世联芜湖国贸天琴湾策略执行沟通.ppt

国贸天琴湾策略执行沟通,谨呈：厦门国贸集团,世联地产2011,项目基本概况：四线城市、主城区一线江景，三类型产品构成的中高容积率项目,住宅指标综合体指标：总建面积 223593.2（其中住宅217893.9，商业3919.3，配套用房1780）地块经济指标总用地面积：74532.7 容积率：2.99建筑密度：15.13%绿地率：37%机动车停车位：1649个,报告目标 Report Goal,清晰竞争策略 锁定目标客户 统一营销思路 梳理全年营销工作,设定目标提出问题解答问题,报告结构 Structure,品牌目标、企业目标（长期目标）,利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功积累并提升国贸在异地城市高尚住宅开发领域的影响力，并为集团后续取地奠定基础,具体营销目标（短期目标),计划8月中旬一期开售，整体均价突破8000元/，集团下达全年总销目标8个亿，全案营销费用约为1200万，实际入市销售期不足5个月,目标意味着什么？,项目运作目标（中期目标）,通过一期国贸天琴湾的成功营销，快速进入芜湖滨江高端物业的一线品牌项目的前列,项目一期目标回顾,目标分解,滨江高端物业现时售价实收为7500-7900元/，世贸滨江前期尾盘产品突破8000元/，由于本项目的主力户型为90-120三房（占52.27%），120-200三房以上产品(占43.99%），则总价范围约72万-96万和100万-160万起的两段；,1,价格目标,现状：9.29新政及新年后，目前芜湖高层大平面销售速度环比递减，成交单价集中在7500-7800之间，世贸滨江一期地块进入营销尾盘期项目要实现预期的价格存在一定难度（难点集中在高价高层大平层产品）,全年总销8个亿，实际销售期不足5个月，月均销售1.6个亿。一期开售2栋住宅，约30000，假设开盘均价8000元/，则开盘销售率到达67%以上，则其余月均销售面积达到20000，约为150-170套的月均销售速度；,2,速度目标,现状：9.29新政及新年后，芜湖住宅市场出现冰火两重天，城东新区中低价盘供需两旺，滨江沿线高端物业新增供应萎缩，在售项目去化速度迟缓 项目需要实现远高于当前市场平台高端物业项目的销售速度,3,品牌建立及项目运作,年度销售目标分解基本概算需要销售950套约合12万住宅建筑面积，才能确保年度8亿的总目标达成,销售货量设计思考：,优质刚需产品：528套X70%370套X90=33300X8000=2.664亿；首次改善型产品：722套X60%433套X120=51960X8000=4.157亿；江景大平层豪宅产品：514套X30%154套X170=26180X8000=2.094亿；,以均价8000元/单价进行初步概算,在此基本概算的基础上，按70%的推盘销售率情况进行测算，则需今年推出：1370套，合16-17万的住宅产品；则意味着，刚需型产品是实现目标的基础，改善型产品的销售是关键，大平层豪宅产品的销售要实现突破；,以上单价仅为目标要求下的基本测算，非价格确定；,目标的基本销售分解揭示：在现时条件下，刚需型产品为现金牛产品，首次改善型产品为明星产品，大平层豪宅产品为婴儿产品必须进行突破，整体的营销方向将可能考虑形象占位高端，销售落地抢占市场份额的思路方向,目标界定,核心目标：通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合品牌营销，建立国贸天琴湾项目的市场影响力，为优势景观资源高端项目系列产品的后续拓展打下基础。,意味着相对较高的价格,1,价格目标,2,速度目标,超出当前市场平均水平,3,品牌建立及项目运作,意味着项目营销和企业品牌营销密不可分,进行战略方向思考并解答。宏观政策对我们的目标有何影响？我们的竞争对手是谁？,二、与谁竞争？,竞争范围扫描,宏观市场分析,锁定竞争对手,大势与竞争 Trend&Competition,坚定不移的宏观调控,2010年至今,以遏制房地产市场价格快速上涨的势头,国家调控政策频出,政府坚定打击房地产市场的决心,2010.02,2010.03,2010.04,3.10，国土资源部发布关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知即国19条：其内容包括了“开发商竞买保证金最少两成”、“1月内付清地价50%”等19条土地调控政策。