广洲服饰城全城方案（前期策划）.ppt

广州服饰城策划招商全程报告,瑞天实业策划部二零零九年九月,公司董事会：,承蒙信任，本人受托组织公司“广州服饰城”项目之招商事宜。特于此向公司董事会提交广州服饰城招商执行全程方案，供董事会研讨确认。颂XX！XX，XX年XX月XX日,目录,引言篇发展规划篇市场篇定位及细化篇招商篇经营管理篇,第一部分 引言篇,调研对象,调研范围,调研依据,第二部分 发展规划篇,长沙的专业市场发展状况及规划,广洲服饰城的发展规划,长沙的专业市场发展状况及规划,零售有产业，有市场原因：自由淘汰发展的结果，中部省会城市的需要，客户需求量庞大。批发无产业，无市场原因：1：专业而服饰区发展十二年，及产业群及配套（饰品加工、物流、人脉）已非常完善。2：株洲交通网络发达并且成熟，尤其是铁路业最发达，运输成本低，发包收包时期短3：与邻近株州市区仅40分钟左右车程,现有市场状况,零售市场有六个区，分别是高档服饰商圈-黄兴步行街，中高档服饰商圈红星、东塘，中低档服饰商圈火车站、金苹果市场、河西大学城、即将上市的有：河西天马服饰商圈批发市场暂时没有，本案广洲服饰批发城已在业内有一定的概念认知。,专业市场规划状况,高桥相关专业市场发展状况及规划,药材文体百货 儿童玩具服饰首饰日化百货酒店用品粮油干货饮料食品家电百货电脑大世界,高桥园区目品类状况,高桥商圈定位：湖南最大集散批发市场高桥商圈形象：长沙的“天河城”,广州服饰城的发展规划,短期规划：（半年内）广州服饰城在短期之内应该是以完成整个服饰城的招商工作为主，让更多的在定位范围内的商家和经营户进驻服饰城，并且为其创造良好的经营环境和经营条件。另一方面，吸引消费者前往服饰城进行消费。中期规划：（半年一年）广州服饰城在中期的发展规划是以完成服饰城内经营户结构调整为主要工作，根据广州服饰城的整体定位，逐步将整个服饰城经营户结构由零售发展为零批兼营再发展为零售本部+品牌加盟总部。长期规划：（一年五年）在大量的调整结束之后，广州服饰城重心放优化经营结构，最终目标：广州服饰城的主要目标旨在树立品牌、统一形象、完善服务、优化管理，为经营户和自身创造出更大的利润空间。同时为面向全国创造模板，进军全国。,第三部分 市场篇,避免同质竞争、抓住空白机会完善市场配套、组合营销策略,红星市场、金苹果市场火车站市场、西站市场东塘市场、步行街市场溁湾镇市场,销售状况出租状况经营状况客户关注问题状况,各项经济指标整体经济发展规划固定资产投资情况零售业市场状况,专业市场存在的前提和依据,专业市场存在的前提和依据,政府强力打造,专业市场的形成与政府对产业的导向和支持有着密不可分的关系；,交通便捷,市场的成功必须依赖于人气的聚集，而人气的聚集离不开四通八达的交通网络，,需求拉动聚集效应,慧眼识天机，发现市场潜力，顺势而动，扩大知名度和品牌而形成专业市场；,产业链完整,半成品加工及成品制造厂家、流通代理等中间商、市场终端商家能够形成完成的产业链，是专业市场存在的基本前提；,长沙经济发展各项指标,长沙的经济近年来持续快速发展，国内生产总值呈现出良性增长的态势，2008年人均GDP达到45765万元，全国省会排名第九，中部稳居前三。,高桥整体经济发展规划,围绕加速转型提升水平，努力实现区域经济更快更好发展；围绕打造集散批发基地，推动相关产业互动并进 围绕扩大开放，进一步促进外资民资集聚 围绕统筹城乡协调发展，切实改善人民群众生活 围绕城市未来发展定位，高标准推进城市建设 围绕建设高桥大市场，积极实施可持续发展战略 围绕提高执政能力的要求，不断加强政府自身建设,周边专业市场分析,租售模式,只租不售or只售不租or租售并举,经营模式,无经营管理公司or外聘经营管理公司or自己组建经营管理公司,市场定位,定位业态；,对周边专业市场的分析主要从以下几个方面着手：,产品形态,层数、开放式or独立式,金苹果批发市场,租售模式,只租不售,经营模式,整合小经营商，负责部分铺面的招商，,市场定位,刚开始定位中型专业市场以长沙最便宜零售市场制胜，随着市场不断扩张，目前已有一定批发资源。,产品形态,单层、独立式铺面，开放式的铺面均半,黄兴步行街,租售模式,租售并举，以租带售,经营模式,向国际贸易发展，整合大品牌经营商,市场定位,长沙最大的零售市场，向国际服饰发展；以高端服饰为主导，兼营中档服饰,产品形态,街铺为主，少量开放式的铺面,红星服装城,租售模式,前期租售并举，现已将销售停止，只租不售；,市场定位,将建成集国内中档品牌、管理服务、娱乐休闲等功能为一体的平台,产品形态,产品形态丰富，街铺,开放式店铺和独立式的店中店均有。