广告策划之：从策划书到提案说明.ppt

,$,广告策划之：从策划书到提案说明,广告策划之：从策划书到提案说明,广告策划书,什么是广告策划书广告策划书的格式广告策划书的撰写要求,广告提案,从策划书到提案说明广告提案准备广告提案成功要点,2023/3/5,第一节：广告策划书,一、广告策略需要完整的说明,1、什么是广告策划书？广告策划书是根据广告策划结果撰写的，是要提供给广告主加以审核、认可的广告运动的策略性指导文件，是策略性与应用性的统一。,2023/3/5,第一节：广告策划书,从以下几个方面深刻认识它包括了对某一具体产品或品牌的背景、历史及其过去为此所做的广告的执行记录；它解释并阐述如何发展成为一个计划的逻辑和理由及其机会所在；它是指导行动的纲领性文件；它是给广告主为其产品或品牌所作财务承诺的文件见证，是广告费用具体开支的纲要清单。,2023/3/5,第一节：广告策划书,2、广告策划书的类型,完整广告策划书,阶段性广告策划书,涉及到环境、产品、消费者分析，进而制定广告策略，拟定媒体计划、表现策略，并进行预算分割。,比如仅针对媒体策略、表现策略或推广活动设计等内容展开的广告策划书。,2023/3/5,第一节：广告策划书,二、广告策划书的格式,1、封面 包括广告策划书的标题、服务对象（客户名称）、策划提交者（机构）、策划项目编号、提交日期等。,2023/3/5,第二节：广告策划书,2、内容摘要 是对广告策划的目标，实现该目标的策略、手段、途径，以及整个执行过程的简要陈述，以便于决策者从整体上把握，对广告策划方案一目了然。,2023/3/5,第一节：广告策划书,3、目录 即内容摘要、前言、竞标团队介绍、市场分析、广告战略、广告实施计划、广告预算与分配、广告效果预测、附录文件等内容的标题。,2023/3/5,第一节：广告策划书,4、前言 说明制定广告策划书的背景与意义，说明企业的营销战略目标，归纳当前面临的问题和矛盾，说明广告的目标与任务。,2023/3/5,第一节：广告策划书,5、竞标团队介绍 即提案团队的背景介绍，与竞争对手相比，提案团队和提案执行公司的资质、业绩、经验和优势，这是广告公司竞标业务合同的重要内容，尤其是初次与广告主合作时，可影响双方合作的下一步进展。,2023/3/5,第一节：广告策划书,6、调研分析 是对广告环境分析，对问题聚焦思考而形成的文字。主要由市场环境分析、企业分析、消费者分析、竞争者状况、企业问题与机会等内容构成。,2023/3/5,第一节：广告策划书,7、广告战略 是策划书的核心部分，是对广告谋略和规划的综合阐述。内容包括广告目标对象、广告区域、广告主题与诉求策略、广告媒介策略等，以及综合性的品牌策略、促销策略、公关会展策略等内容。,2023/3/5,第一节：广告策划书,8、广告实施计划 主要包括广告活动执行的具体步骤，如广告执行区域的任务分解、广告制作事项分解、媒介执行的时间地点分解等。广告实施计划必须与广告战略对应，否则广告战略的执行会打折扣。,2023/3/5,第一节：广告策划书,9、广告预算与分配 包括具体的预算分配方案，各环节预算分配比例，各媒介预算金额等。有时该内容放在广告实施计划之中，甚至于放在广告战略之中也是可以的。,2023/3/5,第一节：广告策划书,10、广告效果的预测与评估 说明按照广告策划与实施前提下，预期可能达到的目标，包括传播效果、受众效果及经济效果等。,2023/3/5,第一节：广告策划书,11、附录 为避免主体策划书臃肿庞大而不利把握整体，有时将完整的调查报告、媒介执行方案、项目实施细节等内容编入附录。,2023/3/5,广告策划书参考格式艾菲奖,艾菲奖，1968年由美国营销协会创立，宗旨是广告，以实效论英雄！2003年正式引入中国，具有同等的国际权威性。中国艾菲奖是中国本土唯一一个以广告运动全案为评估对象的广告奖项，被誉为广告界的“奥林匹克团体奖”，它将荣誉同时颁发给广告主与广告代理公司。中国艾菲奖的设立，标志着中国广告业在创意发展的基础上，逐步进入了实效广告阶段。,2023/3/5,第一节：广告策划书,三、广告策划书的撰写要求,1、结构清晰，逻辑性强。2、概念形象化，论据数字化。3、文字表述简洁朴实。,2023/3/5,第二节：广告提案,一、从策划书到提案说明,1、什么是广告提案？广告提案是以简明扼要的手段，借助视听媒介表达广告理念、广告战略和广告概念的一种方式。,2023/3/5,第二节：广告提案,广告提案是一种推销，推销在于激起客户胸中的期待心情，等待一个伟大的创意很快会从阿拉丁神灯中跑出来。乔治路易斯,2023/3/5,第二节：广告提案,从以下几个方面深刻认识掌握策划全局；要有研究和分析结论；强调整个策略的核心；别忘了你的根本要求所在。,2023/3/5,第二节：广告提案,2、广告提案的目的 广告提案是为了在业务洽谈会议中，以更清晰的方式表述广告策略的价值与可操作性，协助广告主完成相应的广告战略，为企业的营销目标服务。