,3.23财政部、国家税务总局发布关于首次购买普通住房有关契税政策的通知：对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。,3.1，广东省政府四条促进房地产业平稳健康发展的通知(即“粤四条”)主要体现在加大市场供应、打击投资购房以及市场监管等措施。特别指出各地在审批商品住房项目预售许可时，以整栋为最低审批规模，不得分层、分单元办理预售许可。此外，房地产开发企业取得预售许可后，应当在10日内一次性公开全部房源对外销售，并在公开销售24小时之前，按照“一套房一标价”的方式明码标价，加强对房地产市场运行情况的监控。,4月14日召开的国务院常务会议要求：对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30;对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50,贷款利率不得低于基准利率的11倍;对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平。,行政手段,金融政策,税收政策,土地政策,2010.09,9.29,国家国家多部委联合下发文件，要求各商业银行即日起暂停发放第三套住房贷款；房贷首付提至30%；贷款购买第二套房的家庭，严格执行首付不低于50%，利率不低于基准利率1.1倍。而9月份开始,全国各大中型城市”限购令”陆续出台;,2011.01,1月15日,合肥版限购令出台,但相比其他城市,合肥版限购令相对温和;,1月26日,国务院出台新“国八条”调控房地产.政策中,对房价控制目标,保障房均有明确要求;同时,强调提高第二套住房贷款的首付款比例和利率,而拥有2套及以上住房的，禁止再买房。,2011.02,1月28日起，重庆、上海两直辖市正式对住房开征房产税。税率方面，重庆根据面积和单价，实行梯级税率，税率范围为0.5%至1.2%；上海税率暂定为0.6%，其中应税住房每平方米市场交易价格低于本市上年度新建商品住房均价2倍(含2倍)的，暂减为0.4%。,中国人民银行决定，自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。,十二五规划建议主要内容：加快转变经济发展方式，开创科学发展新局面2、坚持扩大内需战略，保持经济平稳较快发展3、推进农业现代化，加快社会主义新农村建设4、发展现代产业体系，提高产业核心竞争力5、促进区域协调发展，积极稳妥推进城镇化6、加快建设资源节约型、环境友好型社会，提高生态文明水平7、深入实施科教兴国战略和人才强国战略，加快建设创新型国家8、加强社会建设，建立健全基本公共服务体系9、推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力10、加快改革攻坚步伐，完善社会主义市场经济体制,加快转变经济发展方式被重点强调，“调结构”成为主攻方向“十二五”将迈向更深更广领域。,十二五规划建议不再强调GDP，提高居民收入水平，调整收入分配体制、完善公共服务体系以及加强保障制度建设成为十二五规划关注的方向。,十二五建议将扩大内需作为第一重要目标，并独立成章，十一五建议并未提及扩大内需的要求，十一五规划也未将扩大内需作为重点。,十二五规划建议中有多次提到房地产市场的调控，然而十一五规划建议中对房地产的调控是只字未提。,扩大内需将成为十二五期间的第一大战略任务，保民生将被作为加快经济方式转变的根本出发点和落脚点,十二五规划直接对调控政策定性,12,“皖六条”是对“国八条”的强调，合肥限购细则才是真正的杀手锏,2011年3月15日，安徽省人民政府办公厅转发国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知（“国八条”），次日，合肥升级版限购细则出台，2011年安徽省地方政府调控浮出水面。,“皖六条”一、认真落实通知要求。各市、县人民政府要结合本地实际，继续增加土地有效供应，加大普通住房建设力度，切实将房价控制在合理水平。各市、县人民政府要合理确定本地2011年度新建住房房价格控制目标，于3月底前向社会公布，并抄报省住房城乡建设厅。二、加快推进保障性安居工程建设。要继续加大投入，支持新建廉租住房、公共租赁住房和城市及国有棚户区改造。各地、各有关部门要及时将保障性住房建设和棚户区改造任务，分解到具体项目，明确责任单位和责任人，落实政策措施，加快建设进度，加强工程质量监管，推动保障性安居工程建设任务如期顺利完成。