《市场调查预测与决策》课件第二篇 预测.ppt

市场调查预测与决策 第二篇 市场预测,第五章 市场预测概述,1 市场预测的概念1.1预测与市场预测 预测是指根据客观事物的变化规律，对特定对象未来发展的趋势或状态作出科学的推测与判断 市场预测是对商品生产、流通、销售的未来变化趋势或状态进行的科学判断和估计,它以市场体系的发展过程与变动趋势作为自己的研究对象，是预测学理论与方法在市场体系中的运用，是适应市场经济发展的需要而逐渐成熟起来的一门科学,1.2市场预测的要素 有一定的经济理论作指导 有调查统计资料作分析依据 有科学的预测手段和预测方法 随着技术的进步与预测和方法的日趋成熟，有条件提供科学的预测手段和方法；由于市场的日益复杂化和国际化，市场经济需要处理的各种数据更多，影响预测过程和结果的变数也越来越多，若不采用先进的预测手段和科学的预测方法，便无法实现预测的目标,1.3市场预测的特点 预测工作的超前性 预测信息的可测性 预测内容的时空性预测结果的近似性 预测结果与实际结果往往有一定偏差，导致偏差的主要原因有：（1）预测对象未来发展趋势影响因素的复杂性（2）预测者对预测对象以及所处环境认识的局限性（3）预测模型的非精确性（4）预测分析的经验性,2 市场预测的类型 2.1按预测活动的空间范围分类 宏观市场预测：即全国性市场预测 中观市场预测：是指地区性市场预测 微观市场预测：是指以一个企业产品的市场需求量、销售量、市场占有率、价格变化趋势、成本与效益指标等为其主要研究目标，同时又与相关的其他经济指标的预测密不可分 微观、中观、宏观市场预测三者既有区别也有联系：在预测活动中可以从微观预测、中观预测推到宏观预测，形成归纳推理的预测过程；也可以从宏观预测、中观预测推到微观预测，这便是演绎推理的预测过程,2.2按预测对象的商品层次分类 单项商品预测：对某种具体商品的市场状态与趋势的预测 同类商品预测：对同类商品的市场需求量或销售量的预测 目标市场预测：可分为中老年市场预测、青少年市场预测、儿童市场预测外，还可以分为男性市场预测、女性市场预测等 市场供需总量预测：包括市场总的商品需求量预测与总的商品资源量预测，也可以表示为市场总的商品销售额预测,2.3按预测期限的时间长短分类 短期预测：通常指预测期为1年以内的市场预测 中期预测：一般指预测期为1年到5年的市场预测 长期预测：通常指预测期为5年以上的市场预测,滚动计划用于编制中期计划,2.4按预测方法的不同性质分类 定性市场预测：根据一定的经济理论与实际经验，对市场未来的状态与发展趋势作出的综合判断或估计 定量市场预测：基于一定的经济理论与系统的历史数据，建立相应的数学模型，对市场的未来状态与发展趋势作出定量的描述，对各项预测指标提供量化的预测值,3市场预测的原理 3.1系统性原理 市场预测的系统性原理，是指预测必须坚持以系统观点为指导，采用系统分析方法，实现预测的系统目标 坚持系统性原理需要做到以下两点：（1）坚持以系统观点为指导（2）坚持采用系统分析的方法 3.2连续性原理连续性原理也称为连贯性原理，是指事物的发展是按照一定的规律进行的,3.3类推性原理许多事物相互之间在发展变化上常有类似的地方，虽然事物与事物之间发展变化在时间上有前后不同，但其表现形式上有许多相似之处，因此，有可能将先发展事物的表现过程类推到后发展事物的表现过程中去，对后发展事物的前景作出预测 3.4因果性原理 运用因果性原理进行市场预测，就是要通过因果分析，把握影响预测对象的诸因素的不同作用，由因推果，对预测对象的未来趋势作出科学预测,3.5 统计性原理 市场预测的任务就是要通过对预测对象及其诸多影响因素的偶然性分析，揭示预测对象系统内部的必然性联系，即发展的规律性，并运用这种规律性的认识以推断未来的发展趋势。从偶然性中揭示必然性所遵循的是统计规律，预测者通过对预测对象历史数据的偶然性分析，便可找到它的统计规律，然后找出它们之间的相互关系3.6 可控性原理 人们对预测对象的未来发展趋势与进程，在一定程度上是可控制的。在运用以随机现象为研究对象的数理统计原理与方法进行预测时，应当同可控因素的分析紧密结合。,4 市场预测的步骤,结合中国电冰箱市场预测的一个实例来介绍市场预测的步骤：4.1 明确预测目标，分析总体形势确定预测目标，就是确定预测所要解决的问题，亦即确定预测课题或项目。确定预测目标，使得预测工作获得明确的方向与内容，可据此筹划该预测的其他工作,中国电冰箱市场预测的目标是明确的：通过预测，明确电冰箱市场需求的走势（包括数量、规格、质量等方面的需求），为各电冰箱生产厂家的决策提供参考。