,经营模式,整合社会资源,以中档经营商联营,常熟招商城,租售模式,自发形成的市场，租售模式不固定，以只租不售的形式为主；,经营模式,招商城管委会进行管理；,招商场、纺交市场、西片市场、布匹市场、五金市场5个管理片区，下辖服装、针织品、布匹、装饰面料、床上用品、小商品、鞋业、五金、电器等28个专业批发市场。市场营业面积2.5平方公里，商业用房112万平方米，店铺、摊位2万多只，旺季日均人流量15万人次，日均货运量2000多吨，招商城的发展带动了周边交通、旅游、服务业等相关产业的兴旺，提供了20多万人口就业，市场年社会综合效益达30多亿元。,产品形态,独立式的铺面。,各地市场租金情况图,单位：元/日平方米,各地市场租金情况图,单位：元/日平方米,各地市场租金情况,从业态来看，XX装的租金水平最高，其次是XX装，然后才是XX装；从面积段来看，面积为XX平方米左右的户型最受市场欢迎；,广洲服饰城状况,工程状况,一期全部交付使用,出租状况,已经招租了XX间门面,销售状况,XX公司于200X年X月接手广州服饰城销售工作；目前1800套，共销售XX套；,业态定位,服饰为主，皮具箱包，饰品为辅的专业服饰零批市场,广洲服饰城SWOT分析,优势,高桥有六大支柱产业，而目前就专业市场而言，服饰专业市场仍属于空白；高桥内离新建火车站，体育新城等不远，政府主导重点规划发展区，离未来休闲区毗邻。,劣势,目前地理位置离市中心相对偏远；仓储物流用地缺乏，没有产权；不能办理按揭贷款，,机会,万家丽整个板块的专业市场基本上没有，因此，广洲服饰城从这个意义上来说还是非常稀缺的；从板块看：大量楼盘兴建，居住率提高，人流量会急剧上升。,威胁,业态定位过于分散，不能形成集约效应；产品形态有少量硬伤，如人流、层数、等问题，暂时对于招商业态定位有一定限制；没有较为强有力的政府政策保证，只能凭自营相关措施建立经营户的信心；,广洲服饰城SWOT分析,本案招商上遇到的阻滞，主要来源于劣势未能尽可能的规避，而不在于优势是否完全发挥；因此，本案的操作应该从尽量规避本案的劣势，避免威胁为主，而以发挥优势，抓住机会为辅。,第四部分 定位及细化篇,广洲服饰城做专业市场的理由,广洲服饰城招商定位原则,1,2,3,4,广州服饰城做专业市场的理由,交通便捷，位于高桥大市场内，万家丽交通网络，便于向整个长沙辐射，能够降低销售产品的物流成本；,支持广州服饰城做专业市场的理由,地段偏远广州服饰城地段较为偏远，短时间内难以吸引客户前往批发消费，做批发成熟时期太短，而零批专业市场针对性较强，能够较快的形成聚集效应；,广州服饰城不得不做零批专业市场的理由,体量及建筑形态支持广州服饰城建筑面积约XX万方，建筑形态主体三层，适合做专业市场；,休闲配套暂时欠缺周边休闲配套较少，普通消费者难以在广州服饰城周边满足购物所产生的大量休闲需求，,广州服饰城招商定位方向的选择原则,市场空白原则,不仅要立足在高桥，而且要立足于全省，至少要在市区内，寻找到市场的空白点，规避与成熟的大规模专业市场形成同质竞争,可行性原则,招商定位方向必须具有可行性，可操作性要强,可操作性原则,产品的定位必须满足易招商、易成市、易产生人流、物流、现金流的条件,成本导向原则,必须在保证在广州服饰城拿到的货物价格到周边类似市场便宜，解决购买客户的成本问题，这样才能让广州服饰城正兴旺起来,1,2,3,4,广州服饰城招商的方向,中低档服饰类,中高服饰类,衍生的皮具箱包类,衍生的饰品类,广州服饰城可选择的招商定位方向,综合考虑上述招商原则，广洲服饰城的招商定位方向主要有以下几类：,我们对广洲服饰城的业态定位,广洲服饰城,装饰饰品,皮具箱包,服饰用品,【营商环境新呼唤 我们寻找出路】,判 断：从现代商业发展的趋势和长沙的区域商业环境，并结合本项目自身的情况，我们得到非常明确的结论：我们必须采取免租的方式将商铺的经营权与管理权有机地结合起来，以商场的可持续经营为宗旨，才能最终实现铺主、发展商与经营者多赢的局面。只有建立一个主题鲜明、功能划分合理、消费指向清晰的大型主题商场，方才是我们寻觅的最佳出路。,定位服饰零批交易市场的依据,消费有支撑,能够在长沙范围内寻找到广泛的消费人群支撑,可以满足单个消费者对其的零散需求，在市场局面打开后同样可以满足团购和向下层经销商批发的特征,商业有特色,服饰国美零批模式，全国首创，特色经营：统一经营，统一管理，低成本运作。