三、强化住房用地供应监管。全面实行房地产用地开竣工申报、核验制度，严格房地产开发企业土地开发利用诚信情况审查，严禁擅自改变保障性住房用地性质和调整容积率。加强商品住房用地的地价动态监测，及时掌握地价异常变动情况，商品住房用地出让中溢价率超过50%、成交总价或单价为历史新高的城市，要在规定时间内向省国土资源厅填报房地产用地交易异常情况表。四、实施住房限购措施。合肥市要按照通知要求，制定完善并严格执行住房限购措施，合理引导住房需求。其他城市也要根据本地房地产市场出现的新情况，适时出台住房限购措施。五、加强房地产市场统计监测工作。各级政府要加大财政资金支持力度，加快推进省、市、县三级个人住房信息系统建设，2011年内实现省、市级联网，2012年上半年实现省、市、县三级全面联网。做好房地产市场监测和市场信息发布工作，各设区的市要定期公布新建商品住房市场平均价格。六、建立健全约谈问责机制。省政府有关部门要加强对各地住房保障和稳定房价工作的监督和检查。省监察厅、省住房城乡建设厅、省国土资源厅要会同有关部门参照通知规定，建立健全约谈问责机制，督促各市、县人民政府切实落实国家和省房地产市场调控政策，确保完成保障性安居工程建设任务，坚决遏制房价过快上涨，促进房地产市场平稳健康发展。,合肥限购细则一、全面限二禁三，二手房纳入限购范围：限购令对在本市城区范围内已拥有一套住房的当地户籍居民家庭、能够提供本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购一套住房（含新建商品住房和二手住房）。二、10天内一次性公开全部房源。三、备案后3个月内不准涨价：商品住房实际销售价格向下浮动的范围最低不得超过备案价的5%。,“皖六条”全面加大落实调控,13,十二五规划建议关于房地产相关表述传导了政府不会放松调控的决心，短期内加强消费者、投资客以及开发商对房地产市场降温的预期。,扩大内需、增加居民收入是未来一段时期内政府工作的重要目标，大量刚性需求的存在将使未来房地产市场消费性需求进一步释放，同时投资性购房比例下降。,未来包括节能环保、信息技术等新型战略型产业将取代房地产行业的支柱行业地位，但同时节能、环保、减排的经济结构调整方向也为房地产行业带来新的机遇。,未来政府不会放松对房地产市场的调控，金融政策是房市短期调控的工具，土地、税收等政策是中长期调控的工具。,未来房地产发展将向民生方向发展，土地和住房供应将进一步向中低收入人群倾斜，保障房供应比例进一步增加，中小城镇的居住功能将得到强化。,房地产行业是十二五期间的重要调控对象，未来房地产市场将趋于愈加理性。,长短期工具组成调控的手段工具,2011年，市场仍然不容乐观不好也不坏的市场宏观调控继续升级的一年物价指数同步持续上涨的一年货币政策实质收紧的一年政策、行政、金融三重打击房地产的一年,GDP增速控制在7%,CIP指数控制在4%以内目标人民币升值预期继续存在，投资固定资产的保值效应政府换届，政策上存在逐步解禁及放松的机会2012年政策调控可能回归正常,2011-2012年，房地产市场存在转机？,竞争背景分析世联观点,必须最大限度的挖掘和创造项目价值，使其成为项目在快速变化市场中的保护伞。,世贸滨江,天琴湾,城东政务新区版块,滨江主城区版块,竞争范围扫描：1112年传统主城区滨江版块供应出现断档，城东政务新区版块供应放量，城南大学城版块呈散点分布，尚未构成强势竞争态势。,华仑港湾,名流印象,长江长,熙龙湾,伟星城,绿地镜湖城,万科+恒大地块,东部星城,圣地亚哥,未来竞争,侨鸿滨江世纪,长江之歌,中央城,汇成名郡,国都楚江府第,伟星金域华府,现时分流,城南大学城版块,伟星金域蓝湾,柏庄跨界,奥韵康城,2004 2006年芜湖市商品住宅成交价格及销售面积涨势平稳，平均年增长率分别为2.2%与18.2%2007年出现价格爆发，价格上涨29.92%，销售面积上涨38.45%；2008年受金融危机的影响，量跌价滞，2009表现为价稳量升2010年再次出现价格爆发，价格上涨幅度为26.54%,自2004年以来，芜湖房产市场处于稳步发展趋势，随大环境的发展节点式价格快速上涨，形成供需、量价同涨的局面,备注：10年份数据截止12月,芜湖市场走在快速上涨的通道上,受4.14、9.29新政影响，市场供求量阶段性的短暂下滑，但整体影响不明显，量价仍保持平稳,2010年全年芜湖房地产住宅市场情况：市场在4.15政策前成交量呈现逐月递增态势，市场表现供不应求。五，六月受政策影响成交量锐减。