江苏扬州金汇城市花园项目整体策划.ppt

Commercialcentre,Elaboratelyplanned,扬州金汇城市花园项目策划建议,谨致：江苏扬州金汇实业有限公司,Contents,内容纲要,序 开发目标壹 市场背景贰 项目定位叁 营销策略肆 案例借鉴伍 合作方式陆 我司优势,3,前言,此方案经过我方初期市场调研和与开发商密切沟通后提交的初步成果，待开发商对此方案了解和分析后，我方将提供深入的调整方案。,4,5,开发目标,ShangHai LeRi Investment Management CO,LTD,开发目标（1）是利润最大化是迅速回收资金,公司方面的各位同仁，你们认为我们公司的开发目标是什么？6,持续旺销实现区域高价是品牌和知名度,开发目标（2）我认为是与他们差异化，避开竞争,与他们打价格战,7,竞争对手方面的各位同仁，针对竞争对手，我们的开发目标是什么？,设置壁垒，非价格竞争占有率把竞争者挤垮,开发目标利润最大化,利润导向,目标利润快速实现开发目标,开发目标,销售导向竞争导向,市场份额稳步增长避免竞争挑战、击败,领导市场8,开发目标及核心问题,开发商目标社会效益与经济效益高价值高收益相对低风险,核心问题过程结果，执行目标，直接进入执行细节，容易失去目标感“我们的目标是什么？”如何将土地价值最大化什么样的产品是切合市场需求并能与土地成本相匹配的?什么样的产品定位与业态组合能赋予更多附加价值?如何将利润最大化什么样的开发模式、赢利模式、经营模式、资金投入计划是适合开发目标的？如何保证顺利销售快速回笼资金？如何把握市场供需脉搏，找到差异化商业空间和有效需求，提供具有特色的产品，成为保证顺利销售的重点?9,10,市场背景,SIIC SHANGHAI DEVELOPMENT&INVESTMENT CONSULTANT CO.,LTD.,11,1,投资环境分析,扬州城市概括,扬州是国务院首批公布的国家级二十四座历史文化名城之一，迄今已有2500多年的历史。自古以来，扬州就是一个休闲娱乐名城，创造生活同时也懂得享受生活，形成了扬州人独特的生活消费观念。,扬州是人文荟萃的文化名城，扬州市旅游资源丰富，文化休闲资源最丰富、最完整、最具竞争力，美食、美景、足浴、茶楼等休闲产品、行业已经根植于扬州本土文化和百姓生活之中。,文化休闲资源是扬州独特的气质和标志，扬州传统的观念和后工业时代人们师法自然、讲究天人合一的追求不谋而合，这是其他城市很少具备的。,12,3,5,7,13,扬州城市经济表1：2006年江苏各城市GDP总量及排名表,宏观经济分析扬州曾经由于区位优势和交通便利成为举世瞩目的繁荣大都市.但改革开放以来由于没有铁路,扬州的,排名1246,城市苏州无锡南京南通常州徐州,GDP(亿元)4820.263300.002744.001758.341560.001428.91,排名8910111213,城市扬州镇江泰州淮安连云港宿迁,GDP(亿元)1100.001025.311002.50651.06527.38454.20,经济发展一直比较慢,只能处于江苏经济的中游，在整个长三角都市圈中也排名靠后，落后于苏南。随着润杨长江大桥和铁路的通车，扬州经济将会有跨越式的发展。2006年扬州地区生产总值已达到1100亿元，同比05年增长15.20%。扬州的经济发展已经进入一个快速上升的通道，同,盐城,1174.26,数据来源：扬州统计局网站,时伴随着房地产市场的迅速发展，扬州房地产逐渐进入行业发展的成熟期。,年份GDP总量（亿元）增幅人均GDP（元）,2000年472.1210515,2001年505.467.10%11205,2002年558.9310.60%12368,2003年647.2215.80%14290,2004年788.1321.77%17359,2005年92215.0%,2006年110015.2%,扬州市历年GDP增长情况统计,扬州城市经济表2：2006年江苏主要城市人均可支配收入情况,居民收入分析,城市人均可支配收入(元),扬州12945,苏州18532,南京17538,常州16649,泰州12682,图3：扬州市近年城镇居民人均可支配收入及其增幅数据来源：扬州统计局网站14,投资环境总结,从以上数据可知，扬州人均可支配收入和苏南等城市还是有一定差距的，但是扬州市人均可支配收入增长迅速，并呈现逐年提高态势，2006年已达到了12945元，同比2005年增长了13.8%。