为了进行预测，首先需要分析全国电冰箱产销的总体形势，这又可分为生产与销售两个方面，这两方面的数据，都可以从中国统计年鉴中找到。(一)生产情况 80年代后，中国电冰箱生产发展异常迅猛，到1985年形成“一哄而成”之势。各地纷纷引进技术，军工企业也由于“军转民”加入电冰箱生产行列。到1990年初，全国电冰箱生产能力达1300万台，从1980年到1990年共生产2294万台。到1989年，出现市场疲软现象，1989年产量比1988年下降11.5%，1990年产量又比1989年下降31%，生产能力明显过剩。1991年，全国冰箱产量达475万台，比1990年略有回升。历年电冰箱产量如表1所示。,(二)销售情况电冰箱的销售增长比较迅速，到1988年达到顶峰。1989年、1990年两年销售连续滑坡。但这种滑坡可以认为是由于1985的抢购而造成的，而不意味着我国电冰箱市场已进入饱和期甚至衰退期。据调查，1990年，我国电冰箱的社会拥有量为3000万台，远未达到饱和水平。历年的电冰箱销售量如表2所示。,(三)需求状况我国城乡每百户居民拥有的电冰箱数量如表3所示。,从表3可以看到，到1990年，我国城市的电冰箱普及率已达43.33%。如果考虑到我国的“三北”(东北、西北、华北)对电冰箱的需求较小，并且“三北”的人口占全国人口的四分之一强，可以把我国百户居民拥有电冰箱的上限定为60台，可见，城市电冰箱的普及率已离饱和不远。但农村的每百户拥有量仅为1.22台，市场潜力巨大。,4.2找出相关因素，进行因素分析预测目标确定之后，必须详细分析影响该预测目标的各种因素，并选择若干最主要的影响因素进行分析。影响电冰箱需求的因素很多，但主要有如下几方面的因素：1收入水平2价格3地理因素4住房条件 5供电情况,4.3进行调查研究，搜集有关资料 在进行因素分析后，就要进行调查研究，收集有关资料。例如，通过调查，发现人们对购买耐用消费品的优先序是电视机洗衣机电冰箱。这就说明，近几年对电冰箱的需求就可能有很快的增长。又如，据调查，全国2367个县，通电率大于90%的只有1095个。这说明电冰箱在农村的普及率受到很大制约。据调查，我国消费者对电冰箱在各方面的要求如下：（1）规格需求。大部分消费者喜欢双门、大中型容积、大中型冷冻室、自动除霜的电冰箱。（2）颜色偏好。大部分消费者喜欢乳白色、浅绿色和蛋青色，（3）价格要求。消费者对电冰箱价格的要求与目前市场上的电冰箱价格差别不大。（4）质量要求。消费者在购买电冰箱时普遍有追求名牌的倾向。人们对电冰箱质量的主要要求仍然是经久耐用。,4.4使用预测方法，作出预测推断预测推断是市场预测的关键性环节，这一阶段的综合任务是将通过历史与现实的调查所搜集的资料进行系统的综合分析，并对市场未来的发展趋势作出质的判断。通过调查研究发现，对于影响电冰箱因素的诸多因素，近期内不可能有重大突破。从而，根据连续性原理，采用时间序列模型进行预测。同时，为了使预测结果互相参照，使预测更为准确，决定再采用市场调查预测法作为对比。最后，综合上述两种方法，并考虑抽样误差等因素，预测出1992年全国电冰箱市场的需求量(销售量)为650万台。这一预测为短期预测。同时，也对电冰箱的需求量进行了中长期预测。结论是：今后510年内，电冰箱市场处于一个稳定阶段，需求量呈稳定增长，不会出现大起大落现象，年需求量会稳定在600万700万台之间,4.5分析预测误差，评价预测结果分析预测误差，评价预测结果对于本次预测本身可以作用不大，因为等到知道预测误差时，当时的预测结果已经无意义了。如果预测有误，对决策的负面影响也早已造成。但是，对于预测者来说，这一步是至关重要的。因为只有找到预测之所以成功或失败的原因，才可能不断改进预测方法，积累预测经验，使自己的预测技术日趋成熟。通过上面的例子分析表明，在1991年预测中国90年代的电冰箱销售量将稳定在600万700万台这间。从中国90年代以来的历年电冰箱实际销售量来看，这一预测基本符合实际(实际情况是，历年销量在500多万台至700多万台之间波动)。,练习与思考,1什么是预测以及市场预测？2市场预测必须具备哪些条件？3市场预测有哪些特点？为什么？4简述市场预测的作用。5市场预测主要包括哪些内容？6市场预测可以分为哪些种类？7市场预测应遵循的基本原理是什么？预测步骤有哪些？