随着政策效果弱化，成交量由七月起再次逐月回升。九月，国家再次出台政策进一步调控市场。宏观政策银根收紧、限购令、加息及限制融资等多重政策的叠加效果，同时全国一线城市市场行情迅速急转，芜湖楼市成交量降低。十月，芜湖楼市受到宏观政策的一定冲击，“银十”有所褪色，整体观望气氛浓烈，需求被压抑，十一月市场供应量猛增，成交量也迅速增长，全年市场在十二月份达到供求平衡，价格走势呈现波动上升的态势。,市场表现新政后未出现明显波动，相对平稳,弋江区市场对新政调控有一定敏感，但需求依然存在，全年弋江区市场表现为供不应求,2010年芜湖弋江区全年房地产住宅市场情况：4.15政策前住宅市场成交量均保持平稳，供应不足，五月受政策影响明显，当月无供应，成交低迷，但六月成交即开始回升，并在七月达到全年区域成交量最大，九月，地大橡树园、中央城、汇博名郡集中推货，市场供应达到全年最大，此时，二次调控政策出台，十月市场供应大幅萎缩，成交却并未波及，需求稳定。全年弋江区住宅市场成交均价5344元/，市场需求潜力强大。,核心城区存在新增供应萎缩的趋势,2011年3月14日-20日，芜湖楼市商品住宅共成交293套，环比上周涨幅40.1%，成交面积28989.96，成交均价6077.76元/。供应方面，本周仅伟星置业旗下圣地雅歌项目有新房源入市，其中住宅供应达164套，供应面积达19096.6平米。3月12日-13日，城东两大项目东方红郡和绿地镜湖世纪城率先打响开盘，当日认购情况均逾8成。3月19日，圣地雅歌开盘。同时根据市场调研，最近几次看房团人数居高不下，可以判断目前芜湖市场刚性需求仍然旺盛。4-5月，芜湖将有大批楼盘蓄势待发，届时又将迎来开盘高峰。,芜湖市场在“皖六条”出台后并未立刻受其影响，市场量价表现相对较为稳定,“皖六条”下的芜湖市场,镜湖区住宅市场均价一直处于芜湖楼市成交均价的领先地位，弋江区占据第二位置，鸠江区11年来价格涨幅较大，政府城东建设及大牌进驻的效应明显，而同样被芜湖政府列为重点发展区域的城南弋江区价格波动态势则相对较平稳。,2011年,2012年,长江长现代城：仅剩最后2栋高层，3.22推出，计房源90套。户型面积96-137，约8800元/。,名流印象：后续尚有1500多套，其中3号楼预计在7月份推出，其余两栋不确定。3号楼，户型98-147，32层，4个单元，约500套。预售价8500-9000元/（带精装修）。,世茂滨江：目前无房源可售，预计2011.10月推出二期，高层住宅，价格12000元/。,核心滨江区 住宅市场供应分析,推盘竞争,芜湖住宅市场核心滨江区三大名盘，其中长江长现代城已是收官之作，即将面临整体售罄。而名流印象与世贸滨江仍有较多货量。,2011年,2012年,城南片区 住宅市场供应分析,华仑港湾：80 400高层约584套，总价64 320万。,国都楚江府第：共10栋高层住宅，约830户。户型均为110 以上三房。,伟星金域蓝湾、长江之歌、滨江世纪城：土地平整。约年底或明年上市。,中央城：项目共76栋，目前剩余货量较多，价格约在6200元/。,推盘竞争,柏庄跨界：项目由6栋27-33高层住宅和一栋高层公寓组成，约990户。11.5月首批推货，户型区间50-170，主力户型为85 两 房，及115-140 三房，预计7000元/。,芜湖住宅市场城南片区大盘均未释放信息，据其动工情况预计约年底或将明年上市。柏庄跨界5月份即将首次推售。,2011年,2012年,长江长现代城：仅剩最后2栋高层，约8800元/,名流印象：仅剩3栋楼，1500多套，其中3号楼预计在6、7月份推出，其余两栋不确定,国贸一期：高层,世茂滨江：今年难以推出货量,天琴湾入市面对的区域内在售楼盘竞争较小，将会面临邻近区域的同面积段产品分流型竞争,华仑港湾：80 400高层约584套，总价64 320万，未定,柏庄跨界：7栋33层，户型50-170，预计9000元/,楚江府第：约推出660套房源，户型110 以上三房,柏庄丽城：后期有高层、别墅推出，货量约20万方,伟星金域蓝湾、长江之歌、滨江世纪城：约年底或明年上市,2011年8月中，国贸天琴湾项目一期入市将面临的竞争态势,中央城：项目同76栋，目前剩余货量较多，价格约在6200元/,推盘竞争,23,滨江组团豪宅项目价值展现不纯粹，形象尚停留在物质堆砌层面，缺乏足够的品质内涵支撑,本项目,资源,硬件,配套,服务,根据豪宅的KPI体系评判标准，名流印象：没有稀缺自然资源，故不符合真豪宅标准；华仑港湾：非核心城区综合体，不符合真豪宅中“客户私享”长江长虽满足自然资源与配套要求，但无高端圈层的影响力与项目给与身份的标签；世茂滨江是唯一拥有稀缺资源，完善硬件配套与圈层影响力的项目，是目前市场上的真豪宅，但由于缺少客户的配套私享，故不算顶级豪宅。