,零批易共存,招商易成功,此商业定位在株洲，广州能够找到大量生产企业和流通商入驻本案,定位服饰城交易市场的理由,市场有空白,价格的空间，以性价比取胜，以服饰国美模式取胜，是本项目的重要法宝,广州服饰城以批进再零售的统一管理的模式，对仓储地点要求不太高,仓储要求低,调研显示，服饰业在长沙高桥片区具有较大数量的需求，且其消费具有较强的冲动性和随机性。中档的市场能够适应市场的变化,产品有市场,定位零批交易市场的理由,人流易聚集,此商业定位符合各年龄层次，而且具有群购、冲动性、随机性消费倾向，人流易聚集，并形成滞留,整改要求少,广州服饰城目前的产品形态等各方面均比较适合做此定位市场，从一开始门面即根据专业服饰兴建，定位变动后发生的相应整改较少，也能节约部分成本,易生现金流,现有的商业定位属于日用消费品，能满足四季性消费，且多数不属于耐用品，易产生现金流对于本新兴市场至关重要,政府必支持,现有的商业定位一旦成形，不但解决大量社会就业问题，而且能为政府提供大量财税收入，并且有可能成为服饰商业历史上的一座丰碑,第五部分 招商篇,招商原则,招商前提,招商目标,招商实施,招商原则,招商朋友化广，株品牌化持续发展化,时尚潮流化零批兼营化效益最大化,作为招商工作的指导方法和今后服饰城交易广场工作开展方向，始终围绕、贯穿本案的经营理念和战略定位并组织实施招商朋友化、特色街区化、广州品牌化、时尚潮流化、批零兼营化、效益最大化的招商原则，符合了本案的经营理念、战略发展规划和定位要求,招商前提,政府支持（需定专员争取以下政策）,支持五,政府批准的各项地方性收费（不含有偿服务性收费）2年内免收；,支持四,在“广场内”成立的从事物流，仓储等配套性的行业和商家，经营部门认定3年内免征营业税留成部分及个人所得税；,支持三,进入“广场”的合法经营户，凡符合规定条件的，按规定程序可以认定为增值税一般纳税人并按规定使用增值税专用发票。对实行定期定额税的经营户，经税务部门批准，可采取按年核定税额；,支持二,进入“广场”的合法经营户，所得税实行地方留成部分第一年免征，后两年减半征收，安置失业、下岗职工按国家规定比例的另外享受劳动就业服务企业有关税收优惠政策；,支持一,凡进入“广场”的经营单位和个人，开业前工商、税务直接帮助办理注册登记，自广场开业之日起第一年免征营业税地方留成部分，免征工商管理费，第二三年减半征收；,核心支持,对附件的市场及，市区内老市场如跳蚤小商品市场、等进行关、停、并、转，并归口到本案乃上上之策；,政府支持（需定专员争取以下政策）,支持十,政府不能随时、随地、随意来打假，要极力维护广州服饰城的声誉，而不能随时打假或者检查；,支持九,必须尽量把物流、仓储、邮政、电信、银行等城市配套和生活配套向本案倾斜并给出相应的政策支持；,支持八,对市内各小商品服饰市场和不符合消防要求的场所进行强制性关停并由主要领导带头和本案进行对接，实际操作人员和主要挂帅领导一定要把他们套住，尤其是市里一二把手及其手下重要爱将；,支持七,对进入“广场”的所有管理费用可实行统一扎口收取的方法，工商、税务部门应征收的税费可分别委托市场管理委员会按时代收代缴。有关部门必须主动为经营户提供优质服务；,支持六,“广场内”有关服务性收费项目和收费标准由市场管理委员会申报物价部门批准后实施，禁止各种摊派和强制性征收费用；,商业现状从商铺空置情况看，区内之首，达X%，市场销售前景不容乐观，而新的供应量又在不断增加，但需求有限，这势必加剧市场竞争，招商面临巨大压力。投资者期盼投资者期望一个有保障、收益稳定、升值潜力巨大的商铺进行驻场。目前投资者期望进场总价小，投资风险小的商铺。,判 断：在招商过程中，可采取多种轻松付款的方式，甚至采取“进场即收租”等手法以大大降低投资门槛，将扩大目标客户群的范围。投资者投入极少资金，在数年后就可以拥有一个商业旺地的旺铺，可谓投资赚翻天。,开发商搭台,搭台六,开发商郑重承诺，评为省信誉品牌，及本店考核前50甲优质品牌，退还品质保证金，并优先续租。