【广告策划PPT】《欢乐中国行》执行操作方案.ppt

第二部分：演出规划,第一部分：晚会策划,第三部分：配套规划,第四部分：演出执行,第五部分：费用预算,第六部分：相关说明,目 录,欢乐中国行,活动名称：欢乐中国行 魅力*活动时间：待定 地 点：待定 主办单位：XX企业 承办单位：待定 规划执行：,第一部分：晚会策划,风格：强调综艺节目的互动性和时尚性，更着力于 展示企业文化和城市魅力，展现企业人文精神，极尽展示XX的风采。特色：不是单调的剧场表演也不是单纯的歌会，而 是一档包含了多个艺术品种，始终贯穿联欢 色彩始终流动的大型综艺节目。内容：契合企业文化的理念，提倡内容的多样性.播出：每期时长60分钟。共制作120分钟时长的节目，分上下两期在两周内播出。首播：中央电视台三套周日19:30重播：周一22:30、周六10:50,第一部分：晚会策划,栏 目 简 介,演出编导思路规划,第一部分：晚会策划,1.通过大型的文艺演出，契合企业文化的理念。2.通过编排大型专题舞蹈，配合XX当地文化特色。3.邀请到的一线明星的精彩演出和明星现场对XX 的感谢和祝福，表达对XX人民的敬意和爱戴。4.通过一流的舞台设计和舞美特效运用，提升演出 档次和演出效果，调动全场情绪，凸现演出阵容。,演出单位总规划,第一部分：晚会策划,总导演司仪 2人 知名男歌手 知名女歌手 知名乐队组合 相声小品,演出类型总规划,经典歌舞 器乐表演 竞技趣味游戏 明星群众合唱 曲艺小品 地域特色节目 企业文化特色目节目,欢乐中国行 演出明星,制片人：孙 滨,中央电视台文艺部导演 现任欢乐中国行制片人,原综艺大观制片人，曾多次参加春节晚会导演组工作，并执导了多个大型特别节目。,导演：周晓冬,93年到中央电视台文艺部集编导、摄像于一身。现任欢乐中国行导演。,导演：王 浩,第二部分：演出规划,董 卿 欢乐中国行金牌主持人 毕业于上海戏剧学院电视系电视编辑专业，从1995年初涉电视至今十余年的时间，无论在专栏节目还是在大型晚会中都能体现出良好的个人素养和专业水准。,赵屹鸥 欢乐中国行金牌主持人,1992年毕业于上海戏剧学院导演系，获导演学士学位。同年进入上海电视台文艺部，担任综艺节目编导兼主持人。,主 持 人：,第二部分：演出规划,毛阿敏思念烛光里的妈妈,宋 祖 英,备选：,彭丽媛珠穆朗玛在希望是田野上,第二部分：演出规划,基础阵容：1,作品：十八弯水路到我家辣妹子好日子,叶蓓 彩虹纯真年代,陈 明,作品：快乐老家寂寞让我如此美丽,备选：,第二部分：演出规划,基础阵容：2,陈琳 爱就爱了 你的柔情我永远不懂,秦海璐 幸福回味爱有天意,零点乐队爱不爱我别误会,水木年华,作品：一生有你 在他乡,备选：,花儿乐队 洗唰唰化蝶飞,第二部分：演出规划,基础阵容：3,屠洪刚,备选：,第二部分：演出规划,基础阵容：4,江涛愚公移山老情歌,景岗山步步高我的眼中只有你,作品：霸王别姬精忠报国,毛 宁,备选：,第二部分：演出规划,基础阵容：5,作品：涛声依旧晚秋,朴树 白桦林 生如夏花,许魏 在别处完美生活,金海心,备选：,戴娆铁齿铜牙纪晓岚心上的月光,第二部分：演出规划,基础阵容：6,作品：把耳朵叫醒那么骄傲,朱桦 梦的翅膀听吧,林志炫,备选：,第二部分：演出规划,基础阵容：7,作品：至情志炫蒙娜丽莎的眼泪,罗中旭星光灿烂为爱存在,蔡国庆 北京的桥三百六十五个祝福,郭富城,谢霆锋,港台最具影响力男歌手作品：中国人 因为爱所以爱,备选：,黎 明,第二部分：演出规划,基础阵容：8,周华健,陈慧琳,蔡依林,容祖儿,备选：,刘若英,备选：,作品：很爱很爱你后来,蔡琴你的眼神恰似你的温柔,基础阵容：9,第二部分：演出规划,韩 红天路天亮了,作品：故乡的云 野花,腾格尔天堂蒙古人,备选：,费 翔,第二部分：演出规划,基础阵容：10,沙宝亮暗香飘,备选：,作品：桃花朵朵开 约定,阿 牛,第二部分：演出规划,基础阵容：11,李圣杰痴心绝对 你那么爱他,叶启田 爱拼才会赢浪子的心声,郑进一 海鸟家后,乐队组合 古典时尚组合,参加：2005年中央电视台春节联欢晚会2005中央电视台元宵晚会等演出,第二部分：演出规划,基础阵容：12,古典时尚组合是一个集古典音乐,民族音乐与流行音乐等多元素的音乐表演组合，它把古典音乐中那种华贵优美的旋律同现代音乐中的那种赋有感染力的节奏巧妙的联系在一起再通过高科技时代下产生的电小提琴、电大提琴、长笛等有机的结合，完美演绎了一种全新概念的时尚古典音乐。,欢乐中国行现场盛况,灯光：由欢乐中国行整体规划音响：AUDIO EQUIPMENT LIST 音响系统(适用15000-20000人)3.舞台舞美：根据CCTV设计和主办方共同确定4.特效：冷焰火等5.视屏：LED、等离子、投影配合现场6.录制：运用10信道数字电视转播车现场摄像,第三部分：配套设施,1.