尚城国际项目企划案.ppt

前 言,根据贵司要求，我司对项目展开实地调查后经多次深入讨论，现对贵司项目进行企划提报，由于时间较短在思路上难免存有偏颇之处，请贵司多多予以指正。,项目企划简案包括：,项目基本情况分析项目核心价值策略形象包装与广告策略整盘与阶段推广策略,项目基本情况分析,总用地面积：12655 规划用地面积：12255 总建筑面积：52837 住宅建筑面积：33172 商办楼建面：10574 商业用房面积：1474 综合容积率：3.65 建筑密度：22.21 绿化面积：4309 绿化率：35.4 总户数：267户 车位：178辆。,一、本案主要技术经济指标：,二、本案SWOT分析：,优势：1、本案地处普陀区曹杨板块，有轨道交通3号线、规划中的两条地铁线，和多条公交线路轻松往返人民广场、徐家汇等地，交通便利；2、本案地处普陀区上佳地段，普陀中心医院、普陀区图书馆、曹杨二中、华师大附中、华联吉买盛、家乐福环立周边，生活配套成熟；,3、本案为旧区改造项目，可以对城市生活重新定义与规划，使客户生活升级；4、将与绿地集团开发的绿地世纪城一起形成普陀曹杨板块的高尚住宅区，共享绿地世纪城商业配套；,劣势：1、本案为旧区改造项目，周边延曹杨路、白玉路延伸的一带外环境较差，不利于项目前期形象建立；2、本案由于规划较早且受动迁影响较大，建筑、户型等方面较难有更进一步的优化；3、曹杨路为交通干道，车流量较大，加之本案有商半楼规划，将对业主未来生活形成一定影响；,机会：1、本案为旧区改造项目，在产品品质打造和价格上具有后来居上的优势；2、本案为普陀区内环线内新兴项目，地段优越，并且周边无直接竞争个案，区域竞争相对较弱；3、本案土地获得较早，土地成本相对较低，较易形成具有竞争力的价格优势；,威胁：1、由于政府在对房地产市场进行宏观调控，国八条的出台对上海房地产市场的挫伤较大；2、受房地产宏观调控的影响，上海的房价呈下跌趋势，购房客户纷纷持币观望，这势必对本案的推出造成一定不良影响；,结论：1、本案在地段上具有较大的优势，交通便利、配套成熟，且与绿地世纪城一起形成普陀区的高档居住区；且由于处于内环线内，区域内无直接竞争个案，营销上的压力主要集中在如何规避宏观市场低靡的影响；2、由于政府的宏观调控政策的实施，宏观市场进入盘整期，以前推案的自选动作现已成为标准动作；因此在项目推案的过程中，需要投入更多的精力来打造产品的品质，在产品的建筑、景观、户型、物业管理、智能化、建材、营销推广等环节形成高品质的差异化，才能使本案能够实现顺销、发展商品牌得以建立；,项目核心价值策略,一、客户特征描述：,有着传统的文化底蕴渴望过着现代的生活虽生在中国、长在中国 但直接或间接受过西方文化的熏陶梦想住在一个东西方生活方式共融的地方渴望在充满人文色彩的大上海 诞生一个纯净的、休闲的、优雅的、阳光版图,哪一种“阳光版图”更适合本案？1、本案的客户以上海客户为主，骨子里有着浓厚的外国情结；2、上海楼市充满港式、地中海式、英法德式等概念，澳洲风情概念则较少见到；3、澳洲风情式的休闲、阳光、海岸、充满田园风光、澳洲的浪漫与优雅正契合本案规划的气质；4、在上海的繁华中享受澳洲的阳光生活：出则繁华、入则宁静，感受现代的、都市的、有文化底蕴的、自然和谐的生活。,一个眼界开阔的人，有价值的期望是能够从生活开始，又回到生活。两种生活环境形成的落差，恰恰构成一个观察世界的支点。换一种活法，也许就是换一种脑子，换一种思考问题的角度。