四川电信农村市场发展策略暨信息化建设.ppt

2010年5月,推进支局规范运营 提速信息化建设转变发展方式 以差异化带动农村市场全业务快速突破,目录,第一部分 农村市场经营情况及总体思路第二部分 以差异化策略统领农村市场发展优化和提升融合的产品差异化构建虚实结合的信息差异化打造以支局运营为核心的渠道差异化,CONTENTS 目录,农村市场基本面情况：1-4月聚焦融合的发展策略带动宽带、天翼规模发展（1/2),宽带持续快速增长，同比增幅达47%同比增幅：截至4月农村有线宽带达到71.9万户，同比增幅约47%，远超过城市的23%净增占比：1-4月，农村有线宽带累计净增9.6万户，净增占比达到30.45%融合发展成效明显，E家用户占比超过用户规模：农村e家手机版累计97.20万户(其中e6达到61.36万户），净增8.67万户，用户占比达49.79%新增占比：农村e9达到32.22%，e6高达78.06%，e6增量主要来自农村套餐拆机：农村e9拆机占比为10.39%，e6占比32.68%，远低于增量占比，客户忠诚度相对较高,e家手机版净增用户愈半,农村宽带持续增长,农村市场快速增长势头明显，市场潜力巨大，需要抓住时间窗提速发展！,巴中、广元、德阳、资阳、南充等分公司e6融合占比超出90%雅安、绵阳、南充、甘孜、凉山等分公司有线宽带增幅超过60%,数据来源：企业数据门户、财务报表,通过渠道建设、信息化推广有效拉动了农村业务增长，效果明显但尚未形成燎原之势,按宽带同比增幅降序,德阳：农村赶集到各个信用社、邮储等网点进行摆点营销，到茶馆等人群集聚点走动营销，按小队走村式组织活动营销绵阳：场镇宽带路演品牌宣传，村社直销中强化融合优势，以投资切块方式保证了宽带网络建设投入雅安：推进光进铜退；积极开展上门营销；加大渠道延伸增加客户接触点,分市州发展情况点评,农村市场基本面情况：1-4月聚焦融合的发展策略带动宽带、天翼规模发展（2/2),农村市场发展面临挑战：通信移动化趋势难以逆转，村通450用户流失加速，存量保持刻不容缓,村通用户流失加剧,巴中：每月将零次用户按照片区下发，客户经理通过电话实施关怀，针对性解决终端、资费等方面问题自贡：落实专人负责存量营销、占KPI占60%权重、作为规定动作纳入考核规范、按周按月通报,数据来源：财务报表,截至4月农村固话到达数475.7万户，净增-11.7万户，其中村通净增-9.3万户，是农村固话流失的主要原因截至4月村通拆机率达到5.27%，若不有效遏制，预计全年拆机率超过12%，拆机用户将达20多万户,甘孜、阿坝、雅安、成都、绵阳村通拆机率超过10%，需要重点关注巴中、广元、自贡拆机率低于2%,2010年1-4月农话发展情况,各市州发展情况点评,村通流失日益严峻，亟待多措施并举实施村通保存！,农村渠道：农村渠道能力得到有效提升，但在网点建设和规范运营方面还亟需改善,存在主要问题,对农村渠道不重视，投入少，部分市州对农村市场重要性认识不足，在支局人员配置、和网点建设投入方面差距大村级网点覆盖率亟需提升，全省1、2类乡镇行政村的覆盖率仅16.51%，离上半年40%的覆盖目标还存在较大差距支局运营规范落实情况参差不齐，部分市州对规范简单转发，缺乏对支局长运用“一帐、一册、一板”的有效指导,渠道能力得到有效提升,下发农村营销工作规范，推进“一帐、一册、一板”(即支局台账、支局长工作手册、业务发展进度白板)的落实，支局长工作效率得到改善，支局整体营销能力得到提升组织开展实战演练，提高支局长组织管理能力和代理商的销售能力，促使代理商主动拓展二级渠道，建立直销队伍,农村通信市场同质竞争激烈，主要竞争对手加大了农村信息化应用开发