,第六章 定性预测法,定性预测法亦称经验判断预测法，它是指预测者根据历史的与现实的观察资料，依赖个人或集体丰富的经验与智慧以及综合分析能力，对预测对象未来的发展状态和变化趋势作出判断或估计的预测方法。定性预测方法有以下特点：灵活性强 具有一定的科学性 简便易行,1专家预测法 1.1意见交换法 意见交换法是依靠专家群体的经验、智慧，通过思考、分析、综合判断，将专家群体对预测对象未来发展变化趋势的预测意见进行汇总，然后进行数学平均处理并根据实际工作中的情况进行修正，获得预测结果的一种方法 意见交换法有助于交换意见，相互启发，集思广益，弥补个人判断的不足。但意见交换法也存在受权威人事的影响以及多数人意见影响的缺陷,应用意见交换法反复征求相关人员的意见，最终得出比较统一的预测结果，其预测结果可用数学公式表示为：,例:某汽车经销商为了确定明年汽车市场的销售情况，要求业务主管、业务部门以及销售员作出年度销售预测，相关数据如表1、2、3所示，试用意见交换法预测明年汽车市场的销售情况。,解 应用意见交换法得到各类预测人员的预测结果为：,对三类预测值加以综合：业务主管类的权重为3，业务部门类的权重为2，销售员类的权重为1，综合后为,意见交换法预测得到该汽车经销商明年汽车销售收入为137.27百万元,1.2头脑风暴法（智力激励法）头脑风暴法可分为直接头脑风暴法（通常简称为头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。直接头脑风暴法是针对一定的问题，召集有关人员召开小型会议，在融合轻松的气氛中，敞开思想，各抒己见，自由联想，畅所欲言，互相启发，互相鼓励，使创造性设想连锁反应，获得众多解决问题的方法。质疑头脑风暴法则是对直接头脑风暴法提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法,头脑风暴法的特点 选择专家 头脑风暴法预测效果的好坏，很大程度上取决于专家的选择是否得当。专家选择要注意以下几个要点：（1）专家要有代表性（2）专家要具有丰富的知识和经验（3）专家还应具备较强的市场调研与预测方面的知识和经验（4）专家的数量要适当 会议时间 会议应遵守的原则 会议实施步骤：会前准备、设想开发、设想的分类与整理,质疑头脑风暴法的质疑过程（1）要求参加者对每一个提出的设想都要提出质疑，并进行全面评论（2）对每一组或每一个设想，编制一个评论意见一览表，以及可行设想一览表（3）对质疑过程中抽出的评价意见进行估价，以便形成一个对解决所讨论问题实际可行的最终设想一览表（4）由分析组负责处理和分析质疑结果,1.3德尔菲法（Delphi）德尔菲法是采用函询调查方法，对所预测问题有关领域的专家分别提出问题，并将其意见综合、整理、汇总、反馈，经过多次反复循环，最后得到一个比较一致的且可靠的意见 德尔菲法的特点（1）匿名性（2）轮间反馈信（3）预测结果的统计特征,德尔菲法的预测程序,例：运用德尔菲法预测某款手机投放市场后的年销售量，选择了10位专家，他们分别进行了三次分析预测，第三次分析预测结果见表4所示,解法一 算术平均法,采用加权移动平均法，分别给最高销售量、最可能销售量、最低销售量的权重分别为：0.3、0.5、0.2，则综合预测值=812.50.3+637.50.5+505.830.2=663.67（万部）,解法二 中位数法将预测值按大小顺序不重复依次进行排列，排列在中间的那个数代表平均值，以它作为预测结果。最高销售量从大到小依次排列为：950，900，850，800，750，700中位数=最可能销售量从大到小依次排列为：750，700，650，600，550中位数=650（万部）最低销售量从大到小依次排列为：650，600，550，500，450，420，400中位数=500（万部）综合预测值为：8250.3+6500.5+5000.2=672.5（万部）,2 主观概率法 2.1主观概率法的概念 主观概率法是预测者对预测事件发生的概率（即可能性大小）作出主观估计，或者说对事件变化动态的一种心理评价，然后计算它的平均值，以此作为预测事件的结论的一种定性预测方法 2.2主观概率的分布 主观概率的正态分布，决定于分布的平均值（中心）和标准差S。平均值一般采用历史平均值。