,根据我司市场分析，一个城市人均可支配收入超过万元，居民的生活消费就将迎来升级换代。对住房的需要层次就会明显提高，从而促进房地产市场的快速发展。,扬州中高档住房迎来发展的高潮！,15,16,2,城市规划分析,扬州城市人口发展规划,2006年底全市总人口458.6万，,其中市区人口116.8万人。,扬州市规划目标：市域总人口到,2010年473万人，2020年482万,人；城镇人口至2010年265万人，,2020年318万人；城市化水平2010年56%，2020年66%；,根据规划“十一五”期间，扬州每年要增加约30万城镇人口，将形成对房产市场的巨大增量需求。,17,扬州城市空间发展规划城市总体规划“主导向南、西进东联”,扬州市未来城市规,瘦西湖风景区,划的主导思想：“主导向南，西进,西进,东联,西部新区,河东分区,东联”。沿江地区向南18,扬州城市人口发展规划东联：扬州市“十一五”规划已经明确，要加强扬,东联促进城东区域的发展，逐渐改变着城东形象，促进城东楼盘品质不断的提升，从而营造宜居的城东环境。,州中心城市与江都、仪征的对接，到2010年初步建成“一体两冀”、组团发展的现代滨江城市群体格局。规划中的广陵新城东起廖家沟，西至京杭大运河，北达太平河，南至运河东路，区域面积约12.5平方公里。作为“一体两冀”中的结合部。东区“广陵新城”已成为“十一五”时期城市发展的重点地区。西进：在原有的基础建设水平上，进一步完善西区的生活配套，致力于将西区打造成适宜居住的新型社区。向南：大力发展工业，南延扩大经济开发区，跳跃开发港口分区及瓜州分区。19,扬州东区规划,东区位于扬州东部，东至大运河，北、西至古运河，南自南绕城线，区域面积约23.3平方公里。,东区定位以生活居住为主，沿古运河的传统工业和有污染工业逐步迁出，总体布局上形成三个功能片区，运河东路以南的广陵产业园区，中部片区以教育、居住、行政功能为主，江扬大桥东接线以北以休闲度假居住为主的湾头片区。,20,城市发展规划总结,未来扬州城市将快速扩张，城市建设加速发展，同时吸引大量外来人口导入，未来城市房地产开发获得数量庞大的外来人口需求支撑；,扬州近期城市建设重点在南面、西面和东面，本案所在的城东区域的城市建设将更加依赖区政府和开发商，开发商也因此获得更容易与政府协商的机会；扬州“1+4”的商业中心框架的规划，城东商业副中心的地位将得到很大的提高，并提升规划区域内土地的价值，商业开发的机遇和竞争并存，对商业地产的开发商提出了更高要求。,21,22,3,扬州市房产宏观数据分析,扬州市近年房地产投资情况扬州近年城市建设飞速发展，房地产开发投资也迅速甚至超速增长；2007年1-7月，扬州市房地产开发投资继续保持增长，共完成投资54.16亿元，同比增长27.7%；商品房施工面积693.4万平方米，同比增长9.4%；商品房竣工面积94.12万平方米，同比增长1.2%；商品房销售面,积181.7万平方米，同比增长4.8%。结合扬州城市建设的实际情况，扬州未来房地产投资仍保持高速增长，整个市场也将保持快速发展。,数据来源：扬州统计局04年以前房地产开发投资增长迅速，受到宏观调控等因素的影响，05、06年涨幅相对缓慢。06年南京房地产投资额为350亿元；常州房地产投资额为170亿元。扬州房地产开发投资与同类城市相比增速相对较缓，行业开发投资合理，发展前景辉煌。23,扬州市商品房供求情况,图5：2004-2006年扬州市商品住宅批准及预售情况（市区）,房地产市场供求平衡，行业健康。,数据来源：扬州房地局,2006年扬州市区商品住宅批准221.46万平方米，成交185.54万平,方米。供应、成交量持续放大，供求差距较2005年有所减小，总体供求结构依然保持相对平衡。,24,扬州房产市场价格走势,图6：扬州市区普通商品住宅成交价格走势图,价格稳步上升，实际市场价格比政府统计价格稍高！,扬州普通住宅价格呈现稳步上升趋势，在供求相对平衡及居民对未来价格上升的预期，我司预计扬州房价将延续这个价格走势图，创出新的价格高点！,25,扬州房地产宏观市场总结,扬州城市建设迅速发展，房地产投资额也保持高速增长，表明扬州房产市场未来仍保持高增长态势；,扬州近年房产市场高速发展的同时，也存在供过于求的矛盾；扬州市政府已经注意并采取有效措施控制房价，使其保持稳步增长，这对整个市场的长远发展十分有利。,26,27,4,商业市场分析,“十一五”扬州商贸业发展,“十一五”扬州商贸业发展基本定位东联西拓，承南启北，把扬州建设成为辐射苏中、苏北以及毗邻省市的区域性商贸流通中心城市。