这种交叉换位，会给我们的生活带来惊喜，带来厚度，同样也会带来包容。因为，人的精神家园，永远在别处。Mlilan Kundra,二、项目气质定位：,解读“澳洲”阳光版图澳洲令你想起什么？1、悉尼海港大桥：早期悉尼的代表建筑，它像一道横贯海湾的长虹，巍峨俊秀，气势磅礴，与举世闻名的悉尼歌剧院隔海相望，成为悉尼的象征。悉尼歌剧院:世界上最宏大的艺术表演中心，也是国家的象征和风景名胜。,2、悉尼塔：南半球高度最高的展望台，整个楼高300公尺，游客可将整个悉尼市区尽收眼底；达令港：悉尼的情人港是悉尼知名的观光旅游胜地，每年有超过1.3百万的外国游客来这里游览。,3、猎人谷：是澳大利亚最大的葡萄酒产地，出产全澳乃至全世界最著名的香槟酒和葡萄酒，更有着全世界稍有的田园风光。,4、黄金海岸：这里是滑浪者的天堂，你可享受绵延35公里长的洁白沙滩:沙滩上五颜六色的阳伞，高高架起的排球网，坐在凉椅上或躺在沙滩上晒太阳的人们，将这个每年超过两百万人拜访的黄金海岸点缀得热闹异常；,5、堪培拉：一个分存于大公园中的城市，接近70%的面积都是国家公园及天然丛林，以清新的空气、翠绿的田园，来欢迎到访客人。堪培拉到处都是值得欣赏的地方数以亿元建造的国会大楼、国立科技中心、澳大利亚战争纪念馆、澳大利亚国立艺术馆、澳大利亚体育学院及电讯塔。,6、墨尔本：是澳洲的文化、运动、购物、餐饮中心，市内仍然保留着许多十九世纪的维多利亚式建筑，而且林荫茂盛、公园林立，是澳洲最具有欧洲风味的大都市,同时也享有花园城市的美誉。1956年曾在这里举办过奥林匹克运动会，也是澳洲第一个举办奥运会的城市。1993年墨尔本被投票选为全世界第三大最适宜居住的城市。,7、荆棘鸟：喜欢澳洲的理由是因为荆棘鸟，这本“澳大利亚的飘”将整个大草原都散发着煽情的爱,纯洁、干裂,充满欲火!你可以整夜整夜地听到荆棘鸟的鸣叫,动听、美丽而凄惨!,“澳洲”阳光版图畅想因为有这样美丽的自然环境，因为有发展商这样大的热情，因为有这么多的精英在这里修养生息、创造明天，你完全可以想象这里的未来生活“她是东西方生活方式完美共融的地方”，“她给业主一种全新的生活氛围和生活方式”，“她的社会结构也是和其他地方截然不同的，很纯粹”，“她倡导的生活更人性、更生态、更开放、更现代”，“她让我实现了住在上海，享受澳洲的梦想”,三、产品核心价值：,产品定位：新都市主义生活样板 新都市主义是由美国建筑界何规划界最新提出，概念核心是提供更加完善的生活品质，重建社区和邻里关系，逐步摆脱过度依赖汽车的情况，替代过度的居住郊区化的浪潮。新都市主义主张是对旧城以及居住郊区化的反思，本项目的特质恰恰符合新都市主义的主张，能够做到既不能脱离都市，也要拒绝喧嚣，实现回归自然。这就要再造一种新城市居住的新生活理念，这就是新都市主义。本案就是要通过建筑规划设计、园林景观、生活商业文化服务配套、生活方式的引导等打造一个澳洲风情新都市主义的样板社区。,（一）建筑规划、园林景观建议坚持“以人为本”的设计原则，营造健康、温馨的生态型居住环境；以现代人居环境的功能要求与自然生态环境的和谐为目标，以高雅的文化底蕴为内容，以超前的景观质量为要求；力求形成具有澳洲风情式的闲适、高雅、宁静、浪漫的人居景观，在繁华的都市生活中真正实现闹中取静、现代的、都市的、有文化底蕴的、自然和谐的景观环境。环境景观的生态理论和整合统一的景观风格原则。在景观分区布局上，各个景区的循环衔接，各个景区的细节、小品、道具的运用，生物的多样性选择等方面着力体现建筑主题。