,2023/3/5,第二节：广告提案,3、广告提案的过程编写书面的广告提案报告；广告提案会议与会场准备；广告提案现场演讲。,2023/3/5,第二节：广告提案,二、广告提案准备,1、必须做好应付客户在提案中介入形形色色问题的准备。2、要做好一些细节方面的准备工作。,2023/3/5,第二节：广告提案,细节工作事先研究好提案会议的场所了吗？电源插座在什么地方？要事先慎重安排一下座位，不要把计划人员与客户对垒分开。有没有讲台？需不需要麦克风？会场适合于图像或幻灯展示吗？提案要用的物品，如纸、笔等有没有准备好？是否要运用幻灯？室内光线可以调节吗？幻灯片制作得怎样？,2023/3/5,第二节：广告提案,如果获得允许的话，就把墙壁用广告装饰起来。展示年报、商品贩卖、海报、宣传小册子、插页等，要做得让人看起来就兴奋。安德鲁凯肖,做一组标题，把标题放大，贴在厚纸板上，并把这些标题放在房间四周。展示你做了的大量工作，使客户得到广告运动能永远做下去的感觉。朗霍夫,3、要有预谋地准备炫耀自己的工作。,2023/3/5,第二节：广告提案,三、广告提案成功要点,提案内容符合与会者要求,重点突出，直奔主题,提案逻辑关系清晰,提案材料简洁规范,主讲人善于发挥情绪感染力,多媒体手段运用恰当,现场安排周密细致,2023/3/5,第二节：广告提案,提案的119个问题与要点检核是安德鲁凯肖所作的对提案工作的注意事项和检核项目。舒尔茨在广告运动策略新论中对此加以推介，对我们进行广告策划提案大有裨益。,首要之事1准备摘要了吗？2你收集情报了吗？3你研究过参加的人吗？4你了解你的竞争者吗？5你知道潜在顾客的需要吗？6你坚守基本规则吗？7你计划包括一点惊奇吗？8你将及时完成吗？,2023/3/5,第二节：广告提案,听众与说明者相配 9说明者会超过听众的人数吗？10你与潜在顾客的阶级相配吗？11你找出全体参加者的重要部分了吗？12你给你最好说明者一个戏剧性的角色了吗？,2023/3/5,第二节：广告提案,舞台管理13你试图在“你的”办公处所作说明吗？14离开公司，你可曾“事前”检验：电器插座？音响系统？幻灯机设备与使用方法？灯光？房间变暗？15你安排下面这些专业道具：挂架？展示广告稿的空间等等之类？讲台？指示棒？大头针、胶带以及备用灯泡？笔记用纸？铅笔？16茶点：怎样安排以及安排在何时？17你想到有关座位了吗？18你避开了华而不实的舞台布置吗？19你在说明会房间中用设备预习过幻灯片与影片的操作吗？,2023/3/5,第二节：广告提案,设计说明会 20你将推销术与生意结合在一起了吗？21你记得非正式比正式的难吗？22你以自我利益为诉求吗？23你以与众不同的方式处理潜在顾客的问题以取悦他们吗？24你提出了特别努力的证据吗？25如果你出席的是一比较性的说明会，你作得适当吗？26创意工作是要点吗？27是由上司介绍此一小组吗？28你找到一种不寻常的方式讲述有关你代理公司的事实吗？29你想要展示一张组织图表吗？不要。30你将你的长处与潜在顾客的需要扯上关系了吗？31你是在展示有关系的经验吗？32或者你如何补充此种经验之不足？,2023/3/5,第二节：广告提案,怎样利用案例历史 33案例历史简明吗？34这些案例有关联吗？35不要用复杂的案例历史。36视觉方面的插画极为重要。37你选择了最新的案例吗？,2023/3/5,第二节：广告提案,怎样选择创作材料 38你挑选了有关系的广告吗？39你包括了幽默与情感吗？40你展示的种类对你的观众有吸引力吗？例如，汽车对男性。41展示一些有名的旧广告运动。42请小心用长文案。43使用外国事例要慎重。44不要展示标准广告影片选集：对每一位潜在顾客要作一专集。45你找到一种戏剧化的方式展示材料吗？46不要对每一部影片都作详尽的解释。47不要计划使客户参加玩游戏。,2023/3/5,第二节：广告提案,怎样利用视觉器材 48记住要念幻灯片。49不要背对视听众。50你把幻灯片的本文与图表记在你的稿本上了吗？51你预演操作视觉器材了吗？52用视觉器材你感觉舒适吗？53用一支指示棒。54你检核过字体的大小：它清楚易读吗？55翻页的图表只适合少数的视听众。56不要展示故事板。57念标题，不念本文。58对广播需要特别小心处理。59注意灯光。60每一位说明者只使用一种视觉器材。61你检核过幻灯片与图表以校正错误排印了吗？,2023/3/5,第二节：广告提案,展示你的广告代理公司与众不同 62说有关纪律的事。63神灯。（奥美独有的处理广告运动指南）64职员与客户的稳定。65描述与客户共同的成长。66展示致力于创造的卓越。67谈有关创作委员会。（奥美广告公司所独具项目）68.解释一个广告代理公司的不可分割性。（奥美广告公司所独具项目）69使人注意国际管理监督者们。（奥美广告公司所独具项目）70说你深信第一流的生意。71谈有关你广告代理公司的主管。,2023/3/5,第二节：广告提案,如何开始与终结 72要准备作暖身运动，但不是说笑话。73使开始值得记忆。