格力空调网络推广建议.ppt

,2006,格力空调网络推广建议,中国互联网发展现状,中国已经成为继美国之后用户最多的互联网大国,11100万,2550岁37.4%4151.4万,84.8%9412.8万,1500元40.9%4539.9万,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,网民上网行为分析,互联网已经改变了人们的生活方式,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,下一代互联网是,互联网技术的发展为网络媒体传播所能达到的境界不断提供强有力的支持。,基于IPv6协议的互联网,从协议的角度,“网格”实现互联网上所有资源的全面联通,从资源的角度,是“语义万维网”可实现多种技术语言的兼容,从内容的角度,宽带互联网或高速互联网,从带宽的角度,移动互联网,从移动的角度,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,中国网络营销产业状况,中国网络营销产业逐年快速增长,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,网络广告被接受程度,网络广告的被接受程度迅速提高，网络作为一个媒体的作用已经成熟,最近一年看过各类媒体广告的用户比例,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,网络和传统媒体的优势对比,网络作为一个新媒体已经显示出越来越重要的作用,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,互联网传播的趋势,随着web2.0时代的到来，以博客为代表的个性化媒体兴起，互动体验式传播也成为网络传播的主要形式。,媒体功能,展示,互动,传播范围,大众,分众,受众行为,浏览,体验,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,竞品推广分析,各品牌在0203年的网络推广较为集中，05年网络推广项目在我们的调查中均没有记录。,02-06年网络媒体推广费用,思考1,网络对于格力的推广意义何在？在品牌传播上，网络具有极高的信息承载量，立体全面的传播结构和受众在传播过程中对信息的主动，是品牌内涵诠释，品牌形象支撑的完美平台网络是受众对品牌及产品的互动体验中心，它营造了一种氛围，这一氛围是品牌个性塑造的强力支持和体现网络是各种推广活动的多媒体支持平台，与网站合作开设专题，一石激起千层浪,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,服务推广,格力互联网传播方向,以传播格力品牌为推广暗线。以新品推广、服务项目推广、促销活动推广为重点推广明线。,品牌传播,新品推广,促销推广,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,格力互联网传播策略,以格力品牌体验为核心传播策略，围绕“体验”引发网民感受格力独特的产品魅力和品牌文化。,体验格力,格力文化,格力活动,格力技术,格力服务,格力新闻,格力促销,格力品牌,格力产品,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,思考2,格力应当把一个什么样的形象展现给广大网民？怎样将格力的品牌形象与网络受众的特性相结合，关系到格力2006年网络传播的成败。要在网络树立格力独特的鲜明的品牌形象，首先必须了解目前互联网受众的特性。从总体上看，互连网受众处于一个中间阶层，随着网络的普及，互联网受众已经由精英阶层转变为普通阶层，月收入在10005000元的工薪白领阶层成了互联网的主要也是经常性的受众。而那些真正高端的用户上网时间和频率大多是很有限的。,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,格力网络形象树立,格力网络形象的树立应当符合大多数网民的口味，因此，2006年，创维在网络上应当以品牌倡导一种生活，这种生活应当是相当一部分网民所向往的，与他们目前的生活又是有一定的距离的（有距离才会有欲求），而这种距离又是可以通过努力来消除的，而格力正是消除这种距离的最好动力。,现在的生活,向往的生活,努力,格力,既符合主要网络受众的特性也符合格力空调市场领跑者的品牌风格,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,寻求品牌形象差异化传播,目前竞争品牌的广告诉求目前仍集中在技术、价格功能等方面，大家都在讲，消费者也就辨不清方向了。格力应当在这个基础上有所提高，才能比竞争对手站得更高。深入挖掘品牌精神内涵，塑造品牌个性，从心理层面拉近与目标消费者的距离，从而与竞争对手拉开差距。给消费者一个喜爱格力的理由！,是喜爱，不仅仅是购买,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,体验一种生活,格力主义生活：这是时尚前沿的生活方式这是领跑潮流的生活态度这是富有个性化的精神追求,生活，格力主义,既是个性化的，又不违背时尚潮流,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,策略构思,2006，体验格力,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,2006，体验创维,格力，不仅仅是一个空调市场的领跑者，更是一个了解您需求的朋友格力，不仅仅关注自己的进步，更时刻在乎您的感受格力，不仅仅是一台高品质空调，更是一个值得你信赖的生活伴侣,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,策略细化,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,策略推广,1.格力新技术新品上市主要方式：公关广告,2.主题推广活动品牌形象塑造公关+活动,2.