执行部门结构图（人员规划）,第四部分：演出执行,办公室负责项目来往文函及手续报批事宜。接待组负责相关领导和演出单位的食宿行。c.制作组负责演出现场内外的气氛布置及舞台灯光舞美音响特效焰火等项目统筹管理。d.演出组负责演出节目的编排和演出现场的管理执行。e.安全保卫组负责演出活动所有的安全保卫管理事宜。f.后勤组负责所有后勤事宜，入场券的制作、管理和检票等事宜，配合公安消防及相关单位。g.票务中心-负责管理统筹所有票务、证件事宜。,2.执行部门职责,第四部分：演出执行,3.执行所需相关手续报批：由主办方和拥有文化演出资质的承办单位共同办理。,4.演员接待的执行：,a.交通：确定演出阵容后，确定抵XX具体人数人员，安排接机和指定用车。b.住宿：前期考察指定酒店，对酒店的安保工作做出至少两套的备案。c.饮食：以酒店提供饮食为主，尽少可能的在其他地方用餐。d.保卫：配合公安警力部署，安排指定安保人员护送明星往返演出场地、酒店和机场 等明星停留地区。e.领队：安排专人和演员对接演出节目，保障演出顺利执行。,5.执行所需通讯设施：保障调控现场，使用专业演出对讲机（MOTOROLA）20-30台。,第四部分：演出执行,6.2.1 座位规划及总票房规划,第四部分：演出执行,此图片仅供参考,7.1 晚会入场券的制作、管理,a.设计：以主题海报设计风格为主要体现形式，在票面上体现XX地区文化内 涵及相关业务信息（参考设计方案）。b.制作：以23cm8.7cm为尺寸，符合大型演唱会制作要求；在指定印刷厂印制。c.防伪：票面加盖标识章（公安、主办单位或承办单位提供），贴 1个演出专用 激光防伪标志。d.管理：晚会入场券由 票务中心制作，配合XX企业统一分配管理。e.运营：配合晚会的演出和执行需要，通过运用一定的配给方式，运营整个票务市 场，充分地用票面金额抵扣相关开支，节约活动支出，尽可能的控制活动 运作经费，控制成本，确保欢乐中国行的顺利完成。,第四部分：演出执行,8.音像资料整合,摄影邀请知名摄影师为晚会做全程摄影，提供客户照片资料。摄像中央电视台与地区电视台合作录制现场演出。c.制碟将胶带转制成DVD，供客户长期存档。,9.1 合作思路 a.原则本着有益XX企业经济发展的合作伙伴成为本次演出合作对象。b.行业选择本着地区影响力较大的品牌单位作为合作客户要求，目的 在于可以达到强强联手的市场效应。c.结合相关产品营销手段充分将演出活动和产品营销结合。d.XX地区的集团大客户也是合作活动计划中的一个重要方向,9.演出配套合作事宜,第四部分：演出执行,9.2 合作方式 a.设立和演出活动相关的名目，例如：支持单位、指定用品等称号便于 主办单位和投资客户通过演出更好的联系衔接。b.在相应的平面宣传中体现赞助单位名号，回馈客户。c.在一些需要以资金运作的项目，以入场券对换的形式交换资源。d.结合XX企业文化地区服务业务，通过入场券回馈消费者，刺激市场。e.充分利用由演出活动衍生出的相关平面宣传媒介，例如：海报、入场券、票套、宣传单、节目单等，回馈各类客户。,9.3 规划合作方向 a.指定接待酒店地区知名酒店 b.指定用水全国驰名品牌 c.支持单位 XX地区大客户 d.支持媒体 XX地区主流媒体 e.其他,第四部分：演出执行,第四部分：演出执行,9.4 招商细则,作为中央3套的大型文艺演出活动欢乐中国行将受到电视，报纸，网络，户外等强势 媒体的集中关注，使赞助商的企业品牌形象得到广泛而强有力的宣传 具有地方特色的欢乐中国行，展示的是企业文化与城市特色，在一种潜移默化的过程中达 到品牌深入人心的效果 欢乐中国行大型演出是一种文化艺术活动，有利于提升企业的文化与精神理念,招商方式,赞助单位 费用（万）鸣谢单位 费用（万）支持单位 费用（万）指定用品单位 费用（万）,赞助意义,（具体回馈内容暂略）,第五部分：费用预算,第五部分：费用预算,第五部分：费用预算,第六部分：相关说明,成功案例省略,THANKS,谢谢观看,均瑶牛奶品牌及形象策略整合,金长城国际广告公司二00二年七月,背 景,乳品市场的巨大潜力与容量，真的就是乳品企业在市场中轻易分到一杯羹的理由？真的就能给大多数的企业带来利润与发展远景？国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪，企业品牌形象快速形成与提升，是否将冲击和制约其它品牌的发展？未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？消费者是否还会被动随机地购买产品？产品品牌及其形象的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要素？