南昌市香域滨江江景单位形象沟通案.ppt
深圳海纳策略2008/07/14,香域滨江江景单位形象沟通,营销任务：,完成江景单位1.8亿的销售任务以高形象奠定江景单位的江湖地位提升香域滨江的市场地位,营销门槛：,1.品牌：联泰品牌影响力的巩固2.项目：如何以江景单位为契机，提升滨江项目形象；3.购买力：客户总量减少,竞争激烈，如何细分客户。,理解江景单位的产品,一线江景单位，8层以上可直面赣江，150-180平米户型,针对江景单位,核心目标群,产品特点,VS,竞争优势,策略核心需满足的条件,巧妙的反映项目的特点、利益点 与目标客群做深层的沟通 并与竞争环境产生区隔 最终令目标客户产生情感偏好,产品特点,大社区：200万平米国际滨江社区大户型：150-180平米阔绰空间大配套：一江、一山、四公园，赣江新天地,核心消费群,核心消费群是谁？谁是消费群中意见领袖？,关于消费群的描摹与写真,他们年龄在35-55岁之间，已经在社会上打拼了许久，多混迹于官场、商场多年，深知工作生活的经营之道。他们事业有成，身价不菲，但工作、生活压力仍旧较大。他们已经成家立业，家庭成员完整，儿女正在成长或已经成年。他们注重个人形象，看中身份和地位，已经有车，但选择车型绝不张扬，相对于宝马、奔驰，路虎，更倾向于奥迪、雅阁、帕萨特、天籁。,城市政商权贵阶层,核心消费群的界定,从商亦或从政，已卓有成就。,生活圈层观念浓厚，看中身份和地位的匹配，,混迹政商两界，注重社会关系的维系与经营,事业有成，但工作、生活压力仍旧存在。,家庭成员稳定，可能三代同堂。,完成财富的初步积累，已经开始注重人生的享受。,历经了身体换财富过后，更关注健康的生活方式,如何与城市的权贵阶层沟通？,找一个人人共有的体验与他们沟通,什么体验才能引起他们的共鸣？,中国传统文化习俗中，人生之成就在乎“三件事”：娶妻、生子、盖房；现代版则演绎 为“五子登科”：儿子、房子、车子、位子、票子。可以想见，房子在中国人的传统思想中地位何等重要！,自己盖房子在当下已经不现实。对于籍改革开放春风发家致富的目标客户群来说，置宅传世，是中国传统文化中根深蒂固思想，城市权贵阶层的为家族置业骤然萌发，置一处符合自己显赫身份的大宅，愿望迫切且真切！,改革开放二十多年，“先富起来的一群人”里，也产生了新生的“家族”企业，并成为私有制企业中的绝对主力。,福布斯杂志评选出的中国大陆50位富翁中大部分也属于家族企业。最新一期 中国十大富豪中，有相关联家族背景的占了近一半由此可见,家族制是中国私营企业目前普遍采用的企业组织形式。,不但在中国如此，事实上，根据美国经济学家克林盖尔西克的研究,全球有65%至80%的企业为家族所有。美国90%以上的公司由家族控制，如亨氏公司、卡吉公司、比奇辉尔公司、埃斯蒂芬 德公司等。世界银行曾详细分析了东亚九个地区内，所有上市公司的控制权分布情况，研究了3000 多家公司的数据。发现大约70%东亚公司，都与家族集团有关。亚洲最大的6个家族集团控制 了所有亚洲上市公司的22.23%。在东南亚绝大多数华人企业实际上都属于家族企业。如，在 泰国五大金融集团中，除泰国王室管理局外，其他如陈氏家族控制的泰国曼谷银行、郑午楼 家族控制的曼谷首都银行、伍班超家族控制的泰国农民银行和李木川家族控制的大城银行集 团，都是泰籍华人为主的金融家族企业。这五大家族企业集团几乎占了全国储蓄总额的70%以上，总产值已达泰国国内生产总值的50%。,“家族”能给我们什么样的启示？,生活在中国这样有五千年家族文化的时代背景下，我们的城市权贵阶层，选择住宅，更多的是犒赏自己，为家庭提供更舒适的生活空间，作为一个房地产项目，我们响应他们，理解他们，支持他们为他们的成功注入更深的涵义，为他们的生活加冕。