,设计要点：形成独具特色的建筑外立面和造型，在立面色彩、建筑风格和立面节奏上与绿地世纪城形成差异，并表现出本案建筑的特色与品质；,建筑品质增长点（色彩、造型）：,建筑品质增长点（景观电梯）：,建筑品质增长点（景观客厅）：,景观节点：根据整体规划的平面构成及空间形态，选择几处重要景观节点：一是小区主入口，二是中心庭院，三是次入口处；道路交通：小区内须实现人车分流，车辆进入地下车库，庭院完全为休闲、步行空间；服务、娱乐设施：设置休闲椅、垃圾桶、老年休闲场所、游泳池、健身区、棋牌室、泛会所、儿童娱乐区等。,服务设施品质增长点1：,服务设施品质增长点2：,服务设施品质增长点3：,景观设施：景观设施包括绿化、雕塑、喷泉、标识物等景观小品；照明设施：照明设施包括人行道灯、广场灯、埋地灯、泛光灯等，其造型以现代、简洁、柔和、亮丽为原则，使灯光丰富建筑和小区环境景观。空中花园、架空层：实现安排立体空间绿化，架空层可设置亲子乐园、休闲椅等；,架空层品质增长点：,空中花园品质增长点：,（二）分区布局规划建议本案主入口：可依据规划设计，以门头、营销中心组合商业设施，以自然道路为界限，着力在门头、营销中心的外观展示和商业规划格局上，辅助澳洲的建筑元素，并以阔叶林、灌木、绿草、野花等能够代表澳洲风格的植被组成流线型色带，诉诸人们对花木簇拥、浓荫环抱季象景观的澳洲风情式的想象，既形成与曹杨路闹市区的区隔，又以干道边侧阵列草地树林作为景观导向的序曲；中心庭院：设计中充分展现澳洲园林风格的典型特色，在中心区营造一个形态丰富、布局合理、独特的澳洲亲水性主题景观，使其成为项目整体的中心。并在主体景观的基础之上，设置亲水台阶花池、叠水亲音、木绳花架、钓鱼木平台等诸景，突出水、景、人之间的结合，更以淙淙水声，满足居民“视”、“听”上的享受；次入口区：在主体环境景观小品、道具、细节的运用上，可做一个典型的澳洲风情式的小型城堡、抽象式雕塑等，将建筑及周围环境、一层架空层巧妙结合，形成全景入户或半入户景观，可在其间设置亲子乐园、儿童娱乐场所、老年活动中心等；,（三）绿化景观规划建议：区内绿化从整体环境、绿化功能等方面的考虑，要求有机地进行组合配置，通过植物群植的体块、色彩、肌理的对比，创造独特鲜明的园区园林绿化景观形象；在绿化配置中，重点突出区域主题概念绿化景观。在建筑周边，林荫下，道路旁，起伏的小型草坪坡地，大块面积种植花灌木。流线型的色带沿着项目的高低起伏，错落有致地贯穿整个项目，犹如彩色起伏的水浪，彰显澳洲风情，流畅而奔放，富于动态感。在区内绿化中除了种植植物大树外，同时科学地配置具有防病、强身、驱病等潜在价值和保健功能的植物。如芳香药用植物、保健药用植物等，体现人居关怀；,（四）道路系统规划建议：建议项目入口制作“气派、高贵、典雅”的门头，并在门头至小区入口处做部分水景和草本植物、花树等，增加客户的体验性感受；小区道路规划采用一种自由的、具有艺术特色的、切合项目澳洲风情印象的曲直相结合设计，在道路等级的总体划分上体现简约、清新，在建筑、园林景观与道路系统的细节处理上又细致、生动。其设计注重对景的处理，力求达到移步换景的效果，同时又方便住户。