,我 们 的 问 题,Page.1,背 景,品牌化格局势不可挡，二流品牌将不复存在,均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高,Page.2,当牛奶不再是牛奶,调整产品构想，拓宽品牌之路,当牛奶不再是产品而是一种专业,Page.3,乳品市场及竞品形象分析,Page.3,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,数据来源：CMDB2001,品牌市场份额占有率位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。,Page.4,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,品牌知名度就数据表显示“伊力”、“光明”、“蒙牛”占有相当高的品牌知名度。“达能”、“均瑶”与一些地方品牌的知名度相对较低，分占40%左右。,数据来源：Ggg2001,Page.5,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,三 元光 明伊 利蒙 牛,国内品牌,雀 巢达 能帕玛拉特,国外品牌,国内乳品市场之争,就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场，并不断寻求品牌扩展。而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待（现国际乳业巨头之前二十名也先后加入了中国之争）、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资本间的竞争将空前激烈。,Page.6,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,光 明,科 技先 进健 康朝 气活 力,广 告 语,百分百好牛出百分百好奶,好牛好奶百分百,有光明有健康,随时随地的新鲜,带出生命神采（高铁）,科技健康心情营养新鲜,本土老品牌形象年轻时尚有实力权威,Page.7,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,伊 力,天 然 的来自草原的,广 告 语,青青大草原，自然好牛奶,自然感受，随时拥有,心灵的天然牧场,三元好品质，给你好体质,感觉新鲜，特别新鲜,心情天然奶源,本土的、纯正的、草原品牌,三 元,品质好到最后一刻,健康生活好味道,新鲜品质口味,Page.8,大 众 的随 和 的带有京味的,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,蒙 牛,纯 正 的来自大草原,广 告 语,是纯的香,健康多一点,闪蒸技术，浓度提高12%,纯香天然奶源,与伊力较为雷同,乐百氏,乐百氏双岐因子，帮助消化,健康营养技术,Page.9,快 乐 的活 泼 的健 康 的,来自大草原,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析由表现看策略,Page.10,行业品牌模式趋向：乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式，但如一些相对具有一定影响力的品牌，如：光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式来区隔产品线。,光明的形象瓶颈：光明的产品形象拿捏得恰到好处，但其目前面临产品系列不断延展的过程，产品线过长影响着其“光明”总品牌形象难以统一；分品牌战略似乎是一解决之道，但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入增大，而总品牌的影响力削弱。,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析由表现看策略,Page.11,伊力的形象策略：“伊力”的形象较为鲜明，本土化、来自草原的概念清晰；在形象上“伊力”竭力打出草原牌，强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通，表现上渗入了现代气息，使其形象“本”而不“土”。形象上与“蒙牛”的相似使双方处于尴尬，但“伊力”似乎是较大的收益者。,三元形象有待改进：“三元”的形象带有浓厚的地方品牌色彩，与目前“三元”正在区域扩张策略并不相符；因此“三元”必定将重新整合其形象，达到跳出地方品牌的形象。