[企业管理]联合基因商业战略模式设计提报1.ppt

,关于联合基因商业模式推广的基本观点和重要看法,盛世六合营销机构20070515,前言：,联合基因3年时间做到1520个亿,是天方夜谭？,为什么不可以？,他们就是成功者，被称为中国的商业奇迹案例：蒙牛、好记星、婷美,前言：,我们以好记星为例来着重分析2003年5月20日，济南市场试点启动，到6月10日，济南市场开始盈利；7月3日，第一个样板市场（武汉）启动，第一个整版广告打出当天，接到咨询电话600多个。第三天，也即广告投到第三个整版时，武汉已实现盈亏平衡。第一周销售230台，第二周销售300多台，第三周销售600台，第四周即突破1000台；2003年7月到12月20日，实现销售2个亿；2004年销售实现5.4亿；2005年突破25亿；3年时间，好记星从100万启动资金，做到了25个亿！,1、落地战略非常理想，3个月进入快速回报期：市场开一个火一个，大赚一个。无论是济南市场的试点，还是武汉样板市场的启动，极其成功的落地战略，使得每一个市场均能快速的进入回报期。2、品牌战略非常理想，1分钟俘获人心的品牌战略：“报纸深度说服+卫视电视直销+央视品牌拉动”的“三级联动新主流传播模式”，创行业先河的名人代言（大山、爱华），使消费者第一次接触便被震撼，迅速作出购买决策。3、强大而优秀的代理商资源，实现公司化操作：所选择的代理商基本是拥有保健品或教育电子产品成功经验的经销商，具备较强的资金实力，实现公式化运作，更好的发挥他们的营运能力强的优势。4、快速而有效的商业战略模式：传播的差异化：前期的报纸偏门媒体，后期的央视等主流媒体；渠道的差异化：前期的非正规渠道书店，后期的多元化渠道（书店、商场、电视购物等齐头并进）。,成功的结论：,PART1 基本观点和重要看法,一、基本观点和重要看法,1.要在业绩上突破性的发展，必须找到成功的终端落地战略；从目前来看，联合基因下属的四个销售公司，现有销售模式暂时还无法承担这一任务。2.基因市场空间极其广阔，目前除联合基因外，已有多家基因检测公司进入中国市场，八仙过海各显神通，联合基因的品牌战略是必须确立联合基因在中国产业优势地位的课题。3.为了启动中国市场，联合基因逐步设立的四个销售公司，如何有效避免相互间的恶性竞争4.缺乏强大品牌的联合基因，必然导致销售公司的强势，引发公司战略层面的被动。,联合基因当前面临的挑战,PART2 我们的解决办法,1.区域市场战略落地：如何做到快速盈利 即“宁波广元的百倍之旅”,二、我们的解决办法,1当前联合基因区域市场代理商的不外乎以下几种销售 模式：高端社区设立宣传点，路演推广；业务代表拜访医院与医院或医生做联动销售；直销人员寻找大企业客户工会，寄希望于企业福利团购；以会议营销模式组织医生开推荐会；代理商自己印制宣传资料；直接发展下级网络；DM单页（向目标消费群体寄送简要宣传品）,这种零敲碎打的方式根本无法启动市场！,二、我们的解决办法,2未来的理念与做法：A.当前代理商运营状况及模式 家庭作坊式的营运模式；不具备整合营销推广模式，销售方式不出上述7种模式；规模较大的拥有十几人，规模小的仅有23人；基本上没有市场投入，品牌营销意识匮乏；每天四处出击，成果寥寥。,二、我们的解决办法,B代理商公司化运营 代理商公司化成功运营6大要素,二、我们的解决办法,C.区域市场操作方式模拟：战术执行部分,建立销售网点将每个网点建成所在 城市的坚固据点：位 置：高星级酒店、高级百货商场内，高档品牌（例如：欧米茄 手表、LV）专柜旁；形 式：店中店面 积：25平方左右形 象：体现专业感、权威感、科技感工作人员：经过产品相关专业知识、销售知识培训的推广人员（气质 形象佳）、23推广方式：面对面推广效果预测：以每天接触10名潜在目标客户计，1年即为3000名，那么 这将是一个极其庞大的人际传播载体。