和推广,中移动通过“三低”策略（低ARPU、低MOU、低获取成本）形成规模效应，占据57%的语音市场份额中移动乡镇社会渠道约是中国电信的3倍，且近年来加大乡镇“沟通100”自有营业厅建设力度中移动建设农信通平台，与农业部签订农村信息化战略协议，开通基层党建手机信息系统四川移动将农村信息化纳入“四个100”信息化工程，且在巴中等地打造农村信息化精品示范基地,备注：根据集团第三方公司提供数据估算,中电信占18.96%,中移动占据农村语音市场绝对优势,中移动加大农村信息化推广力度,竞争对手规模效应明显，产业链完善，农村市场开发形势严峻！!,传统的简单跟近模式已不适应当前形式，发展方式转变刻不容缓,竞争“跟随”策略难以适应新的发展形势以差异化服务为切入，坚持聚焦客户的信息化创新战略转变发展方式刻不容缓！,外部竞争加剧主要竞争对手已将产品发展策略打到底规模效应促使产业链完善，终端性价比高社会化渠道撬动明显加大信息化推广力度,内部压力重重“产品价格和终端补贴”双限制，已无可让渡空间产业链尚需培育渠道网点质量和数量有待提升信息化还停留在初级阶段,VS,农村市场发展总体定位,以差异化推动发展成为农村全业务运营的基本途径,融合差异化,信息化差异化,渠道差异化,差异化发展定位,以融合、信息化和渠道为三大差异化着力点，借力政府，抓实城镇化带来的机遇，实现天翼和宽带的超常规发展，实现农村全业务市场的突破,深化融合产品策略巩固,加大信息化培育推广形成,规范支局运营形成,目录,第一部分 农村市场现状及发展定位第二部分 农村市场差异化经营策略和举措融合的差异化信息化的差异化渠道的差异化,CONTENTS 目录,组网方案,推广要求,每个市州5月30日前结合宽带示范镇建设选择1-2个乡镇试点组建乡镇V网，具体方案报省公司备案通过营业厅横幅、DM单、墙体、上门推荐等进行“加入乡镇网，廉价购手机，镇内通话不要钱”等卖点宣传结合农村信息化和宽带示范镇建设，利用政府号召力，找准各方利益诉求，通过团购终端优惠等方式拉动天翼发展每个用户只能开通针对一个被叫网的主叫功能。针对免费开通的用户要遵循“先宣传后开通”的原则，提升用户感知。,组建乡镇V网必须收取功能费，否则损失较大从用户及收入占比和月均消费看，收取2元功能费比较合理,组网步骤,1.将乡镇内所有中国电信语音用户（含政企）组建成被叫网2.对乡镇内融合产品中的语音成员和天翼用户直接开通主叫功能，拨打被叫网内所有电话都免费3.对于愿意加入的固网单产品用户，在缴纳功能费后开通主叫功能，拨打被叫网内所有电话免费；否则，按照面上资费收取,加入乡镇网，镇内通话不要钱,抽样测算结果（功能费标准）,样本量：抽取7个乡镇所有用户（含政企），共23659个用户；抽样数据：固话、村通、小灵通、天翼乡镇内通话。,2-1 深化融合产品差异化策略，试点推广乡镇V网,产品策略,在绵阳结合乡镇V网做好宣传与试点推广，5月25日前配置上线请试点公司做好该产品的跟踪分析，每两周上报一次营销情况做好管控，避免对存量产品形成冲击,竞争激烈：移动等竞争对手按照“现金流为正、做规模、强渠道”的思路，推出低门槛、高补贴的产品，大力抢占农村增量市场和撬动电信固网（村通）市场产品有待优化：目前电信e6天翼单产品都为套餐外补贴，部分区域用户消费不足，影响客户感知,2-1 试点单产品补贴策略,试点推广要求,示例,卖点：购机送话费、低门槛,结合乡镇V网推出针对增量市场的天翼单产品，通过试点在农村市场寻找新的增长点,目录,第一部分 农村市场现状及发展定位第二部分 农村市场差异化经营策略和举措融合的差异化信息化的差异化渠道的差异化,CONTENTS 目录,2-2 信息化环境效益农业发展催生了信息化新机遇和新需求，政府重视信息化工作也为公司业务拓展创造了良好的外部环境,到2012年，规模化、标准化基地新增农业产值600亿元；10大产业综合产值达到3010亿元，比2007年增长95.3%，拉动全省农民人均增收超过50%。