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行销策略分析与规划,目 录,市场背景分析：竞争品牌分析：SWOT分析：波斯顿矩阵分析：4P分析：,战略目标与规划营销策略规划 1、业绩规划（产品、区域）2、品牌策略 3、4P策略、行销费用预算、销售费用预算,市场背景分析,行业发展：1 全国食品行业中调味品、发酵制品发展平稳，每年以15%-20%增长。2、2004年全国调味品消费额590亿，同比增长23%。行业现状：一 产品同质化，销售同式化：1、生产工艺特点不明显，技术偏低;2、老字号与新品牌无明显差异，供求矛盾加剧，企业间无序竞争、恶性竞争加剧;3、销售模式多以经销代理制;4、产品开发前缺乏市场调查、定位、口感设计，且由于制造门槛低，盲目跟进主流产品。二、高成本低效益：使行业无力从价格战转变为品牌价值战。三 品牌经营：品牌集中度及绝对占有率低，故无真正意义的全国品牌。地方品牌在各自根据地呈主流消费。且长期局部作战，市场范围不广，品牌知名度弱。,四川调味品行业瓶颈：1 业内企业分散，规模小，生产设备落后;2 工艺流程原始，复合性调味品更是作坊式生产方式;3 缺乏品牌经营战略，不着力提升无形资产价值，没有专业化力量支持和规范;4 行业标准管理粗放，鱼龙混杂，抑制行业发展。,市场背景分析,豆瓣产业分析：1、产能：2004年整个产量已高达5000多万公斤，产值接近10亿元。2、市场份额：国内豆瓣市场份额为58亿元/每年，郫县豆瓣所占份额还比较少，还有较大的发展空间。3、郫县豆瓣：2004年据郫县政府统计，打着“郫县豆瓣”旗号的生产企业103 家，而品牌产品仅有“川老汇”、“鹃城”、“丹丹”。主竞品相对规模大小（或企业现状）：1、鹃城豆瓣：由五家地方国企资产改组，总资产5300万元，年产值6500万元年销售额5000余万元，因沿用计划经济的市场理论来管理品牌，造成了品牌价值的流失，品牌形象的模糊，致使不能走向全国市场舞台。2、丹丹豆瓣：固定资料扩建，现金流出现障碍。,市场背景分析,目录一、行业背景分析二、竞争态势分析三、消费习性分析四、SWOT分析五、行销目标六、行销策略七、活动纲要八、费用预算附件,饭扫光销策略分析与规划,行业背景分析,市场背景,面对巨大的“即食菜”新兴市场 市场面对需求迥异的消费者 消费需求面对先期进入市场的领导者 竞争领先者面对数量众多的后续市场进入者 竞争迫近者,是一个庞大、复杂而竞争激烈的市场,就“即食性调味料”而言，“即食菜”是超越传统的腐乳、榨菜等佐餐食品的新兴品类,市场概述,目前中国即食菜市场正在快速成长,消费/购买频率适中,对产品有了新要求,产品逐渐向细分化发展,总体市场规模,月消费/购买频次 1.08次,即食菜总体食用率,72.4%,1）据初步统计，中国酱腌菜市场容量为240个亿，市场前景非常乐观2）饮食结构的变化，也使得酱腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增长3）行业发展粗犷落后，行业内几乎没几个知名的全国性品牌，其实提升的空间是很大的,4）行业品牌集中度不高，低层次发展、低水平竞争。由于同质化程度越来越高，竞争由产品竞争走向品牌竞争5）市场没有成熟，行业呈快速增长态势，市场的生命周期处于成长阶段6）外资大举收购国内调味品企业，国内企业间的并购也在增加，新的资本正纷纷进入调味品行业,竞争态势分析,1）行业处于成长阶段，呈现无序竞争、低层次竞争状态 2）行业的快速成长促使较多的新竞争者涌入 3）随着竞争的升级和行业的发展，必然会由产品竞争转变为品牌竞争4）竞争呈现区域性，个别竞争者已经开始有突破区域品牌的趋势，以期成为中国酱腌菜行业的领头羊 