,二、我们的解决办法,说明：在市场没有启动的时候，这一点非常重要，无论是直接邮寄资料、陌生拜访、联动销售等没有一种办法可与此模式相比较，市场启动后，此模式可作为辅助手段，但前期它（销售据点）绝对将发挥战略性的作用。,二、我们的解决办法,B.销售团队的建立打造虎狼之师学 历：专科以上形 象：形象气质佳、懂医学知识、（坚决不要业务员，要的是专 家型销售人员）培 训：产品相关知识、销售技能、电话营销话术、成功案例组织架构：推广一部高星级酒店据点推广人员推广二部医院医生推广人员，立足医院整合医院渠道优势推广三部相关企业机构推广人员，如企业福利团购等备 注：重中之重的是做好具有杀伤力的销售情景会话培训。,二、我们的解决办法,开场白怎么说，陌生拜访怎么说，客户有异议怎么说，电话营销话术,二、我们的解决办法,都必须精心的准备，都得有个规范！,C.联动销售让医院、医生为我所用目标群体：医院医生形 式：会议营销、专家讲座优 势：医生作为民众心目中健康领域的权威，将他们组合进入我们的销售队伍，无疑将极大程度的提高我们的传播信息的可信度。并且由于医生面对客户的广泛性将使人际传播的效用迅速最大化。,二、我们的解决办法,媒 介：报纸、网络形 式：报纸软文、硬广告、网络论坛时 间：两个月（报纸）/持续（网络）频 率：每周（报纸）/实时更新维护新闻点：基因技术、成功案例现身说法、疾病预防、国际合作备 注：应该说，没有媒体造势，依靠以上三点，也完全可以快速启 动市场，但作为现代企业，如果说放弃现代媒体是不明智的，根据我们的经验，适当的借用媒体可以极大的加快市场进程。,D.媒体投放支持舆论造势，让基金检测成为公众舆论的中心,二、我们的解决办法,战术补充部分其它营销方式：与保险公司、高尔夫球会所、企业家协会等合作。,二、我们的解决办法,如此运作，最低四、五十万即可以快速启动市场，而家庭作坊式的代理商是无法完成的，因此我们寻找的必须是具备一定规模的公司化运营的代理商！,二、我们的解决办法,2、品牌战略落地：让消费者1分钟掏钱做 决定的道具,二、我们的解决办法,1分钟不能说服一个人，10分钟不能让一个客户掏钱，说明现有的品牌存在很多问题。品牌究竟是什么？品牌即是带给客户的印象，是产品的背书。它直接服务于销售、让客户第一眼相信联合基因,二、我们的解决办法,通过品牌道具、品牌传播、品牌公关推广体系化操作手段树立强大的联合基因品牌。品牌传播：公司总部低成本进行全国媒体的辐射，各区域分公司投放本地媒体进行配合。品牌公关推广：通过震撼性的事件，吸引媒体热炒，使联合基因品牌吸引消费者眼球。（有关品牌道具的观点详见下文）,盛世六合品牌观点,二、我们的解决办法,有关品牌道具的观点：品牌道具：直销人员与消费者一对一的沟通过程中，能够有效的震撼客户，使其迅速下单。不能让消费者在第一眼就相信我们、不能在1分钟内让消费者做出决定掏钱购买，说明联合基因的品牌做得不到位。,二、我们的解决办法,品牌道具缺乏且沟通力弱，不能迅速让消费者产生对联合基因的认同感。目前联合基因的销售道具仅有产品目录，且产品目录充斥着技术参数、基本原理、项目流程等专业性十分强的信息，无法向消费者传递出联合基因给消费者带来的利益点。缺乏有效的品牌传播手段，联合基因品牌知名度低。基因检测是处于高新技术的生物技术产品、服务，消费者对基因检测的认知基本为零，而联合基因缺乏有计划的、合理的品牌传播计划对消费者进行宣教使其接受。,联合基因目前的品牌现状,二、我们的解决办法,消费者、经销商对联合基因可能会有的看法复旦大学的？那还有北大、清华呢?基因产品好像有很多，什么珍奥核酸很多都是假的。网上查了，也没有什么基因产品的信息，这会不会是真的？联合基因给消费者第一印象不够强烈，客户往往看第一眼就把联合基因否决了。