,效益农业发展为电信农村信息化带来了新的机遇点：特色农业园区的信息化网络建设、特色产业的对外门户网站宣传展示，给运营商带来了新机遇,农业部,商务部,发改委,农村信息化示范建设,金农工程,农村电子政务,农村富裕劳动力转移就业培训工程,农业远程培训工程,新型农民创业培植工程,万村千乡,信福工程,农产品批发市场国债项目,新农村信息化综合试点项目,城乡一体化的劳动保障信息服务,农村党员干部现代远程教育,农业部关于加快推进农村信息化示范工作的意见（农市发20086号）明确指出要提高面向“三农”的信息服务能力要求,效益农业发展带带动农民增收,各部委高度重视农村信息化工作的推进,乡镇政府、村委会、乡镇企业、专合组织、种养殖大户是信息化需求的主要群体,农村信息化目标客户数量庞大、需求多元化,2009年全省农民专业合作经济组织发展到19788个；全省共有4544个乡镇政府组织、50182个村委会农村客户的需求呈现多元化态势，主要包括电子政务、信息发布、农业科技信息、价格行情、农产品信息等等,2-2 以信息化注入进行差异化营销农村信息化定位,农村信息化已经进入实质建设阶段，要重点通过信息化应用打造农村全业务竞争优势,以信息化应用打造农村全业务竞争优势,产品差异化，支持和服务基础业务,信息应用具有典型带动作用，能规模复制推广,聚焦客户需求，转变发展方式，实现可持续运营,“信息的使用者也是信息的提供者”用互联网的思路做实农村信息化,2010年,2-2 信息化应用开发规划,愿景：三年内将“信息田园”打造成农村信息化第一品牌，统领所有涉农信息服务产品，使其成为拉动基础业务发展的助推器！,2011年,田园网站优化网站功能和内容，重点打造农技、供需、医疗等三大板块内容；扩大宣传面，提高使用率。,2012年,把田园网站打造成四川农村信息化第一网站；。,重点打造田园广播镇、村务通知和农时天气预报两大应用，带动农村信息化起步打造田园网站视娱乐、网络教室、政务公开、供求信息四大板块推动田园快讯落地和信息本地化。,农村信息化综合平台,信息内容提供者,信息内容注入,省级,市级,镇村级,底层数据库、信息库共享,统一认证,田园广播：田园广播用户从田园网站登录进入田园广播系统进行操作,田园快讯：田园快讯信息管理员从田园网站登录进入后台进行信息发布,客 户,2-2 农村信息化综合信息化平台架构,该平台由四部分构成：田园网站、田园广播、田园快讯、田园视讯，平台采用单点登录，统一登录入口和帐号，一站式操作，可以同时对“田园网站”和“田园广播”进行管理和操作,田园广播,田园网站,田园快讯,田园视讯,2-2 2010年重点打造以田园广播、快讯形成差异化的语音短信应用,田园广播真方便呀！,发展策略：作为信息村标签应用产品，通过套餐免费(或低资费）叠加的方式，提供语音、短信信息服务,2010年1月,3月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,泸州试点,省中心平台搭建产品包装,业务宣传（形象、产品和系列活动）,结合“信息村”建设，以点带面规模推广,2月,4月,市州开展体验式营销试商用,目标：将两类应用叠加到样板信息村，丰富信息村内涵，快讯渗透率20%,基层干部群众接受度高，各级党委政府高度认可和支持，实现以应用带动接入，多方共赢,推广进度要求,2-2 