5）行业发展的阶段特征决定：市场必将由市场份额非常分散的诸侯割据状态发展为三足鼎立的格局,好人家,品牌认知,认知度,提示前知名度,饭扫光,老干妈,惠通,吉香居,抢抢吃,吃饭香,李锦记,阿香婆,强势品牌,弱势品牌,正常品牌,B=所有被访者304人,品牌认知,主流品牌,次主流品牌,跟随品牌,零星小品牌,透过品牌知名度我们也可以清晰看到即食菜品牌的阶梯状分布状况,品牌认知（3）,Share of mind（消费者心智份额）,成都玻璃瓶包装即食性调味料市场的强势品牌是老干妈，提示前后知名度均较高，消费者对其忠诚度很高；饭扫光与老干爹是市场上的正常品牌，提示前后知名度关系与市场上平均水平比较一致；其余品牌都是弱势品牌；在消费者心智份额方面，老干妈占据72%，几乎是该品类的象征；饭扫光占据17%；老干爹的认知度相对第一提及高，容易吸引冲动型购买者，老干爹的竞争作用不容忽视；,品牌认知（4）,好人家,饭扫光,老干妈,惠通,吉香居,抢抢吃,吃饭香,李锦记,阿香婆,认知度%,曾经购买%,认知渠道（1）,消费者对即食菜的认知多来源于卖场形象展示；通过亲身体验与口碑的传播现象非常明显，需重视之；其余媒体在即食菜传播中作用不大；,认知渠道（2）,消费者对较多品牌的认知主要通过卖场、口碑，也解释了为何认知度较高；,品牌渗透,高渗透品牌,市场成熟品牌,品牌渗透,认知差,渗透差,吉香居,饭扫光,老干妈,惠通,好人家,抢抢吃,吃饭香,认知度市场平均=39.1%；采用指数市场平均=42.8%；,市场新兴品牌,回头客情况较差,回头客情况较好,B=所有被访者304人,品牌忠诚度与未来发展趋势预测（1）,“老干妈”品牌拥有极高的忠诚度,口味要素是发生品牌转移的首要因素,品牌忠诚度与未来发展趋势预测,现在常买VS以前常买,未来发展能力,主要品牌总体评述,中国即食菜市场品牌分布现状,老干妈,饭扫光,好人家,抢抢吃,吉香居,李锦记,2、寡头垄断,1、品牌众多,3、零星品牌多,蓬盛,大茂,三和,消费习性分析,消费需求分析,在即食菜市场，超过260克产品的购买率达到79.6%,B=所有被访者304人,消费者对目前产品容量上的不满也是企业可控的改进因素中重要一环,消费者行为模式,消费者分类,分类标准：消费频率,消费者分类,根据即食菜的消费行为的不同，大致分为以下群体：,消费者分类,消费频率（次/月）,消耗速度（天/瓶）,“顽固”人群,“口号”人群,“动摇”人群,“随机”人群,建议以“口号”人群作为新产品上市最重要目标人群，因为这群人较大、口碑传播效应好，品牌忠诚度也较高，消费频率、消费速度都是最快的；通过长期运做有望影响与培养成为“顽固”人群；第二重点人群是现有“顽固”人群；攻击的方法就是“把握核心通路，加强铺货，提升末端能见度”；,21.4%,6.9%,48.7%,23.0%,消费者分类,不同类型消费者与目标消费群之间关系,中国饮食结构及生活方式（特别是一、二线城市人群）的变化，成品开胃菜满足了人们对方便性的需求，每年以25%的速度自然增长。1）目标消费群：18-35岁学生及上班族群（多为女性），其特征为 新潮、时髦具主见 繁忙的工作生活中不忘享受 健康意识较强烈 2）消费者购买时的主要考虑因素：口味、品牌、朋友介绍、价格、促销 3）消费者主要接触的媒体：电视、报纸、广播（音乐台、交通台）、互联网 4）消费者喜欢的促销方式：降价、买赠、小礼品等,三大购买场合 影响购买动机的前三大因素大型KA卖场 口味/心理或象征价值/价格社区便利店 口味/价格/心理或象征价值(有时是价格第一)校园超市 