区域市场业务开发流程及技巧821235708.ppt

区域市场业务开发流程及技巧,主讲人：联纵智达咨询顾问机构 咨询师 张杨义 2007年2月,联纵智达新光项目组,说 在 前 面,该课件的基于“五个项目小组工作总结”的“内核”。偏重流程而稍轻技巧，重在帮助大家整理思路。稍作变动，以适应今后人数相对比较少的区域市场开发。流程灵活应用，仅供参考。尚有不完善的地方需要在今后的市场开发过程中再做补充。,目 录,一、市场调研,二、终端布局规划,三、渠道开发要点,四、市场开发话术演示,1、市场调研的目的,2、调查的方法,2、调查的方法,2、调查的方法,提取门市的客户销售记录，若为经销商区域，则提取所在门市的客户销售记录，并整理客户信息。,通过电话访谈、地图查询等方式确定原有客户的基本位置，初步了解其商圈，初步了解其合作意向，并建立基本的客户资料库。,通过访谈门市经理/经销商，了解该地区的商圈分布与定位以及客户分布状况与商圈的对应情况；分渠道地探讨客户现状；消费者购买习惯等。,门市/经销商客户信息整理与访谈,信息整理、访谈、,2、调查的方法,基于前面对商圈状况、以及客户分布状况的了解，对该城市核心商圈以及次商圈进行深入走访。填写终端调研表、在地图上标出终端的分布，将已销售新光的终端和未销售新光的终端区分标示。,对电话拜访过程中接触的老客户进行逐一拜访，对遗漏的商圈进行补充走访。,商圈内深入走访,走访、填表、画图、,2、调查的方法,案头调研,已有客户信息整理与经销商访谈,商圈深入走访,3、调查过程中的关注点。,4、如何选择目标客户,调研过程中，为保证调研的整体进度，对大部分客户的洽谈时间不宜过长。仅对少部分合作意向较强或者位置极佳的客户进行深入洽谈。对位置极佳的客户的选择标准，主要参考两个方面，一是在该地段的布点是否符合我们的布局规划原则，同时该店在此地段的位置是否为较好位置。有关具体的布局规划原则以及选址原则，参考第二部分的终端布局规划以及贾同领老师的选址培训稿。,5、调研的结果,两张表商圈分布表终端调研表两张图区域市场商圈分布图饰品零售终端布局图,例：杭州商圈分布表,例：终端调研表,例：杭州市场商圈分布图,注明以下信息：商圈名、已有饰品终端数量、已销售新光饰品终端数量、目标布点数量、意向客户数量。,例：饰品零售终端布局图,新光专营店,新光专区店,不销售新光产品的饰品店,郊县概述：商圈概述：富阳总共5个区域性小商圈，其中大卖场有3家（1家大润发，2家世纪联华，其中大润发人气最旺），2个市场（富阳商业城以及富阳综合市场）。龙山路和桂花路两条商业街租金较高，且被卖场和市场覆盖。意向客户概述：1富阳总体布点将在富阳商业城和街道上布两个点，总要由杨际友打理，该客户对富阳市比较看好，有一定的经济实力。如该客户在富阳销量达到三十万以上将直接由该客户负责富阳；2百大饰品为潜在客户，但做生意比较保守，可列为新光专柜客户3大润发美丽饰品可发展为大卖场专区客户，但该客户店面缺人打理，进货保守；需带到杭州门市参观，拿货。,例：郊县商圈及潜在终端分布图,调研的结果,6、调研话术,调研过程以信息搜集为主，与客户的接触过程中要注意时间的把握，从而保证总体时间进度的把握。,我是谁？我是新光饰品的渠道人员。我们公司是做什么的？新光公司中国最大的饰品新光公司是中国最大的饰品企业，行业内唯一一个同时获中国驰名商标和中国名牌的品牌，员工6000多人，我们的董事长周晓光是全国人大代表，2005年度的风云浙商。