,乳品市场消费行态分析,市场细分与消费行态分析,目标受众的界定,Page.12,牛奶的饮用群体年龄:0-80岁性别：无明显差异,牛奶的主力决策购买群体年龄:25-44岁性别：偏女性,数据来源：IMI 2001,市场细分与消费行态分析,消费特征与行态,Page.13,特征:有稳定职业或家庭收入讲究生活品质、生活质量较高呵护自己、用心家庭受媒体影响较大，注重品牌注重实惠同时更易被感性打动较容易产生购买冲动,需求:家人的健康与幸福真实可靠又好喝的牛奶时尚又实惠,均瑶品牌SWOT分析,均瑶品牌SWOT分析,产品现状与形象简析,战略目标：均瑶将围绕四个产品基地，做精现有区域市场，逐步稳健地向全国市场扩张。将“均瑶”从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名度与美誉度的强势品牌。,产品现状：产品本身无特殊优势与亮点，价格较低。产品线逐步延伸，品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。,Page.14,品牌现状：产品、市场、品牌皆落入二流境地。品牌具有一定知名度，但品牌形象不够鲜明。品牌形象停留在中性，受众既无好感度亦无反感，很难触动购买欲。但同时又为后期的企业及品牌形象塑造提供了较大的可塑空间。“好牛奶不掺水”作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已取得一定效果，但若要在中长期内将企业品牌的形象更高度地统一、核心表现的话，显然只依靠一个产品系列的诉求作为整体品牌的形象诉求是不够的。,均瑶品牌SWOT分析,产品现状与形象简析,Page.15,Strength优势点 多年良好的市场积累与接纳 企业背景、实力与投入 品牌已经形成一定知名度,Opportunity 机会点 整体品牌形象尚未形成，可塑性强 大多竞品品牌形象尚在塑造或发展期，并未出现绝对的强势品牌,Weakness 劣势点 品牌缺乏美誉度 品牌形象模糊，各产品系列缺乏统一的形象诉求 品牌推广缺乏整合，传播力度不够,Threat威胁点 国内品牌的快速崛起与成长，外来品牌的加入竞争 竞品对于产品及形象传播的投入力度越来越大 消费者对于品牌消费意识的加强,内部条件,外部环境,均瑶品牌SWOT分析,Page.16,均 瑶 品 牌 策 略,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,单一品牌模式,一牌一品,一牌多品,主品牌副系列,两品牌二合一,一个企业推出一个品牌一种产品,以一个品牌为核心，多种不同产品统一沿用；新产品可采用“搭便车”方式推出,以主品牌为核心，副系列名称进行辅助，突出不同的产品特性，满足消费者的不同需求,将两个同类型的品牌合二为一,单一品牌模式的四种类型,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,单一品牌模式之利弊：,优势：单一品牌更易于创建统合品牌形象，集中提高品牌知名度与美誉度。新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车”销售。广告资源可充分利用，统一调动。,劣势：品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂。一旦部分产品出现问题，“一发动全身”，导致全盘皆损，损害企业及品牌的整体形象。过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式,一品多牌,多品多牌,多品牌混合型,同类型产品吸收 不同品牌，可通过企业间的兼并达成,多个品牌照应多类产品，成齐头并进之势,以上运作模式相混合。并多元发展，互补进行,多品牌模式的三种类型,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式之利弊：,优势：对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作。性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌形象产生破坏影响。当一个品牌一旦尝试失败，并不会影响到整体品牌与企业的形象。当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难的；多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉“游离消费群体”的机会。可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对“垄断”和“不公正”的敏感与痛恨。,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式之利弊：,劣势：有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面。