标准差S的确定可依据下列公式：式中：t相应于x的主观概率的分布值（可查标准正态分布表得）x销售量预测值,2.3主观概率的特点 主观概率是一种心理评价，判断中具有明显的主观性 主观概率与客观概率的区别是相对的，任何主观概率总带有客观性，预测者的经验和其他活信息是市场客观情况的具体反映，因此不能把主观概率看成为纯主观的东西任何客观概率在测定过程中也难免带有主观因素，因为实际工作中所取得的数据资料很难达到（大数）规律的要求,例：某企业的某种商品2月份平均销售量为1400台，某专家判断3月份销售量超过1600台的概率是12.5%，试根据这位专家的主观概率的分布，推断3月份销售量超过1150台的概率 解 根据已知条件得主观概率的分布中心为：1400台。现销售预测值为1600台，且x1600的主观概率p=0.125，从标准正态分布表查得对应于P=0.125（或者1-P=0.875）的分布值t=1.15。于是得到这位专家主观概率分布的标准差为：,3 常见几种判断分析方法 判断分析预测法是依靠与预测对象相关的各类人员的知识和经验，对预测对象的未来发展变化趋势进行判断，得出有关结论的一种预测方法，它是一种定性预测方法 3.1对比类推法 对比类推法是指利用事物之间的某种相似特点，把先行事物的表现过程类推到后继事物上去，从而对后继事物的前景作出预测的一种方法 对比类推法分类（1）产品类推法（2）地区类推法（3）行业类推法（4）局部总体类推法,对比类推法的应用 为了具体形象地说明对比类推法的应用，下面以我国吸尘器市场需求预测的实例来说明这种方法的应用过程和步骤。1明确预测目标 明确预测目标即是明确预测对象，以及预测的目的和要求。这里的预测目标是预测我国吸尘器19842000年的市场需求情况（如市场普及率、市场需求量等）。2确定类比目标 确定类比目标是指寻找一个相似性较高的实际比较目标，并分析该目标的发展趋势。在这里选择日本吸尘器市场情况，作为预测我国吸尘器19842000年市场需求情况的类比目标，据有关信息获悉，从1970年起，日本人均国民收入已达到1000美元，吸尘器的普及率达到68.3%。据此，可以确定人均国民收入和吸尘器的普及率作为具体类比目标。,3分析类比的可行性 类比的可行性分析是指类比目标与预测目标进行比较分析，确定类比是否可行。选择日本市场作为类比对象，主要出于以下的考虑：我国预计在2000年人均国民收入达到1000美元，与日本1970年的国民收入相当。因此，用日本1970年吸尘器的普及率为目标，预测我国2000年吸尘器的普及率和需求量是可行的。4确定预测起始点 确定预测起始点是指通过调查，获得目前要预测问题的实际统计资料，并把这个数据作为预测计算的开始点。根据国内统计资料，吸尘器从1968年开始生产，到1983年底全国拥有量为29.285万台（包括进口数），以全国按2亿户计算，截止1983年底全国居民拥有吸尘器的普及率为：,5测算19842000年吸尘器的年新增普及率 确定了类比目标的普及率（q=68.3%），又有了起始点数据（p=0.15%），则可确定各年的平均普及递增率。可用下式得到：,其中p吸尘器起始点的普及率；q吸尘器预测目标点的普及率；n起始点到目标点的年份数（这里是1983年底至2000年底）。,上述得到的年普及递增率是一个理论值。在实际预测时，由于产品在市场上有一个生命周期过程，其消费也呈现出阶段性，所以可把较长的时间序列分成几个阶段。与日本类比，可把吸尘器的消费过程分为19841990年、19912000年和2000年以后三个阶段，并分别把各个阶段与日本类比，对上述年平均普及递增率进行修正，可得到更切合实际的不同阶段的年普及率及递增率。如下图所示，第阶段（19841990年）由于购买力水平比较低，供应量比较少，价格较贵，其普及率增长缓慢；第阶段（19912000年），购买力水平提高，供应量增多，价格降低，故普及率增长较快；第阶段（2000年以后），大多数家庭已拥有，逐步走向饱和，故普及率增长缓慢。,6预测19842000年吸尘器的普及率和需求量 在确定了各年的普及递增率以后，可进行具体的预测计算。（1）历年普及率pi其中，j表示各阶段的普及递增率。j的值可用分段方式表示为：,（2）历年需求量Qi 式中N起始点时全国户数（2亿户）；历年全国户数平均增长率（有关资料为3%）；n以1983年起依次为0，1，2，。历年普及率及历年需求量如表5所示：,3.2 联测法 联测法就是以某个企业的普查资料或某一地区的抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测，确定某一行业以至整个市场的预测值 例：某汽车生产厂家为开拓家庭轿车市场，拟用联测法预测2008年北京、上海、天津、重庆四城市居民家庭对家庭轿车市场的需求量，已知2007年的销售数据如表6所示。