行业内的人没有不知道的。我们现在在杭州市场拓展我们的专营店，选择我们优秀的零售商，支持他们从原来的卖百家货的散户转变成我们新光的专营店。能给你带来什么好处？专营、专区、利润。我们在推广的是我们的专营店、专区。之前我们在一些城市里做了试点，效果非常好，所以现在在全国推行。,开场三要素（介绍自己）,经营状况，消费者信息。现在生意还不错吧。来您这里买饰品的都是在附近上班的吧。接触人是否老板。索要名片。这家店是您自己开的吗？您是老板吧。您有名片吗？明确初步合作意向给您介绍了这么多，您感兴趣的话我下次可以给您带一些详细的资料过来，您看怎么样？,了解终端信息,一、市场调研,二、终端布局规划,三、渠道开发要点,四、市场开发话术演示,1、终端布局规划的内容,总结市场调研过程中搜集的信息,通过分析已有信息，进行区域市场规划,明确市场开发阶段的重点,制定市场开发计划，并明确时间节点,1,2,3,4,规划的内容,2、渠道分析与规划,重点渠道,潜力渠道,汇总各个渠道终端数量，综合调研过程中对各个渠道的判断，进而明确该地区的重点渠道与次重点渠道。,主营新光终端比例较低的重点渠道为该地区的重点潜力渠道，作为市场开发阶段的重点。主营新光比例较低的次重点渠道的该地区的次重点潜力渠道，作为市场开发阶段的次重点。,主营新光以及辅营新光的终端所占比例较低的渠道为潜力渠道,例：杭州的市场开发重点及次重点,根据分析，杭州将卖场、街道、郊县确定为市场开发的重点，而将市场类渠道、大客户、创新性渠道确定为市场开发的次重点，在开发过程中，各类资源向卖场、街道、郊县倾斜。,3、商圈分析与规划,通过分商圈的分析，明确布局目标的数量以及合适的渠道类型。,初步判断是否适合布点,划小商圈,街道、卖场、百货,市场,规划总体布点数量以及终端类型,初步明确适合布点的渠道类型,商圈分析,商 圈 规 划,杭州市区已调查得到商圈总计27个，其中2个商圈不计划进行布点，其余25个商圈目标布点47个。47个目标3专店中街道类占12个，11个为卖场类，24个为市场类。其中街道类3专店平均单店销售10万，卖场类专营店平均单店销售10万，环北小商品市场签约额100万，四季青服装批发市场签约额300万，秋涛路摄影器材市场规划60万，龙翔、工联、明珠三个市场规划每家15万总计75万，杭州市区销量总计销量总计：街道类120+卖场类110+市场类535=765万。,例：杭州商圈分析与规划,例：杭州郊县市场布局,郊县市场卖场、街道类渠道3专店单店平均销量10万。各郊县市场销量总计：专营店12*10=120万。,4、计划与时间节点,综合渠道分析以及商圈分析的结果，明确阶段性工作内容、目标以及时间节点，并依此进行人员分工，开发工作并且将目标落实到人。,例：月工作计划,例：杭州周工作计划及人员分工,一、市场调研,二、终端布局规划,三、渠道开发要点,四、市场开发话术演示,1、卖场渠道的开发,这里所指的卖场渠道的开发主要是指卖场的招商区域（收银台外）的开发。,许多卖场需要开发我们先提供设计图纸，经确认后方可签合同，因此准备更多的卖场设计图纸有助于顺利谈判。,卖场更愿意与公司洽谈而不是与零售商洽谈，同时也更愿意接受更大的公司，因此新光公司以及董事长的荣誉对于卖场有一定的说服力。,卖场的招商人员往往接受过各种谈判技巧的培训，在开发过程中经常会碰到拖时间、“反复无常”等状况，需要开发人员频繁跟进，同时对开发人员的本身素质要求也较高。