（考虑）,搭台五,进入市场的合法经营户，在试营业期间除各商铺的水电费自理外，其余费用一律免除，并免费享受半年仓储服务；（考滤）,搭台四,租赁广场商铺的合法经营户，承租为五年，在经营过程中享受“第一、二年，免租金，第三年返还三个月租金”的优惠政策；,搭台三,对前200名进驻的商家，可放宽进场政策，实行各类奖励优惠；,搭台二,进入广场内的服饰行业，由开发商免费安装统一规格的店面招牌；（考滤）,搭台一,经营管理公司进行统一规划、统一经营、统一管理；,整合社会资源,公司放权制定招商进场费炒作方案，使参与招商的各方面人员都能从中获益,招商物料,招商手册、招商海报,现场VI物料,POP物料,招商合同文本,招商细则、招商流程、租赁协议等,商场平面分割图（规划效果图）,现场管理,招商人员上岗前培训,每周项目例会,日招商情况汇报,周例会纪要、招商周、月工作总结,调整招商策略，提交短期宣传推广计划书,招商目标,近期目标,工作重点,年前，将广州，株州厂家及经营商，尽早的招商入驻本案，并在每年每季每周举办相关的展览、拍卖优惠活动，为提升本案的人气和商家的营业额提供基础；,经营公司的发展规划及工作思路：更高层次上重建和重塑经营公司的形象和管理团队，建立精致高效的企业组织，为本案将来打下基础推广和招商：制定招商文件、物业管理，建立一整套完善的招商业务流程、招商管理文件、工作绩效评估体系,招商目标,中期目标,工作重点,利用半年到一年的时间，通过零售批发互为带动，逐步调整零售和批发之比重，淘汰部分商家，引入更好更多的商家，达到批发和零售的均衡比例，从而开始形成较有特色的服饰交易市场；,策划并制定本案的经营策略，提供更多的增值服务，同时建立完善的客户服务管理体系，稳定进场的企业和商家，帮助他们提高经济效益；对经营管理公司的业务、服务和管理进行细分、整合和重组，组建各类相关商业中心机构，对各种业务进行统筹和管理，为各种商业类型的经营奠定基础。,招商目标,远期目标,工作重点,通过一到五年时间，逐步调整、不断提高入住品牌和商家的档次，从中低档品牌过渡到其它地区乃至全国的品牌，雄踞中部，面向全国，从而形成长株谭最大最专业的零售服饰基地,提高经营管理公司的经营战略，重视公司的组织架构和人才团队；对公司的业务进行重组，进行有条件的管理输出、业务输出和技术输出。,招商对象,株州中、中低档服饰品牌生产企业，及经销商,广州中、中低档服饰品牌生产企业，及经销商,杭州中、中低档服饰品牌生产企业，及经销商,广、株饰品企业及代理商,广州皮具企业及代理商,招商品类,招商品类,皮具,招商品类,饰品,其,招商品类,皮具箱包,皮,招商关键,通过协会，把经营服饰较为成功且有影响力的生产企业、经销商和个体工商户聚集起来，进行探讨，达成一致意见，使其入驻本案,通过我们团队的努力，和经营服饰、的生产企业、经销商和个体工商户搞好关系，使他们入驻本案,1,2,招商实施,总体战略,坐招+直招+代理商招相结合，做到有效招商,招商战略,快-准备+开展+推广,准-时机+展示+把握,灵-调整+工具+计划,招商工作的快速展开，迅速组建招商队伍、准备招商物料,认准时机准时开始招商消息的发布，准确把握商家的心理和需求,灵活及时调整招商计划的各项内容,做好AB计划的时间搭接,主题商场、整合品牌组合战略、专业路线、细分市场；“好风借好力”、凭借地理位置的优势，面向广株两地推介；统一规划、“由外至内、由大到小”、分主题层层展现；市场攻击，由区域阵地 辐射长沙市民 展开长沙全市攻击；“放水养鱼”、捆绑经营、专业配套，攻或守必将立于不败之地；策略封杀、蓄势准备 招商进驻 聚集人气；品牌商家、信心保障必须拥有经验丰富的经营商、灵活的经营机制、忠实的消费者；强有力的品牌支持才能增强投资客的信心。,招商策略,走出去、请进来,建立直复式的招商网络,分组进行,以流动招商为主、现场招商为辅,第六篇 经营管理篇,经营管理模式的定位,选择一引进商家整营（适合服饰中低档品牌）,选择二商家自营（适合皮包，饰品区，精品服饰区）,发展商引进具有一定知名度的商家进驻本案，同本公司统一经营管理,发展商对项目裙楼部分门面实行散门面招商，自己对门面进行统一的经营管理,招商方案的提出,方法一：整体经营，仅引进独立的经营管理品牌,方法二：散租，引进高档品牌商家，自营管理,方法A剖析图,方案 B剖析图,方案优选结果,方案A+方案B优点：同步进行，便于价格鲜明对比,经营,管理,经营管理原理,确定经营管理公司的主要功能,解析各职能部门之间的工作流程及其相互之间的协作配合,设置经营管理 公司的职能部门,功能确定,内部功能,外部功能,行政人事 财务核算,吸引人流，营造人气招商租赁营销推广公共关系维护信息支持物流配送物业管理,部门设置,部门组织框架及其协作,经营管理公司,营销推广,物业管理,租务招商,后勤服务,公共关系,物流公司,经营管理,旅业,协会组织,财务、行政人事,策划部,广告公司,信息,物流,长期招商,商铺租赁,第八部分 裙楼产品定位分区篇,细分定位,定位描述,产品设计,分区命名,裙楼市场细分定位,经营内容定位 一楼：以XX精品为主，辅以XX 二楼：,消费档次定位 一楼：以XX中档为主，部分做成高档,业态定位 一楼：主题商场,商家定位 广州品牌商家和株州经营商户结合,规划一：一层规划：二层规划：三层规划：规划宗旨：动静相容、统一档次、统一规划，以特色品牌为核心。