心理或象征价值/口味/价格(有时是口味第一),主要使用场合和购买动机,价格分析,280g测试（1）,价格水平（RMB）,人群比例（%）,280g测试（2）,不同价格点对应的三类人群比例关系：,价格水平（RMB）,人群比例（%）,P5=6.75,Pmin=5.75,Pmax=6.00,195g测试（1）,价格水平（RMB）,人群比例（%）,195g测试（2）,不同价格点对应的三类人群比例关系：,价格水平（RMB）,人群比例（%）,P5=4.75,Pmin=4.25,Pmax=4.75,195g测试（3）,195g产品喜好程度与购买意愿,饭扫光的SWOT分析,优势1）新品系列上市扩充产品线2）在西南等区域已经具有较高的品牌知名度，销售渠道较完善3）被授予四川省名牌产品，有利于品牌传播4）即将扩充新的生产线，生产能力有大幅提升,劣势1）产品品质的稳定性有待提升2）传播、推广手段单一，品牌传播活动需要加强3）缺乏品牌经营战略，不着力提升无形资产价值4）资金的制约公司只能将有限的资源投入到线下的地面推广活动中，推广的接触面狭窄，不能支撑品牌发展需要,机会1）川菜逐渐被各地消费群认同，有利于借助川菜文化传播话题进行传播2）行业品牌集中度及绝对占有率低，故无真正意义的全国品牌。地方品牌在各自根据地呈主流消费且长期局部作战，市场范围不广，品牌知名度弱 3）饮食结构的变化，也使得酱腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增长4）“QS”认证为行业准入树立了门槛，低劣产品将被驱出市场，营造良好的市场氛围，改变酱腌菜行业低档、廉价、混乱的行业形象,威胁1）酱腌菜行业由于市场容量大、进入门槛低的特点，行业品牌集中度不高，呈低层次发展、低水平竞争状态2）乌江、老干妈等品牌加大市场品牌传播投入3）外资资本大规模介入中国的调味品市场，可能进入酱腌菜行业,结论与建议（1）,中国即食菜整体市场正在快速扩张，面临历史性发展机遇,市场产品出现细分化趋势，小容量产品开始渗透,消费者对现在占领导地位的大容量产品产生了不满,根据目前市场发展状况，建议两种形态包装可同时上市,目前小容量市场品牌较少，进入的阻力也较小；小容量产品利于产生差异化；小容量产品迎合部分消费者；小容量产品方便产生价值混淆；,280克产品吸引竞争品牌视线，195克产品乘机潜行，袋装产品抢占终端市场,结论与建议（2）,新产品上市建议从以下几点开始着手,树立饭扫光品牌的鲜明特色提高高福记整体形象,积极开发新的口味、新的包装产品（袋装）。,加强铺货与地面推广力度迅速提高认知度,主推195克产品,必须重视卖场的陈列，注重产品通过人群口碑传播的特性,佐餐菜市场仍处于无序竞争阶段（正朝稳定竞争过渡）,未能形成规模生产的边际效应市场有待细分市场份额分散，以产品竞争为主，无强势品牌新竞争者涌入数量较多,无序,稳定,垄断,无序竞争特点,竞争第一阶段,竞争第二阶段,竞争第三阶段,行销目标,市场目标：在06年的市场运作基础上巩固并精耕四川重点区域；发展华南、华东重点市场，完善市场、渠道；部分空白市场进入导入阶段；品牌目标：成为西南地区的品类第一集团军品牌；在其他A+、A、B三类市场中占据主导地位；销售目标：2007年达到销售目标-5000 万人民币,5800万,06年销售回顾,06年达成VS 07年AOP,07年业绩分解（单位：千元）,1、明确划分市场类型、区分市场级别，投入配套资源;2、根据市场渠道成熟度，采取差异化营销策略；3、丰富产品线，形成高中低档产品结构;4、实现有效行销组合，高效率运用行销费用进行投入；5、建立推广系统培训体制，提升推广作战能力；,销量目标：饭扫光品牌全年销售5000万元,我们将通过如下途径达成目标,07年总体思想,行销策略,产品策略,1）产品BCG分析成长率,（高）,金牛,相对占有率（高）,2）产品发展,野生系列：加大现有市场投入（终端陈列展示、试吃力度、推广力度）以稳定第一品牌形象；麻辣什锦：维持现有市场投入新品：加大市场投入（终端陈列展示、试吃力度、推广力度）以尽快建立消费者认知度和喜好度，转变成为明星类产品；脆子姜、酸菜、脆萝卜、大头菜：减少现有市场投入,2）区域市场产品组合：,2）区域市场产品组合：,3）新产品,新品上市分析：1、拟推出袋装系列产品，配合原有饭扫光产品形成高中低档的产品结构；2、饭扫光的消费群体年龄主要1640岁，消费者的平均单次食用量在70g左右；3、目前，我们覆盖的消费群体主要集中在大、中城市，以现有产品的形式和价位难以渗透到下级市场和渠道中去；4、袋装产品更加迎合了消费者出游、方便携带的需求；,4）总结：1、我们需要实现产品线的延伸，建立高中低档的产品结构，去满足消费者的需求，达到市场和渠道渗透的目的；2、以280g、195g 瓶装饭扫光锁定中、高端消费群，树立产品形象；以高端袋装产品满足消费者寻求便利的需求；以低端袋装渗透入下级市场和渠道，达到渠道渗透目的。