,不论租赁权归于哪个部门，卖场方都会更愿意接受一个战略合作伙伴（所有该系统卖场全部进入）而不是仅仅进入单店。,卖场系统的特点,不同的卖场系统招商区域的租赁权归于不同的部门：好又多、世纪联华等卖场由（地区）总部的招商部门决定各个单店的租赁权，而乐购、物美等卖场由单店的招商部门决定。,1,3,5,2,4,1、卖场渠道的开发,1、卖场渠道的开发,关于先有客户还是先有租赁柜台。大量的客户拜访是关键。,2、街道类渠道的开发,2、街道类渠道的开发,3、市场类渠道的开发,开发策略 对市场类渠道的开发以控货和扶持大户为主，大户之间建立价格联盟。,客户甄选标准：位置好，位于出入口、电梯口、通道交叉口等位置较好的店铺。位置差异不大的客户首选有商铺所有权的客户，其次选择租赁商铺的客户。注意控制零售商之间的间距，布局密度以不引起零售商之间的竞争压价为准。一般来讲，一条通道不宜超过一个零售商。同时也不宜过疏，从而可以较好地利用市场的客流。,4、郊县开发,郊县所拥有的渠道与市区是基本一致的，区别在于郊县距离市区较远，开发成本相对较高。郊县的开发方法及策略与市区卖场、街道类客户开发方法一致。,5、大客户的开发,一、市场调研,二、终端布局规划,三、渠道开发要点,四、市场开发话术演示,市场开发话术,电话邀约开场白挖掘客户需求产品介绍话术反对意见处理技巧与话术成交话术,反对意见处理技巧与话术,顾客提出反对意见，通常有以下6种情况：有误解有疑问需要确认别人失败的教训竞争对手的诽谤尚未建立信任感,应对一：不要插话，仔细倾听顾客的反对意见。不要插话，不要抢在顾客之前说出顾客正想说的话。耐心倾听顾客的异议。在回复前略停顿几秒，有些顾客会回答自己。应对二：解决反对意见。应对三：将顾客的反对意见记录，定期总结分析。并将相关信息及建议反馈给总部。,处理反对意见，必须注意用词：是的同时忌讳用词：但是、不过、可是、其实,反对意见处理流程1.倾听 充满自信、鼓励客户讲话2.发问耐心倾听，了解客户反对的真实涵义3.先接纳、然后再以理服人我明白、我理解4.继续销售如果您也同意我的想法，那么我们可以继续了解一些其他产品,常用反对意见举例以及应对话术（一）,新光不好卖！话术：您是觉得在您这里新光不好卖的原因是价格太贵、产品设计风格不对、质量不好还是其他原因？新光产品太贵，不好卖！话术：消费者分析：进入您店内买饰品的都是学生（民工）吗？有没有一些职业女性？新光的主流消费人群是25-45岁之间的女士，这些人对饰品需求量大，而且购买力最强，相比其他人群这些人对价格的敏感程度较低，您的利润自然也就高。您既然说到您这边也有不少职业女性进来，说明您这里还存在其他问题，比如您店内的购物环境周边商业环境分析：我明白您的想法了，同时我发现您周边的服装店档次都是比较高的，同时服装也是比较个性化的。按照我们的经验，买这些服饰的人对新光产品的风格和价格都是比较能够接受的。另一方面我发现您店里销售的产品主要都是低价产品，与周边的服饰店不匹配，同时您店里的装修风格也显得太低档了，有消费能力的人不愿意进来店内装修陈列环境分析：您现在的装修档次偏低，对消费者吸引力不够。即使进店了，在这样的环境下消费者也是不愿意买价格高的产品的。我们做装修和陈列的目的是什么？从人流上讲，好的装修的目的是提高进店比率，在店外人流比较稳定的情况下，进店比率就决定了您店内的人流量。而进店之后我们就要通过好的装修以及陈列给消费者营造出比较好的购物环境，从而让消费者愿意接受在这样的环境下去购买价格高的产品。这个时候有新光这样的产品您就可以顺利地完成销售了。