,广告语：家族荣耀 由此开始,家族荣耀，由此开始，每一个名门望族的成长和建立，都离不开一位创建者，正是由于创建者的雄韬伟略和精神力量，才为这个家族注入了代代延续的内涵，之于香域滨江，他告知客户，在家族历史中，他可以扮演更重要的角色。在香域滨江，可以开始一个家族的荣耀。,为便于推广和客户识别，我们建议为此次香域滨江的新单位推广拟定新的称谓,新江景单位称谓：江 山江山如此多骄，引无数英雄尽折腰。大气、磅礴，将项目占有的江、山资源融入案名称谓中。符合荣耀家族的底蕴要求。,定位语：大人物 大宅人生将客户群和户型空间融汇于此，描摹客户的生活状态。,分案名：香域滨江 江山广告语：家族荣耀，由此开始定位语：大人物 大宅人生,回顾：,系列广告创作,LOGO 组合,户外主形象,入市形象报纸示意,当今盛世，修谱之风迭更将起。每一个姓氏后面，都曾有家族的几度辉煌，名闻遐迩；,以什么作为沟通点才能打动客户？,相信在座的每一位都有关于你姓氏、家族的诸多记忆虽然现在很少谈起但话题一旦深入注定会勾起我们内心深处的共鸣,家族文化。每一个姓氏后，都有一个伟大的家族。无论过去，现在，亦或是将来，我们注定都是其中的一员。,也许您的家族曾名家辈出，享誉古今我们的客户作为他们家族的杰出一员他们现今为家族创造的荣耀，亟需明证,每一个姓氏背后，都有一个家族的荣耀。,系列软文示意,其他视觉方向（江岸线的延展）,这样的表达，是否具备竞争优势？,从竞争楼盘来讲我们产品有实力，有支撑，这个大家放心。从广告和沟通的角度看，竞争对手，真正有锁定目标群很紧，有差异化的盘，很少！我们完全开辟出一个主动权属于自己的战场，具备的竞争优势，应该很明显！,活动一,寻找南昌的家族传奇,联合电视及报纸媒体运作。对象：南昌具备家族特征的行业表率，如针灸世家/裁缝世家/手艺世家等效果：以事件导入“家族荣耀“的话题性与项目集合：媒体颁奖、售楼处展演等,时间08年7月20日-2008年9月20日（每周一期）内容与电视台及报纸等媒体多方联动，挖掘出南昌最具潜质及代表性的家族行业，每周寻找并推荐一个家族：深入挖掘其历史文化及社会意义。形式媒体深度报道+营销中心展演+开盘日颁奖,活动二,举行“家族鉴宝”,联合电视媒体。对象：有祖传艺术品的家庭，可以拿出由联泰及电视台免费鉴定，续写家族荣耀。效果：以事件导入“家族荣耀“的话题性与项目集合：媒体颁奖、售楼处展示等,时间08年7月20日-2008年9月20日（每周一场）内容与江西电视台都市频道家有收藏栏目合作，挖掘南昌乃至整个江西省民间收藏的，传承了至少三代以上的家传藏品：帮助其鉴定藏品真伪，挖掘每个藏品在传承过程中的故事，挖掘藏品所具备的经济价值及历史文化意义。形式电视台专家鉴定+藏品售楼处展示+开盘日颁奖,活动三,谁是南昌第一大姓？,与报纸媒体、通信运营商等单位联合操作对象：南昌所有市民。参与：发短信，以平台所接收的包含“我姓*”的短信数量确定南昌大姓、望族。效果：以事件导入“家族荣耀“的话题，通过全民参与的形式进一步扩大项目影响力。与项目集合：邀请南昌大姓望族参观本项目，赠送礼品、享受购房优惠等。,时间08年7月20日-2008年9月20日（一周两场）内容借助报纸造势，号召南昌市民发“我姓*”的短信至特服号码，通过与*通信运营商合作，挖掘南昌的大姓望族；形式市民发短信+确定南昌大姓望族+邀请参观项目+礼品、购房优惠,活动四,联泰大讲堂“家族企业发展的分享”,邀请吴晓波,家族企业的过去、现在及未来,时间2008年9月27日内容讲述家族企业在世界商业领域发展的历史、现代格局以及以后趋势，讲述中国家族企业的过去、现在和未来。形式讲座+案例课堂+咨询解答,香域尚城物料展示,Thanks,
