苏宁品牌策略提案.ppt

内容描述,背景业务回顾品牌传播回顾问题建议及下步动作,业务回顾,业务回顾,-核心业务模式：包销定制，争取上游厂商，尽量压低价格，通过增加店铺数量获得“吞吐量”以最大化争取厂商资源,获得利润。-主要的业务形式：连锁家电卖场，包括3c卖场。-主营业务：综合电器的连锁销售和服务。销售空调器，黑色电器，白色电器，通讯，数码，IT,等取得的商品销售收入以及提供安装维修服务而获得的售后服务收入。是主要业务来源。-业务发展：通讯、数码、IT的销售收入占主营业务收入的比例有所增长，其他稳中有升。,主要的业务类别及收入,行业竞争,国美简介,国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。目前，国美电器已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，在25个城市以及香港等地区拥有直营店130余家，10000多名员工，多次蝉联中国商业连锁三甲。成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。2003年国家商务部公布的2003年中国连锁经营前30强，国美电器以177.9亿元位列第三，同时位列家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。,永乐简介,上海永乐家用电器有限公司创建于1996年，中国商业零售业及中国连锁行业十强企业之一。永乐家电拥有超过八十家的家电连锁大卖场。在未来58年里，永乐意图发展成为具有家电连锁、家居连锁为主业的大型集团公司。区域策略：“雄踞中国经济桥头堡垄断上海绝对份额、占据长三角稳固华东地区”的基础上，“挺进珠三角拓展华南地区、环围鄂楚巴蜀深入华中与西南地区”。,家电连锁发展阶段布局,品牌传播回顾,苏宁电器消费者认知访谈（上海）,研究方法：判断+验证,消费者认知层次,-我根本不知道苏宁-知道，但没去-去了，但没买东西-买了，挺好,苏宁认知度调查,现象：有28的人完全不知道苏宁，总计38 的人不了解苏宁，成交比例在大致在2/3。,分析：苏宁有较广泛的知名度，在增长期间倘若 能建立更明确的认知，会有利于品牌的建 立。,我根本不知道苏宁,为何不知苏宁,您是因为何种原因到达某卖场,苏宁认知渠道调查,现象：无论因何原因路过，生活圈在附近为消费 者光顾卖场的主要原因，广告较弱,广告的 主要形式为DM，户外及报纸。,分析：,判断：店铺的选址决定主要的客流量，,思考：加强广告 及人际传播会有更好的效果 如何加强商店外观的宣传，通过招牌来吸 引路人的注意力？是否有醒目的入口,知道，但我没去,去家电卖场您通常考虑的因素是,您认为最重要的因素是,吸引您进苏宁的原因是,现象：1）商品种类/价格/环境/服务等综合因素 是影响入店购物的客观原因。2）一定程度上，理性的消费者已形成苏宁 价格相对便宜和商品种类丰富的心理印象。,分析：,判断：1）相对地说，消费者对家电卖场品牌尚未形成固有 认知，卖场仍处于产品行销时代。2）价格并没有能够成为入店杀手锏，而是理所当然的竞争条件。3）消费者渴望种类丰富，价格便宜，服务精良，质量可靠的大卖场，卖场需要被 信任。,1）变成挖土机，挖掘苏宁的利益点是什么？如何更好地传达苏宁的利益点？如何与竞争对手区隔？,解决方向：,2）如何让消费者更方便地“去”？,去了，但什么都没买,您去家电商场的目的是,您因何种原因购买家电,最吸引你的促销方式,现象：1）仅有31.6%的消费者目的是购买产品。2）升级换代需求及手机、数码产品 成为日常购买的主流。,分析：,判断：1）家电需求有限，非FMCG类；2）流行性商品有需求；3）商场的功能不仅仅在销售，还可增加娱乐及导购的功能或服务；4）消费者很理性，接受直接实惠的促销。,1）发现需求，抓住需求。,解决方向：,2）留住你的顾客！,买了，挺好,吸引您购买的原因是,现象：价格/服务是促进购买的主要原因；,分析：,判断：1）价格及现场人员服务对购买非常重要；2）该需求与苏宁的企业价值观及经营结构定位一致；3）可以进一步塑造该需求与企业相关联系的体验。