反证法：新光每年在国内销售额这么高，我们杭州经销商今年的销量有1000多万，杭州的消费者对新光还是很认可的，只是您之前没有吸引到合适的人群。,常用反对意见举例以及应对话术（二）,新光的设计风格太时装化，不适合平时戴。话术：每种设计风格适合不同的消费群，今天新光能做到中国最大的饰品企业，中国驰名商标、中国名牌，是因为我们找到了合适的消费者使用新光的饰品，同时也说明我们的这个市场是很大的。同时就开一家店来说，也一定是由一个市场定位的，你也不能期望你的产品符合所有消费者的要求，而只能满足某些部分人群的需求。就像耐克做运动品牌，美特斯邦威作休闲品牌一样，新光就是流行仿真饰品领域的领袖。新光产品质量不好话术：您这边反映出来的主要是哪方面的质量问题，是褪色还是掉钻还是其他问题？褪色问题：褪色是所有合金饰品都要面对的问题，因为镀层总是要褪的，金银饰品还会氧化变黑呢！就电镀工艺来讲，新光已经是国内厂家中最好的了。虽然韩国饰品电镀工艺好些，但是它的价格就太贵了。掉钻问题：小钻比较多的产品是相对比较容易掉钻的，钻比较大的就基本不会掉，这也不是新光一个厂家的要面对的问题。而且很多情况下是消费者使用不当造成的，比如从高处掉下。当然我们不能责怪消费者，所以公司也在尽量帮助零售商解决这个问题，比如我们的专营店都会配备一套维修工具，简单的问题你们就可以直接处理了，如果现场不能修理的也可以拿到门市去修理。,常用反对意见举例以及应对话术（三）,新光质量好，但是顾客看不出来话术：以前也有很多人向我们反映过这个问题，因此公司现在推行的“专区推广计划”就是在解决这个问题的。您店里销售的产品品牌较多，以前新光和其他低档品牌的产品陈列在一起，消费者在不认识新光品牌的情况下，仅仅依靠您的推荐，是很难让消费者明白新光好在哪里的。而如果今天您把新光的产品都集中陈列在一起，把整个区域做成标准化的柜台，贴上新光的品牌标识，打上灯箱片，让整个区域和周边环境区隔开来。消费者就比较容易接受这个区域内的产品是优于其他品牌的产品的，同时配合您的推荐，好的质量就能转化为更高的价格了。我为什么要做新光的专营店话术：新光是中国饰品行业最大的企业，行业内唯一同时获得中国驰名商标和中国名牌两个称号的企业，是带领整个行业向前发展为行业作出巨大贡献的领袖企业。也正因为如此，我们董事长周晓光被推选为全国人大代表，去年的十大风云浙商（宣扬公司的实力）。目前公司要做的是从原来走批发的经营方式向零售的战略转变，通过控货达到提高终端的议价能力，控制零售店的数量，每个商圈我们只放1个专营店，把周围的散户的新光产品放货控制住。同时把零售店的形象做好，提升购物环境。还有一系列的营业培训，提升零售店的销售能力。（阐述专营店的）你之前做“百家货”，无支持，费心费力，售价低（高价不好销），形象差，销售力差，无控货。如果您做我们的专营店，周边的其他小户就不能经营新光的产品了。当然如果其他人做了，您也就不能做新光了。我们之前在其他城市也进行了一些尝试，取得了非常好的效果，像南通、太原等，我们对整个城市进行了控货和专营化改造，专营客户刚开始做的时候有很多还心有余悸，后来的经营业绩是大大超过他自己的预期啊，每家店的进货额都有十几万，有的还超过了20万。,上述话术需转化成自己的语言，而不是在客户面前简单地背书。并不是所有反对意见都需要进行处理，应该判断客户哪些反对意见是真实的，必须处理的。无法解决某些反对意见的时候可用其他的话题转移注意力。,注意要点,