,区域市场策略,基本思想：根据2006年市场运作基础，建立局部优势，垂直运作和水平运作同步开展。垂直运作建设、巩固根据地水平运作扩大销售区域，依靠经销商广覆盖,区域市场经营策略,高 市场级别,市场成长率,1）区域市场结构：,低 低 高,区域市场经营策略,2）区域市场划分：考虑到公司人力，财力，物力及物流资源的合理使用、市场潜力、历史沉淀的不同将区域市场分为四大类：A+类市场：成都、华东、武汉、广东、湖南；年销售达到：200万-600万元；A类市场：重庆、东北、西安；年销售达到：100万-200万元；B类市场：绵阳、内江、兰州、郑州、新疆、山西、云南；年销售达 到：50万-100万；C类市场：其他区域；年销售在50万以下；,区域市场经营策略,3）区域市场策略：四川市场（一部）:全局启动（渠道精耕，树立区域第一品牌）,品牌推广：1、高校在（3-6月，9-12月）深入执行2007年校园形象工程及运动场所策略，更加注重活动质量和品牌利益沟通及销售拉动。形式：主题、校园运动会冠名、赞助、促销、勤工助学等公关冠名，全年不少于4场/办事处。2、重点KA持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆主题促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12月）,产品组合：以195g树立品牌形象，280g提升销量，袋装系列产品渗透渠道并以此达到量的提升,区域市场经营策略,3、校内小超投入KT、专柜，食堂投入KT、包柱（3-5月，9-10月）4、8-12月在四川电视台投入品牌广告，提升品牌形象渠道：1、A类店,B类店100%覆盖,平均SKU数达到14支单品以上（280g、195g 必上）2、传统通路渠道在3月上低价位袋装产品，完善产品结构提升渠道纵深渗透率；3、校园渠道完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列，30平米以上售点至少保障单店有10支单品（280g野生、什锦、袋装产品必上），建立此领域的强势品牌地位；4、区域在新品上市、销售旺季前等时机开展订货会（4、9、11月），共120场；5、重点维护A类终端，强调有效售点的产出（具体A类终端在总部备案）,区域市场经营策略,铺货进度要求：1、特渠：3月底大学铺货率100%；重点中学铺货率70%以上；2、食杂点：6月底前要求铺货率60%以上；8月底前要求铺货率85%以 上；3、KA：1月底前全品类铺货率90%以上,活动执行要求：1、上半年完成每所高校至少2次大型活动，至少完成区域内1个所重点中学活动。9-11月展开第二轮高校活动，重点学校特别是大学，每月至少1次；2、学校内群体以娱乐、体育活动为主，冠名、赞助、深化主题活动，以和消费者沟通产品利益为主，强化品牌形象；3、消费者活动以拉动销售为主，兼有影响力的主题策划活动。