缔造高品位新空间。目标顾客琐定：,规划四：品牌商家入赘（由于本项目规模较小，为了吸引大商家，建议将 4 层划做商场用途）1、与友谊城、天虹等知名的商业机构协商，由该商业机构输出品牌及经营管理，整个商场统一招商、统一规划、统一经营、统一管理，统一推广。优点：商业机构的专业经验及品牌效应将使本项目的投资者信心倍增，销售价格可适当提高，预计六个月内可完成70%的销售额，而且商场还将为发展商带来可观的经营收益，可做为投资者的投资回报。缺点：发展商在前期需要投入一笔装修费、设备费、品牌输出费，预计前期投入约 600 万元，而且在商场运作过程中需要每月支付 8 万元左右的经营顾问费。2、将商场整体出租给女人世界或其他大商家，签定 810 年的租赁合同，收取稳定的租金。优点：发展商省心、省力，对投资者信心有极大的增强，销售价格可适当提高，预计六个月内可完成 70%的销售额。缺点：品牌商家给付的租金极少，平均租金在 70 元左右，发展商面临销售后的返租压力大。,女装区定位描述,以女性为主要消费对象的一体女性服饰、化妆品、精品之中高档消费的主题商城,XX区定位描述,以XX为主要消费对象的XX的主题商城,女装区定位描述,以女性为主要消费对象的一体女性服饰、化妆品、精品之中高档消费的主题商城,裙楼产品设计:,最后面积有待建筑设计方案的确定,裙楼商场分区命名,例：男性标榜区,一般化、传统的命名，容易记忆，但特色突出,*商场,以大商家的品牌命名，可以很好的整合商家资源,建议采用“*商业广场”模式命名，对其专门会议讨论,第九部分 进场定价篇,进场定价:,体现专业形象，打造优良商业品牌，中等进场价水平定位，整体定价和分层定价相结合,采用市场比较法，区域租金比较和价格模拟相结合,市场进场定价的方法使用市场比较法中的区域租金比较法，而分区分类散铺出租租金定价的方法则使用价格模拟法,市场进场定价体系,13层进场均价为XX元,其中：1/F：XX元/平方米 2/F：XX元/平方米 3/F：XX元/平方米 另：商铺价格模拟因规划设计方案未定而后定,第十二部分 广告创意篇,我们坚信：杰出的创意源自高度精准的策略性思考。因此,我们所做的任何一支广告,都有着非常严密的策略支持，在创意的背后，是实实在在的销售和品牌个性的树立！,由于本商品市场在前期的产品定位、规划等方面已形成了较为明确的方案，因此，我们所做的一切策略分析，均是以此为基础并结合我们对市场的进一步认知做出的。,招商阶段,确定我们的品牌个性,宣传我们的品牌和产品,尽可能多地销售我们的产品,运营阶段,树立起我们的品牌形象,树立在经营者心目中的信誉和口碑,吸引消费者光临消费,为经营者带来利益,我们本次的推广策划方案主要是围绕招商阶段的目标进行的,招商阶段任务一:确定我们自己的个性,要确定我们自己的个性我们就要先清楚自己,先自我描述一下,我们是谁？,1我们是一家大型综合性零售场所,2我们更偏向于国美统一零售的经营模式，拥有厂地，仓库，物流等配套设施,3我们的店铺引进品牌统一经营,我们有什么特点？,问题,1投资者普遍存在的从众及疑虑心理，是招商的最大障碍,2对市场的远景发展信心不足，影响了部分投资型经营者的信心,那么，我们的品牌个性应当是这样的,我们的品牌个性,1时尚的,2休闲的,3个性的,4文化的,品牌定位,我们是一家专为有品味、有个性、追求时尚、追求性价比的全长沙人而开设的大型综合性服饰购物场所。,我们的思考:如何令我们的宣传有效?,先要明确我们的目标对象是谁目标人群定位,注意:此时的目标人群和我们在确定品牌个性时的目标人群是不同的!,目标人群是谁？,1想投资于此的人（投资型经营者）,2想做零售生意的人（自营型经营者）,想购买或承租摊位的人,他们有什么特征？,1在选择投资方向时十分理性,2没有太高的素质，但对市场极为敏感，善于捕捉商机,他们最关心什么？,1利益,2风险,对利益和风险影响最大的东西,可能影响到利益的东西主要是什么？,1我们坐落的位置是否真的好？,2我们今后的客源是否充足？