方正集团公关传播策略.ppt
方正集团年度公关传播策略,2008-2009,方正品牌检视,公关传播目标,公关传播策略,公关传播规划,公关传播环境,目 录,方正品牌检视,公关传播目标,公关传播策略,公关传播规划,目 录,公关传播的外部环境及其应对原则,公关传播环境,市场饱和，竞争同质化差异化传播战略：个性化的传播关键信息集中化传播战略：明确主线长期延续首席战略：紧密结合时事，把握传播先机,传媒状态,市场消费者成熟度,市场竞争,媒体细分要求精准化选择和传播新媒体出现和迅速发展要求重视网络媒体的作用，拓展网络媒体的应用形式媒体互动性增强要求依据受众心理优化传播素材,市场消费者心智日趋成熟要求品牌传播着眼于更高层面注重广义企业社会责任，塑造品牌形象给品牌理念和使命找到落脚点,方正品牌检视,公关传播目标,公关传播策略,公关传播规划,公关传播环境,目 录,品牌内部因素,品牌历史沿革,企业家,企业文化,108年北大，21年方正，北大精神一脉传承中国IT先驱企业、汉字照排开山力作、数字出版创新成就中国最具实力的集团公司之一、走向国际的民族品牌,集先驱领袖与时代骄子从创始人两院院士王选到时代风云掌舵人魏新,公关传播的内部因素及传播调性,方方正正做人，实实在在做事持续创新,品牌理念识别品牌行为识别品牌视觉识别,传播核心内容传播效果传播受众,两大主业IT医疗医药两大辅业金融综合,品牌价值：121.93亿2006年最具赞赏的中国公司之一2007年度十大中华电子最具活力品牌 全球迅速发展经济体系100强中国100大典范品牌企业,品牌检视,品牌理念识别,秉承北大优秀传统的方正在中国IT发展进程中承担着重要的角色,传承北大博大精深的人文关怀传统集聚利用资源，掌握拥有IT核心技术，构筑中国IT产业基础自有技术产业化，创新应用，促进先进技术和完美生活,品牌理念,品牌使命,品牌价值观,品牌个性,目光远大不断创新以人为本重视实效,领袖气质的、稳重的、开放的、追求变化的、富有想象力的,品牌理念识别公关传播根基,品牌结构,以IT产业和医疗医药为两大主业“方正”为IT产业直接背书，为医药医疗产业软背书,品牌资产,增长19.5%,2007较2006年增长19.93亿元，增幅19.5%,以上数据来源：中华品牌战略研究院 计算方式：品牌价值利润品牌实力品牌状况,2007年类似电子企业品牌价值（单位：亿元RMB）,方正品牌2006年与2007年价值对比（单位：亿元RMB）,类似企业位居中上相比往年增幅显著,品牌沟通核心内容,自主创新,方正品牌传播核心内容演进,产业化发展,持续创新走向世界,？,2008着眼点：创新活力、技术领先、科技品质,传承创新主线体现领导地位精准指向高科技行业,思考一：如何为医药医疗提供品牌背书？,品牌沟通传播效果,思考二：如何实现品牌价值的升华？,品牌沟通传播受众,思考三：针对不同层次的受众采取什么样的传播组合？,公关传播目标,公关传播策略,公关传播规划,公关传播环境,方正品牌检视,目 录,公关传播年度目标,完善机制,精确认知,利益升华,获取忠诚,text in here,text in here,text in here,text in here,深化扩展受众沟通通道，建立完善受众沟通机制完成受众对方正品牌的完整认知，实现方正品牌对两个主业的有效背书升华品牌利益、价值，提高品牌议 价能力确立品牌领导地位，获取品牌忠诚,公关传播目标,公关传播策略,公关传播规划,公关传播环境,方正品牌检视,目 录,年度公关传播主题,创 新 科 技，关 爱 中 国,秉承方正品牌理念,包含技术实力与科技理念背书IT产业,背书医药医疗产业结合社会责任活动品牌升华,传承2007年传播主题结合2008中国年,事件升华策略,Active,Passive,生产、劳资、服务方面的初级社会责任,a,c,b,d,与销售无关,促进销售,初级领域,战略的领域,慈善领域,【例】各种质量认证环境保护设施,【例】文化事业方面的支援,和主业无关的慈善义务。