,二、我们的解决办法,分析结论：当前的联合基因品牌推广无论是在品牌理念还传播技巧等各方面均存在较大问题，必须从品牌道具、品牌推广、品牌公关推广全方位塑造强大的、具有杀伤力的品牌形象。,二、我们的解决办法,未来的联合基因品牌,二、我们的解决办法,品牌定位主题1：联合基因全球基因产业领跑者备选主题2：联合基因全球基因产业先锐,二、我们的解决办法,品牌道具创意品牌道具的整体风格将呈现出大气、高科技、现代感、色彩绚丽的风格。设计元素包含大量的生物科技特效画面、高科技的生物技术研发、具体的基因检测过程、权威专家或机构的认可、以及消费者对产品的认同等画面。为强化消费者对联合基因的认同和信赖，在具体创意环节上突出企业实力、领先的生物技术、权威的基因产业领导者，并穿插以客户的现身说法。,二、我们的解决办法,品牌传播全国性高端媒体投放；公司总部适当的考虑在全国性高端媒体进行广告投放提升联合基因品牌知名度和好感度；以央视广告投放为主进行全国性覆盖，以航空杂志、高端医疗杂志等进行定向的精细化传播；区域性广告媒体投放；在公司总部的配合下，在各区域选择本地媒体进行广告投放，进行本地的全面广告覆盖。,360富人攻击系统集合总部与分部既有的的推广资源，针对性，全方位的进行推广，让富人生活一个基因信息无处不在的的环境中。目前作法：无系统性的四处随即拜访，成果寥寥未来作法：适当的央视广告投放，大型公关活动（人民大会堂）推 广、强势品牌形象、尖刀营销团队全方位组合出击。邀请行业内资深专家、国家部门领导、重要客户、业内同行、传媒机构等相关人员，进行公关活动，展示东力的品牌形象。,二、我们的解决办法,二、我们的解决办法,品牌公关推广,二、我们的解决办法,公关推广模拟1主题诺贝尔医学奖得主走进联合基因联合基因邀请诺贝尔医学奖得主担任访问学者活动细则邀请诺贝尔医学奖得主担任联合基因访问学者。由诺贝尔医学奖得主宣传基因产品的价值，为联合基因进行推广。联合基因举办学术活动时，邀请由诺贝尔医学奖得主担任的访问学者参加。软文模拟：诺贝尔医学奖得主走进联合基因诺贝尔医学奖得主担任联合基因访问学者诺贝尔医学奖得主力推基因产品,二、我们的解决办法,公关推广模拟2主题全球基因产业高峰论坛活动细则 由联合基因发起、组织“全球基因产业高峰论坛”。邀请全球相关权威科研机构、高等院校及权威专家参与，发表演讲。通过基因产业发展预测及应用，向消费者展示基因产品是极其有效地。,二、我们的解决办法,公关推广模拟3主题 为奥运健儿体检副题 联合基因将免费为即将出征中国奥运健儿做疾病易感基因检测活动细则 联系国家体委，于人民大会堂召开新闻发布会，邀请中外媒体，宣布将免费为奥运健儿做检测。同时将向相信检测结果，存在易病变基因的运动员免费提供预防药品。,二、我们的解决办法,公关推广模拟4主题 心系中华，回馈社会副题 联合基因携手中国医学会成立中国癌症预防基金会活动细则 邀请中国医学会出面，由联合基因牵头发起，组织生物科技领域的企业出资成立中国癌症预防基金会，为中国禁烟组织等致力于癌症预防工作的组织及有突出贡献的个人提供援助。,二、我们的解决办法,公关推广模拟5主题 为老干部体检副题 联合基因集团为免费为中央老干部体检活动细则 联系国家老干部中心，于人民大会堂举办新闻发布会，宣布无偿向65岁以上中央老干部同志检疾病易感基因。,二、我们的解决办法,公关推广模拟6主题 向英雄致敬副题 联合基因集团免费为中国30位杰出青年企业家提供疾病易感基因检测。活动细则 联系经贸部、工商联合总会、企业家协会、央视赢在中国栏目，共同召开新闻发布会，为中国杰出青年企业家提供无偿检测。,3.招商策略的落地：做一个区域市场就要做到几千万、上亿的代理商模型要找就找有实力、有魄力的代理商！驾车还是拉车？做势还是做事？