,稀缺的先天资源,顶级硬件标准,顶级豪宅价值KPI,私享配套,顶级服务,滨江组团的KPI体系尚未形成,24,芜湖市场展示水平参差不齐，世茂滨江成为芜湖高端项目展示标杆,园林与小品,现场工地围墙,样板房,园林与小品,样板房,世茂：利用样板房的豪装设计与景观打动客户；利用园林里文化小品亲近客户；再通过滨江公园与园林展示提升项目档次。,营销水平分析一：,25,差异化的产品竞争策略，实现对芜湖高端客户的营销细分,竞争,客户,世茂130-170的三房,世茂滨江,名流印象,世茂180以上四房,世茂100-120的两房,名流100的两房,名流130-140的三房,名流180以上四房,名流印象：1、产品线较单一，主力户型两房为49%，其次三房为38%；2、两房做到足够的舒适性，由于单价比世茂低，面积小，故主要针对有城中情节的刚需客户；3、三房较世茂，控制了面积与总价与世茂形成客户细分下的差异化竞争。,世茂滨江：1、产品线丰富，主要户型为三房55%，其次是两房为29%，其中大尺度三房成为三房户型主力，占到64%；2、大尺度户型居多主要是为了保证豪宅所需的较好的居住空间与观景面；且大户型主要锁定是社会的富裕阶层，如：芜湖私企业主、政府的高管等；3、世茂的舒适型两房，由于户型面积偏大，单价较高，主要针对的是改善型客户。,营销水平分析二：,世茂滨江 一期销售尾期，二期地块尚未确定开发入市具体时间，芜湖现时滨江高端价值标杆,核心滨江区,长江长现代城 项目最为接近在售的滨江版块项目，前期产品市场口碑较高，后续供应不足,核心滨江区,名流印象 实质二线江景在售项目，主打项目大规模商业配套，前期产品销售速度缓慢，整体调性中档,核心滨江区,地大橡树园城南大盘，主打教育配套资源及项目内部景观资源，中端性价比项目,城南片区,中央城城南大盘，销售速度较慢，主要消化区域内和城区高价格溢出客户，无法突破区域性影响,城南片区,汇成名郡城南区域型刚需大盘,城南片区,柏庄丽城城南中端品质改善型项目,城南片区,33,城南是芜湖市的教育中心，为项目带来了强势的教育资源,本项目,安徽中医药高等专科学院,安徽师范大学,安徽商贸职业技术学院,安徽机电职业技术学院,本体分析,区域,以安徽师范大学为代表的多所高等院校落户城南；除高等院校外，城南集聚中小学教育资源，以及奥林匹克公园的建设投入使用，更是推动了片区文教事业的发展；强势的教育资源、深厚的人文气息，奠定了项目高端形象基础。,高教中心,34,城南良好的市政配套为项目客户带来了便利的生活,本体分析,区域,奥林匹克公园,安徽师范大学,滨江公园,中山路步行街,高教区,本项目,江,镜湖商圈,休闲文化商圈,区位：位于滨江南路与利民路交界，中山商业街的延伸段；配套：10步享城市繁华与便利。临滨江公园二期，享奥林匹克公园、新时代商业街、小学、医院等完善生活设施，属芜湖未来高端文化休闲区域；文教：芜湖高校聚集区域，拥有纯正的人文环境；其他：利民东路、花津南路、纬五路及滨江南路的修建，完善了区域交通体系，使片区生活更加便利。,长,35,滨江公园二期工程的建设，提速了项目滨江生活预期，可与滨江组团融为一体,2009年元月滨江公园一期景观全面开放；滨江公园二期工程，为一期的延长段，二期的建设以一期为标准，全面改善城市景观带，扩大市民休闲场所。本项目在推广时，可以两段滨江公园融为一体，弱化城南区域的概念。,本体分析,区域,二期,一期已开放,36,三重景观体系：稀缺江景、城景、园景，城市稀缺的一线江景中最华丽的一段,本体分析,外部因素,城市资源聚合地，未来城市文化休闲中心，享一线江景、最纯粹的滨江生活。,未来城市文化休闲中心,城市繁华,江景,37,第三代ARTDECO风格非常注重细节的打造，外部更庄重雄伟，更具昭示性。,本体分析,建筑风格,建筑风格,源于法国、上世纪20年代兴于美国，Artdeco适应变化，易于应用，潜在的巨大象征能力，高耸的造型，使纽约成为了世界Artdeco艺术的中心。,1、回纹饰曲线线条、金字塔造型等埃及元素；表达了当时高端阶层所追求的高贵感；2、而摩登的形体又赋予古老的、贵族的气质，代表的是一种复兴的城市精神。,1、回纹饰曲线线条、金字塔造型等埃及元素；2、摩登的形体3、主张机械化的美，所以大量使用直线、对称和几何图形的构成；4、大量使用了当时的新材料，如钢筋混凝土和合成树脂玻璃。