,（五）人居文化价值实现：现代住宅的文化内涵和文化意境程度不但代表着建筑物的档次和人们的生活品位，而且使建筑物具有保值、增值的潜力；本案澳洲风情生活的引入，正是满足业主追求居住文化氛围、追求生活的品位和内涵的要求；在将澳洲生活元素导入社区的同时，将关爱、和谐、成长等元素沉淀为一种文化，引入到业主的生活之中，形成独特的社区文化；可将本案的LOGO做成项目的主题雕塑，置于主入口处，成为项目的精神象征；园区内部还可设置艺术小品、小型雕塑；地下车库出入口设置艺术图案贴面，把人文内涵、历史精神、时代风尚注人环境设计中；,（六）健康人生价值实现：为了让人与土地拥有最大限度的亲密，本案力争放弃一部分利润，争取户型景观的最大化、亲近自然的最大化；在这里，每位业主都能尽量多的拥有绿色、亲近自然，健康的、生态的开发和规划理念成就了健康的产品；健康住宅新标准：“健康住宅”就是指“能使居住者在身体上、精神上、社会上完全处于良好的状态的住宅。”表现在产品上就是绿色建材、环保建材的应用。,（七）智能化价值实现：根据项目需要设置基本智能化设施，以科技智能防卫和服务社区，突出项目之细节，建议配置智能化以下特殊智能化设施：1、家庭安全防范报警系统 基本功能：在住户室内以及户门和阳台外窗配置便于布防与撤防的报警系统，当室内发生煤气泄漏，火灾或可疑进入时会自动发声、发光报警，并将警戒信号传到管理中心，在室内设置家庭紧急求助和报警按钮。2、“指纹锁门禁”系统 基本功能：安装具有智能指纹门锁的安全防盗门和彩色显示对讲式门禁系统。,3社区服务物业管理 1）楼宇设备监控系统：基本功能：对小区的输配电设备，给排水设备冷热源进行参数监视和自动控制；对路灯、公共区域的照明（包括道路、景观、冷光）设备进行监控。2）社区服务与物业管理系统 基本功能：A.三表出户，采用储值IC卡的方式实现自动计费。B.配置实用的计算机物业管理软件，实现小区物业管理计算机化服务，收费、小区业主情况等数据库资料。4家庭智能控制系统 基本功能：家用电器的自动与远程控制内容包括电话远程编码控制，室内有线或无线遥控通过家庭信息总线将居室的家用电器进行智能化控制。,（八）“大服务”物管价值：物业管理已经向服务倾斜，服务则向纵深发展。“大服务”观念的主要特征：为业主提供物质上和精神上的互助创造条件；为业主提供感情上和思想上的交流搭设桥梁；为业主生活提供行为上和道德上的约束引导；为业主的优质闲暇消遣和健身保健提供机会；,形象包装与广告策略,（一）品牌策略思考建议 1、品牌建立思考缘起 目前，随着上海房产市场宏观调控的展开，以及整体房产市场的竞争环境日益激烈，各家房产发展商必将越来越注重自身品牌的市场效应和推广力度，以便吸引到更多消费者的注意；同时现今购房者的购房行为也必然日趋理性化和理智化，因此房产商的品牌宣传就尤为显得重要。2、地产品牌价值 房地产业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为房地产企业重组和资源重新配置的重要机制。拥有市场的唯一办法就是拥有占主导地位的品牌，从产品经营转移到品牌经营，是市场不可逆转的潮流。通过本案的推售，发展商不仅要领会卖房的技巧，更要学会在理念和服务上快人一步。,2、建议1、整个“上城国际”须导入公司整体CI系统，包括4个方面的内容：1）开发商以前的发展历史及进程进行整合2）导入企业的理念识别MI3）导入企业的法则识别BI4）导入企业的形象识别VI2、品牌及发展商的形象定位根据发展商的长远规划立足上海房产市场，有必要制定长远的发展规划，以便为今后形成连动开发建设，产业化运作经营打下厚实的市场知名度。,（二）推广案名的缘起 一个好的推广名，能够充分表现房产项目的特征和内涵，也能够体现出一个楼盘的品质感，好的推广名通过广告的推广能很快被消费者认可和接受。