,3我们这里是否真的能够“火”起来？,我们用什么打动他们广告诉求点,我们的诉求点是什么样子的？,1我们的诉求点必须有一个独特的主张,2我们的诉求点必须是竞争对手无法也不能提出的,3我们的诉求点的说服力必须很强，足以强烈地影响我们的目标受众,我们针对的目标人群是有很强商业头脑的人，他们在选择投资项目时是非常理性的。因此，如果我们在宣传上不能提出实实在在的利益点，是无法有力地打动这些人的。,在这种情况下，对于我们最有力的支持点，就是“老三里屯服装市场”的火爆历史和它在消费者心目中的品牌的忠诚度。,广告诉求点终于找到了！,我们的诉求点,老三里屯服装市场原址重建,老三里屯服装市场原址重建可衍伸出众多利益点,紧邻使馆区和酒吧街(地域优势),老三里屯的口碑(品牌优势),投入巨资重建(购物环境优势),独特的经营定位(定位优势),拥有众多忠诚消费者(历史优势),便利的交通、地标性建筑、深厚的文化,可以看出：我们的提出的诉求点是最简明、最实在、蕴含信息最丰富的；用此点作为广告诉求无疑是最有说服力的！,我们的广告的支持点,我们继承了老三里屯市场的一切优势,我们的未来必将比老三里屯服装市场更加火爆繁荣,我们是重建各方面品质均有很大提升,我们如何打动他们广告创意表现,拼图篇,财神篇,地图篇,招商阶段媒体策略,媒体目标,1告知招商信息、传达产品利益点,2对招商工作产生促进作用,媒体策略重在准确、有效；结合我们分析出的目标受众特征和我们的媒体目标，我们决定采用精准、全方位、有针对性的投放策略。,媒体组合策略,1广播、报刊、户外媒体相结合,2硬广告、软广告、新闻稿相结合,3大媒体、小媒体相结合,时 间：15天（2002年6月10日6月24日）,主要手段：高频次广告投放+新闻造势,预热阶段,媒体选择：北京晚报（软广告+新闻稿）京华时报（软广告+新闻稿）北京音乐台（栏目冠名+广播广告）,效果预期：通过全方位高频次的投放引起目标受众对本项 目的注意，以新闻评论产生热点效应并增加目 标受众的信心,时 间：30天（2002年6月25日7月24日）,主要手段：全方位高频次广告投放,强销阶段,媒体选择：北京晚报（硬广告+软广告）京华时报（硬广告+软广告）北京音乐台（栏目冠名+广播广告）候车亭路牌（户外广告）地铁通道广告（户外广告）,效果预期：通过强烈、准确的广告诉求促使前一阶段的关 注者产生购买，并造成“意见领袖效应”，吸引 更多的目标受众产生追随性购买。,时 间：30天（2002年7月25日8月23日）,主要手段：重点媒体持续性广告投放,巩固阶段,媒体选择：京华时报（硬广告）北京音乐台（栏目冠名+广播广告）候车亭路牌（户外广告）地铁通道广告（户外广告）,效果预期：维持旺销的势头,时 间：18天（2002年8月24日9月10日）,主要手段：弱化且有针对性的广告投放,收尾阶段,媒体选择：京华时报（促销广告）北京音乐台（促销广告）,效果预期：销售出为数不多的剩余摊位,第十四部分 费用预算篇,我们的售价从哪儿来？商场的定价原则一般有两种，一种是市场比较法，一种是租金返算法。由于本项目周边在售的商场极少，而且除云景豪园商铺外，其余如向西大厦、金鼎辉煌世纪等商业裙楼与本项目的地理位置有较大差别，所以本项目只能用租金返算法推算基本售价。目前春风路一带街铺的租金范围在300800元/平方米不等，本项目的临街面不够宽，街铺较少，故预计租金如下：一层270元/平方米二层170元/平方米三层100元/平方米商铺的年投资回报一般可达到8%，我们可返推算出商铺的基本售价：一层售价=270X12/8%=40000元/平方米二层售价=170X12/8%=25000元/平方米三层售价=100X12/8%=15000元/平方米,销 售 锦 囊 在销售方式上，我们有三种操作模式可以运作：模式一：传统销售模式，不提供返租。将商铺拆分成小面积铺位进行销售，给商铺赋予一个主题概念进行炒作。优势：操作简单缺点：销售难度大，销售周期长，销售价格与销售率不理想销售价格：一层 4万元、二层 2.5万元、三层 1.5 万元（均价 2.5万/平方米）由于没有强有力的依托平台，消费者信心无法得到保障，故售价无法提升销售率：预计达30%。由于本项目临街面较窄，而且一层的面积只有700平方米，所以预计在毫无市场依托的条件下，投资者很难有购买的动机，销售前景极不理想预计收益：2294万元,【我们的销售锦囊】,模式二：以租带售，将商场主题确定后进行商场规划，在规划范围内针对有一定品牌的商家招商，营造一定的商业氛围，以招商带动销售，销售过程中可提供 5年返租，以刺激投资者的投资欲望。