以田园视讯、网站形成差异化的宽带信息应用,市场发展策略视讯：以党员远教项目为切入，借助政府信息化工程推进发展，逐步引入影视、娱乐、新闻等喜闻乐见的信息，将itv发展为农村家庭的“第二台电视机”网站：结合宽带镇村和政府”信息下乡”工程，实现信息应用的“一站式”受理，完善应用盘活“两个一”网站，带动宽带、天翼融合发展,田园视讯作为“第二台电视机”,田园网站构建“两个一”一乡一站、一村一品,党教项目发展点位及内容建设,下阶段推广要求省公司：打通宽带星天地与信息田园门户的接口，完善影视、娱乐、新闻等信息内容，丰富应用市州分公司：作为宽带镇的标签应用加快叠加发展，并承接政府项目，丰富内容应用，推进宽带、天翼重点业务规模发展,省市协同切入政府信息化工程，以信息应用带动宽带发展!,2-2 以3大信息化解决方案树形象，获取政府支持,三大信息化,政务信息化,产业信息化,民生信息化,政务OA、平安乡村、户外电子屏,企业建站、企业总机、农产品展示和交易、农技、农时预报,信息下乡、万村千乡、中小学教育、新农合新农保,融合套餐,通道,天翼宽带,信息服务,田园快讯,政府,涉农企业、专合组织、种养大户,农民,政绩,创收,消遣,田园广播,针对农村三大领域信息化需求包装解决方案提供政务信息化解决方案：泸州利用田园广播+网站提升政府效能、降低政务成本带动基础业务发展；自贡联合组织部以党员远教带动党员新装宽带3000户，天翼8000户提供产业信息化解决方案：资阳联合市政府推出“6+1”畜牧信息化，带动；成都联合乡政府推广宽带镇，签约 提供民生信息化解决方案：开通网上教育和医疗，信息化辅助落实两项民生工程，让农村居民老有所养、病有所医省市联动积极推动政府给予政策和资金支持省公司向省扶贫办、省商务厅、向通管局提交各项目承接方案，获取主管部门政策支持分公司加强政府沟通，寻求“两个一”支持-复制成都、乐山、泸州模式,寻求政府的”两个一”(开一场会、下一个文）支持,应用,销售：更加省事省时推广：容易取得突破性的效果 防御：形成联盟，以强大防御屏障，引渡到安全区域,营销模式：信息村、镇签约，由单用户营销到集团化营销,单用户营销分散式营销,集团化营销集合式营销,2-2 以信息化注入进行差异化营销 以宽带镇、信息村签约为抓手，快速圈地做实农村信息化，实施农村营销模式转变,2-2 以信息化注入进行差异化营销聚焦发达乡镇，加快宽带信息镇建设，拉动全业务规模增长,信息镇签约建设要点政府公关：将标准纳入政府信息化建设工作计划和目标考核（成都宽带镇签约）政府授牌：联合工信委等政府部门授牌一个培训基地：选择辐射周边镇、村较大的乡镇，与政府共建信息培训基地，通过培训和培养提升信息应用水平（资阳）一个服务站+一个信息员：优势农业所在地建立信息服务站，发动专合组织成员成为信息员(眉山)三张V网：镇务总机、镇务网、乡镇V网资源保障：以支局为主要责任单位，对宽带节点下移区域进行端口利用率清理，挖掘宽带潜力（乐山）,出台建设标准,总结表彰,分类复制典型，签约竞赛，全年完成800个,打造示范镇,2-2 以信息化注入进行差异化营销 纯农村以信息村升级建设为抓手，以固网保存为主，融合拉动天翼发展,出台建设标准,总结表彰,分类复制典型，签约竞赛，全年完成4500个升级,打造示范村,信息村签约建设要点以党员远教和田园广播应用切入：强化农村基层政务畅通（自贡、泸州）开一场会：借力乡镇府开一场会,把“信息村升级”作为政府推进农村信息化进程的重要举措(泸州、乐山)政府授牌：联合当地政府授牌调动村官积极性：将信息村发展作为大学生村官推动农村信息化的主要抓手做好年终总结表彰：对符合标准的信息村，提供对村干部外出考察学习、赠送电信业务的奖励；支局长负责制：推广目标与农村支局长绩效挂钩，将政府拜访、村干部培训纳入支局长规定动作，确保目标实现,2-2 