,解（1）计算销售率 设x1，x2，x3，x4分别代表北京、上海、天津、重庆四城市的汽车市场，根据表6-6得到各城市的销售率分别为：x1市场的销售率：c1=实际销售量/居民家庭数=20000/10=2000（辆/万户）x2市场的销售率：c2=12000/8=1500（辆/万户）x3市场的销售率：c3=20000/16=1250（辆/万户）x4市场的销售率：c4=10000/10=1000（辆/万户）（2）抽样调查需求量 选择x1市场进行抽样调查，得到2008年x1市场每100户对轿车的需求量为25辆，即x1市场的需求率dx1=0.25。,（3）根据x1市场的需求量联测其他市场的需求量各市场销售率差异可以近视地反映出各市场需求水平的差异，即,（4）根据2008年的需求率求该年各城市的需求量根据需求率和各地区的居民家庭数得到2008年该市场的需求量分别为：x1市场的需求量=0.2510=2.5（万辆）x2市场的需求量=0.18758=1.5（万辆）x3市场的需求量=0.1562516=2.5（万辆）x4市场的需求量=0.12510=1.25（万辆）,3.3 转导法转导法也称连续比率法或经济指标法。是以间接调查所得的某项经济指标预测值为基础，依据该指标与预测目标间相关比率的资料，转导出预测值的一种方法。转导预测模型为：,式中,预期目标下期预测值；y0本期某参考指标观察值；k参考指标下期增或减的比率；,预测目标与参考指标间客观存在的相关联系的比率系数；n相关联系的层次数。,例：已知某地区2007年第一季度社会商品零售总额为4860亿元，根据历史资料料显示第一季度社会商品零售总额为全年的28.6%，汽车类产品占2.9%，其中小轿车的市场份额又占整个汽车市场的42%。某品牌轿车市场占有率为3.5%，国家统计局发布第一季度社会商品零售总额的增长率为11.6%，运用转导法预测2008年该品牌轿车在该地区的销售额为多少？解 由已知得到：y0=486028.6%，k=11.6%，1=2.9%,2=42%,3=3.5%故该品牌轿车在该地区预计销售额为：,3.4 平衡分析法 平衡分析法是利用平衡等式把有关预测目标分解成若干个分目标，组成一预测系统，逐个预算出分目标，根据分目标再推算总目标的一种预测方法 平衡表的性质 平衡表是表明客观事物之间本质联系和平衡倾向的一种工具 平衡表的种类（1）从反映平衡关系的范围来看，有国民经济平衡表、部门平衡表和企业平衡表（2）从反映平衡关系的对象上看，有社会产品的生产、消费积累和物质平衡表；国民收入的分配和再分配平衡表；财政平衡表以及货币收支平衡表；劳动平衡表和劳动时间使用平衡表等。平衡表预测法平衡表预测法是利用平衡表中所反映出来的相互关系和平衡关系进行预测。只要有足以反映事物之间相互关系的平衡表，就可据此进行预测。,3.5市场因子推演预测法 所谓市场因子，就是市场中存在的能引起对某种产品需求的实际事物。通常取于产品使用者的人口数量、支付能力需求以及购买欲望。市场因子推演预测法又称“市场因素推算法”，是通过分析市场因子来推算市场潜量的一种预测方法,第七章 时间序列趋势预测法,时间序列趋势预测法是将预测对象过去的历史资料及数据，按时间顺序加以排列，构成数字系列，根据其变化动向，预测未来的变化趋势。时间序列趋势预测法属于定量预测法1 时间序列趋势预测法概述 正确地应用时间序列分析法进行市场预测，要注意：数据的完整性数据资料的可比性保证数据资料的一致性,1.1时间序列数据变动趋势 长期趋势变动模式 长期趋势变动是指时间序列数据由于受某种根本性因素的影响，使时间序列在较长的时间内朝一定的方向，按线性或非线性变化规律呈上升、水平或下降趋势变化,循环变动模式 循环变动是以数年（一般不等）为周期的变动 季节变动模式 季节变动是指由于自然条件和社会条件的影响，时间序列数据在一年内随着季节的变化而引起的周期性变动 不规则变动模式 是指时间系列呈现出的无规律可循的变动，是由随机因素所引起的,1.2 时间序列的组合形式 时间序列是由长期趋势变动、季节变动、循环变动及不规则变动等四种类型组成的。其组合方式常见的有以下几种：加法型 Yt=Xt+Ct+St+It式中Yt时间t时的序列值；Xt时间为t时的趋势值；Ct时间为t时的循环变动值；St时间为t时的季节变动值；It时间为t时的不规则变动值。