,与企业经营有关的社会层面事件,与企业经营有关的补偿性事件,组织和传播与方正品牌两大主业相关的CSR活动升华方正品牌形象，达成品牌认知,事件升华策略,事件一：拯救中国文字类文化遗产事件二：方正杯大学生科技创新大赛,事件三：方正关爱万里行,创 新 科 技，关 爱 中 国,IT产业,医药医疗产业,组合沟通策略,日常传播,CSR活动行业传播,产品沟通,直效沟通,媒介整合策略,博客传播BBS传播论坛传播日常新闻传播,事件报道新闻传播,日常新闻传播行业评论、综述事件报道CEO声誉传播,事件报道新闻传播,公关传播目标,公关传播规划,目 录,公关传播环境,方正品牌检视,公关传播策略,历史传承、技术积淀、品牌理念、经营业绩、行业地位、社会责任,公关传播行程,创新科技，关爱中国,08年Q1,08年Q2,08年Q3,08年Q4,09年Q1,事件一,事件二,事件三,日常传播,事件二：方正杯大学生科技创新大赛,事件三：方正关爱中国万里行,事件一：拯救中国文字类文化遗产,事件一规划,宣传行动,搜寻行动,拍卖行动,方正中国文字类遗产拯救行动,基金行动,克隆行动,现存古印刷手工,古文字,古眷印本等,书法艺术品书信类等,关于文字类遗产,文字类遗产,物质文化遗产,非物质文化遗产,手写文物,印刷品,中国造字,印刷术,流失国外毁坏,流失国外毁坏,非常用字流失,失传,与方正品牌的关联,毕升成为印刷术始祖，中国为世界文明发展创造了条件方正集团自主研发的激光照排技术，王选院士被称为当代毕升,印刷品印刷术,毕升和当代毕升,中国象形文字包罗万象别具一格方正字体将汉字引领进了信息科技时代,汉字文字,中国文字和科技时代,活动目的：1、升华方正创新形象2、建立受众品牌好感3、树立方正行业领导地位4、体现方正集团社会责任,活动规划,第一步：宣传行动,活动概述：“扶持对重要文化遗产和优秀民间艺术的保护工作”江泽民同志在十六大报告提出的新的文化工作重点。就文字、印刷术文明和这些文化遗产的留存状况展开公关宣传，号召公众重视这一问题。举例：请问各位，大象的“象”字，笔画是多少？A：10 B：11 C：12,活动方式：线上宣传：通过各种线上媒体形式进行活动宣传（方正集团只以号召者的角色出现，不直接宣传企业信息）线下宣传：校园活动：每年的元月一日定为“青年文化遗产日”与中学、大学合作，在校园开展公益宣传活动城市活动：在城市繁华处布置展览博物馆活动：与相关博物馆进行合作开展宣传,活动规划,第二步：搜寻行动,活动概述：以网络为平台开展文字艺术遗产交流并征集搜寻需要保护的物质、非物质遗产信息，尤其是流落到国外的珍贵文物活动方式：网络互动建立网上交流平台进行互动交流，并搜寻散落的宝贵文化遗产线索专家互动邀请专家学者评价、指导、讲学进一步普及相关知识,活动规划,第三步：克隆行动,活动概述：在与专家、协会的紧密合作下，利用方正集团最尖端的技术对搜集到的古本进行复制，使古本能够永久保留。活动方式：委托复制受古本持有者委托进行复制，资料赠送复制后资料赠送给拥有人、博物馆和相关协会，为古本保留永久的影像资料,第四步：拍卖行动,活动规划,活动概述：使用上述网络平台建立单向交流，对流往国外的珍贵文物，为其在国内举办拍卖会，仅针对国内买家。也支持藏品在国内由普通人流向文物保护专家。,第五步：基金行动,活动规划,活动概述：利用拍卖所得，添加适当金额以方正的名义成立文字类遗产保护基金。,传播配合,新闻稿:主题:方正热衷中国文字类文化遗产保护行动内容:方正发起拯救文字类文化遗产行动方知集团成立中国文化文化遗产保护基金,开展保护行动发布媒体:都市媒体/财经媒体/网络媒体专访:主题:方正:记录文化的足迹专访对象:方正高层,相关合作组织领导专访内容:方正企业社会责任非物质文化遗产保护:保持传统,分享未来专访媒体:都市媒体/财经媒体,超越梦想方正杯大学生科技创新大赛,思考,超女 快男 横行的时代，中国的脊梁是什么？