,1）创造一次愉快的购物体验！,解决方向：,2）如何将这些体验传递给更多的消费者？,问题,苏宁面临的问题,苏宁已初步建立的品牌的知名度,消费者了解苏宁是一家电器卖场,核心问题,消费者无法区分苏宁与,国美,永乐,的差别,传统家电卖场,生活时尚电器,苏宁面临的问题,苏宁品牌的核心价值？,能为消费者提供什么独特的，能拨动其心弦的利益点？,成为消费者进店的理由及促使其产生消费,我们必须对苏宁现有的品牌扫描,检视品牌的资产,诊断出品牌的问题,我们对以下6个方面对品牌资产进行扫描,产品越来越趋于同质化。品牌的形象陈旧。其个性及核心价值与市场的领先者相比无独特之处，需要重新定义。在保持原有家电大卖场特质的基础上使其更年轻且富有时尚特征，并给人以诚信服务的联想。是一家有较好售后服务的电器卖场。由于传统大家电的优势，使主要顾客集中在已有家庭的及即将成家的成年人中。对于年龄较低较时尚的消费者未被广泛接受，游离性较高。,结论：,竞争定位趋势,竟品定位诉求,消费倾向模型,价格敏感，务实型,知性，品味生活型,随意，追求快乐型,传统家电更新,新居，生活品质小家电,个性、愉悦便利数字产品,国美、苏宁,永乐,灿坤,人群,产品,商家,购买力,影响力,苏宁,品牌写真：,对事专心，待人全心，你做到了，所以你是生活的真善人。懂得生活，智于生活，你做到了，所以你是生活的艺术家。敏锐创新，热情向上，你做到了，所以你是新生活的领路人。,品类消费共性,-理性，懂得自己的需要,-在意生活品质，追逐流行,-数码是趋势,全心全意新生活,品牌主张,传播诉求,传播诉求,（平面表现备索）,传播诉求,传播诉求,传播诉求,传播诉求,传播诉求,传播诉求,传播诉求,传播诉求,传播诉求,传播诉求,传播诉求,传播诉求,传播诉求,传播诉求,传播诉求,传播诉求,活动策略,我们致力于与消费者做深度沟通 构建通畅的沟通管线,1.消费者深度接触接近与消费者的距离吸引消费者进店2.常规销售促进3.事件话题行销企业形象提升吸引关注4.始终贯穿顾客信息收集为长期销售累积顾客数据库,线上,线下,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,黄金周,黄金周,空调月,新年促销,电器节,全年线下活动,构建沟通管道,活动流程,信息收集,深度接触,现场活动,店内活动（终端、POP等）,销售促进,常规促销手段,线下 消费者活动促进 大型活动补强,线上 根据销售季节，通过媒体告知,活动流程,DM,服务手册,现场活动,店内活动,公关炒作,苏宁品牌页苏宁促销页信息反馈页兴趣小贴士,校园,活动对象：大学生（2025岁人群）活动目的：告知最新时尚数码讯息，激 起消费者购买兴趣活动形式：ROADSHOW数码电器节活动宣传：DM媒体告知,办公楼,活动对象：办公室人群（2545岁人群）活动目的：告知新款时尚家电品类；家电搭配小常识；家电使用方法等活动形式：定期派送活动宣传：DM/产品型录,地铁,活动对象：所有乘坐轨道交通的人群活动目的：告知卖场店内活动；促销活动；特价商品讯息等活动形式：加载在地铁风广告页内活动宣传：地铁风,社区活动,空调效能与耗电咨询会厨卫家电安全周社区健康行,空调效能及节电电咨询会,活动对象：卖场社区附近居民活动目的：通过本次咨询会，吸引消费者 关注。一方面体现苏宁全心全意 为你带来新生活的品牌主张。活动形式：现场设咨询台，为居民提供关于空调该如何正确使用，如何节电等相关知识或实际运用方法的询问。活动宣传：DM告知苏宁宣传资料,苏宁12家店齐联动,厨卫家电安全周,活动对象：卖场社区附近居民活动目的：通过本次咨询会，吸引消费者 进店，聚集人气，带动消费。活动形式：现场设咨询台，为居民提供关于家庭使用厨卫家电时应该注意的安全性必要知识及如何最佳配置厨卫家电的建议。活动宣传：DM苏宁宣传资料,苏宁12家店齐联动,社区健康行,活动对象：卖场社区附近居民活动目的：通过本次咨询会，吸引目标消费 者关注，体现苏宁全心全意的诚意活动形式：现场设咨询台，为居民提供如何告 别亚健康，怎样合理安排饮食等相 关知识及可行性方案。