74你开始用一本影片或是用一卷影片？75告诉他们“为什么你应该选取我们?”76结尾值得记忆吗？77要求定货单。78你以一本影片结尾或是一卷影片结尾？79你对未了之事有组织吗？,2023/3/5,第二节：广告提案,发问时间 80鼓励发问。81要真实、简明，并且切题。82倾听问题。83不要两面投机或胡扯。84不要把问题估计至最小，要承认这些问题。85使他们笑。86不要说竞争者的坏话。87不要批评现在的广告。88注意有无使人厌倦的征象。89要肯定你们不在同时回答。90不要作不能兑现的承诺。91准备好一份提供的客户名册。92准备好应付通常的反对。,2023/3/5,第二节：广告提案,预行演练 93预行演练。94再行演练。95你不能作太多次的预演。96你用预行演练来改变你的形式吗？97你减缩脚本了吗？98你考虑过改变次序吗？99记住，简要的作法是经由预行演练而达成。100预行演练不要照稿子念。101注意看时间。102使每人都预行演练。,2023/3/5,第二节：广告提案,怎样成为一位更好的演说者 103鼓励参加演讲课程。104在录音机上注意听听自己的声音腔调。105从录影机上注意看你自己。106编辑你的脚本。107利用引语或值得记忆的措辞。108做值得记忆的事物。109用幽默时要小心。110站起来讲。,2023/3/5,第二节：广告提案,111你设计出好的开场白了吗？112你使对方解除警戒心与感到安心了吗？113注意你的服装，你习惯性的怪动作或语言，以及你的双手。114不要吸烟及嚼口香糖。115一举一动要能表情达意。116记住注意视听众心情的变化。117准备随机应变。118学习利用你的声调。119不要期望鼓掌。,2023/3/5,中国服装市场分析一、服装市场总体分析二、服装市场细化分析三、中国休闲服装市场现状分析四、服装品牌运营分析五、消费者购买心理分析,2023/3/5,中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。随着国民收入的不断提升，市场由原来的卖方市场转向买方市场，将进入理性消费时代，服装消费也不再是满足其最基本的生存需求以及服饰功能需求，而向更高的心理需求、品位需求跃进，随着贫富差距、文化差距、消费理念的不同，及接受西方的生活方式和文化冲击程度的不同，特别是几千万人口跨入中产阶级后，生活方式和消费理念在不断的更新，为了体现财富阶层的需求，其对反映自身社会地位和品位的服饰需求将越来越迫切，对服装的需求越来越大，要求也越来越挑剔。随着文化的多元化，个性化也随之衍生，时尚将成为服饰业态的主流。随着代表潮流的欧美日韩的品牌涌入，基本占领国内的高端市场。而最庞大中端市场将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越细，定位也愈清晰。时尚、个性、文化将为品牌的主流。,一、中国服装总体市场分析,2023/3/5,二、服装市场细分分析,1、性别细分 女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装目标消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距却不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。,2023/3/5,男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人,占总人口的51.63%,比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。,2023/3/5,2、年龄段细分 国内成年服装年龄段分类基本为：1830，3045，4565，65。1830：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。65-：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。,2023/3/5,3、产品属类细分 我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：商务正装系列 商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装（套装）、燕尾服（宴会装）等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此类服装的市场需求量一定，价值较高。