移动新业务营销知识培训.ppt
中研博峰咨询有限公司二零零八年四月,贵州移动通信有限责任公司新业务营销知识培训,目录,全球移动增值业务发展趋势中国移动新业务发展现状新业务市场分析“卖给谁”营销策划及常用手段“怎么卖”渠道建设和日常管理,目 录,传统语音类业务传统接入类业务,基础通讯驱动的需求,全球电信市场发展趋势,客户通讯需求满足已经不是关注重点利用通信工具来满足客户的工作、生活、学习及娱乐需求提高政企效率、效益及安全的综合信息化服务需求是运营商的企业客户发展方向！,提供信息整合服务（数据业务和互联网服务）是未来电信运营商竞争的“价值蓝海”,SKT/KTF：差异化增值业务品牌策略,SKT的新品牌“T”：包含通信(Telecom)、技术(Technology)、最高(Top)和信赖(Trust)等概念，表明了SKT致力于以最高水平的技术向客户提供值得信赖的服务,基本的数据与增值业务门户品牌，涵盖短信、MMS、铃声下载等2.5G业务,可横跨2G/2.5/3G网络，通过下载软件定制个性化服务的子门户品牌,移动电子商务的专门子品牌，支持移动支付等业务,企业用户群提供个性化行业解决方案的品牌,Telmatic是依GPS技术为汽车行业用户提供位置、交通、汽车保管等信息服务业务品牌,KTF的移动业务组合品牌,NTT DoCoMo：FOMA业务,NTT DoCoMo 把它的第三代移动电话服务命名为“FOMA”。FOMA 是“Freedom Of Mobile multimedia Access”的缩写，中文是“自由移动的多媒体接入”。FOMA 主要分为以下9 种,战略,业务,营销,品牌,合作,香港和记：“X-series”（流动宽频）,传统固网运营商：融合业务,针对企业用户,针对家庭用户,针对个人用户,讨论,3G时代会有哪些热点增值业务？,数据业务地图,金牛类业务：支付意愿和使用意愿明显高于平均水平，市场容量非常大，视为优先发展业务,银狗类业务：支付意愿和使用意愿处于平均水平左右，市场容量相对比较大，视为次优先发展业务,鸡肋类业务：支付意愿和使用意愿低于平均水平，市场容量相对较小，相比以上的两种类型业务，只能伺机发展,目录,全球移动增值业务发展趋势中国移动新业务发展现状新业务市场分析“卖给谁”营销策划及常用手段“怎么卖”渠道建设和日常管理,目 录,中国移动的新业务规划,重点储备,上规模新增长点,优化提升,如何提升能力夯实信息专家基础,尚未形成阶梯化的产品体系，层次化的新增长点储备不足,管理支撑手段乏力，人员和系统支撑尚未到位，深度运营仍是薄弱环节,量质不并举，重点业务客户活跃度不高，业务质量有待提升,业务规范管理有待加强，投诉问题仍很突出差异化的合作管理体系有待优化,重点不突出，开花多，结果少亮点业务尚未形成规模,目前存在的主要问题,讨论,目前中国移动哪些新业务最有前景？,目录,全球移动增值业务发展趋势中国移动新业务发展现状新业务市场分析“卖给谁”营销策划及常用手段“怎么卖”渠道建设和日常管理,目 录,洞察贵州市场特点,GDP低，农业人口占主导。贵州农村人口数量占总人口数量的84.24%高原山区，居住分散少数民族众多，文化背景差异性大,城镇居民恩格尔系数,农村居民恩格尔系数,第一产业比重,第二产业比重,第三产业比重,城镇人口比例,人均GDP,城镇居民人均可支配收入,农民人均纯收入,人均通信支出,城镇通信支出占比,农村通信交通支出占比,固定电话普及率,移动电话普及率,贵州省,全国,如何寻找目标客户？基于客户需求和行为研究，选择合理的市场细分方法，寻找新业务的目标市场,实施难易程度,竞争优势/区分,价值观/态度,产品/服务的使用行为,人口学,地理,收入/价值,购买因素,需求,易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销,以地理位置,人口特征为基准的细分市场,以需求为基准的细分市场,以心理性向/生活方式为基准的细分市场,是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群,是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路,不同市场细分方法,我们的目标客户在哪里？,新业务的目标市场有哪些？客户需求洞察能让我们进行富有商业意义的客户分群,消费者购买能力和价值取向,时尚型（占总客户群6%左右）,购买能力强,购买能力弱,大众化,个性化,商务型（占总客户群7.5%左右）,实用型（占总客户群58%左右）,简约型（占总客户群28%左右）,个性化需求渐强,更少消费表示集中和有限的需求,更多消费表示需求最大化更多消费,整体 呈现大众化需求,讨论,请简要划分一下各地的目标市场？请对各目标市场的特点进行分析？