,华南、华东市场（二部、三部）：中心城市全面启动+广覆盖（渠道完善，销量提升，重视品牌推广）成熟区域：长沙、深圳、武汉,品牌推广：1、高校（3-6月，9-12月）开展校园运动会、社团活动、勤工助学等公关冠名活动，全年不少于3场/办事处2、重点KA持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆主题促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12月）3、校内小超投入KT、专柜，食堂投入KT、包柱（3-5月，9-10月）,产品组合：以195g树立品牌形象，280g提升销量，袋装系列产品渗透渠道并以此达到量的提升,渠道：1、A类店,B类店90%覆盖,平均SKU数达到12支单品以上（280g、195g 必上）2、传统通路渠道在3月上袋装产品，完善产品结构提升渠道纵深渗透率；3、校园渠道完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列，建立此领域的强势品牌地位；4、重点维护A类终端，强调有效售点的产出（具体A类终端在总部备案）,铺货进度要求：1、特渠：3月底大学铺货率80%；重点中学铺货率40%以上；2、食杂点：6月底前要求铺货率40%以上；8月底前要求铺货率60%以 上；3、KA：1月底前全品类铺货率90%以上,活动执行要求：1、上半年完成每所高校至少1次大型活动。9-11月展开第二轮高校活动，重 点学校特别是大学，每月至少1次；2、学校内群体以娱乐、体育活动为主，冠名、赞助、深化主题活动，以和消费者沟通产品利益为主，强化品牌形象；3、消费者活动以拉动销售为主，兼有影响力的主题策划活动。,半成熟区域：华东、湖南二级市场,重点KA保持在10支单品以上重点KA持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12）,渠道网络完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列通路在3月上袋装产品，完善产品结构提升渠道纵深渗透率；丰富渠道产品数量，改善产品结构,开拓区域：广东、广西等的其他区域,节庆促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12）渠道网络完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列丰富渠道产品数量，改善产品结构,西北、西南市场（四部、六部）：中心城市全面启动+广覆盖（市场完善，兼具品牌推广）成熟区域：西安、兰州、重庆、云南,品牌推广：1、高校（3-6月，9-12月）开展校园运动会、社团活动、勤工助学等公关冠名活动，有推广的区域全年不少于4场/办事处，其他区域全年不少于2场/办事处2、校内小超投入KT、专柜，食堂投入KT、包柱（3-5月，9-10月）3、重点KA持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆主题促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12月）4、人员推广活动开展，促进品牌认知,产品组合：以195树立品牌形象，280提升销量，袋装系列产品渗透渠道并以此达到量的提升,渠道：1、A类店,B类店90%覆盖,平均SKU数达到12支单品以上（280g、195g 必上）2、传统通路渠道在3月上低价位袋装产品，完善产品结构提升渠道纵深渗透率；3、校园渠道完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列，30平米以上售点至少保障单店有10支单品（280g野生、什锦、袋装产品必上）4、重点维护A类终端，强调有效售点的产出（具体A类终端在总部备案5、部分区域在新品上市、销售旺季前等时机开展订货会（4、9、11月），共120场,铺货进度要求：1、特渠：3月底大学铺货率80%；重点中学铺货率40%以上；2、食杂点：6月底前要求铺货率40%以上；8月底前要求铺货率60%以 上；3、KA：1月底前全品类铺货率90%以上,活动执行要求：1、上半年完成每所高校至少1次大型活动。