市场营销学市场综述.ppt

市场综述,1.市场和市场功能,1-1市场,1-1-1市场是买卖双方交换商品的场所1-1-2市场是商品从生产者向消费者转移的 一切过程1-1-3市场是由一切有关商品交换的社会关 系所组成1-1-4市场是由那些有购买欲望并有能力通过交换 实现这种欲望的潜在用户所组成,结论：市场是一个发展的、不 断完善的概念,市场是场所点的概念市场是过程线的概念市场是关系面的概念市场是用户体的概念,1-2 市场功能,1-2-1 交换功能交换是生产的延续，是市场的本质功能1-2-2 价值实现功能生产劳动的价值是在市场上通过交换来实现的1-2-3 供给功能市场提供了商品的存储和移动，是物流的空间作用1-2-4 反馈功能市场反映了供求正常与失调的信息，反馈给有关各方,1-2 市场功能（续）,1-2-5 调节功能市场是看不见的手调节商品的流向与余缺1-2-6 服务功能市场为交换活动的正常开展提供各种服务，如融资、情报、保险,结论：市场是经济发展到一定阶段的产物，又对经济发展起到了推动作用。,2.市场结构,2-1 消费品市场,2-1-1 特点：广泛、复杂、人数多、需求差异大；购买数量少、次数多、品种杂、地点散、成交额小；非专家性购买；中间环节多、销售网点密：广告、促销等诱导作用大，等等2-1-2 分类：生存消费品，发展消费品与享受消费品；日用消费品，选购消费品与特殊消费品；易耗消费品与耐用消费品,2-2 工业品市场,2-2-1 特点：规模大，范围广；市场集中，购买者少，购买数量大；产品需求弹性小；专家性购买，知识性强；2-2-2 分类：原材料市场，燃料市场，辅助材料市场；主要设备市场，辅助设备市场；现货市场与期货市场等等,2-3 服务市场,2-3-1 特点：无形性，生产与消费同步性，不可储存性，品质差异性，易逝性，方式多样性2-3-2 分类：金融保险服务市场，公用事业与交通服务市场，各种维修服务市场，通信与信息服务市场，文化教育服务市场，技术与咨询服务市场等等,结论：不同的市场特点决定了不同的营销方法和手段，要采取针对性的措施开展各种行之有效的营销活动。,3.市场类型,3-1 完全竞争市场,特点：买卖双方都是价格接受者，都无法影响价格变化；资源完全自由流动；信息完全、充分与足够；产品大多是同质的。,3-2 垄断市场,特点：规模经济达到垄断；资源垄断；政府限制与特许；专利初期；信息时滞的短期垄断,3-3 垄断竞争市场,特点:品牌形象优势；充足的替代品存在；厂商行为独立,3-4 寡头市场,特点：少数几家厂商垄断了市场，决定市场走向。,结论：要分清公司所在的市场，不同的市场有不同的营销策略。,4.市场竞争,4-1 竞争程度,行业内竞争,供应商,潜在加入者,购买者,替代品,4-2 竞争地位与竞争策略,市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者,结论：不同的市场竞争强度决定了企业的竞争态势；在市场上不同的竞争地位也决定了企业的竞争策略，所以要审时度势地决定公司的市场竞争行为。,思考题：请比较说明消费品市场与服务市场的差异请用一个实例说明不同竞争地位企业的竞争策略,