“十一五”扬州商贸业发展目标1.基本建成“1+4”的商业中心框架2.基本建成网络化的商贸流通体系。3.基本建成特色化的商务休闲胜地（将以“扬州三把刀”为代表的传统服务业与优美人居环境和园林景观优势相结合，与推进旅游度假城市建设相结合，放大叠加优势效应。充分发挥“扬州三把刀”的传统技艺优势、人才优势和名店名品优势，嫁接现代经营方式，提升传统行业整体实力；统筹兴建餐饮、娱乐、休闲设施，营造特色商业景观，开发创新特色服务，把扬州建设成为特色化的商务休闲胜地）。4.基本建成服务质量体系和市场诚信体系。28,“十一五”扬州商贸业发展,“十一五”扬州商贸业发展的主要措施,一、加大商圈建设力度，优化商贸发展布局1、开发完善市级商业中心经营功能总体目标是：在现代立体交通格局下，继续提高商业集聚度，积极调整非商业用地，提升商圈功能，开拓经营服务新领域，构建购物、观光、休闲、娱乐、服务、资讯等多功能配套的中心商务区。加快实施从“区域型”向“广域型”转换，服务群体由全市扩大到苏中，辐射苏北，融入南京和上海都市圈，成为极具影响力的综合消费新天地。（1）文昌阁中心区域为精品百货店集居地和扬州首座“销品茂”时代广场所在地，大力培育“销品茂”繁荣成市。提升金鹰、万家福、百盛等百货店品牌形象，优化服务，创新管理，成为展示现代生活、引领消费潮流的窗口。（2）加快中心商圈的横轴与纵轴建设。从文昌阁至国庆路口的文昌路段，大力发展以专业经营、品牌专卖等满足时尚化、个性化消费的现代零售业，凸现时尚品牌专营街的特色。汶河北路以发展观光、休闲、娱乐、餐饮、商务等综合经营功能为特色，并加快四望亭路、淮海路等支线道路美食经营的开发，形成“工”字形商业带。从文昌阁至大学路口段，要在形成家电专营店集聚区的基础上，做大规模，做强品牌，成为辐射周边县市、皖东及苏中地区的家电集散地。从国庆路口到泰州路口段以百货、电子、电瓶车为主要经营特色，融入并扩展中心商圈。文昌阁至甘泉路口的汶河南路段与文昌广场、仙鹤寺和毓贤步行街组合，打造休闲、观光、购物等综合消费新区域。甘泉路口以南的汶河南路段以发展摩托车、电动车专营为主，以满足大众化的餐饮、服装、日用品消费为辅，使之成为专营特色鲜明的主题街。29,“十一五”扬州商贸业发展,“十一五”扬州商贸业发展的主要措施,一、加大商圈建设力度，优化商贸发展布局2、重点推进市区“四个商贸副中心”的建设。（1）城东商业副中心 依托城东密集的商品交易市场群，以广陵区新行政中心、广陵商业步行街、湾头亲水休闲商圈为主体，打造城东商贸副中心。加强区域内中心商业街区、现代旅游服务、大型连锁超市、区域配送物流、区域农副产品及小商品集散中心等要素项目的建设，将城东商业副中心建成沟通城乡，辐射苏中、苏北，呼应主城区与江都市区，加快实施城市“东联”战略的重要枢纽。（2）新城商业副中心 以大润发大卖场、京华城中城生活广场为核心，加快周边会展中心、主题商厦、五星级宾馆、中高档餐厅、火车站商业街区、来鹤台广场、产权分割式商铺等重大要素项目和配套设施建设，集聚购物、休闲、会展、娱乐、现代资讯、商务旅游、专业服务等各类服务业要素，将其打造成为辐射苏南、皖东的商旅休闲商圈。（3）瓜洲商贸副中心 润扬大桥开通后，桥北休息服务区的设置，森林公园的建成，瓜洲区域优势和硬件优势凸显。通过规划和培育，推进“春江花月夜”景观的兴建、古镇的综合开发，将瓜洲打造成为集聚旅游、购物、娱乐、服务等各类要素，沟通镇江、扬州市场的桥头堡，辐射南北的商贸副中心。（4）蜀岗商贸副中心 运用瘦西湖风景区客流如织、沃尔玛购物广场和瘦西湖新天地商业街等强辐射的优势，以扬子江北路江阳商贸城、五亭龙玩具城为依托，推进市场设施、休闲娱乐设施、宾馆饭店设施的兴建和改造，整合商业资源，提升综合服务功能，将蜀岗周边打造成为集聚旅游、休闲、餐饮、购物等要素为一体的特色商业中心。30,扬州市东区商业概况图7：扬州市东区商业价格走势,东区商业用房价格增长缓慢，个盘的成交价格对东,7000,扬州市东区商业用房价格走势,元/平方米,区的商业价格影响较大。,60005000,5931,5162,5001,5406,6009,5850,5745,5769,6106,近年来扬州住房价格攀升，但是商业价格基本上没有,400030002000,变化，说明商业价格尚未得到充分的挖掘，出现价,1000005年第一季度,05年第三季度,06年第一季度,06年第三季度,07年第一季度,值洼地现象。