有什么样的产品就有同样气质的案名与之相对应。,项目形象定位：,骄傲的,仁爱的,浪漫的,绅士的,活力的,尊贵的,宁静的,祥和的,主推案名建议：,澳洲印象 核心概念：住在上海，享受澳洲,阐述：“住在上海，享受澳洲”根据项目核心价值体系，在澳洲印象，客户可拥有一种尊贵的姿态，一种涵养智慧的表露，一种气质魅力的释放。生活的真正艺术在于比别人懂得更多的生活内涵。澳洲印象，即是坚持一种有气质的生活方式，而这种气质，在上海尚属首次最主要的，为上海的客户打造一种不同于以往项目的来自澳洲的生活方式，成为上海中坚分子的生活方向，以项目品质创建产品品牌，从而树立发展商公司品牌。,澳洲康郡 核心概念：在上海，更在澳洲,辅案名建议：,阐述：“在上海，更在澳洲”概念阐述：这是每一个人心中的阳光版图 因为有如此美丽的自然环境 她是一座现代的、休闲的小城 她倡导一种全新的生活氛围何生活方式 她倡导的新生活更人性，更生态、更开放、更现代 她实现了业主在上海享受澳洲的梦想,核心概念支持元素：移民上海的澳洲，感受国际的澳洲 长进置业以西区指挥家气势，演奏最美的澳洲交响乐章，塑造出如澳洲般的极致景色，据普陀一方，享视野之美，打造“澳洲印象”；澳洲视野，无价澳洲全景观 用成年大树将住区与道路分离，保留大尺度中庭活动空间，从室内空间延伸出的天际线，眺望最远、最美的风景，无界线设计，拉伸视觉空间，纳入周边大视野，上海最引人注目的澳洲名宅；大尺度中庭空间，演绎多样澳洲表情 都会里的中庭花园往往只有一种表情：对称的、铺面的、单一的、制式的、美化的、冷漠的澳洲印象的中庭花园充满多样表情：自由的、弯曲的、缤纷的、健康的、热情的、阳光的、分享的每天，感受不一样的澳洲情怀；,纯洁、优雅、高贵，建筑造型宛如水中百合 低窗台设计，大面宽窗景，超大视野景观，普陀稀有难得；中庭艺术水景花园门厅、特殊花瓣造型入口管理门厅 LOVE主题会所，充满爱与欢笑，打造童年王国 以LOVE为主题，以生活在这里的业主为依归，在寸土寸金的上海，大手笔规划会所空间，提供星级度假酒店的享受；移民普陀曹杨板块，普陀最有潜力的一段 轨道交通3号线，规划中的两条地铁，轻松往返市中心，是普陀未来最有潜力的地段，恰好就是澳洲印象所在的这一段；移民快速奔驰生活圈，南来北往一路通 2分钟上中山北路高架、曹杨路、武宁路、轨道交通3号线，还有多条公交线在曹杨路、中山北路上，快速连接便捷交通网，让你上班、办事、生活，掌握最佳的时效；,（三）项目形象推广-整体包装解析,享受澳洲现代时尚（商业主题）本案商业设施上沿社区外围道路布置，形成层次丰富的商业布局。商业街在定位与形象高位化后，会有效的提升产品的形象，而且商业街齐全的生活设施，也能有效的刺激住宅版块的销售。享受澳洲自然景观（景观主题）项目汇集了澳洲园林精华，为业主精心打造源自澳洲风情生活，业主可以体会到一种深深的澳洲园林底蕴。从园林主题上进行诉求，有利于突出本项目的核心推广主题。享受澳洲经典建筑风情（建筑主题）项目在澳洲风情上的定位，基本是通过澳式的经典建筑和园林风格来进行体现，而且建筑与景观的巧妙融合，在“有机建筑”的概念上也能形成形象包装与推广的主题。,（四）主体形象系统-广告计划,品牌导入期 品牌渗透期 品牌成熟期,配合推广进度，广告计划分为三个阶段,“在上海，享受澳洲”“住的很澳洲，住的很浪漫”“即日起，从上海到澳洲5分钟”“诱惑上海，源自澳洲”“鲜花、艺术、绅士，上海首席澳洲新都市主义社区”,品牌导入期,进行产品总体定位、形象定位以及总体规划方面的诉求,“曹杨路，通向澳洲？！”