上发生的纠纷,对农户的服务重点是在售后服务方面，一般有3个重要环节：第一次在播种前，进行种植技术的知道或培训；第二次在生长的关键时期，解决种植过程中的技术难点或问题；第三次在收获后，了解产量水平及农民对品种的反映，提供种植产品的市场信息,成功的种子优质服务是使农民购种时放心，种植时省心，收获后开心,第二节 种子定价策略,一.影响定价的因素,1.企业定价目标,定价目标，称为定价的动机，主要有以下几种：,（1）维持生存,如某个品种的种子生产过量，过面临激烈竞争，则维持生存为主要目标，这一目标对价格敏感型市场有效,（2）当期利润最大化,此目标对老客户要慎重，并且会导致后续竞争者的加剧，当前糯玉米种子的经营已经面临这样的问题,（3）市场占有率最大化,通过制定尽量低的价格来吸引更多的客户，并尽可能地扩大自己的市场占有率,有利于降低企业的经营成本，也能得到长期的利润回报，减少竞争，但需要企业有强大的经济实力作后盾,（4）优质优价,企业通过种子质量最优化来达到高价格的目标,使本企业形成自己的独特的形象，也能拥有独特的客户群,企业的高质量被客户认可，并且企业要权衡高质量的高成本高价格收益客户可承受能力三者之间的关系,2.产品成本,（1）总成本,可分为固定成本和可变成本,总成本可细分为：种子收购费用、工资及福利、销售费用、财务费用、管理费用以及其他费用等，其中种子收购费用和销售费用为可变成本，其余为固定成本,单位重量种子的成本=总成本/种子经营量,（2）边际成本,边际成本是增加单位经营种子量相应增加的成本，其变化取决于经营量的大小,3.市场需求,（1）需求的价格弹性,种子价格过高会超过农户的承受能力，有可能造成市场需求的减少,（2）需求的交叉弹性,品种大类中的某一品种可能存在其他替代性或替补性品种，即使经营最好的品种，但由于定价过高，农户可能会购买替代性或替补性品种,（3）需求的比较效益弹性,国内有些种业的种子一直保持非常高的价位，但仍有稳定的市场，这是农户比较效益后的选择，如以色列番茄品种“R144”，售价超过普通番茄种子价格几十倍以上,4.竞争者的产品价格,企业的品种定价，取决于竞争者同一品种或同类品种的价格水平,二.定价策略,1.折扣定价策略,折扣定价策略的类型：,（1）现金折扣,为了鼓励经营商尽快付清款项而采取的策略，需要报价与成本之间有较大的空间,（2）数量折扣,企业给那些大量购买种子的顾客的一种变相减价，同时也鼓励顾客购买更多的产品，或顾客义务组织其他顾客前来采购,（3）合同折扣,企业对提前订立合同的经销商在销售时给予价格的优惠，而对临时决定购买者不以折扣让利,（4）功能折扣,企业在开拓市场时，可以用折扣的形式让利新加盟的经销商，作为其开拓市场或在当地做广告的补偿,2.地区定价策略,地区性定价的形式有：,（1）FOB原地定价,各地顾客按照企业的统一定价购买，企业只负责将种子运到本地的某种运输工具上交货，从企业所在地到顾客目的地的一切风险和费用均由顾客承担,远地的顾客可能选择购买离其近的企业产品，而放弃在本企业的购买意向,（2）统一交货定价,对于同一品种，企业对于不同地区顾客都按相同价格加相同运费定价，即对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价格,（3）分区定价,企业把全国分为若干个价格区，对于不同价格区顾客，根据距离远近，分别制定不同的价格，其弊端同FOB定价,（4）免运费定价,企业为了扩大市场，或急于与某些地区做生意，负担全部或主要运费，此定价策略，增加了企业成本，但会使其获得更大的市场份额,4.新品种定价策略,（1）撇脂定价,产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获得最大利润，采取这一策略的企业必须有让消费者和经销商获益的经历，或品种表现十分优异,（2）渗透定价,企业将其新产品推出时价格定得很低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，一般种子企业和少采用这一策略,5.产品组合定价,当产品只是某一产品组合的一部分时，企业必须对定价方法进行调整，此时要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化,6.