消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。企业增加了品牌操作与管理的难度。,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,全世界有16%的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略；有38.5%的品牌采用纯粹的多品牌战略；有45.5%的品牌采用企业背景下的多品牌战略。,根据美国营销协会九八年统计,均瑶适宜走何种品牌模式,根据目前“均瑶”企业、产品、品牌现状：,集团企业刚刚起步，尚在成长阶段。目前产品开发比较专一（乳品），只是同类产品线的延展，并无跨行业、跨类别的产品开发计划。品牌正处于导入期与成长期，品牌形象尚未明确地形成，形象可塑性与生命力较强。企业对于品牌推广的费用投入相对有限，更需集中资源高效地推广品牌。,均瑶适宜走何种品牌模式,多品牌模式,单一品牌模式,降低营销推广费用,易于品牌管理,集中品牌知名度,产品形象局限,单品损害整体形象性高,产品间带动性强,无法全面迎合细分市场,前提：品牌形象并没有对所推产品形成明显障碍。开发的产品并没有对固有稳定的品牌形象形成威胁。,提高营销推广费用,难于品牌管理,弱化整体品牌知名度,产品间关联带动性强,产品形象鲜明,单品损害整体形象性低,全面迎合细分市场,利 弊,利 弊,均瑶适宜走何种品牌模式,“均瑶”现阶段最适宜走单一品牌路线！,走到哪里还是“均瑶”！,目前均瑶如何走好单一品牌模式,策 略：运用好单一品牌模式下的“一牌多品”与“主品牌副系列”的两种方式。统一企业品牌的核心形象，对于不同产品须有相同的适用性。根据受众差异、产品差异较大不同产品系列，可针对运用“主品牌副系列”（如：均瑶XXX）的策略来做到尽力迎合细份分市场及受众，同时确保整体品牌形象推广的统一性。确定均瑶的重点主导产品，通过加大力度推广，逐渐从一两个产品层面建立起对于整体品牌知名度与美誉度，从而再利用品牌形象带动其它的产品系列。,均 瑶 品 牌 形 象 整 合,均瑶品牌形象策略,需要建立更具延伸性，更高层次的形象传达,当牛奶不再是产品而是一种专业,调整产品品牌构想，拓宽品牌形象之路,均瑶品牌形象策略,核心品牌形象创意源点：,营 养,美 味,健 康,新 鲜,品 质,时 尚,科技保证,消费者需求,不掺水的,保证消费者需求的要素,专一、专业、专注,专业的乳品企业,乳品专家,均瑶品牌形象策略,核心品牌形象架构与表现流程：,乳品专家,乳品专业企业,产品一（表现）诉求：好牛奶不掺水,产品二（表现）诉求：,产品三（表现）诉求：,产品（表现）诉求：,企业品牌形象表现,核心形象概念,中期形象概念,企业理念,企业理念,形象广告语,均瑶品牌形象策略,企业品牌形象语：,我们如何与消费者进行形象沟通,均瑶牛奶，用心做好每一盒牛奶,均瑶牛奶，专注做好每一盒牛奶,用最平实的语言来表达企业的理念，站在消费者更易接受的姿态来与消费者进行沟通。囊括了满足消费者所有需求的要素，从更高的层面来表达一个企业品牌的自我要求。形象语适用性强，可长期作为牛奶品类的品牌形象。,形象释义,均瑶品牌形象策略,创意表现举要：,我们如何与消费者进行形象沟通,SLOGAN：均瑶牛奶，用心多一点表现：通过一现代家庭生活场景，以男女主人公的对话的形式，将均瑶牛奶“用心才能喝到好牛奶”主张传达出来，同时带出产品“品质”、“香浓”、“鲜纯”等诉求，暗示消费者产品的利益点。画面简洁、单纯、时尚，具有家庭的温馨感与亲和力，拉近与消费者的沟通距离。（详见TVC文字脚本及NP表现）,均瑶品牌形象策略,不断的提升我们的产品品牌形象,好牛奶不掺水,用心做好每一盒牛奶,用心专业的乳品企业,乳品专家,行业专家,企 业,品 牌,产 品,品牌形象概念分阶段导入策略,2001年,2002年,2003年,形象提升期,用心做好每一盒牛奶,好牛奶不掺水,乳品专家,导入期,过渡期,品牌形象概念分阶段导入策略,品牌概念提升转换方式与时间：“好牛奶不掺水”作为纯奶系列产品的概念，自2001年底导入推广以来，已在消费者心目中形成了一定的概念。因此，均瑶不宜马上从单一产品的概念快速转化为品牌形象概念。（可能导致产品概念脱节）以交叉过渡的转化方式，能够使消费者对品牌的认识产生递进作用。整体转换时间建议在2002年底2003年初；概念提升转化过渡期在2002年9月2002年底。,品牌形象概念分阶段导入策略,品牌概念提升转换表现：TV NP PR SP,品牌概念分区域导入：前期重点导入区域：江、浙、沪 市场（PR、SP为主）湖北、河南、山东（TV 覆盖）,均 瑶,让我们用心多一点,