乘法型 Yt=TtCtStIt 混合型 Yt=TtCt+StIt 或 Yt=TtCtSt+It,1.3 时间序列分析法的预测程序 绘制观察期数据的散点图，确定其变化趋势的类型 对观察期数据加以处理，以消除季节变动、周期变动和不规则变动因素的影响，使经过处理后的数据消除周期变动和不规则变动因素的影响，仅包括长期趋势变动和季节变动的影响 建立数学模型 修正预测模型 进行预测,2 简易平均法 在运用时间序列分析法进行市场预测时，最简单的方式是采用求一定观察期时间数列的平均数，以平均数为基础确定预测值的方法，叫简易平均法 2.1算术平均法 是利用简单算术平均数在时间序列上形成的平均动态数列来说明某研究对象在时间上的发展趋势 假设x1，x2，xn为n期，拟求算术平均数的观察值，则算术平均数可依下列公式求得：,例：假设某零售店的最近四年每月销售收入如表1所示，用算术平均法预测2008年该零售店的销售收入,2.2 几何平均法 几何平均数，就是将研究对象n个观察期资料数据相乘，开n次方，所得的n次方根作为预测值 几何平均法的预测模型为：,例：某企业2007年712月的销售额如表2所示，用几何平均法预测2008年3月的销售额。,解（1）以上月度为基期分别求出各月的环比指数。,依次类推，求出各月份的环比指数，如表2所示,（2）求环比指数的几何平均数，即发展速度平均发展速度为2.31%。（3）利用平均发展速度进行预测。2008年3月份的销售额为：,2.3加权平均法 加权平均法，就是在求平均数时，根据观察期各期资料对预测值重要性的不同，分别给以不同的权数后加以平均的方法 设x1，x2，x3，xn为观察期的资料，1，2，n为观察期资料相对应的权数，求加权平均数的计算公式为：,例：某商店2003-2007年饮料类商品的销售数据如表3所示，按加权平均法预测2008年该商品的销售情况。,解 根据表3得到：,3 移动平均法移动平均法是将观察期的数据，按时间先后顺序排列，然后由远及近，以一定的跨越期进行移动平均，求得平均值。每次移动平均总是在上次移动平均的基础上，去掉一个最远期的数据，增加一个紧挨跨越期后面的新数据，保持跨越期不变，每次只向前移动一步，逐项移动，滚动前移。这种逐期移动平均的过程，称之为移动平均法 移动平均法可分为简单移动平均和加权移动平均两类，而简单移动平均又可细分为一次移动平均和二次移动平均（或三次移动平均）等,3.1 一次移动平均法 一次移动平均法，就是依次取时序的n个观测值予以平均，并依次向前滑动，得到一组平均序列，它是以n个观测值的平均值作为下期预测值的一种简单预测方法，其计算公式为：,一次移动平均值的简便递推公式：,例：某企业某产品的销售数据如表4所示，试用一次移动平均法预测下一期的销售收入。,解（1）当n=3时，计算三项移动平均数依此类推，得到一个销售收入的三项移动平均预测值序列和第16期的销售收入预测值为：其平均绝对误差为,（2）当n=5时，计算五项移动平均数依此类推，得到：其平均绝对误差为：,3.2 二次移动平均法 二次移动平均法是对一组时间序列数据先后进行两次移动平均，即在一次移动平均值的基础上，再进行第二次移动平均，并根据最后的两个移动平均值的结果建立预测模型，求得预测值,二次移动平均法的递推公式：由于二次移动平均值不能直接用于预测，主要用于建立线性预测模型，二次移动平均法线性预测模型为：其中：,例：试用二次移动平均法预测上例第16、18期的销售收入。解（1）选择跨越期首先确定平均移动项数n，这里取n=5，且要求在求一次、二次移动平均值时采用的跨越期保持一致，即n=5。,（2）计算一次移动平均值，依此类推，将计算结果填入表5中（3）计算二次移动平均值n=5时二次移动平均值为：，依此类推,（4）建立二次移动平均法预测模型 根据观察值最后一项的一次、二次移动平均值，分别计算待定系数at、bt。则二次移动平均法预测模型为，（5）计算预测值,3.3加权移动平均法原理加权移动平均法是根据跨越期内时间序列数据资料重要性不同，分别给予不同的权重，再按移动平均法原理，求出移动平均值，并以最后一项的加权移动平均值为基础进行预测的方法 加权移动平均值计算方法,例：仍以上例为例，若选择跨越期n=4，权重1，2，3，4由近到远依次为4，3，2，1，试用加权一次移动平均法预测第16期该产品的销售量为多少万元？解（1）计算第5期的加权移动平均值。