竞争者变价的定价策略,（1）不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，而对于提价，其他企业一起提价，并且提价对于整个行业有利，本企业应该一起提价,定价时，首先确定某个品种的价格为最低价，充当领袖价格；其次，确定产品大类中某个品种的价格为最高价，充当王牌品种及收回投资的角色；然后，其他品种也分别根据其在大类中的角色不同而制定不同的价格,（3）价格应变需考虑的因素,产品在起生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要性；竞争者的意图和资源；市场对价格的敏感性；双方成本费用比较优势；双方经济实力和竞争力强弱,（2）异质市场上，企业对竞争者变价的反应,此时，企业有更多的选择余地，但必须认真调查研究以下问题：竞争者为什么变价？是暂时变价还是长期变价？如果对变价置之不理，对本企业的经营和市场占有率有何影响？其他企业是否作出反应？,第三节 促销策略,促销又称为销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的经营活动，它的具体含义是指除人员推销、广告、宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动以及其他推销途径,一.促销的种类,1.针对消费者的促销,比如降价、数量折扣、抽奖、奖励购买本企业种子的种田能手等,2.针对中间商的促销,比如折让、赠品、广告或推广津贴、对中间商进行各种形式的感情联络等,3.针对推销人员的促销,比如提高提成比例，加强对销售人员的鼓励，提高销售人员出差补助等福利，举办推销人员竞赛等,二.促销策略的实施过程,1.确定促销的目标,对于消费者，目标包括鼓励更多的消费者使用产品和促使其大量购买，吸引竞争者品牌的使用者等,对于零售商，目标包括吸引更多的农户光临门市，有意向农户推介本企业的品种，让更多的农户购买本企业的种子,对于销售人员，目标包括鼓励其寻找更多的中间商或零售商，刺激其推销企业积压量大的品种的种子,2.选择促销工具,（1）企业用于消费者市场的促销工具,如果促销目标是抵制竞争者，则在本企业中选择一种或以上的品种，作为低价产品；如果企业品种有明显优势，可采用送赠品给种植本企业种子的大户或能手奖励等工具,（2）零售商用于消费者市场的促销工具,为吸引新顾客，可将门面装修得更气派，增强农户对其实力的信心；为新品种顺利打开市场，在经营效益较好的村庄，重点培养示范户，并给予一定的帮助和回报；对于竞争性较强的品种，对老客户进行价格或数量上的折让，以稳定原客户群体,（3）企业用于中间商的促销工具,企业为取得批发商和零售商的合作，可以运用购买折让、广告折让、陈列折让和推销金等促销工具,购买折让是指在规定期限内购买某一品种时，中间商享受的折让，尤其是中间商不太愿意经销的品种,广告折让是指为酬谢中间商为企业种子或品种做广告，企业往往要给中间商不同相识的补偿,中间商为企业商品进行特别陈列，企业要给予陈列折让,当中间商推销企业的种子超额完成，企业要给其另外的奖励或推销金,3.制定促销方案,（1）诱因大小,确定企业成本/效益最佳的诱因规模，诱因规模很小时，销售量反应很小，如99式折让；诱因达到一定规模或程度才能引起足够的注意；超过一定规模，其效率会降低,（2）参与者条件,考虑促销针对的消费者群体，企业根据具体的促销目标进行参与者条件策略的制定,(3)促销媒体的分配,（4）促销时间长短,决定促销时间长短也是影响促销效果的重要方面,通过何种途径使消费者获得企业促销的赠送利益或奖品,（5）促销时机的选择,企业要根据不同作物、不同地区的种植习惯来确定各自的促销时机,（6）促销的总预算,促销的预算可以通过两种方式确定：,自下而上的方式：根据全年促销活动的内容所运用的促销工具及相应的成本来确定,先总后分的方式：按习惯比例来确定总促销费用占销售额的比例，进一步确定各项促销预算占总促销预算的比率,4.预试促销方案,面向消费者市场的促销方案，可以通过邀请零售商和农户对几种可能的优惠方法作出评价，提出意见或建议，然后进行修订,5.实施和控制促销方案,实施计划必须包括前置时间和销售延续时间，前置时间是指开始实施这种方案所必需的准备时间；销售延续时间是指从开始实施到大约95%的产品采取这种优待到达消费者手中的时间,6.评价促销结果,根据零售商的销售量合作广告投入等进行评价，也可通过销售业绩的变动来测定和评价促销方案的有效性,第四节 广告策略,一.广告的含义,广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的形式，对产品服务或某项行动的意见和想法的介绍,广告定义的具体含义：,1.