服务措施推广活动/促销活动公关+活动,针对潜在受众,针对普通受众,针对实际用户,技术体验,品牌体验,服务体验,全年推广攻势,目标 手段 时间及形式旺季促销集中投放（夏冬月份销售旺季,热门广告位集中轰炸）品牌形象互动活动（其余月份等销售淡季,赠送广告资源资源持续互动）持续曝光软性宣传（贯穿全年,软文、专题、内容合作）,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,推广阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,旺季促销,旺季促销,旺季促销,全年持续关注,技术体验,服务体验,品牌体验,第一阶段,时间：58月新品上市宣传旺季促销根据新品特色开展针对性宣传。通过对格力新品的宣传，突出格力产品的高技术含量，使同期竞争对手的宣传主题黯然失色。以硬性大幅面广告为主，软性宣传铺路造势。,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,活动宣传：体验格力,针对格力新品特色，设计一款网络游戏，通过游戏宣传格力新品的技术优势和特色。游戏构思：“G博士的家”，G博士家中暗藏着一个秘密，而G博士本人却因为重病生命垂危，要想解开这个秘密，必须想尽一切办法尽量维持G博士的生命，而维持他生命的关键因素就是必须保持室内常温、够安静、空气清新，这需要安装一台新款格力空调。网名网民可以通过各种途径去寻找维持G博士生命的办法，获取格力空调，最后解开秘密。这一过程充满悬念和疑团，吸引网民破解，在破解的过程中了解格力空调的特色。,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,G,G,格力乐购月,临近销售旺季，开展“格力乐购月”强势促销在“格力乐购月”内购机优惠一个月内包退包换购机赠送礼品,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,“生活，格力主义”系列活动1,空调形象设计大赛举办格力空调形象设计大赛，征集民间对空调外形的设计，以此来促进用户体验格力。网络广告发布，软性报道支持。,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,第二阶段,时间：910月活动：“生活，格力主义”系列活动,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,“生活，格力主义”系列活动2,上网登记申请，空调免费清洗活动开展空调免费清洗活动，不论是否格力品牌，只要在活动期间内，上网申请，填写个人信息和地址，经过格力工作人员确认后，即可进行上门清洗空调服务。此举推广格力人性化服务优势。,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,第三阶段,时间：111月活动：生活，格力主义深化和扩充“生活，格力主义”主题活动，全面提升格力品牌服务形象在网络媒体开设“生活，格力主义”专题，对主题推广活动进行集中宣传,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,“生活，格力主义”系列活动3,格力优秀客户答谢会邀请20位通过精心挑选的来自全国各地的格力客户参加珠海总部的答谢会，请用户提出对格力产品设计和服务的建议。线上开展公关宣传，将答谢会实况，会议花絮、用户建议等通过网络进行传播。,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,年度推广阶段规划,网络互动营销手段建立,网络媒体最大的优势在于互动性，应该充分利用网络媒体的特色，展开互动性营销，使网络推广效果落到实处。,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,互动营销1：准用户档案,通过网络调查搜寻出尚未购买空调，但又有购买趋势和购买愿望的网络受众，并通过有奖刺激为其建立准用户档案，定时对在档用户进行格力品牌或促销信息宣传，使其最终成为格力实际用户。档案建设程序：,网络调查,未构机用户,已构机用户,欲换代用户,填写个人档案,定期跟踪宣传,购买格力,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,互动营销2：时机营销,购买高端空调用户很大一部分集中在这样两个时机：,结婚（装修新房）,搬家（购置新住宅）,而这样的时机一般也有比较集中的时间段，比如五一期间、十一期间等，针对这样的时机开展相应的活动，如：在网络填注结婚证编号，凭编号可成为格力幸福档案成员，享受格力赠送的小礼品并可以抽大奖，此外，凭结婚证编号购买格力产品可享受一定优惠。,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,媒介策略,1、有侧重点地广泛选择媒体2、重点媒体深度合作3、广告时间集中投放4、广告形式的创新使用,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,媒体侧重点,客户永远不可能有“充足”的广告费用，因此如何合理分配预算是科学投放的关键，建议以一家综合门户为重点选择媒体，其他媒体为补充，集中投放，形成深度合作，增强广告效果。侧重点：以新浪为重点投放媒体，其他媒体为配合,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,重点媒体深度合作,以签订全年框架协议的形式与重点门户进行框架合作，这样不仅能从宏观上把握全年的网络推广规划，更能为格力争取到更多的免费资源。此外，媒体频道的选择也要更有针对性，除常规热门频道外，可增加受众与目标消费者契合的频道，如房产频道、汽车频道等。,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,媒体选择建议,SinaYahooTom163sohu,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,广告形式的创新使用,除一般广告形式外，可增加形式比较新颖的效果比较好的其他广告形式：如网络视频、背投广告、疯狂广告等除常规广告形式外，可创造性的开发广告形式，或者组合使用，形成别具一格的创意投放，吸引受众关注。