优势：有品牌商家的带动效应，商业前景可观，投资者信心增强，销售平台较好。缺点：发展商需要同时面对投资者和经营者，操作较琐碎繁杂销售价格：一层 4.8 万元、二层 2.8万元、三层 1.6万元（均价2.8万元/平方米）在品牌商家的进驻与租金回报的双管齐下，消费者信心得到保障，故售价可适当提高。销售率：可达50%（销售收入为 4282万元）五年租金收入：租金以130元/平方米/月算，租金收益为2385万元五年返租金额：2400万元预计收益：4267万元,模式三：整个商场租赁给品牌商家，由大商家统一经营管理，同时发展商为投资者提供5年返租，年租金回报为8%。（注：需要4层一起租赁）优势：有品牌大商家的带动效应，商业前景大好，投资者信心倍增，销售 平台极佳，而且发展商只需要面对一个经营者，操作较简单 缺点：租金收入低，发展商面临较大的返租压力 销售价格：一层 5万元、二层 3万元、三层 1.8万元（均价 3万元/平方 米）有品牌大商家的进驻与租金回报的双重利好，消费者信心得到保障，故售价可再提高 销售率：70%（销售收入为 6423.5 万元）五年租金收入：总体租金以 70元/平方米/月算，4 层商场租金收益为 1713 万元 五年返租金额：2569万元 预计收益：5567.5万元,【我们的销售锦囊】,模式四：聘请如天虹、友谊城等专业的商业机构对本项目评估及规划，并输出品牌及经营管理，商场统一规划及经营，商业机构收取品牌加盟费和定期顾问费。对投资客和经营者而言，此模式与模式三大同小异（注：同样需要将4层一起经营）优势：有品牌大商家的带动效应，商业前景大好，投资者信心倍增，销售平台极佳，经营收益将随着商场经营的日益兴旺而增加缺点：发展商前期投入大销售价格：一层5万元、二层3万元、三层1.8万元（均价3万元/平方米）销售率：70%（销售收入为6423.5万元）五年经营收入：年销售额2万元/平方米，利润率为10%，经营收益为4000万元前期投入600万：装修费200万、设备费200万、品牌加盟费200万顾问费：8万元/月，五年即为480万元五年返租金额：2569万元预计收益：6774.5万元,第十五部分 活动推广篇,推广计划,推广时间节点,最后推广时间视他项工作的开展情况而定，详细时间见工作计划表,我们的整合攻击战术,整合攻击总布局,第一阶段：2002.3.1 2002.4.30 蓄 势 引 爆 结点：塑造完美的销售氛围 核心攻击点：商场效果图、规划图 销售及招商环境的布置 宣传资料到位 销售及招商人员到位,第二阶段：2002.5.1 7.31 重 拳 出 击 结点：商场正式开售 核心攻击点：一层招商，三层的销售 与知名品牌商家签约 正面攻击香港市场,第三阶段：2002.8.1 10.31 全 面 沸 腾 结点：打开本地市场 核心攻击点：全面招商 长沙本地市场为主，香港市场为辅,第四阶段：2002.11.1 2003.1.1 全 线 封 杀 结点：全面完成销售任务 核心攻击点：商场营运前的准备 不留余地，全线封杀 整装待发、强势开业,销售启动 2002 年 3 月 1 日 2003年1 月 1 日全面封杀。,活动清单,1：100万服饰空降长沙新闻发达会2：精装拍卖会3：各类服饰全城平民游4：模特T台秀5：全城DM热气球巡游6：株广两地直通车开通7：老带新推荐会8：竞标会9：开业庆祝,第十六部分 VI形象包装篇,包装总纲,对项目进行包装的目的，是使项目形成品质形象感，并营造客户对未来的想象空间，以支撑并提升项目的价格定位。考虑目标客户的习惯、品位、心理诉求特性，表现手法上要不落俗套，通过商业气息浓郁的表现形式，吸引目标客户对项目产生强烈的认同感，促成销售。,应用系统,应用系统包括招商通路包装、卖场形象包装、宣传形象包装三部分：,招商通路包装,招商通路主要指引导客户进入营销现场的路径，主要包括通路组织、地盘包装。本项目现场最大的卖点之一，就是XX集散地。因此要精心设计通路，展示项目的未来火暴的经营局面及专业的物业管理。地盘作为目标客户关注的地方，是项目宣传最经济和直接的媒体，可以吸引注意力，营造现场场氛围。通路组织：现场施工通路与招商通路截然分开，互不影响，便于客户参观卖场。施工机械、物料单独 路口进出，弱化工地凌乱的施工形象。在项目主入口严格的安防措施。地盘包装：工地围墙作为现场的展示十分必要，并有利于烘托现场气氛。