,1、横向和竖向三段式立面构图，建筑左右对称，轮廓整齐，庄重雄伟；2、立面采用形式重复的竖向线条，同时适当运用横向窗带、窗间墙丰富立面效果；3、重视建筑顶部的打造；4、善于运用多层次的几何线型及图案；5、在建筑立面上附加风格化、强昭示性的个性化标识。,第一代ARTDECO,第二代ARTDECO,第三代ARTDECO,38,建筑风格简洁、庄重给予客户较强的建筑符号感观，形成豪宅认知第一印象,横向和竖向三段式立面构图，建筑对称，轮廓整齐，庄重雄伟立面采用形式重复的竖向线条体现形成规整的序列，同时适当运用横向窗带、窗间墙丰富立面效果；建筑顶部的打造，标志性的顶部凸凹体现建筑的韵律感和非凡的气势；局部石才干挂外立面，增强感观认识，强化客户豪宅的认知；架空、阔绰大堂、入口设计，进一步体现出豪宅元素；,本体分析,建筑风格,简洁、庄重、雄伟、挺拔,39,充分利用江景资源的同时，内部营造双轴线水系景观，结合组团节点式小中心的排布，体现出产品的均好性,本体分析,规划、景观,以江景资源为卖点的资源型豪宅，结合项目内部主景观水系、绿轴和组团节点、通道入口，打造双景观概念；,科学合理的建筑规划，确保景观的最大化同时，兼顾了居住的舒适度,兼具现代感和尊贵感的会所、广场，将成为展示项目品质和举办集中式活动的最佳载体,会所除去现场办公使用外，将设置两套主力销售产品的室内样板间，作为现场售楼处使用；外广场临近城市唯一的核心商街，为城市主干道交口，实际昭示性非常优越，且具备承办项目相关的集中式活动的空间；后续需要考虑夜晚灯光效果的使用和开辟滨江公园之间的公共空间使用；,本体分析,会所、广场,铁艺&花岗岩面墙体,玻璃幕墙&石材干挂立面,外广场及售楼部展示区域,41,总结：本项目直接价值点多，选取哪点做为核心竞争力与形象统领，树立标杆是关键,值,价,提,炼,滨江公园,城市资源,建筑风格,园林,地段价值,产品,江景资源,市场竞争环境小结,项目入市时，核心滨江版块高端物业供应出现短暂断档期。凸显差异及快速占领市场阵地是取胜关键；豪宅推盘量未来存在新增区域的趋势，将呈现核心滨江景观资源VS未来城市资源价值的趋势。传统豪宅片区逐渐被感受到新区的压力。因此，对我项目而言，挑战与机遇并存。滨江价值现时仍旧为城市高端物业的价值标签，主动占据滨江物业的形象价值，对我项目而言，是一举奠定价值区间的必由之路。,关键竞争对手锁定原则：产品类似（区位、主力户型面积、建筑形式）产品地段条件接近 入市时段相近 客户定位类似 总价或单价接近,竞争分析,产品细分下竞争分析,竞争分析,110130的三房是我项目主力所在，同时，92左右的两房与150 以上大面积户型也占据我项目重要比例，因此产品竞争分析中也需要着重按产品细分进行。,竞争项目锁定基本指标与入市时机对比,项目入市时，相对整体市场竞争对手较少。其户型面积以及设计在市场项目中占据完全优势，将会成为明星产品。,（备注：华仑港湾、长江之歌、国都楚江府邸 目前均无户型图）,产品分析,主流二、三房产品竞争细致分析,本项目主流产品户型特点明显，结构合理，南北通透，舒适度高，在同类竞争中处于领先优势。,竞争分析,主流两房、三房产品户型品鉴：名流印象,面积：89.42,户型方正，全明设计；客厅主卧均朝南，采光面佳；两房设计两个卫生间，面积浪费，设计不合理,户型方正，结构合理，全明设计；客厅主卧均朝南，采光面佳；户型紧凑，无浪费面积，得房率高,面积：105.91,本项目户型设计合理、采光面佳、利用率高，对比名流印象优势明显。,面积：115.40,户型方正，南北通透，全明设计；户型设计合理，无浪费面积，得房率高；动静分离，洁污分离,户型狭长，不规则，浪费面积多；朝南面仅一卧室，其他均朝北；餐厅采光差，厨房狭长，使用率低,面积：132,本 案,名流 印象,本 案,名流 印象,竞争分析,主流两房、三房产品户型品鉴：世贸滨江,面积：89.42,户型方正，全明设计；户型设计一室二厅，面积太大，同等面积户型产品无竞争优势,户型方正，结构合理，全明设计；客厅主卧均朝南，采光面佳；户型紧凑，无浪费面积，得房率高,面积：87.47,本项目户型方正、设计合理、结构紧凑、得房率高，世贸滨江户型相对较差。,面积：115.40,户型方正，南北通透，全明设计；户型设计合理，无浪费面积，得房率高；动静分离，洁污分离,南北不通透，二室二厅面积过大，过道多，浪费户型面积；朝南面仅一卧室，厨房次卧二次采光，卫生间无采光,面积：100.78,本 案,本 案,世贸 滨江,世贸 滨江,竞争分析,主流两房、三房产品户型品鉴：柏庄跨界,面积：89.42,户型方正，结构紧凑；整体采光面一般，厨房卫生间二次采光,户型方正，结构合理，全明设计；客厅主卧均朝南，采光面佳；户型紧凑，无浪费面积，得房率高,面积：86.68,本项目房型设计完美、采光面佳、无浪费面积，柏庄跨界相比较次。