,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,创新广告形式全屏广告,创新广告形式背投广告,创新广告形式视频广告,创新广告形式疯狂广告,创新广告形式组合广告,管家式的全面代理,与单纯的网络广告投放代理不同,好耶能根据格力的需要,提供适合格力的全面的管家式网络推广服务,包括：1、全面广告代理执行 2、媒体资源采购 3、网络公关服务 4、网站建设帮助,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,1、全面广告代理执行,网络媒体研究 竞争品牌监测 广告后行为监测分析 网络推广活动的策划 网络广告的媒介购买 创意、设计 网络广告的发布及监测 协助建立网络营销客户数据库，并利用ADForward MAIL系统实施针对性的数据库营销及邮件后行为监测分析,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,2、媒体资源采购,协助格力与网络媒体进行沟通，提前进行资源预定，并及时协调，保证格力在网络推广整体策略形成之后，能有相应的广告资源进行推广。好耶可利用自身的规模优势，在策略形成之前与媒体提前沟通，预定相关广告资源，以备推广之用。针对部分热门频道的黄金资源，如因客观原因不能确定，可采取协调措施以其他位置的黄金资源或广告资源组合进行替换，以保证广告效果。,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,3、网络公关服务,新闻发布：在各大门户网站、地方性门户及专业垂直门户的新闻中心和行业资讯中心发放稿件，不指定具体新闻链接位置。发稿数量和频次视客户要求和网站条件另行约定。危机公关：利用好耶对网络媒体的超强掌控能力，针对网络媒体中对格力不利的宣传和影响帮助格力进行降低或者消除处理。,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,负面新闻处理方式（以新浪为例）,负面新闻的处理方式共有两种：删除：属于消费者个案类的负面新闻可以提出申请删除，删除后如遇再转载，可以直接删除，无需逐级申请。不可回避的负面新闻不能完全删除，但应做妥善的措辞处理后重发（原新闻删除）。不可回避的负面新闻指重大的事件，此类新闻的一般特制征是：重要的合作媒体（运营部给出名单）进行了重头报道或有多家媒体进行了重头报道。深埋：确实不能删除的负面新闻，可以做深埋处理，接到申请后深埋至三级频道以下，标题做无害化处理。,发现格力负面新闻,向网站提出撤销申请,客户好耶网站,深埋,撤销,同类新闻预警,及时处理,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,4、网站建设帮助,提供企业网站及内部销售网络建设的整体规划及策略性建议。如需要进行整体的关于网站或营销系统的开发建设和维护服务，将根据实际的工作内容另行计费。,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,服务,从第一个电话开始,从好耶的客户经理给您打第一个电话的时候,我们就已经开启了对您的全面服务之旅.,相对于简单的广告代理,好耶提供的是全程和全面的服务.,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,全程服务,网络媒体研究,竞争品牌监测,广告后行为监测分析,网络推广活动的策划,媒介策略及执行,网络广告创意、设计,网络广告的发布及监测,协助建立网络营销客户数据库,服务流程,第一步/市场调研与分析,行业调研：分析空调行业趋势及特性，特别是掌握网络界空调行业最新动向，为格力网络推广策略制定提供参考。竞品分析：利用好耶网络广告管理及监测系统，收集竞争品牌信息，掌握其宣传动向。包括竞品网络广告投放费用/竞品媒体选择分析/竞品广告形式分析/竞品广告创意分析产品分析：分析格力产品特性，界定目标市场，并对目标受众特性进行分析,以便制定针对性的广告策略网络媒体分析：分析各网络媒体的特性,提供第三方客观公正的数据,为广告投放选择提供参考,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,第二步/网络营销策划,推广策略定位：根据产品特性，综合市场环境，制定适合格力产品的网络推广策略，作为整体推广活动的策略指导。互动活动策划：根据推广宣传需要，策划互动性的网络推广活动，充分发掘网络媒体的优势，吸引网民参与。媒体选择整合：根据网络推广策略，制定媒体投放策略，选择相应的网络媒体。,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,第三步/执行与监测,媒体采购：与所选媒体进行沟通，为格力争取最优惠的价格政策、广告配送政策以及更合适的广告位置。广告创意制作：根据格力产品特性，提炼产品卖点和独特销售主张，并据此进行广告创意，之后完成设计制作。广告投放：按照原定位置和时间执行广告投放。网络活动实施：按照网络活动策划方案进行实施，包括广告投放，相应数据库建设，数据收集监测、E-MAIL追踪营销等。数据实时监测：由好耶技术部门为格力广告及minisite粘贴监测代码，进行实时数据监测。,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,第四步/广告效果评估,媒体效果：根据相应监测数据，了解受众来路，分析各媒体投放效果。广告效果：根据广告点击率，分析各广告创意成败，并实时调整和修改。互动效果：根据minisite流量、受众来路以及受众各流程衰减分析，判定minisite流程设置是否合理，并以次进行修改和调整。总评及建议：根据综合数据分析，进行广告效果综合评估，为格力后续推广网络广告投放总结经验。,互联网发展现状和趋势中国网络营销产业发展现状和趋势格力2006推广策略及规划格力2006媒介策略好耶服务优势介绍,专业团队合作,与客户沟通了解客户需求了解产品性质行业资料收集品牌服务团队组织全程跟踪服务,产品特性分析产品USP提取品牌推广策略制定网络推广活动策划策划方案撰写,广告创意形成广告设计制作Minisite设计制作其他网页设计制作,媒体投放执行日常维护及人工监播广告投放记录存档投放数据汇总分析,竞品投放分析媒体投放策略制定详细媒介计划制定媒体采购效果监测撰写结案报告,广告监测代码编写代码分类粘贴监测数据收集统计,客服部,策划部,媒介部,技术部,执行部,设计部,2006,谢 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