31,扬州市东区商业概况图8：东区板块商铺户型面积分布,在市场调研的过程中，,东区板块商铺户型面积分布,我司明显感到国家的宏观调控政策给商业销售来带的压力，投资客户,150以上31%,50以下11%,5010027%,倾向于投资小面积商铺，,总价低并且变现相对灵活。,10015031%,50以下,50100,100150,150以上,32,扬州市东区商业概况表9：东区板块主要竞争商铺房型分布及去化情况,楼盘名称,户型面积（）,总户数,推案面积,成交面积,销售率,凯运天地名都华庭联谊花园万马滨河城,1002301003263915055140,9023142999,1334148491109841118,74103342809310598,54%70%73%28%,常规的商业销售、商业定位已经很难提升商业的价值，同时导致商业的去化率较低。,从竞争对手商业销售率来看，销售最高的联谊花园为73%，次之为名都华庭的70%，商业销售率普遍 不理想！主要原因：1、户型偏大，总价高，较难去化；2、定位问题较多，业态规划不科学、不系统；3、没有形成鲜明的主题特色，无差异化；4、营销手法单一，销售执行力较差。33,我们要突破区域市场的现有市场格局与瓶颈，以达到商业的顺利去化！,/,/,/,/,/,扬州市东区商业概况图10：2007年东区主要在售商铺价格,楼盘名称名都华庭,1月份13000元/,2月份,3月份,4月份10000元/,超前的、前瞻的业态组,联谊花园万马滨河城扬州人家,4697元/6051元/5000元/,4580元/7120元/,4000元/7348元/,4440元/5222元/,合及功能配比能明显提高商业价值，挖掘商业的潜在市场价值，从而,名都华庭是东区在售商铺价格最高的，依靠大润发的商业规划，使其成交均价突破万元每平方米，成为东区商铺的领跑者。扬州人家10月底首层（赠送夹层）二手价格在1.5-1.8万元/平方米，租金4-4.5万元/年（40多平方米，不含夹层）。凯运天地大门两旁3层商铺（156平方米）10月底二手价格在8000-9000元/平方米，租金4-5万元/年。34,增加项目利润！,扬州市东区商业市场总结,根据我司市场调研可知，东城板块的主要商业型态为中低端的零售业、批发业等，以苏果、温州鞋城等为代表的商业设施；东区给市民的感觉就是商业档次偏低，区域中高档客户大量外流，日常生活用品在当地购买，消费中高端产品（含服务）主要去文昌阁商圈消费。,核心问题：本案商业在迎合市场的前提下，如何突破城东中低,端商业市场格局，构建全新的中高端商业？,35,36,5,住宅市场分析,全市住宅供应分析,图11：2006年8月-07年8月份扬州住宅商品房成交量走势,月度成交量有所下调，同比情况依然良好,资料来源：扬州房地产信息网,37,全市住宅供应分析图11：07年7-8月份各面积段商品房成交量及成交均价走势图单位：元/平方米45.00%40.00%,各面积段成交均价具有上升，120平方米以上中大户型成为当月购房首选,35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%,0.00%,90 以下,90-100,100-120,120-144,144以上,7月成交占比,8月成交占比,7月均价,8月均价,资料来源：扬州房地产信息网38,东区住宅供应分析东区部分在售楼盘情况 分析,古河新苑 3800众恒资金苑 3200曲江新苑 3000,文鹤翠苑 4000凯运天地 4500,文昌花园 3300名都华庭 3800,扬名苑 3300万马滨河城 2900东方丽景 3500,东方名城 3500,连运中心花园 2600,东昇花园 3000碧水庄园 3350,联谊花园 3350在水一方 442039,东区住宅供应分析,图12：2007年8月份东区成交物业形态图,多层住宅主导东区物业。,资料来源：扬州楼市,8月东区成交仍是多层的“天下”；,由于东区房源供应以多层为主，多层成交在板块整体成交中一直占了多数比例，8月依然延续了此种市场特征。,40,度,季,一,价格,度,度,度,度,度,度,度,季,季,季,季,季,季,季,四,二,三,一,三,四,二,第,第,第,第,第,第,第,第,年,年,年,年,年,年,年,年,06,06,06,05,06,05,05,05,07,年,第,一,季,度,东区住宅供应分析图13：东区普通商品住宅成交均价走势图东区普通商品住宅各季度成交均价走势图,东区成交均价上涨不明显，主要是因为底端楼盘的成交价格影响了整个区域的,330032003100300029002800,3126,3095,3096,2996,3100,3153,3212,3271,3013时间,成交均价。