以信息化注入进行差异化营销树立宽带镇、信息村标杆，以点带面，示范带动快速签约,目标,实施方式,完成20个宽带示范镇和60个信息应用示范村,示范样板,营销基地,样板打造：分公司承接省公司方案，制定本地落地方案每个市州6月底前完成1-2个宽带示范乡镇和3-5个示范村建设6月30前，分公司对标杆进行验收评估省公司归纳总结，3季度全面推广按标准进行验收，激励到人省公司将对验收合格的示范镇进行10000元/示范镇、2000元/示范村的激励,打造全省农村市场营销推广标杆和培训基地,建立省市县三级内容运营体系选择当地基础条件较好的乡镇、专合组织或个人进行典型试点支局长跟踪和培育用户应用习惯，满足用户核心诉求塑造典型应用案例，总结信息化应用产品推广模式总结评估与现场观摩推广,验收标准,联合政府发文，明确下级政府建设任务；镇建有一个综合信息服务站；村建有一个信息化应用示范户；至少一项农村信息化应用典型，本地农户口碑好；联合政府授牌，镇内显著位置有宣传；村头显著位置有宣传,基本目标参照宽带镇、信息村标准,2-2 以信息化注入进行差异化营销统一各客户接触点信息化宣传包装,农村信息化宣传规范,镇、村：在镇、村头，树信息田园宣传广告牌；镇、村显著位置刷墙宣传。支局：挂两块牌（XX支局,XX农村信息化服务中心），B级以上有条件的支局长办公室内必须有宣传栏，体验演示区（可选）。乡镇营业厅、村级服务网点：设立“信息田园”产品宣传栏，有重点应用宣传DM或使用手册直销队：发放农村信息化使用手册，做好应用的针对演示和培训，拍摄欢乐乡村翼起来之郝表哥系列乡村短剧路演播放拉人气农村专合组织、种养殖大户：粘贴“农村信息化示范单位/示范户”，作为特色信息应用现场参观学习的样板；县乡镇政府：共建信息化应用培训教室，宽带信息镇、村以及信息田园的宣传推广上墙；通过培训培养使用习惯,统一宣传口号、统一宣传标识、统一宣传资料本地网加强各客户接触点的信息田园品牌宣传,2-2 以信息化注入进行差异化营销发挥农村支局基层组织力量，做好信息化宣传演示和售后服务,充分发挥农村支局在农村信息化推进中的桥头堡垒作用，支局所在地尤其是示范支局所要求挂“农村信息化服务中心”牌子，做好信息化应用推广示范演示和售后服务,目录,第一部分 农村市场现状及发展定位第二部分 农村市场差异化经营策略和举措融合的差异化信息化的差异化渠道的差异化,CONTENTS 目录,2-3 构建分类分级的农村差异化渠道体系强化主动营销能力，实现传统服务维持型渠道向销售服务型渠道的转变,农村市场重心转变,全业务环境下，农村市场的经营重心由存量维系为主向保存激增并重转移,渠道变革方向,农村渠道需要适应市场重心变化，实现由传统的服务维持型渠道向销售服务型渠道转变，建设分类分级的差异化农村渠道体系,2-3 构建分类分级的农村差异化渠道体系围绕农村支局达标建设工作，全面提升农村渠道运营管理水平,达标支局建设重点,重点工作1：落实区域责任制，完善支局内渠道成员责任体系重点工作2：规范支局日常运营工作，提高基础管理水平重点工作3：提升农村网点覆盖率，重点发展村级网点,达标支局优秀团队、优秀个人评选,达标支局优秀团队：共140个，其中前70名推荐集团表彰奖励，后70名由省公司表彰奖励农村营销腾飞之星：共30名，其中前10名推荐集团表彰奖励，后20名由省公司表彰奖励,省公司发文启动,复制标杆支局经验，全面推进达标支局建设,市州开展打造标杆示范支局,市州上报建设计划,6月,7月,8月,10月31日,12月,5月底,总结表彰优秀达标支局团队和个人,达标支局建设目标和进度,2010年底：实现25%的支局达标,2-3 