演艺明星充斥耳目，科学的魅力，还有谁在意？选秀只能选歌手吗，科学家为什么不能参加选秀？如果创新和科学也变得平易近人、触目可及，科学的美，是否能吸引、感动更多的青年？有那么多厂商赞助超女快男，方正为什么不能赞助科学、赞助创新？,目的,发扬领导品牌的导向性作用彰显方正追求科技、追求创新的坚定信仰通过活动传递企业品牌信息,提升高校群体中的影响力寻找甑别优秀学生作为录用人选,合作单位,官方合作共青团中央中国科协教育部全国学联合作学校（中国大学综合实力名列前茅的大学）北京大学清华大学西安交通大学上海交通大学复旦大学中国科技大学华中科技大学中山大学哈尔滨工业大学浙江大学,活动流程,启动仪式,初赛,全国决赛,颁奖仪式,08年9月,10月,作品征集,11月,12月,09年1月,合作高校征集网络面向全国征集,合作高校评选网络网友评选,获胜前10名可出国进修,方正苏州基地工厂举行,启动仪式暨新闻发布会,地点:中国科技馆参与人：方正领导共青团中央、中国科协、教育部、全国学联领导和专家合作大学教授和学生代表媒体记者100名内容:大学生科技作品展示领导讲话学生代表讲话答记者问媒体传播:新闻稿:方正杯大学生科技创新大赛全面启动发布媒体:都市媒体/网络媒体/校园媒体,作品征集,合作高校征集:以校为单位,发动全校学生(尤其是理工科学生)积极参与,提交各自的研究与发明想法或成果网络征集:建立大赛官方网站，接受全国高校生的参赛作品作品导向性:研究类作品侧重于对未来世界的研究与设想，以论文的形式提交发明类作品侧重于实物的创造，以实物和说明书的形式提交,初赛,初赛分高校初赛和网络初赛2条线同时进行高校初赛:所征集到的作品将在各高校进行展示,由同学进行公众评选各高校评审委员会对征集到的作品进行专家点评结合大众评选与专家评选的结果,每校推荐30个作品进入全国总决赛网络初赛:对网络征集到的作品进行公众评选,邀请所有网友投票,发表意见由专家评审团对作品进行点评结合大众评选和专家评选的结果,推荐20个优胜作品进入全国总决赛,全国总决赛,地点：方正苏州生产线主体内容：参观工厂技术培训、实习提供资金，完善作品作品讲解专家评选奖励办法:总决赛前10名获得者除获得奖金,将应邀前往国外进行实习,并有机会进入方正工作其他选手有获得方正工作的机会,颁奖仪式,地点:方正苏州生产线内容设计:方正杯大学生科技创新大赛结果公布奖项颁发获奖者对科技/发明的解释与创想专家点评,参与人：大学生科技创新大赛前10名媒体10名财经中央媒体:经济观察报、中国青年报都市媒体:北京青年报,新民晚报,南方都市报 IT媒体:互联网周刊、IT经理世界、计算机世界网络媒体：新浪、搜狐主体活动：参观方正生产基地组织专家对媒体进行培训，全面展示方正的技术实力大学生获奖者见习活动专访方正20年品牌之路方正的发展战略方正消费者沟通策略,方正之才,传播配合,新闻稿:主题:方正大学生科技创新大赛盛大开幕内容:方正大学生科技发明大赛开幕大赛对推动中国大学生研究能力的意义,表明了方正对大学生群体的关注传播媒体:都市媒体/财经媒体/网络媒体新闻稿:主题:方正大学生科技创新大赛获奖者粉墨登场内容:方正大学生科技发明大赛决出最终结果获奖作品的意义获奖者得到的奖励传播媒体:都市媒体/财经媒体/网络媒体,传播配合,图片新闻:主题:做超女还是做比尔盖茨？内容:方正大学生科技创新大赛作品的未来设想获奖者将是方正的未来选择发布媒体:都市媒体/财经媒体/网络媒体专访主题:科学家也能选秀？