“繁华很近，澳洲很静”“大尺度中庭花园，窗口的风景，画框里的家。”“空中花园，感受立体的清新与宁静”“来自澳洲的绿，会呼吸的健康好宅”“绅士的会所，值得一个下午细细品味。”,进行产品的功能性诉求，形象诉求为辅助。,品牌渗透期,品牌成熟期,广告策略进行转移，与销售进度与推广进度结合，以整合行销传播作为推广的主体，加大对前期成交客户的感情投资力度。,转移期大众广告传播作为辅助内容，诉求转入客户精神享受的细节:,“你已拥有的，他们却争相拥有”“你依赖悠闲，时间却依赖你”“躺在城市里，却沐浴森林的清新”“阳光和风景，成为澳洲印象独家的收藏”,（五）辅助形象系统,售楼处构想,分成接待区、洽谈区、展示区等五个区域，每个区域动线分明，功能区分明确，便于业务人员在同一区域的工开。,1、参观区：建议模型按照标准模式建造，三万方建筑与景观为主,其他项目可相对虚化，主次必须分明，模型体相对漂亮。模型比例建议1：150，其中环境与建筑的比例相对要缩小95%，便于客户可以很直观的看到，精细的呈现小区的规划，并不是给人模糊概念，这样精致的制作，对于客户而言，就不会盲目的购房，而是可以从模型中挑选自己满意的位置，另外要注意的是模型的制作要留有余地，便于在未来的开发、规划中补充、添加景观。,展板：购房流程图银行按揭流程图购房装修知识图房型配置图单体效果图景观效果图环境平面规划图,将其制作成展板形式，分不同推广阶段展出，使业务员在与客户攀谈时，能够向客户解释。签约室将单独建立；,2、洽谈区：洽谈区的风格要简约，设计以线条为主，但又要不失高贵，体现出品质感，洽谈区配备洽谈桌椅，色彩柔和。,3、销控区：控台建议以曲线为主，有亲和力，LOGO墙简洁明了，使客户一进门就能感受到以人为本的设计和人性化的服务。控台分为两层，二层建造相对要高，分两层是为了保证控台的私密性，有利于现场销售控制。,4、现场建材展示厅：塑钢门窗 保安系统 卫生器材 瓷砖 隐蔽工程 涂料、地板 外墙涂料 管道设施 现场展示厅的建立，有利于客户了解房屋建材设备，从内展示出建筑材料，使客户感觉到发展商的设想周到，以及提前为消费者作出装修建议。,5、VIP会客室：可做单独签约室，为处理现场突发情况接待客户、也可作现场会议室。6、按揭服务区：签约完毕银行现场办理按揭手续，方便客户，使销售回款迅速，同时也增添现场逼订气氛，使业务速战速决。,样板房构想,样板区不仅仅指样板房，它还包括售楼处门前道路、景观、中庭景观布置，样板房组团构成的景观。样板房的策略：根据对目标客户的分析，及其个性的了解，来制定相应的装修样式，以便在第一时间内争取到客户的好感，在此建议采用以下不同风格的装修样式。,样板房要表里如一，优质的工程质量同精美的外观一样重要。因为最后要出售，决不能使绣花枕头，否则后患无穷。,精神堡垒设计提示1,建议以石雕形式，高度4米左右，底部为原石基座，镂入“澳洲印象”的项目标志。基座以上为代表绅士情调的古典马车，在整体上凸显项目的产品定位与品质感。,精神堡垒设计提示2,此设计置于小区内部，建议模仿好莱坞“星光大道”形式，邀约商政名人社会名流光临小区刻制手模，在原石上进行雕刻，主题为“澳洲印象-星光长廊”。并结合开园或开盘进行剪彩，制造新闻热点，培养“意见领袖”。,每个人的心中都有一座山也许是正在奋斗的事业、幸福的家庭、或是深藏在心底的兴趣我们终其一生不断朝它迈进澳洲印象让你的理想实现,长进置业说：全世界最高的山 叫作梦想,奇 迹，只 为 真 正 的 完 美 主 义 者 诞 生。