，依此类推，得到第16期的销售收入预测值为：（2）计算平均绝对误差,4 指数平滑法 指数平滑预测法是一种特殊的加权移动平均预测法，它通过对预测目标历史统计序列逐层的平滑计算，消除由于随机因素造成的影响，找出预测目标的基本变化趋势，并以此预测未来 4.1一次指数平滑法 一次指数平滑法是以最后一次观察期的指数平滑值为基础，确定市场预测值的一种特殊的加权平均法一次指数平滑法预测公式为,使用指数平滑法进行预测时，需要解决的两个问题是：（1）确定平滑系数：如果指数平滑预测法的目的在于用新的指数平滑的平均数去反应时间序列中包含的长期趋势，则应取较小的值，如取=0.10.3，即可将季节波动的影响，不规则变动的影响大部分予以消除；如果指数平滑预测法的目的在于使新的平滑值能敏感地反映最新观察值的变化，则应取较大的值，如取=0.60.8，使预测模型的灵敏度得以提高，以便迅速地反映最新的市场动态（2）确定初始预测值,例：某商场某品牌家电产品1998-2007年销售额资料如表6所示，当平滑系数1=0.2，2=0.8时，试用一次指数平滑法预测该商场该商品2008年销售额为多少万元？,解（1）确定初始值，（2）选择平滑指数，1=0.2；2=0.8（3）计算一次指数平滑值 当=0.2时：当=0.8时：将上述计算结果分别填入表6中。,（4）确定预测值当=0.2时，2008年销售额为：当=0.8时，2008年销售额为：由上述计算结果可见，平滑指数取值不同，预测值相差很大，为了确定一个适当的值，要分别计算取不同时，各自的平均绝对误差MAE。,由平均绝对误差计算结果表明，当=0.8时，MAE=19.626较小，故取=0.8进行一次指数平滑预测，得2008年销售额的预测值为：,4.2 二次指数平滑法 二次指数平滑法的滞后偏差的修正方法，也与一次移动平均法相类似，即在一次指数平滑法的基础上，再进行第二次指数平滑，并根据一次、二次的最后一项的指数平滑值，建立直线趋势预测模型，并用此模型进行预测的方法，称之为二次指数平滑预测法二次指数平滑值计算方法,二次指数平滑预测模型为：,例：某商店某品牌家电产品1998-2007年销售额资料如表7所示，试用二次指数平滑法预测2008、2011年销售额为多少万元？已知一次指数平滑系数为0.8，二次指数平滑系数为0.6。,解（1）确定初始值，假设（2）选定平滑系数，由已知条件得：（3）计算一次、二次指数平滑值 并将结果填入表7中（4）计算待定系数，建立预测模型,于是得到预测模型为：因此可得：即2008、2011年的销售收入的预测值分别为232.2万元、336.6万元,5 趋势延伸法趋势延伸法是研究市场变量的发展变化相对于时间之间的函数关系，分析预测目标时间序列资料呈现的长期趋势变动轨迹的规律性，用数学方法找出拟合趋势变动轨迹的数学模型,常见的几种趋势曲线模型,5.1 直线趋势法 直线趋势法是将某预测对象的长期趋势用一直线来描述，并通过该直线趋势的向外延伸，估计其预测值，它适用于时间序列观察值数据呈直线上升或下降的情况直线趋势法的种类（1）直观法 直观法又称目测手画法，它是将时间序列观察值数据按时间先后顺序在平面坐标图上一一标出，以横轴表示时间，纵轴表示某预测变量，以此描出散点图，根据散点图走向，用目测徒手画出一条拟合程度最佳的直线，然后沿直线向外延伸，即可进行预测,例：某企业19982006年的销售总额如表8所示，试用直观法预测2008年的销售总额为多少万元？解 根据表8的数据，横轴x表示年份，纵轴y表示销售额，绘制散点图并描出拟合直线，如下图所示，过2008年点作垂直线交拟合直线于A点，则A点所对应的纵坐标数值即为2008年该家用电器的预测销售值(即 万元)。,（2）拟合直线方程法 拟合直线方程法是根据时间序列数据的长期变动趋势，运用数理统计方法，确定待定参数，建立直线预测模型，并用之进行预测的一种定量预测分析方法 例：某产品19982006年利润额如表9所示，试预测2007、2008年该企业利润额各为多少万元？,解 为了简便计算，将自变量x的编号分别取为：-4，-3，-2，-1，0，1，2，3，4和0，1，2，3，4，5，6，7，8两种来进行计算。（1）绘制时间序列数据散点图，观察各散点的变化趋势。,（2）将自变量按正、负对称编号列表进行计算，其计算结果如表9所示。（3）确定待定系数，建立预测模型,根据最小二乘法得到：则预测直线方程为：（4）按顺序编号的计算，其计算结果如表9所示。（5）确定待定系数，建立预测模型根据最小二乘法得到：,则预测直线方程为：,（6）用拟合直线方程求预测值。按不同公式进行预测，得到预测值为：1）2）由此可见，由于两种时间序列编号方法不同，因此直线方程的表达形式不同，但预测结果是相同的。