资料来源：扬州楼市自05年低起至06年底扬州东区的普通商品住宅的成交均价基本呈稳步上扬的发展态势，然而在2007年一季度却出现了下调，这主要是因为东区市场在这一时期的新增房源不多，许多楼盘都在进行尾盘的销售，使得成交价格下降。41,东区住宅供应分析图14：东区主要楼盘价格曲线图,2007年5月8月东区部分楼盘成交,成交均价（元/)成交套数,在东区具有核心竞争,500040003000,3342 3620 3500 3280,2800 3050,3500,2960,3820,3302 3523,4200 3900,1003500 8060,力的两个楼盘为：凯运天地和名都华庭。,200010000,40200,金汇城市花园的定位,东方名城,扬名苑,万马滨河城 东方丽景东升花园名都花庭,众恒紫园,凯运天地,文昌花园,在此层面上，与之展,开的竞争。,资料来源：扬州房地产信息网价格最高的是名都华庭的复式住宅，价格为4563元/；凯运天地住宅次之为4200元/。但根据我司最新调研数据显示凯运天地的价格区间在4500-5000元/。42,东区住宅需求分析,改善型需求：按市区现有人口预测，此项每年增加住房需求80多万m2 左右。,城市化进入高速发展时期，大量农村人口转移到城市，带来住房需求的持续增长。市区城市人口每,年增加2万人，按人均30 m2计算，每年增加住房需求60万m2。,名城建设必需的拆迁和危旧房改造，会带来相应的住房被动性需求。如果每年拆迁40万m2，危旧房,按每年2%自然淘汰，每年将产生被动性住房需求约60万m2。,随着扬州交通优势和人居环境品牌效应的凸现，将会集聚更多外来人员来扬打工创业，吸引更多的客商来扬购房置业，每年能拉动16万m2左右的非本地性住房需求。,随着扬州市产业结构的优化升级，城市产业及结构调整，服务业将得到快速发展，由此将促进非住宅房地产的发展。非住宅房地产需求将会上升到住宅需求量的20%左右。,43,东区住宅需求分析扬州“十一五”房地产开发施工面积目标表,扬州“十一五”房地产开发投资目标表,单位：万平方米,单位：亿元,年 份,2007,2008,2009,2010,合 计,年 份全市投资额其中：市区,20078046,20089253,200910661,201012270,合 计470270,全市施工面积 670其中新开工 402市区施工面积 405其中新开工 243,770462465279,885531535321,1018611615369,3926235623721423,扬州“十一五”商品房竣工面积目标表,单位：万平方米,年 份全市竣工面积其中：住宅市区竣工面积其中：住宅,2007316253177142,2008363290204163,2009417334235188,2010480384270216,合 计185114811040832,44,东区住宅市场总结,相比西区，东区住宅供应量较少，品质高楼盘稀缺。最好销售的主力户型集中在90-140平方米之间。目前扬州市房地产供需平衡，市场健康发展。,东区房地产市场呈现阶段性有效供应不足，市场多为尾盘销售。,45,46,6,项目SWOT分析,项目概况,本项目总建约12万，其中商品住宅建筑面积7万多平方米，回迁房约2万平方米。,房型以小三房为主，面积区间在100130平方米之间。商业建筑面积近2万平方米，其中16号楼及5号底商为主要商业。,47,凯,运,天,地,项目概况区位分析：位于扬州城区东郊，古运河东，周围分布有：凯运天地大型住宅区、解放桥农贸市场、市武装医院、阳光商贸城、学校、邮电等。,地块所在区域交通便捷，南临交通主干道运河西路直达宁通高速，西临解放南路。地块分为A、B、C三部分。,48,本案,项目概况,49,商业部分介绍16号楼位于项目西南角且直接临街，单体面积为6015，商业单层平面造型为弧形，进深15米，底层单层面积约1400 左右。一层层高4.8米，二、三层为3.9米（5号楼相同）。16号楼三层与5号楼 三层有连廊连结。5号楼商业靠社区规划内街，位于小区住宅楼下，1-3层为商业，商业部分为框架剪力墙结构，可以自由分割，单层面积在1400 左右。