活动宣传：DM苏宁宣传资料,苏宁12家店齐联动,活动主题,与国美突出价格，永乐突出定位（生活电器），苏宁的最大区别在于强调给消费者的 价值（品牌承诺）。,一流家电服务品牌,长短期优惠价格刺激,苏 宁 家 电 节,活动内容,1、活动时间：-建议：3月底4月初-营业：10：00AM9:00 PM(夜市)-考量：尽量横跨两个周末，拉长活动时间，扩大活动影响，强化传播效果，使消费者有充分的时间参加展会，使参展厂商有足够的时间安排销售与促销活动，丰富活动的内容。,活动内容,2、活动地点：建议一：上海光大会展中心（漕宝路88号）优点：处于浦西，人流较大，交通便利 缺点：展示面积较小，为7700平方米,活动内容,3、活动人员：,厂商：销售，展示产品/服务/理念/交流,媒体：热点经济新闻事件报道,消费者：购买优惠/信息获取/休闲娱乐,门店：利用话题，聚集人气，刺激销售,行业协会：增强影响力与公信力,活动内容,4、活动结构：,时尚产品体验区,苏宁企业形象展示（苏宁在中国）,表演、游戏、抽奖、拍卖,场内活动,公关宣传/公益赞助扩大宣传,产品展示、销售、咨询服务,世界家用电器流行趋势发布及研讨会,用公益活动进入社区,促销活动内容,促销活动一：来宾狂欢 来就送红包,促销活动二：车票狂欢 天天送,促销活动三：拍卖狂欢 千件电器“0”元起拍,促销活动四：赠礼狂欢 百万超值赠礼全场送,促销活动五：套餐狂欢 等级返现100-5000元,活动传播,1、传播架构：,公关报道,广告投放,新闻发布,厂商促销/苏宁服务分类信息,赛事报道,厂商报道,展会预告,活动报道,流行发布,活动内容告知,苏宁家电节,3/19,3/20,3/21,3/22,3/23,3/24,3/25,3/26,3/27,现场报道,公关软文,传播阶段,事件活动,广告计划,预热告知 刺 激 提 升 再 掀 高 潮,保温工程,新闻发布会,发布会报道,展会预告（14-18号）,厂商报道,赛事评选,流行发布,厂商促销板块（19-22号）,活动内容告知（23-24号）,现场活动,厂商促销,赛事揭晓,大奖揭晓,促销/服务/赛事/抽奖/表演 主题报道 及每日热点新闻事件,展会新闻,将现场报道内容扩大传播（媒体量）,传播架构,活动传播,3、传播手段：在此次家电节期间，建议邀请历来合作的众多新闻媒体，进行全方位的新闻报道。1）10天内每天邀请12家做现场热点报道；2）其他媒体做公关软文报道；3）核心媒体每天固定做现场全程跟踪报道，定时发布，一家 报纸，一家电台。作为大会指定新闻机构。4）苏宁成立家电节新闻中心，组建家电节报道小组，全程控制,现场报道,活动传播,3、传播手段：潜在的支持媒体名单 解放日报、新民晚报、申江服务导报、青年报、东方早报、上海一周、上海商报、上海经济报、劳动报、上海日报、文汇报、新闻晚报、新闻晨报 新华社、东广音乐动感101、上海电视台、上海广播电台、新浪、搜狐等十几家主要媒体,现场报道,活动传播,3、传播手段：新闻报道内容：（一）展会前期 1、新闻预热：介绍有关家电节的筹备情况，选择一两个家电话 题进行讨论，先在行业内引起关注度，为以后的 新闻报道做好准备工作。2、发 布 会：举行新闻发布会，向媒体及社会宣布家电节的 相关事项，主流媒体发布新闻稿，形成小高潮。,公关报道,活动传播,3、传播手段：新闻报道内容：（二）展会阶段 1、布展期：晚报进入家电节布展的现场，第一时间传递家电节 筹备的进展。有关知名厂商和品牌商品的进驻与否 制造话题，引起悬念。2、开 幕：老总签名售机活动，主流媒体悉数到场。多角度、全方位地报道家电节开幕的盛况。采写新闻通稿，供兄弟媒体发布。3、举行中：就家电节开展的各类活动，跟踪报道。形成家电节 的高潮。为读者送上第一手的优惠促销信息。就市 场上的热点、焦点等有争议的话题深入报道，引导 消费、提高权威性。,公关报道,活动传播,3、传播手段：新闻报道内容：（三）展会结束 1、闭幕：颁奖仪式。采写新闻通稿，反映家电节的盛况和成果，供媒体发布。2、回顾：采用灵活多样的手法，对家电节进行梳理和回顾。并对下一届家电节及苏宁其他活动进行预告。