,面积：115.40,户型方正，南北通透，全明设计；户型设计合理，无浪费面积，得房率高；动静分离，洁污分离,本 案,本 案,户型南北通透，动静分离；入户门正对卫生间，风水不好；过道过长，设计结构不合理,面积：115.29,柏庄 跨界,柏庄 跨界,竞争分析,主流两房、三房产品户型品鉴：中央城,面积：89.42,户型不规则，客厅过道多，浪费面积；仅有一主卧朝南，厨房卫生间过于狭长，实用性差阳台西向，餐厅采光面差,户型方正，结构合理，全明设计；客厅主卧均朝南，采光面佳；户型紧凑，无浪费面积，得房率高,面积：93.03,本项目户型方正、南北通透、使用率高，对比中央城优越感强烈。,面积：115.40,户型方正，南北通透，全明设计；户型设计合理，无浪费面积，得房率高；动静分离，洁污分离,本 案,本 案,户型不规则，浪费面积，设计不合理；朝南采光面小，客厅在中间，餐厅采光差卧室面积均偏小，利用率低,面积：129.91,中 央 城,中 央 城,产品分析,大户型产品竞争细致分析,本项目大户型户型方正、南北通透、结构设计合理，舒适度高。,竞争分析,主流大产品户型对比品鉴,面积：159,户型方正，设计合理；南北通透，动静分离，结构紧凑；采光面佳，无浪费面积,户型方正，全明设计；客厅主卧均朝南，采光面佳；结构合理，得房率高，无浪费面积,面积：141.64,本项目大户型大开间短进深，可做四房，舒适度高，市场竞争占据优势。,面积：145.11,户型不太方正，南向采光面小；客厅朝北，厨房狭长，餐厅采光差；户型设计不合理，使用率低,户型不规则，浪费面积，设计不合理；朝南采光面小，其他房间均朝北过道过长，浪费面积，利用率低,面积：166,本 案,名流印象,世贸滨江,柏庄 跨界,竞争分析,资源配套对比分析,资源世贸滨江：一线江景名流印象：二线江景中央城：无,地段世贸滨江：城市核心位置名流印象：城市核心位置附近中央城：城南，较市中心位置偏远,我们的资源、一线滨江景观、核心城市商业资源,我们的配套1、新时代商业街2、步行街商圈,我们的地段1、城市核心成熟区域辐射区2、文化教育中心3、工作交通极其便利,配套世贸滨江：步行街商圈名流印象：步行街商圈中央城：中央城商业街,江景一定是本项目最核心的自然景观资源，是豪宅的基础，通过对本项目江景资源的优势发挥、推广包装，以及所在区域的快速发展，项目自身的品质、地段、产品综合价值，竞争项目无法超越,配套,产品,地段,形象,景观,发展商品牌,世贸滨江,长江长,华仑港湾,中央城,产品满足高尚物业舒适度需求，但附加值不具明显竞争优势。,地段价值各有千秋：项目未处非传统豪宅区域，无优势规划利好，但都市生活便利性繁华度不可比拟,项目优势不突出,地块价值,因此项目有望依托综合体价值建立高端形象.,开发商品牌方面，国贸集团尚无在芜湖的品牌优势,但作为国有大企业拥有品牌积淀.,本项目属于城市资源项目+自然景观双景观优势,柏庄丽城,地大橡树园,竞争力分析,本项目竞争必须颠覆原有的价值评判体系,与竞争对手相比，在地段，景观上无竞争优势,本项目在城市资源及产品上有差异化竞争空间.,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,竞争战略选择,竞争策略：形象上的领导者，策略上的挑战者！承载原有价值体系，并将之升级，建立自我的游戏规则，建立新的滨江高端物业话语体系，自主定义评价标准！,超越，既为天成，更需境界,制造出芜湖不同以往的声音,三、凭何竞争？,第三部分,提出第二个问题并解答,客户取向的研究,案例研究及项目解析,营销案例借鉴,成功案例选取选择：城市滨水（滨海）高尚住宅 实现快速销售 在区域平台价格基础之上实现营销溢价 成功塑造/提升项目（开发商）品牌,成功案例1：中信红树湾,问题1 项目如何在众多豪宅中脱颖而出，建立自身的市场影响力？,问题2 要确保一期快速销售，同时突破区域价格平台？,竞争策略,品牌策略,客户策略,代表性的项目命名领导片区炒作超越片区竞争,红树西岸未按照预期时间开展推广动作，项目的推广策略随之调整,策略分析及检验,主动贴标签贴上红树湾的价值,策略检验,片区策略,项目命名体现项目特征，并易于延展；巧妙利用“红树湾”，将片区推广和项目推广有机结合，达到事半功倍的宣传效果。