,二、我们的解决办法,PART3 联合基因当前商业模式转型规划,第一阶段，先实施品牌塑造战略打造能让消费者1分钟掏钱做决定的品牌道具 通过品牌塑造，颠覆性的打造一个强势的品牌形象，通过每一处的载体，对外统一有效的传递“联合基因”的品牌形象。而这些载体，便是具有“杀伤力”的强大品牌道具，让消费者在第一次接触联合基因便能被深深震撼、且迅速作出掏钱决定的最有效道具。品牌道具包括：1）企业样本 2）企业影音宣传资料 3）企业网站 4）展览展示形象 5）定期的联合基因期刊（分别针对消费者、经销商）6）DM单张、海报、媒体软文等,三、联合基因当前商业模式转型规划,第二阶段，选择样板市场快速打造爆破式盈利模式 选择样板市场，利用系统的营销品牌道具（包括具有杀伤力的销售道具以及标准化的销售人员说辞系统），打造一个成功的样板模式爆破式的盈利模式.,三、联合基因当前商业模式转型规划,第三阶段，整合优势经销商资源 借助强势品牌道具、招商物料，迅速招商，推动网络的深化。,三、联合基因当前商业模式转型规划,第四阶段，快速的市场突破联合基因总部进行适当的央视投放，快速复制成功的样板市场模式引爆市场。,关于盛世六合营销咨询机构,盛世六合有来自市场一线的营销实战专家 共同组建。先后为多家中国著名企业提供服务，并在机械、食品、饮料、酒类、建材、服装、酒店、家电、健康用品等行业的多年从业经历中，积累了丰富的营销实战经验。盛世六合立足于中国市场和政策环境，针对性发现和解决客户的实际问题，从战略规划到战术组合，均有着敏锐的眼光与超凡的能力，不唯美唯大，只求准求深，只注重实效。,盛世六合简介,盛世六合的服务模块,营销诊断 企业战略规划 产品规划 价格体系规划 分销渠道规划,新产品全国性上市推广 全国性促销活动策划实施 中国市场招商策划统筹实施 单店营业能力提升 样板市场打造,品牌识别建设 品牌战略规划 品牌年度管理 品牌整合传播 CF影视带拍摄,盛世六合团队简介,盛世六合团队简介,盛世六合团队简介,李 逊 六合机构影视顾问、创意指导 一直从事影视创作工作，曾经就职于智威汤逊广州公司等国际4A及国内顶尖公司任影视总监。服务客户：耐克、西门子、丰田、肯德基、顶新集团、宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷）、美赞臣、美的集团、金杯客车、老板电器、三九集团、新曹杨集团、新天地、力士香皂、百安居、依云矿泉水等CF片的创意制作。CF作品曾获全国广告影视金奖、银奖，多项作品收录于亚洲权威广告杂志龙吟榜。秦 峰 六合机构美术指导、创意总监 资深平面设计师，平面设计作品“立邦全能漆”获香港专业设计奖项，多项作品被中国包装设计协会收录。10年设计资历，先后任职上海多家4A公司的美术指导，创意总监等，主持了多家跨国公司和中国大中型企业机构的平面设计服务项目。直接负责服务客户包括：宝洁、肯德基、立邦、欧莱雅化妆品，汉思格雅卫浴、兆和照明、华为、太平洋保险、深圳发展银行等。,盛世六合团队简介,宋 琪 首席策划 资深策划，擅长企业全国性（区域性）推广策划，新产品全国性（区域性）上市推广策划，以及大型公关活动推广活动策划，尤其是建材类、工业产品等工程类营销、品牌项目整合策划。服务客户：TRW（美国天合）、上海新曹杨集团、兆和照明、赛高地材、宁波市城市形象、艾普保险箱、TCL国际电工、康赛妮、锦江科技、峰景湾高尔夫等。王 云 首席设计 资深设计师，6年设计资历，先后任职上海、广州4A公司的首席设计、美术指导等职，多项平面设计获国内外大奖，特别主持了近四十家大中型企业机构的形象塑造与品牌全营销形象导入。服务客户：法国Synelec、欧文斯科宁、欧莱雅、汉思格雅卫浴、西门子、德国西北银行、利万石化、伊利牛奶、佳源环保科技、西摩电器、雅戈尔、JOOSWOOD、太平鸟、科力电子、安采护理液、江苏海天房产等。,盛世六合团队简介,谢谢！,