其主要目的是对项目信息的有效传播。建议与相关部门协调将项目周边绿化进行修剪户外导示牌导视牌起到引导客户的作用，在本项目应本着少而精的原则，在引导客户的同时起到烘托气氛、从细微处体现项目品质的作用。导视牌主要分布各主要大道车行入口，和进入项目大门附近的主要通道。霓虹灯 项目位于贯穿龙岗与东莞主干道“龙平路”与“林清路”之间车流量非常大，夜间昭示性非常强。,卖场（招商、）及形象包装,面积：XX。位置：人流、车流较大且昭示性强的地段，如黄阁路与林清路交汇处或黄阁路与龙平路交汇处。建筑风格：简约时尚，视觉冲击力强，采用较多的玻璃幕强。工程造价：10万元左右。报建、施工、装修时间：预计60天。要求交付使用时间：2005年02月10日（春节前）。售楼处的风格与项目建筑形体保持一致，并利用现场展板、易拉宝、模型充分展示项目定位和推广主题。在气氛营造上应该充分表现未来经营及项目的巨大升值空间。1.嗅觉：淡淡的香味在客户必经的看楼通道上和样板房，楼吧现场烧煮的咖啡香味等等，吸引客户驻留。2.听觉：来自女性销售人员的甜言蜜语，卖场播放的优美音乐。3.视觉：视觉是“感官营销体系”中最重要的因素，也是卖场气氛营造最重要的一环。设计制作精美的售楼资料、装修精美的样板房、气氛热烈、色彩鲜艳的POP挂旗、拱门、路灯旗、甚至是售楼员的亲切笑容，秀色可餐，无不让到访客户心情愉悦，信心倍增。4.触觉：样板房摆放精美的家私，质感优良的装饰，都会让人忍不住地触摸一下。,形象宣传包装,主要包括办公事务系统、交通工具包装、宣传物料、礼品等，在制作过程中应充分考虑与咨询中心相结合。办公事务系统：主要指现场招商人员所使用的各类销售用具，包括信封、信纸、便笺纸、饮用水杯、档案袋、手提资料袋；（名片、工作牌、着装采用统一标准）宣传物料：宣传物料主要指招商中所需要的基本资料，包括：招商手册主要展示项目基本情况和营销主题。包括项目简介、区域介绍、交通、智能化设施、营销主题、未来经营场景描述、等等。光盘广告 由于本项目推广期可展示性较差，建议采用袖珍光盘广告的形式，招商手册、DM直邮配合使用，在光盘中利用电脑动画充分展示未来项目的经营场景和项目的独特之处。DM直邮广告 针对目标客户有针对性的进行EMS投递，增强目标客户的重视程度，同时给目标客户被重视的感觉。,团队人员架构部门相关职能各岗位描述工薪标准,第十六部分 团队框架篇,.1营销策划职能,1、对总经办负责；2、根据公司有关经营发展战略，制订年度、季度、月度推广方案，呈报总经助理；3、负责根据销售部各期的销售计划，制订相应的推广策划方案，配合销售部招商工作开展。4、根据公司有关推广工作的要求，实施各项推广方案及措施；5、深入了解项目的经营特色和经营情况，定期收集地产信息，不断推出各种促销手段和措施。6、负责项目外部公共场地公关活动的组织、策划、实施工作；7、负责项目的服务管理工作，制订相关服务措施及相应的管理制度。,招商部,1、向营销策划部负责；2、负责公司物业招商、销售工作；3、协同策划部掌握市场行情，制定并执行相应的招商、销售计划、策略；4、挖掘新的客户来源、跟踪潜在客户，并对客户资料进行整理归档；5、与新旧客户保持良好关系，协助客户解决在招商、销售过程中的问题；6、负责办理招商、销售中的各项手续，做好售后服务工作；7、协助财务部收取客户需缴交的各项费用；8、配合其他部门做好客户服务工作。,广告部,1、向营销策划中心负责；2、根据公司的发展战略制定各项推广策划方案；3、负责服装城广告的制作及实际操作；4、负责根据物业的特点组织策划各项公关宣传活动，并负责其实施工作；5、协同销售部进行物业招商、销售工作。,营销策划部经理,1、职务名称：营销策划部经理2、直接上级：总经助理3、直接下属：策划师、招商主管、销售主管；4、本职工作：主持营销策划部全面工作；5、直接责任：6、草拟公司年度经营计划，上报董事会批准；7、负责编制本中心的年、季、月度工作计划、招商计划、销售计划；8、根据以上计划指标，负责制定相应的实施方案和措施，在确保完成计划指标同时，能有效地节省费用。9、负责协助总经助理对公司所有工程项目投资策划，项目可行性研究工作；10、主持、组织策划工作，拟定招商、销售及租售方案，确保完成销售指标；11、统筹或主持本部门的人事招聘、培训及考核等工作，提名本部门人员的聘任、辞退、升职，经人事部，报总经理批准。12、负责公司及本部门的信息资料档案管理督导工作，保证重要文件、资料的保密不外泄