构建分类分级的农村差异化渠道体系推动支局长角色定位转变，落实支局内渠道成员责任体系,县分公司,直销队,村级业务代办点,镇级渠道,村级渠道,农村支局,客户经理,农村支局渠道体系,空中充值点,固网充值点,农资店,新农合服务点,合作营业厅,支局长的定位转变,代言人,指挥员,教练员,公司对外形象,带领前线营销作战,内外渠道能力提升,客户经理是重要客户服务、存量维系的核心力量合作营业厅是支局经营的桥头堡，是支局内客户服务、业务发展的主要依靠力量：业务咨询、受理、话费收缴、场镇路演、村级代理渠道拓展、终端售后服务直销队是支局内上门直销的主体力量：骨干直销员增加派单催欠与派单营销村级代办渠道是支局内电信营销服务的有效延伸和补充，更加贴近客户提供便捷服务，以充值缴费为主、竞争情况收集、电信产品服务宣传，在完善便捷服务的基础上，强化天翼终端销售功能,支局内渠道成员职责,加快落实支局长管理职责,支局生产经营的管理者、组织者支局的第一责任人负责支局的业务组织、服务管理、渠道管理、能力提升等方面工作,2-3 构建分类分级的农村差异化渠道体系有效落实运营规范，提升农村支局的基础管理水平,支局长规定动作,细节决定成败,基础管理：规范支局运营日常管理模块,培训管理,服务规范管理,营收资金管理,渠道人员规定动作：规范渠道人员的工作要点,支局自有人员,代理商,农村渠道营销工作规范,3月营销工作规范下发，4月份全省共对273个支局实施了测评，占支局总数的40%通过支局测评有效提高了支局长落实运营规范的积极性，查找到实施过程中碰到的突出问题,近期推进安排,结合本地实际，优化规范，市公司农村渠道管理人员深度介入，加强对支局“一帐、一册、一板”的运用指导强化规范测评工作的落实，各市州公司在每月10号前上报支局测评结果结合泸州现场会，快速学习复制先进经验,泸州分公司农客组织全市支局长解读规范，副经理带队深入一线指导一帐、一册、一板填写，定期开展检查和评测，支局长逐步养成良好工作习惯，支局整体营销能力得到提升,经验分享,泸州分公司胡市支局长带领乡镇宽心服务代理商发展了8个村级代办点，月新增手机 X 部,经验分享,2-3 构建分类分级的农村差异化渠道体系提高重视程度，切实加快村级网点建设,村级网点覆盖目标,村级网点拓展模式,乡镇代理商是村级渠道的拓展主体，是我们提高村级网点覆盖的主要依靠力量支局长要发挥带头作用，协助代理商开展行政村选点工作，包括空中充值点、固网充值点、农资店、新农合服务点等多种形式在完善缴费充值功能的基础上，逐步强化天翼终端销售功能，支局长要协助代理商实施23款终端铺货，并通过现场指导提升销售能力，提高村级网点的盈利能力,市州公司的行政村渠道覆盖水平距离省公司目标还存在较大差距，村级网点建设是下一步渠道建设的重点和难点,2010年6月底：一、二类乡镇的行政村覆盖率须达到40%以上；2010年12月底：一、二类乡镇的行政村覆盖率实现90%以上；全部行政村网点覆盖率达到60%,2-3 构建分类分级的农村差异化渠道体系落实支局达标工作，统筹推进农村渠道建设举措，切实提升支局软实力,5,1,系统着力,3,4,五项能力提升举措,结合本地实际优化规范，加强对支局“一帐、一册、一板”的运用指导,建立支局长内训师队伍，6月30日前完成农村支局技能提升培训,组织省、市区域实战营销，走出去、引进来：支局长通过实战示范带动农村代理商拓展二级渠道和常态直销队建设，加快一、二类乡镇第2家代理商的引入，优胜劣汰，提高代理商积极性,2,渠道改革持续优化、薪酬体系建设、吸引更加优秀人才,评选优秀支局、树立标杆、快速复制。,信心、决心、韧劲 社会主义新农村的美好明天！,