,举例：飞信的市场细分方法及目标市场,商务白领,高校学生,成功人士,价值取向,信息,娱乐,服务,延伸,增值,基本,需求深度,网吧一族,飞信市场细分模型及细分市场,移动QQ用户,举例：重点细分市场客户群分析高校学生,典型客户描述年龄：1825岁职业：学生收入：无收入，靠家庭支持,业务使用情况：常用业务：短信、图铃下载、手机游戏、无线上网感兴趣飞信功能有：短信群发、彩铃下载，电子邮箱、在线游戏、移动博客等,客户特征：用户规模：贵州全省近90万高校学生，且每年有2030万的新生规模对飞信的认知度较高，易成为飞信的早期主流客户,生活形态：信息渠道主要是网络、同学口碑；对网络依赖性很强，互联网和电脑是他们生活的重要组成部分之一对新鲜事物有强烈的好奇心和尝试欲望，使用手机的数据业务大于话音业务，喜欢和强调DIY，对自己不熟悉的业务容易接受,价值评估：战略价值：作为主要的新增市场，以及飞信业务核心用户群，发展该用户群将有助于快速推动贵州移动飞信业务客户规模及活跃度的提升综合评价：,高校学生档案,目录,全球移动增值业务发展趋势中国移动新业务发展现状新业务市场分析“卖给谁”营销策划及常用手段“怎么卖”渠道建设和日常管理,目 录,新业务营销的手段有哪些？,互动体验营销：从产品营销向互动体验营销进化,与移动数据业务的切合点：业务逻辑、用户交互界面日趋复杂产品同质化消费者认知程度较低互动体验营销实践中需要关注产品是体验营销的基础：功能、性能。体验营销关键在于产品背后的体验内容：乐趣、刺激。整合多元化渠道开展互动营销：互联网、互动、整合。,病毒营销：数据业务成长期实现指数级增长的催化剂,什么是病毒营销病毒营销模式源自网络营销，其利用的是用户口碑传播的原理，在互联网络上形成像病毒一样迅速蔓延的效果，因此病毒性营销是一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的营销手段。与移动数据业务的切合点运营商庞大的用户群体给病毒营销模式的开展提供了足够蔓延的空间数据业务的个性化特征使其很容易聚集起具有同样兴趣和使用偏好的用户群手机和基于无线互联网的沟通平台为用户提供了便利的交流传播途径营销实践中需要关注病毒营销不适用的数据业务类型对种子用户的识别与突破对病毒传播者的激励,传播内容：关注新事物，彩铃换歌、下载手机铃声是常有的事,影响范围：通常一次短信转发在50条以上，订有短信套餐,影响力：是影响范围内见识最多的，短信被别人转发的机率是最高的,传播动机：好东西要与人分享，独乐乐不如众乐乐是他的原则,寻找意见领袖,示例：广西公司人际传播营销模式实践,联合营销：进入移动数据业务时代的合纵连横,什么是联合营销：是指两个以上拥有不同的关键资源的企业或品牌，通过战略联盟交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动的营销模式与移动数据业务的切合点：移动数据业务属于跨行业融合型的新业务，涉及庞大的产业链合作伙伴和跨行业的品牌与企业运营商在为诸如手机邮箱、手机钱包等融合型业务选择营销模式时，除了调动自身的营销资源，还可借助合作伙伴的营销资源优势，使营销工作事半功倍。运营商也可采取主动出击，通过资源交换，资源协助的方式吸引优秀的合作伙伴加入，联手开展营销推广活动。营销实践中需要关注：发挥强强联手的优质品牌叠加效应：降低合作风险产业链壁垒形成强调企业优势，建立共赢机制避免联合营销的弊处在联合营销中，由于各方都希望选取对自己最有利的活动时间、地点、内容和方式，可能导致联合各方对所承担的工作、利益冲突较难协调，影响到营销推广的效果，因此在联合营销活动中，不仅要突出本企业或本企业产品的特色，还需要从全局考虑，实现共赢,位置营销：出奇制胜的数据业务营销模式,什么是位置营销：位置营销是指通过移动定位技术获得手机终端用户的实时位置信息，或通过构建个人位置信息数据库，进而寻找到最佳营销机会的方式。小区广告便属于位置营销模式的初级应用。与移动数据业务的切合点：IMI应用小区短信江苏全程精确化营销系统营销实践中需要关注：保证用户精确程度用户位置数据进行深度挖掘，提高营销目标的精确性为用户提供信息知晓及拒收方式,目录,全球移动增值业务发展趋势中国移动新业务发展现状新业务市场分析“卖给谁”营销策划及常用手段“怎么卖”渠道建设和日常管理,目 录,提升渠道的新业务营销服务能力,利用实体及电子方式，加强营业员培训优化店员积分系统，加强积分对营业员的激励作用并将店员积分制引入合作渠道店员,针对合作渠道开放的数据业务销售平台；在现有合作渠道网络基础上，经过评审和筛选，将具有新业务销售能力的网点纳入销售平台管理,以体验营销平台为载体，推动增值业务普 及，提升全网一线增值业务营销能力 利用自营厅价值评估模型，建立系统的渠道销售考核体系，明确对自营渠道增值业务营销的考核倾斜优化店员积分计划细则，部分权限下沉，各地市公司各根据实际情况进行灵活的积分管理，以激发营业员营销积极性,加强电子渠道针对特定目标群体的主动营销能力加强电子渠道和实体渠道的协同营销和服务能力,根据营业厅数量、星级分解,片区中心的KPI指标要求,整个片区的积分指标要求,将积分纳入对厅店的综合考核，与厅点整体绩效奖金挂钩,厅点的积分指标要求,根据积分标准换算成积分要求,营业员的积分指标要求,根据营业员的数量、星级分解,将积分纳入对营业员的综合考核，与营业员的薪酬挂钩,基于积分的考核管理实施思路,厅店的KPI,店员的KPI,根据营业厅数量、星级分解,对厅店的考核,对店员的考核,开展基于积分的考核及薪酬管理,讨论,需要加强哪些对片区管理的支撑能力？,非常感谢您对本次培训的支持！,