,项目概况,项目经济指标,金汇城市花园总用地面积地上总建筑面积住宅建筑面积商业建筑面积,A区3386275796.9961238.7914277.2,B区58008870.358380.35490,C区2944636802.8430894.143608.7,综合指标69108121470.1898687.2818939.9,其中,物业用房，社区办公及活动用房幼儿园建筑面积公建建筑面积,710149496,7101494377,地下总建筑面积,10217,758,9354.06,20329.06,其中,汽车库建筑面积,4852,5531,10383,自行车库建筑面积建筑占地面积建筑密度容积率绿地率总户数（户）,5365897126.49%2.2436.32%552,758128822.21%1.5317.24%88,3823.066934.2623.55%1.2538.67%316,9946.0616633.2624.07%1.7636.5%956,机动车停车位（辆）,553,其中,地上停车位（辆）地下停车位（辆）,117130,13,143150,273280,非机动车停车位（辆）,50,4100,SWOT 综合分析通过SWOT分析，旨在全面评估项目的发展机遇和挑战，判断其项目价值，确立发展方向。金汇城市花园项目SWOT分析架构图,企业优势项目优势,共享优势独享优势干扰性劣势,核心优势,SWOT战略分析,外部机遇,共享机遇独享机遇直接挑战间接挑战,外部机遇,企业劣势项目劣势,障碍性劣势可克服劣势,核心劣势,外部挑战,竞争性挑战影响性挑战,外部挑战,不可克服劣势,51,可回避挑战不可回避挑战,*,*,SWOT 综合分析金汇城市花园项目具有较多方面优势:,优势分析,优势描述周边车流、人流量大，支持商业的发展,共享优势,独享优势,明显优势,稳定优势,核心优势,对销售的引导消费支撑力,优越的地段，交通便捷，周边潜在购房客户数量多周边居住条件成熟、配套完善，客户接受居住环境动迁客户对东区有着深厚的感情，回迁的几率较大上海励锐地产优势，具有较高营销策划能力及较强的销售执行能力,52,对居住客户有强有力的吸引提升价格的有利条件有固定的居住群体具有一定的客户资源,*,SWOT 综合分析金汇城市花园项目具有以下劣势:,劣势分析,劣势描述本案周边消费客户群主要为中低端,干扰性劣 障碍性劣势 势,可克服劣势,不可克服劣势,核心劣势,解决途径突出地段优势和高端市场定位,商业缺乏有效的客户支持，对我们定位要求高商业规划布局不合理，有待调整住宅体量相对较小，地块不规整,53,通过切合市场的定位来解决问题调整楼盘规划来达到合理通过产品及推广整合核心竞争力,*,SWOT 综合分析金汇城市花园项目具有以下挑战:,挑战分析,挑战,直接挑战,间接挑战,竞争性挑战,影响性挑战,可回避挑战,不可回避挑战,核心挑战,对定位的削弱与影响,周边商业竞争激烈，曾今有死盘,找到市场空白，降低风险,周边现有商业集中为中低业态住宅市场价格竞争激烈,放弃中低端商业定位，求变避开直接的市场竞争，定位中高档市场,54,*,SWOT 综合分析金汇城市花园项目具有以下机会:,机会分析,机 会,共享机遇,独享机遇,近期机遇,远期机遇,核心机遇,对销售的引导与支持,东区居住环境逐年改善，周边脏乱的环境有改善迹象周边旧城改造、新小区不断建设，给项目增加了活力东区商业、住宅市场都较大的市场发展空间上海励锐地产提供专业的地产策划代理运作，在销售创新、营销新理念的营 运下，降增加项目的竞争力,居住价值提升消费能级提升市场发展机会更高的销售执行能力；带来更多客户,55,核心问题,I.项目周边以中低端消费市场为主，本案如何打破常规，突破区域商业市场格局和瓶颈，塑造中高端商业物业形象，从而获得商业利润最大化？,II.城东区域消费能级低，中低端消费市场趋于饱和，如何寻找市场空白点，引导和创造需求，挖掘潜在目标客户，达到顺利销售，从而快速回笼资金？,III.扬州市规划“城东商业副中心”渐入人心，本案在城东整体地位,提升中扮演哪种角色？,56,Q1:我们为什么要打破常规？,57,先卖住宅，待住宅销售,再卖商铺。,不成熟区域商铺销售的常规模式：,模式,操作要点,优点,缺点,本项目的适用性,住宅主导模式,一段时间，人气聚集后，卖现实价值，客户信心强；,资金回笼慢；,根据项目目标及开发模式，必须先卖商业后卖住宅；,招商主导模式,通过招商引进知名大商家，促进商铺销售。,卖未来，通过主力店增强客户信心；,销售的成败主要系于主力店的招商，项目销售的风险过于集中；主力店的招商一般周期较长；,回款时间紧迫,按常规模式销售，难以实现项目目标，必须寻求突破。,58,Q2:打破常规从哪里入手？