,整盘与阶段推广策略,整合营销推广,根据具体节日形成的时间节点,整合营销推广主题来自于三个方面：,根据工程进度,根据推广进度,传统营销模式,在传统的营销模式中，广告环节处于主导的地位，首先追求的是一种纯粹的广告创意。在直接决定销售的三个环节里，公关、促销与事件，却处于次要的地位。在这种营销模式下，销售业绩与投入的推广预算，在比例上往往失衡，而且推广受广告投入的影响很大（不投放广告销售业绩就难以达成指标）。,地产整合营销模式,例：项目推广前期侧重公关，如产品推介会、项目新闻发布酒会；后期侧重事件，举办嘉年华会、业主联谊酒会等，对前期成交的业主进行感情投资，通过口碑建立第二传播渠道，从而降低 预算、拉动销售。,在地产整合营销过程中，广告相对弱化，与公关、促销、事件行销地位并行，四个环节相互促进，彼此统一。,本楼盘在推出时机确定后，具引导及阻隔策略作用的户外广告计划即率先付诸实施，在项目周边主要辐射地段户外媒体（大型看板、引导旗、旗幅等）开始建立，预示楼盘即将推出，并传播项目的基本产品定位，劝阻消费者，期待澳洲印象的上市推出。,整合营销广告策略,阻隔策略,采用DM寄发方式，针对锁定的目标客源，邮寄项目基本资料，通过与事件活动的配合，激发其好奇心与接触欲望，吸引到工地参观，并达成一定数量的成交。,重点突破策略,以整合性的媒介与事件配合进行大面积大范围的宣传与造势，如周边区域的派报，市中心现场退介会，直接看房预定。在家俱与其它日用品性质的大卖场布展，或联系展示架，陈列项目的基本资料。,重点攻击策略,整体推广计划分为4个阶段,整盘推广策略,澳洲晴天事件营销（SP）活动形式组织暨目标汇总,阶段推广安排,推案行程,时间进度安排,持续期,整个营销推广分五个阶段（具体操作以实际情况为准）：,入市准备期,公开发售期,强销一期,强销二期,入市准备期,以形象推广为主，实施阻隔策略。户外广告开始投放，大众广告以与产品形象广告相结合的方式，让主题概念初露端倪，孕育热销期。以内部认购等事件营销，营造现场气氛，将前期积累的准客户集中进行预定，以期利用消费者的从众心理，形成“羊群效应”。,“住在上海，享受澳洲”计划,第一浪潮：产品推出之前，先期在市场上放出烟雾，告知本案的存在。具体实施：尽早建造现场围墙和售楼处，通过围墙广告、现场大型展板和少量新闻报道等方式告知市场。,开盘前预热策略,第二浪潮：利用各种媒体及本案形象工程塑造，通过市场舆论导向，逐渐使楼盘形象清晰，形成一定市场认知。期间反复宣传楼盘形象，并不说明产品实质，在市场上营造“千呼万唤”之势，却难以觅得其内在。具体实施：本案的入市准备期为开盘前2个月左右，宣传力度以软性新闻结合硬广告形式为主，在产品面市之前就已经在市场中形成一定知名度。,第三浪潮：以“千呼万唤始出来”姿态亮相于市场，利用完美的产品品质与楼盘形象相结合，取得市场认同，进一步巩固楼盘形象。同时，并不告知市场具体价格，拒绝客户预定，令客户翘首以待，愈加关注本案动态。具体实施：在开盘前一个月。此时广告从形象推广改为产品诉求，针对产品户型、小区景观举办产品说明会等宣传活动。只接受客户登记，并不接受预定，举办开园仪式，开放样板房，邀约客户集中参观，制造“第一次人潮”。,第四浪潮：开始接受客户预定，为楼盘开盘当日营造抢购之势。具体实施：开盘前公布价格，通知客户前往售楼处预定，集中进行内部内购，为开盘造势，制造“第二次人潮”。