即该产品2007、2008年利润额分别为553.2万元和603.7万元,5.2曲线趋势法 5.2.1指数趋势曲线法 指数趋势曲线法又称对数趋势曲线法。它是指时间序列观察值的长期趋势呈指数曲线变化时，运用观察值的对数与最小二乘法原理求得预测模型的方法。指数趋势曲线法用于时间序列数据按指数曲线规律增减变化的场合。,例：19952006年国内生产总值如表10所示，试预测2007、2008年的国内生产总值为多少亿元？解（1）描绘时间序列数据散点图，观察其变化趋势服从指数曲线变化规律。,（2）列表进行计算，计算结果如表11所示,（3）建立数学模型，计算预测值得到预测模型为：于是有：查反对数表，得到：即2007、2008年国内生产总值的预测值分别为217270.12亿元241657.35亿元,5.2.2多次趋势曲线法 二次趋势曲线预测法 二次趋势曲线预测法是研究时间序列观察值数据随时间变动呈现一种由高到低再升高（或由低到高再降低）的趋势变化的曲线外推预测方法。由于各数据点的分布呈抛物线轨迹形态，故也称之为二次抛物线预测模型。二次趋势曲线法数学模型为,式中a、b、c为方程的待定参数，各类型的二次曲线图形如图所示 当a0，b0，c0时，二次曲线开口向上，有最低点，曲线呈正增长趋势；当a0，b0时，二次曲线开口向上，有最低点，曲线呈负增长趋势；当a0，b0，c0，b0，c0时，二次曲线开口向下，有最高点，曲线呈负增长趋势。,计算公式：例：中国19952006年各年进出口贸易总额如表12所示，按如此趋势试预测2007、2008年国内进出口贸易总额将为多少亿美元？,解（1）根据表中的数据绘制散点图并观察其变化趋势（2）根据散点图的变化趋势确定其属于二次曲线变化趋势，列表计算二次曲线选定参数所需的数据，并将计算结果列入表13中,（3）计算待定参数，建立预测模型将表13中的数据，代入公式，有：于是得到所求的二次曲线预测模型为：,（4）确定预测值。即将2007、2008年在时间序列中的时间变量x值和x2值代入公式中，2007年的x=13，x2=169，其预测值为：2008年的x=15，x2=225，其预测值为：,分组平均法 设有n个实际值，要使实际值和理论预测值的偏差代数和为零，即：由于求参数a，b，c需要3个方程，于是将时间序列分成相等的三个间距，分别求出每一间距内各时期时序值之和，再将三个间距时序值组成三个方程，联立求解方程组得到三个参数的方法叫三和值方法，它只能用来对参数进行粗略的估计，常用来确定具有三个参数的模型。根据三和值方法的原理将实际观察值平均分成三段，每段的样本数r=n/3，于是产生一个由3个方程组成的方程组,例：20012006国内各年税收收入总额如表14所示，根据表中给定的数据和趋势试预测2007、2008年中国税收收入总额将为多少亿元？解（1）绘制散点图，并观察其变化趋势。,（2）用三和值法将样本n平均分成三段，每段样本数r=n/3=6/3=2，则二次曲线模型为：将上三式分别相加，然后除以r，得到：,将表14中的数据代入得到：,将上述值代入公式中有：解得：a=15688.3755；b=-625.09；c=687.275于是所求的二次曲线方程为 若要预测2007年的销售值，即是第7期，将x=7代入公式中，得 2007年的预测销售量为：,三次趋势曲线 三次趋势曲线法是指时间序列观察期资料的趋势变化中，呈现由低而高后再下降又上升的趋势变化曲线，即具有三次曲线状态时所运用的预测方法。三次趋势曲线法的预测模型为：当时间序列数x的编号采用1，2，n时，联立方程组为,5.2.3修正指数趋势曲线法 修正指数曲线模型预测法是根据预测对象具有修正指数曲线变动趋势的历史数据，拟合成一条修正指数曲线，通过建立修正指数曲线模型来进行预测修正指数曲线模型为：式中k，a，b为待定参数，t为时间修正指数曲线预测模型参数计算公式,5.2.4罗吉斯曲线法 罗吉斯曲线是由比利时数学家维哈尔斯特（PFVerhulot）在研究人口增长规律时提出来的曲线预测模型，又称为生长理论曲线模型，其数学表达式为：,5.2.5龚珀兹曲线预测法 龚珀兹曲线预测法是根据预测对象具有龚珀兹曲线变动趋势的历史数据，拟合成一条龚珀兹曲线，通过建立龚珀兹曲线模型来进行预测的方法 龚珀兹曲线模型为(k0),6 季节指数法 季节指数法是以市场季节性周期为特征，计算反映在时间序列资料上呈现的有规律的季节性变动的一种预测方法 季节指数是指预测目标在某季或某月受季节