高级时装系列 高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂，诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化（即个人订制）订购为经营模式 周末休闲系列 在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等）、时尚休闲（如ONLY、VEROMODA等）、户外休闲（如Paul Shark的海洋休闲、JEEP的野外休闲等）等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。,2023/3/5,“新正装”系列随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。,2023/3/5,1、中国休闲市场总体现状 目前我国专业的休闲服装生产厂家已达万余家，生产区域主要集中在广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。据北京欧立信统计，休闲服装在中国的销售已经占整个服装业的18%左右。我国消费者对于休闲时尚的追求越来越强烈，使休闲服装在国内服装市场备受推祟，休闲服装成为服装市场的一大亮点，发展势头良好，销售大幅增长。随着休闲服装在国内市场的迅速升温,各地经销商纷纷看好这个市场,各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜,休闲服装比例明显大于其他服装,除了大量引进休闲品牌外,更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲生活馆”以示特色。,三、中国休闲服装市场现状分析,2023/3/5,2、休闲服装市场的规模与前景 中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据北京欧立信调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50%，40岁以上的占19%。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。目前，高档、名牌服装的消费者占城市人口的0.6%；中档服装的消费者占城市人口的70%-75%，占农村人口的65%。高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者。休闲服装成为服装发展的主导潮流。休闲风格逐渐融入传统服装。传统的正装突破以往的限制，开始融入休闲的设计理念，不论色彩、样式，及时雨与其化服饰的搭配都江堰市越来越体现休闲化。比如样式不再严谨而走向宽松，搭配趋于自由等，均说明休闲服装正在成为服装行业发展的主导潮流。,2023/3/5,3、中国休闲服装市场特点分析、休闲服装生产方兴未艾。、休闲服装销售保持增长势头。、中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体、休闲服装成为服装发展的主导潮流。、休闲服装产品更加丰富多彩。,2023/3/5,4、品牌在休闲服装行业中的意义 中国休闲服行业起步较晚，但增长速度很快，从2001年起增速一直列服装行业之首，并在近些年形成品牌热潮。从休闲服行业特性看，休闲服十分注重消费者的个性与文化，其对品牌打造成直接经济损失的要求很高。企业做大了，要迈上新台阶，仅靠当初创业的方法，已经力不从心。然而，纵观整个服装行业的现状我们不难发现，企业在操作品牌时，有很多地方都不够专业，甚至有很多已经有一定规模与基础的企业，还在沿用创业初期的“画册+模特”的品牌运营模式，结果当然是效果越来越差。随着消费者的不断成熟，消费者在选择服装时，更加注重品牌的文化与内涵，以及消费品牌给他们带来的潜在感受。正因为这一趋势，品牌百家争鸣的时代已经终结，取而代之的是，在未来的品牌营销的过程当中，品牌权力营销的时代的来临。只有重视消费者的研究，把消费者的购买动机、消费形态、消费行为等，有机地与品牌文化相结合，才能真正形成独特的品牌竞争力，获得品牌权力，在未来品牌谋权时代的舞台上，演出属于自己的精彩。,2023/3/5,5、中国休闲服装市场存在的主要问题、跟风模仿，迷失自我。、文化内涵仓白，品牌文化不对称。、没有明确的主题、品牌个性不鲜明、终端布阵与品牌不统一、漠视消费者、品牌核心价值模糊、不懂媒体通路,2023/3/5,服装品牌目前主要为两种运营模式：大众品牌和专业品牌。两种运营模式在设计、生产、价格、渠道和促销上有着根本的不同。大众品牌分析 设计、生产：国内大众服装品牌在设计上主要以满足主流大众的整体需求为主；在生产上以大规模定制为主。价格：目前国内大众服装品牌主流价格主要集中在中低档；价格在中高档的基本为正装和时装品牌；国外进入国内市场的大众服装品牌较少。,四、服装品牌运营分析,2023/3/5,渠道：目前大众服装品牌行业流行的渠道方式主要为：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度：自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加盟者提供更为持久的经营动力。