,第五浪潮：营造开盘热销场面，巩固楼盘市场形象，炒作楼盘升值空间，逐步提高楼盘在市场声誉。具体实施：以大量广告轰炸市场，通知预定客户前往售楼处签约，举行开盘典礼，以发放礼品等方式聚集人气，制造“第三次人潮”，加强媒体炒作，开始发行楼盘刊物，形成楼盘文化，将楼盘形象深植客户心中。,IMC行销主题：,“澳洲社区风情赏”进行名人掌印雕塑揭幕典礼，邀约新闻媒体、社会名人、商政名流和部分目标客户光临现场。同时进行内部认购的派筹活动。,内部认购将部分较差单位以优惠价格推出，活动中可安排明显销售意图的促销活动，并发放礼品。为正式开盘销售积累客源的同时，锁定部分有成交意向的目标客源，通过后续活动的跟进以期在市场上形成持续的关注热潮。,公开发售期,开盘前个星期延续至整个公开发售期，重点放在开盘前，以立体组合全方位媒介进行多点进攻，平面、电视、电台、户外广告齐头并进，以户外广告到位进行气氛渲染，再以软性新闻炒作，报纸平面在整个开盘月连续以每周一个半版的频率推进，主题与功能性诉求相结合。举行开盘典礼，为阶段性热销打下形象基础。,开盘典礼开盘当天邀约客户进行现场魅力展示，安排认购期客户至现场领取VIP卡，邀约所有登记客户光临现场领取礼品。这一策略性服务为后期业主直销打下基础。,IMC行销主题,强销一期,以功能性诉求为主，重点实施IMC行销。推广转向以主题性整合行销为主，对前期成交客户进行感情投资，以启动直效营销系统。品牌推介活动随销售的进行与深入结合具体的时间节点进行运作：如节日（时间较长节假日，传统农历节日，包括对业主生日的统计）炒作能形成公众形象的事件（如嘉年华晚会）,嘉年华晚会：邀约成交业主与强意向客户进行事件营销活动，答谢宴会、联谊会、露天音乐会均可选择，有意识地邀约一批高端客户，结合公关力量邀请社会名人新闻媒体部门进行事件报道，推出业主直销的具体方案与活动现场的促销活动，以期带动销售。也可以活动简单化，在具体时间点安排成交客户亲临现场领取礼品，以形成现场的人气，拉动销售力量。,IMC行销主题,强销二期,本阶段应对此前广告作一次深刻的反省即汇集此前广告所有诉求成果，重新做一个整合，因此，这一轮强销期，实际上应看作一个相对独立完整的推案期。我们应将这一阶段当作开盘来做，象第一轮强销期一样，形成完整的体系。广告投放进行策略性转移，以规模的广告运作与事件行销相并行的方式。每个广告既有主卖点，又是完整的。同时又加入如周边市政进展、物业工程进展、销售进展等现在时内容。给人感觉就是再次公开的那种眼前一亮的感觉。,业主联谊会本案工地初成规模后，可以在项目现场进行业主联谊活动（也可以安排另外的场地，比如较为高档的场所），让业主与建筑景观规划单位或物业管理公司见面，在活动上安排促销性活动，如摸彩（包括购房折价券），以周到的服务消除业主对促销活动的反感心理，从而达成口碑传播渠道的建成，并积累有效客源，形成持续的销售势头。,IMC行销主题,主题性促销：以时间节点作为促销理由，对去化抗性较大的房源进行主题性的促销活动（比如对面积较小的房源，因消费群定位主要是年轻家庭，可以从付款方式上作出促销活动，但要形成主题，以避免单纯促销对项目形象带来影响与冲击。）,持续期,后期以销售手段兼功能性诉求为主。微利运作，盘活余房，盘活存量，以加快资金流转。同步进行项目下期的预热。,结合工程进度，进行对业主的感情投资，比如业主认种树木，现场烧烤活动与烟火晚会，小孩在小区内作画等等。,IMC行销主题,THE END,预祝贵司开发之尚城国际项目上市后取得非凡成功！谢谢！,