,59,基础战略,一切从客户需求出发建立关于客户需求的常识：客户为什么买商铺？客户如何做出购买决策？客户根据什么判断商铺价值？本项目的客户是谁？60,常识1商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财,或升财，即追求财富利益,商铺功能,客户利益,客户需求,出租转售经营融资,业主只需收取租金因“道路刚性”而稀缺，从而产生增值降低房租成本，并获得营业收入可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款,租金收益销售收益经营收益融资收益,长期收益风险保障资产沉淀融资工具,61,1,2,3,百,万,级,4,5,十,万,级,6,常识2投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角,度与其财富或投资能力相关,投资能力亿万级千万级接近千万数百万刚过百万接近百万,编号,出处投资机构/大型私营业主投资机构/台商/大型私营业主中等私营业主/中等台商小型私营业主/普通台商/高级公务员/“本土地主”1.2.3类人的亲属/小型私营业主/个体经营者/中高级公务员/企业高级管理层小型私营企业主/中高级公务员/企业高级管理层/个体经营者/1.2.3类人的亲属,购铺决策视角增值性、长期性增值性、长期性回报率、增值性、长期性回报率、增值性、长期性回报率、增值性、稳定性、安全性回报率、增值性、安全性、投资门槛,一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；62,常识3客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因,素则是租金和售价,购铺用途投资经营,收益途径租金或转售价格内在经济原理营业额,63,判断基础投资回报经营前景,第,一,类,第,二,类,第,三,类,本项目客户定位根据产品的价值本项目的客户分为3个层次,客户类别中级公务员个体经营者小私营业主企业高层,首期支付能力（元）15万20万,相应总价范围（元）30万50万,相应产品20-40M 2 的一层内街铺,大型或中等私营业主,中高级公务员企业高层中小实力的台商,40万-80万,80万-200万,40-60M 2 的一层外街铺60-100M2的一层内街铺,中等实力商家,大型私营企业主中高实力的台商高实力商家,70万以上,150万以上,200M2以上的2-3层大街铺（如饮、休闲娱乐）,测算价格按外街均价：20000元/平米；内街均价：12000元/平米；二层街铺均价：8000 元/平米；三层大铺均价：5000 元/平米64,投资,本项目客户需求特征以投资为主,客户类别中级公务员,购铺用途投资,主要需求获得稳定收益,决策视角回报率、增值性、投资门槛,第一类第二类第三类,个体经营者小私营业主企业中高层大型或中等私营业主中高级公务员企业高层中小实力的台商中等实力商家大型私营企业主中高实力台商高实力商家,投资/自用投资/自用投资投资投资投资自用投资投资自用,获得资产沉淀，风险保障风险保障获得稳定收益获得稳定收益，风险保障获得稳定收益、资产沉淀风险保障获得稳定收益，风险保障获得稳定收益、资产沉淀风险保障获得资产沉淀风险保障，传统观念或习风险保障获得资产沉淀，降低使用成本,回报率、安全性、增值性、投资门槛长期性回报率、增值性、投资门槛长期性、稳定性、增值性长期性、稳定性长期性、稳定性、回报率回报率、长期性经营前景长期性、增值性长期性、增值性经营前景、产品使用功能,扬州整体商业销售市场：以投资为目的的客户约为65-80；65,战略,基础,一切从客户需求出发常识1 客户动机：经济利益常识2 客户决策视角：投资回报常识3 客户判断基础：经营前景晓之以景勾勒美好“钱景”（定位策略）诱之以利打造“钱景”保障系统（营销策略）66,项目定位,ShangHai LeRi Investment Management CO,LTD,68,1,项目整体定位,定位市场化：源于市场，高于市场利润最大化：控制节奏，最大溢价,项目定位原则,风险最小化：守正出奇，目标准确快速形象化：易于推广，一剑封喉操作具体化：便于执行，利于操作6969,项目定位,一个集商业、商务酒店、居住为一体的,多功能现代化复合型社区,将商业打造成为扬州东区市场的领导者，树立东区商业的标杆形象，商业定位要求可持续经营，在迎合市场需要基础上，差异定位，找到东区商业市场的空白点，营造旺销局面。