在营销地点的设置中，还可细分为商场型营销、专营店营销及k/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在大中型城市中，消费者在购买高价值的服装时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟“僧多粥少”，商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）；而服装品牌的专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展，如所谓的旗舰店或中心店形式。而K/A群体营销则更加适合于中低档大众型消费的服装产品，当然也会有部分K/A渠道对品牌企业进行了专有化设置，可以在卖场中建立专柜（厅）进行独立展示。现今的大众服装品牌在营销渠道和营销地点上很大部分是各种渠道和地点混合，根据不同的市场选择不同的渠道和方式。大众服装品牌的市场分布于各个城市中，渠道布点叫多，动则几百个专卖店（柜），最少的也有几十个销售点，以渠道规模制胜，得渠道者得天下。,2023/3/5,促销：大众服装品牌在宣传上，大部分走明星效应，其中很多出现了明星大于品牌的颠倒现象，主要载体以电视媒体、互联网、专业的服装杂志和大众的时尚杂志为主，但其更多的资源是放在终端的宣传和专卖形象的设计上；在促销方面，主要手段以打折为主，且在市场竞争中，折扣手段花样越来越多，如节假日折扣、换季折扣、周末折扣等，几乎天天都有打折的机会，而且打折的幅度也越来越大，相当部分大众服装品牌纯粹以打折为市场营销手段。专业品牌分析 设计、生产：专业品牌在设计上以时尚、风格、经典、精品为主，更多的以满足目标客户的个性化需求和时尚要求，具有一定或较高的附加价值。生产上以小规模生产或订制为主。价格：专业品牌价格基本走中高端，且进入国内市场的国外服装品牌也基本都为专业品牌。渠道：专业品牌基本以自营为主，渠道主要布在国内的北京、上海、广州、杭州、深圳或一些消费水平较高有影响力的一线城市；营销地点以一线城市的高档商场专柜或商业圈的专营店为主。专业品牌不是以渠道规模制胜，而是以渠道影响力（或品牌影响力）制胜，一些国外品牌仅仅只在个别一线城市设有一两个点，但其影响却依然十分巨大。促销：专业品牌注重平面传播和口碑传播，进行的是结合各种媒体资源有计划的中长期整合传播，其专卖形象十分有特色。促销多以客户VIP形式，给与客户更有价值、更体贴的服务，注重客户的品牌忠诚度；打折促销偶尔也做，多在节假日或换季时期，但折扣幅度较小。,2023/3/5,五、消费者购买心理分析,在服装现有市场分析，时尚女装品牌占中国服装25，职业女装占10，正装男装占10，休闲男装占5，而运动系列占10，男女休闲占40。现在消费者逐渐转向休闲服饰消费，主要是休闲服饰带来新的生活方式，即简单又舒服，特别年轻消费者的影响力会较大。而对现在年轻的消费者的调查所得对休闲服饰的看法是比较简单，舒适，而且有个性，同时随着“新正装”的兴起，45岁下的中青年消费者逐渐倾向于“新正装”风格，对休闲服装的要求也不断提升，但现服装风格接近，档次集中在中低挡也让其在选择上（特别是在中高档休闲服装）存在很大的困难。,2023/3/5,随着中国消费者消费能力的增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，在达到一定经济收入的前提下为了满足工作需求（如商务活动）、心理需求（如羡慕尊重）、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品味交流）之时，选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品则是必然。伴随着信息交流速度更为快捷，中国国内可进行品牌消费的消费群体与国际流行时尚需求的步伐几乎一致。中国服装消费市场正沿着：需求消费时髦消费时尚消费个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化的差异等因素的影响，导致中国服装消费市场还存在整体不均衡的表现，但随着时间的推移，这种差异量将会快速持平。,2023/3/5,据一份对十个一线城市的15-60岁的消费者抽样调查（2003年数据）表明：被调查的消费者如要购买中档服装，会以香港品牌为首选；购买高档服装者，以外国名牌为首选；77受访者表示，每次逛街消费都会到服装店；在白领女性受访者中，83-85经常到服装店购物；消费者通常在假日购买成衣的比例：香港73、广州61、上海59、深圳55、成都46；消费者购买成衣的渠道：连销店（38）居首位，其余依次为百货店（35）及服装购物商场（16）；受访学生之中，逾半喜到连锁店购买便服；女行政人员则喜欢在百货店购买衣服；受访女白领中逾60最注重品质，54注重颜色与款式，38注重价格；便服方面，大部份受访者最注重价格；购买服装的消费额：受访者平均每年花在购买服装上的金额为2，080元人民币（下同）或其个人收入的7.3。