,代表性的项目命名领导片区炒作超越片区竞争,形象价值高端化、豪宅化,策略检验,品牌策略,片区策略,效果评估,区域价值个盘价值策略成功，片区价值得到客户的广泛认同，湾区概念深入人心；在系列炒作中，树立了项目在红树湾片区的主导地位，强化了“中信红树湾”的强烈印象；用纯粹富人区概念主打华侨城和香蜜湖初见成效，湾区迅速占位一线豪宅之列。,建立起现场的恢宏气势,策略检验,竞争策略,角色区分,建立霸主地位形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型建立强势的第一意象,具体举措：1、用围墙、地块广告牌、灯光字、条幅等标识系统，进行了项目地盘的包装，突出项目片区第一规模大盘气势；2、倡导开放、共享，欢迎同行参观，共建市政绿化，与红树西岸形成鲜明反差。,建议起一套专属自己的价值评判体系,策略检验,竞争策略,角色区分,建立霸主地位形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型建立强势的第一意象,具体举措：1、寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型国际顶级湾区物业；2、深入挖掘项目核心竞争力，与竞争对手进行点对点分析，建立湾区物业十大指数，并通过形象楼书和产品楼书进行全方位深入阐述,区位指数可持续发展指数规划指数园林指数户型指数景观指数生活指数开放指数服务指数人文指数,可持续发展指数：65万平米滨海大社区，开发商的实力和信誉，设计理念+施工单位实力,规划指数：全板式斜列布局，端头柱结构设计，全自然采光，景观、视野的最大化；公共空间自然采光、通风；多样化产品组合,园林指数：10万平方米，深圳唯一现代岭南风格园林；观赏性与参与性并重；精细化的消防车道设计,户型指数：95%带空中花园（空中院馆概念）；所有房间有景；主卧南北通风，多面采光通风；客厅多面采光通风，采光面宽；户型方正,景观指数：景观面丰富，其中有85-90%看GOLF,70-80%看海景，88%的户型园林；,全面剖析竞争对手，逐个击破,定义国际化标准，一句核心的精神属性广告语,角色区分,建立霸主地位形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型建立强势的第一意象,策略检验,竞争策略,具体举措：1、提出“湾区物业，比肩全球”的口号，定位明确，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词；2、首次亮相无论广告牌、报版均围绕主推广口号执行，在市场上迅速建立起项目的高形象；,推广包装软硬结合，各种渠道组合使用,客户策略分解,客户构成,十大客户必杀,百仕达客 高尔夫客 广潮籍客 投资客 金融客 香港客 行会客 业内客 华侨城客 城际高端客,卖点挖掘，地块东南、西南广告牌、楼梯条幅截流,地块西北广告牌截流，不定期组织Golf赛,利用发展商资源，设置汕头接待站，以星光名庭为罗湖宣传基地,充分利用建行、招行信用卡客户，短信发送，组织金融研讨会,设置客户服务助理，专门负责接待业界客户，进行片区炒作，与华侨城形成对比的两极,设置全国接待站，设置机场、梅观高速广告牌,营销策略的成果,策略检验,实现效果,项目自2004年10月30日开始销售到2005年10月2日实现100销售，共计调整价格15次，价格不断攀升，项目以9000元/的实收均价入市，最终实现均价9336.26元/（不含6套样板房），比原计划9200元/目标；,案例借鉴之处,建立专属的价值评价体系，并向客户进行充分的展示和印证；,细分客群及渠道的对应使用，进行极致的产品价值体系展示；,主动贴高价值的形象标签，做形象上的领导者，策略上的挑战者；,项目所在区域地段感知,受访市民47组，约有49%的受访者来自芜湖城市核心区域的镜湖区；弋江区市民约30%。受访市民年龄在25-50岁不等，其中，受访者年龄30-35岁最多。普通上班族占比例约65%，经商人士约15%，事业单位公务员约10%。,受访者分析,弋江区是处于芜湖全市城南端沿江地带，政府目前正在大力发展城东城南建设，而城南区较城东区将会更有潜力，它依靠了良好的江景环境资源，同时部分地段紧临核心成熟区。因此对弋江区的发展市民均有很大信心。,市民：区域整体印象,属于弋江区较好地段拥有江景景观位于新时代商业街离步行街商圈步行约在15分钟闹中取静的地带,市民：项目地段印象,价格,户型结构,物业