住宅需要从前期规划、楼盘的建设品质及营销推广都要求融合文化性、艺术性、体验性三性，打造扬州精品楼盘。,70,整体功能建议 集商业、酒店、居住功能为主,地段论,项目地块位于城市快速干道北，古运河以东，交通便捷，距离市中心商圈仅1-2 千米。,价值论地形论,商业与酒店的销售单价高，商业的成功销售带动项目的最终成功。项目地块呈不规则形状有沿街面，利于商业摆布。,环境论,项目地块南临交通干道，车流、人流频繁，有利于商业氛围的营造，在商,业隔离后的住宅也将凸现价值。71,项目主题及案名建议（一）,72,项目核心价值体系集购物、娱乐、餐饮、休闲、康体、酒店、居住、,综合价值前瞻价值情趣价值享乐价值73,文化等十大功能于一体、涵盖时尚精品店、超市、商业休闲街、美食中心、健身会所、升级住宅、酒店，充分挖掘扬州消费潜力。引入国际先进业态比例，遵循最佳的购物、餐饮与娱乐的黄金业态比例，以购物为主体，娱乐为特色。通过设计设置各种特色街景，趣味小品、主题装饰物、广场钟等来提升街区品质，增加消费体验，丰富商业魅力。置身于本案中体会到的不是一般商业项目所能够带来的体验，这种体验更多的是表现在的人性化体验与精神性体验之中。,74,75,76,77,项目主题及案名建议（其它）,I.,上河印象,运河东1号east canal ONE city,78,II.运河交响曲III.扬州上河城IV.金汇国际城,79,2,项目商业定位,A商业世界观探讨,在对项目进行定位前，我们先来对世界上类似的商业项目进行一定的研究，以便对项目起抛砖引玉的效用。,80,商业世界观之,上海大拇指广场,大拇指广场设有大型超市(家乐福)、主题性商场、精品购物、休闲娱乐、艺术中心、四星级酒店等多项业态设施。,建筑格局：商业室外化，中庭广场化。现代自由主义建筑风格设计，移步换景的购物空间形成了产品独有的特性。以购物、美食、休闲、娱乐为特色的主题业态与多个主题广场融为一体，真正满足“一站购物、一家休闲、一天逛街”的现代消费方式。,操作主题借鉴借鉴：,“LOVE”雕塑，移步换景的购物空间，以购物、美食、休闲、娱乐为特色的开放性主题业态与多个主题广场。,81,商业世界观之,华侨城波托菲诺,占地面积80万，建筑面积108万，共规划,Townhouse、多层、小高层及空中别墅等多种类型高尚住宅、意式风情步行商业街、广场、钟楼、园林、景观大道、湖畔咖啡座营造出极具人文气息的高尚生活。,商业设施：特色的咖啡馆、面包房、冰激凌店，高档的中餐、西餐和日餐，出现在波托菲诺的商业街和水岸广场。,燕栖湖的水岸，不只有粼粼的波光，悠扬的钟声，还弥漫着咖啡的浓香。水岸广场上三三两两闲适的人群，融入在这一片环境之中，对他们来说，生活，就是这样浪漫。,整体区域规划借鉴：,以成功的区域商业开发吸引全世界，将原先的偏僻地段商业氛围不足的状况一举颠覆。,82,商业世界观之,香港兰桂坊商业,兰桂坊缘起于三十年前，是一处有品味的消闲之地，酒吧、食肆的娱乐场所时至今日，已开设了超过50间的酒吧食肆类消费场所，而且各消费场所西洋味道十足，相当富有异国情调，而香港是著名的经济贸易港口，外籍居住者众。,建筑格局：由两条平行的小街道，外加一小段连接两条小街道的大道组合而成。,操作主题借鉴借鉴：,天然与简洁的格调酒吧主题一条街，敞开式的设计，门前都放置了座位，让游人彼此间的距离更加靠近，其中也有不少人士更喜欢在酒吧点上一杯酒水后，端着酒杯当街而立，边饮边聊。,83,商业世界观之,北京新世界韩国城商场,北京新世界韩国城商场于2003年6月开业，现已成为南区一知名购物商城。商场坚持以中档商品为主的市场定位，主要经营服装、饰品、化妆品、鞋、美容、美甲、明星梦工厂等精品种类。具有相当时尚敏感度，了解国际动态和自身需求，拥有年轻心态的消费群。,商业现状：韩派服装随影视剧正侵入中国女人心，拒绝平庸，绚烂盛开，不是跟随，而是引领的韩装特色令数亿国人为之疯狂，感受那份独有的浓郁的时尚韩潮味道。造就了一个经典，独立于传统商业模式之外。,操作主题借鉴借鉴：,异域概念，紧跟时尚潮流。,84,商业世界观总结,商业地产，借助优势资源，借力打力型（如兰桂坊）,商住地产，艺术先行，一站式消费满足（大拇指广场）,异域地产，中西结合（韩国城）,复合地产，偏僻区域开发先行者（华侨城波托菲诺）,本案承载着破局东区传统商业市场格局的使命，,可以打造首个扬州的“韩国城”,85,商业主题及案名建议（一）,韩国城,地道韩派风，年轻人的衣柜,以经营纯粹韩国风情的商