大连居首位（2，850元），其余依次为上海（2，300元），广州（1，850元），成都（1，740元）及北京（1，660元）。香港消费者每年花费（15，000元-20，000元）；女行政人员花在服装上的消费额最高，每年平均为3，130元，女白领为2，840元，学生只花900元；何时购买服装：67受访者表示会在一时冲动情况下购买服装，其中香港受访者占比率最高（87），内地上海最高（82），其余依次为广州（72）、北京（64）。本次调查发现大部份年青女白领（65）会因衣服漂亮而非因实际个人需要而消费；消费者购买服装时，最重视的五个考虑因素依次为：尺码是否合身（94）、裁剪（92）、价格合理（88）、质料（87）及款式时髦（76）；逾半受访者认为折扣是最吸引他们的推广招数。内地售卖服装的百货店及连锁店，都会在节假时期打折。此外，电视、户外广告、免费赠品都能吸引消费者注意。,2023/3/5,中国服装市场分析一、服装市场总体分析二、服装市场细化分析三、中国休闲服装市场现状分析四、服装品牌运营分析五、消费者购买心理分析,2023/3/5,中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。随着国民收入的不断提升，市场由原来的卖方市场转向买方市场，将进入理性消费时代，服装消费也不再是满足其最基本的生存需求以及服饰功能需求，而向更高的心理需求、品位需求跃进，随着贫富差距、文化差距、消费理念的不同，及接受西方的生活方式和文化冲击程度的不同，特别是几千万人口跨入中产阶级后，生活方式和消费理念在不断的更新，为了体现财富阶层的需求，其对反映自身社会地位和品位的服饰需求将越来越迫切，对服装的需求越来越大，要求也越来越挑剔。随着文化的多元化，个性化也随之衍生，时尚将成为服饰业态的主流。随着代表潮流的欧美日韩的品牌涌入，基本占领国内的高端市场。而最庞大中端市场将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越细，定位也愈清晰。时尚、个性、文化将为品牌的主流。,一、中国服装总体市场分析,2023/3/5,二、服装市场细分分析,1、性别细分 女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装目标消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距却不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。,2023/3/5,男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人,占总人口的51.63%,比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。,2023/3/5,2、年龄段细分 国内成年服装年龄段分类基本为：1830，3045，4565，65。1830：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。65-：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。,2023/3/5,3、产品属类细分 我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：商务正装系列 商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装（套装）、燕尾服（宴会装）等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此类服装的市场需求量一定，价值较高。高级时装系列 高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂，诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化（即个人订制）订购为经营模式 周末休闲系列 在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等）、时尚休闲（如ONLY、VEROMODA等）、户外休闲（如Paul Shark的海洋休闲、JEEP的野外休闲等）等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。,2023/3/5,“新正装”系列随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