任何形式,广告可以利用任何形式进行,2.非人员,广告促销有别于人员推销或促销,3.介绍产品服务或某项行动的意见和想法,种子经营中，企业或经销商向消费者通告种子销售的优惠政策，鉴别假冒种子或假冒品牌的特征的广告，也是种子经营广告中十分重要的内容,4.由明确的发起者公开支付费用,必须谁做的广告，并公开支付费用或公开承认支付费用,二.广告的目标和预算方法,广告的目标主要是提供信息、诱导购买、宣传品种的特点或企业形象，企业广告预算的方法主要有：,1.量力而行法,企业根据其可调用的资金情况确定广告预算，优点是不会因广告费用过大而出现财务危机，但企业往往达不到预期目标,2.销售百分比法,企业按照预计销售额或利润的一定比例决定广告的投入或开支，此方法的关键是能否对销售量或销售额作准确的预测,3.竞争对等法,企业按照竞争者的广告支出来确定本企业广告费用的多少,采取此方法的前提是：,（1）企业能够获悉竞争者广告预算的准确信息；,（2）竞争者的广告预算是富有经验或理性的决策，能作为本企业广告投入的参照依据；,（3）广告的目的是能维持本企业的竞争和市场地位,4.目标任务法,此方法的具体步骤为：,（1）明确广告目标；,（2）决定为达到目标而必须执行的工作任务,（3）估算执行工作任务的各种费用，其总和就是广告预算的支出费用,三.广告媒体,1.各类媒体的特性,（1）报纸,优点是弹性大，及时，容易接受和信任，缺点是时效短，传阅读者少；,（2）杂志,优点是可靠并且有名气，时效长，传阅读者多，缺点是广告前置时间长，且有些发行量无效,（3）广播,优点是可高频率地播放，成本低，缺点是仅有音响效果，不如电视吸引人,（4）电视,优点是视、听结合引人注意，缺点是成本高，展露时间短，对观众无选择性,（5）车船及户外广告,优点是比较灵活，重复性强，成本低，竞争少，缺点是产品特点不能充分说明,（6）邮寄宣传品,优点是目标性强，可配以品种特征特性的详细说明，缺点是成本较高,（7）互联网,互联网的特点是：,非强迫性,网络广告可以不带任何强迫性，客户可以自主决定是否访问或浏览企业网站,交互性,客户可以参与讨论，也可以通过网络下订单,实时性,网络可根据需要很快地更新广告内容,广泛性,网络广告的传播范围，是互联网覆盖的所有国家和地区的目标对象,形式多样,网络广告的表现形式包括动态影像、文字、声音、图像、动画等,易统计性,网络广告可以较容易地统计出每条广告的访问量，以及访问者的浏览时间和地理分布等,经济性,目前网络广告相对传统媒体而言具有价格优势,2.媒体的选择,种业选择媒体时，需要考虑的因素：,（1）目标顾客的媒体习惯,了解当地农户所具有的媒体类型及群体偏好的媒体，并且要了解他们接触媒体的习惯时间段,（2）产品特性,对于种子这种特殊商品，品种的特性或种子的质量水平，在媒体的选择上一定要符合他们的心理特点,（3）信息类型,如果企业要做形象或品牌广告，或只想传达品种名、价格优势、购买地点等可以考虑利用电视；而要推介新品种，详细介绍其特点，则应选择印刷型的媒体,（4）成本,从绝对数目看，电视是最昂贵的媒体，而报纸较便宜,最重要的不是绝对数字的差异，而是目标对象人数构成与成本之间的相对关系,用相同数量目标对象的广告成本进行不同媒体之间费用高低的比较是可行的,四.广告设计,1.导入期广告设计技巧,导入期的广告应针对乐于接受新事物的顾客群,广告设计应着重宣传和展示新品种的特异性，如果新品种价格较高，应重点宣传高收益和高利润，导入期的广告应该最大限度地引起人们的注意力,2.成长期广告设计技巧,侧重于宣传自己种子的质量和企业的信誉，树立良好形象和地方性品牌是该时期广告的重点,3.成熟期广告设计技巧,该时期广告属于提示性或维持性广告，目的是维持现有的消费者群体和市场，持续的提示和感情维系是这一时期的重点，在广告创意上适宜情景式，问候式的广告，以电视为主,4.衰退期广告设计技巧,品种进入衰退期，销售量日益下降，弱小竞争者纷纷退出市场，目标市场由大众转向少数的收入低和思想保守的顾客群,衰退期的广告属加强性广告，广告对象是少数落伍者或保守者，因此，该时期广告宜采用理性诉求，力图提醒消费者可能仍需要这种产品，广告应注重消费者最在意、最担心的问题,广告设计和宣传的重点应放在导入期和成熟期，广告设计要求在品种不同的生命周期采用不同的技巧,精品资料网（http:/）成立于2004年，专注于企业管理培训。提供60万企业管理资料下载，详情查看：http:/,