专访对象:方正高层专访内容:方正:创新未来方正的未来选择专访媒体:都市媒体/财经媒体/IT媒体,方正关爱中国万里行,主题：方正之光，为中国建康闪亮关爱中国万里行活动,前期,与卫生部/中国红十字基金会/中国抗癌协会全面合作提供中国癌症高发地区现状公布癌症高发地区实录，引起社会广泛关注，圈定8个癌症高发地区被方正拯救的博爱天使，每十一名为一组,和形象大使一起去一个地区进行关爱中国行动,启动仪式,将活动提升到社会以及政府层面，增加高度通过政府以及CRCF的讲话，提升活动的社会深度启动后续系列现场活动：关爱中国万里行活动,后期执行,定期更新项目状态 获得媒体传播机会系列现场活动，将项目推向深入，增加和受众的接触频率,前期预热PR传播,地点：北京人民大会堂参与人：方正领导卫生部领导中国红十字基金会领导癌症高发地区政府领导中国抗癌协会人员活动形象大使88名博爱天使全国媒体150家左右主体内容:中国癌症状况调查报告发布“方正关爱中国万里行”标志发布蔡琴演唱感恩的心癌症早期防治研讨会“方正关爱中国万里行”启动仪式,启动仪式暨新闻发布会,启动仪式暨新闻发布会,关爱中国万里行地点,关爱中国万里行8个地区:北京:北京肺癌死亡率30年增幅167。北京、上海、沈阳等大城市已成为令人瞩目的肺癌“大户”。上海:上海市是全国癌症高发的地区之一，发病率水平与欧美国家接近。中国6大癌症高发地区(可选择这6个省份的省会为活动地点)广东四会：鼻咽癌高发 山西襄垣：宫颈癌高发 山东临朐：胃癌高发 江苏启东：肝癌高发 河南林州：食管癌高发 云南个旧：肺癌高发,博爱天使地面活动,活动形式：当地媒体发布活动信息当地广场活动“癌症早期防治”宣传活动方正医疗实物捐赠仪式当地社区“癌症早期发现”宣传活动与当地医院合作的免费癌症检查“癌症早期发现”讲座专家讲座博爱天使讲述战胜癌症的亲身经历,目的:传播癌症防治知识,提升癌症早期防治意识,并借以扩大方正品牌影响力主体内容:发放癌症早期预防知识手册播放癌症早期预防宣传片邀请国内著名癌症防治专家到场进行义务咨询介绍癌症早期自查知识及癌症早期诊断的工具与方法宣传对待癌症的正确心态:勇于面对,决不放弃互动沟通,广场义诊,目的:传播癌症防治知识,提升癌症早期防治意识,并借以扩大方正品牌影响力内容设计:蔡琴讲述战胜癌症邀请国内著名癌症防治专家举办讲座,宣传癌症防治知识癌症早期发现对治疗的重大影响癌症早期自查知识癌症早期诊断的工具与方法对待癌症的正确心态:勇于面对,决不放弃互动沟通,蔡琴见面会癌症防治讲座,目的:传播癌症早期防治知识,提升癌症早期防治意识树立方正关爱中国健康形象,提升品牌影响力参与人：方正领导癌症早期诊断专家专题内容:讲解癌症早期发现对治疗的重大影响讲解癌症早期自查知识介绍医院癌症早期检查的工具与方法对待癌症的正确心态:勇于面对,决不放弃和听众互动沟通广播台推荐:区域:北京,上海,广州和各地最有名的广播电台合作,如北京交通台,当地广播电台专题,配合关爱中国万里行地面行动 的PR传播,高空媒体发布网络媒体财经媒体都市媒体医疗专业媒体,博爱天使行动进程传播，博客传播,专访方正：社会关爱，我们责无旁贷,探讨：关注公益 行业领袖应为榜样,照片评选活动,评选平台新浪网专题评选方式关爱中国万里行活动中,邀请合作媒体全程跟踪,并请相关人员以文字/图片及视频的形式进行全程记录,所有资料上传到新浪网专题以专题为基础,在网络上发起方正关爱中国万里行活动照片评选活动,选出如下奖项(各选10张):最感人最精美活动每站单独投票,选中各类别前3名的网友将有机会参加抽奖,抽出11名获奖网友,得到方正的精美礼品及获邀成为方正关爱中国万里行活动志愿者,参加下一站活动,关爱盛典,地点：北京参与人群:经销商机构客户/个人消费者政府相关部门媒体博爱天使代表网友代表活动形式:以体现方正品牌及历史传统为主品牌宣传片播放博爱天使行动精彩瞬间呈放捐赠中国红十字基金会/中国抗癌协会仪式庆典歌舞酒会,附件一：公司介绍组织机构成功案例,THANKS!,