,公关报道,活动传播,3、传播手段：新闻报道进度：,公关报道,活动传播,3、传播手段：新闻报道进度：,公关报道,活动传播,3、传播手段：配合事项需要厂家提供的协助：1、确认参加活动后，参展商可以向展会新闻组提供关于企业形 象、产品卖点、大型促销等方面的资料，尤其是此次参展的 产品“最”突出的亮点，最佳的服务优势，展会新闻组将根 据参展商提供的具体内容，结合展会进行统一宣传。2、展会开展后，新闻组将进驻展会现场新闻中心，形成现场报 道制度，参展商的即时信息可以通过新闻中心进行发布。3、为了加强参展商的企业宣传度，展会开展期间，新闻组将组 织专业记者进行品牌老总专访，参展商可以提前向展会新闻 组预约安排。,公关报道,活动传播,3、传播手段：广告手段 报纸广告 电台广告 DM 采用社区/商场/等人流密集场所派发，老顾客名单 邮寄的形式。网站 SOHU/SINA/网易三大网旗帜广告，链接到苏宁网站相 关报道。发布周期同报纸广告。,广告计划,活动传播,3、传播手段：广告手段广告计划（拟）1、发布周期：12月1331日 2、发布媒体：新闻晚报、新闻晨报、新民晚报、申江服务导报、每周广播电视报、地铁风、东广动感101音乐频率。,广告计划,活动传播,3、传播手段：广告手段报纸广告计划（拟）,广告计划,活动传播,3、传播手段：广告手段报纸广告计划（拟）,广告计划,活动传播,3、传播手段：广告手段报纸广告计划（拟）,广告计划,活动传播,3、传播手段：广告手段报纸广告计划（拟）,广告计划,活动传播,3、传播手段：需协调事项:厂家提供支持 1、确认参加活动后，参展商可以向展会广告组提供关于企业 名称、企业标识或促销信息等方面的内容，展会广告组将 根据参展商提供的具体内容，进行统一的广告宣传。2、参展商可以在自身安排的广告中，加入关于展会的相关内 容。例：“*品牌贺04苏宁上海家电节隆重开幕”等主题。,广告计划,广告设计A.平面广告版式B.电台广告C.单张D.苏宁网站及BANER广告,设计制作,制作物A.折扣券 B.阳光卡C.会刊D.礼品E.手提袋F.车贴G.宣传册H.礼仪绶带I.桂冠（形象代言人）J.会徽K.证件,环境A.停放苏宁服务车B.主题展示小品C.指示引导系统D.水牌/气球/条幅E.区域划分牌，厕所指示牌,现场布置,展台A.主背景板B.舞台/T台C.中心展台D.厂商展台规划E.内部POP：条幅，吊旗等,人员A.拍卖师B.礼仪C.主持D.表演E.MIDI/调音师F.摄影/摄像师,物品A.灯光B.音响C.视频,活动组织,1、组织架构,活动组织,2、各组分工,活动组织,2、各组分工,活动组织,2、各组分工,活动组织,2、各组分工,活动组织,3、组织工作及主要职责分工 1、拍卖商品组织、登记责任人：负责各品牌提供的免费拍卖品、常规拍卖品的登记、建帐 分类工作。现场将组织3个拍卖组（每组5人，含拍卖师1人），负责现 场的拍卖活动组织工作；各门店分别组织1个拍卖组（每组 3人，含拍卖师1人），负责门店拍卖现场的活动组织工作；2、厂家赠礼活动的收集登记人：负责所有参展厂家促销活动的收集、审核、登记工作；3、露演活动的登记、编排责任人：负责所有参展厂家露演活动的收集，整理、编排工作，与 拍卖活动交叉进行。,活动组织,3、主要事项时间安排,预算编列,EVENT做法 品牌推广苏宁在中国,以大型展会形式，在中央展区设“苏宁在中国”的企业形象展示部分，告之消费者苏宁是谁？规模？致力于什么？品牌形象的展示将帮助消费者更清楚的认知苏宁，这也是苏宁推广品牌内涵的平台。配合时尚展区、样板区、厂商展区、团购接待、咨询处等。,节目合作 生活版面专栏合作,选择一平面媒介，如新闻晨报的生活版面中一专栏，可以是“上海人迎世博”，介绍上海人迎接2010年世博会的小故事，如65岁老人学英语等，由苏宁电器连锁冠名，继而建立苏宁的品牌好感度。,公益事件 爱心上门服务,在上海搜寻5000个有70岁以上老年人的家庭，进行上门服务，免费为家庭做电器检测及清洗等相关服务。活动紧扣苏宁“全心全意新生活”的品牌理念，这也是苏宁的品牌理想。,Thanks,