9-11月展开第二轮高校活动，重 点学校特别是大学，每月至少1次；2、学校内群体以娱乐、体育活动为主，冠名、赞助、深化主题活动，以和 消费者沟通产品利益为主，强化品牌形象；3、消费者活动以拉动销售为主，兼有影响力的主题策划活动。,半成熟区域：四部除西安、兰州，六部除重庆、云南的区域,重点KA保持在10支单品以上节庆促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12）,渠道网络完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列丰富渠道产品数量，改善产品结构,东北、华北市场（五部）：经销商启动+广覆盖（东北市场发展，华北市场维持）成熟区域：哈尔滨、太原,重点KA保持在10支单品以上重点KA持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12）,渠道网络完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列丰富渠道产品数量，改善产品结构,开拓区域：五部的其他区域,渠道网络完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列丰富渠道产品数量，改善产品结构,传播策略,1）在重点市场进一步提升品牌知名度和美誉度，赋予其文化品味，达成饭扫光由“开胃菜”到“方便川菜”的转型2）借助全国性覆盖媒体与地方强势媒体的结合达到品牌知名度提升的目的，为建立全国性行业领导品牌奠定基础3）借助品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位的各种主题活动4）刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买5）07年传播主题：享受地道方便川菜,策略实施,妇女,家庭,促销 推广,卖 场 陈 列公 共 关 系,广 告,学 生,单身群体,促销 推广,公共关系,售 点 陈 列形 象 建 设,6）传播方向：,传播路径,开胃菜,方便川菜,KA卖场节日促销学校售点、社区小点促销试吃、免费派发卖场生动化竞赛,糖酒会、食品展等行业推广会议学校助学,电视广告RADIO互联网广告终端投放形象建设（KA、学校）,具体形式,媒介传播1、以电视广告为主，RADIO为辅，适当投放互联网广告作为公司今年重点市场和需要重点突破的市场，考虑区域电视媒体进行强化2、宣传执行（8-12月），中间辅以RADIO宣传维持品牌记忆3、以塑造全国品牌为导向，采取全国性覆盖媒体和区域性媒体结合的方式投放4、加大终端形象建设，建立样板市场,公关推广1、参加如糖酒会、食品展等行业推广会议，达到业内宣传和网络完善的目的2、通过冠名美食节、厨艺大赛等活动，制造宣传话题3、通过主题ROADSHOW、赞助贫困学生等公关宣传达到提升品牌知名度、美誉度销售促进1、通过有效的通路政策，达到激励渠道成员的目的2、通过终端让利、节庆促销等方式，加大产品和品牌的接触率,时间进度表,07年费用预算表（单位）：万,费用预算,一部：150万二部：70万三部：80万四部：40万五部：20万六部：40万行销总部：60万合计：460万,附 件,07年广促用品预算表：,附件1,附件2（07年主要活动）1、媒介投放电视活动目的：树立饭扫光区域第一品牌，提升销量活动时间：销售旺季进行传播媒体：四川电视台（影视文艺/妇女儿童/经济）活动方式：以统一的广告带发布。央视以10秒为主，地方电 视台以10-15秒不等广告片长费用预计：80万,2、店招、灯箱、台牌活动目的：用较低成本制作大量户外广告作为奖励手段，加强客情关系维护活动时间：在3月份之前全面展开活动地点：中心城市大学、中学（餐厅、干杂店）活动方式：各办事处上报需制作的店招及灯箱数量，确定一家广告公司负责制作及安装以及办理相关审批手续，办事处进行配合，然后广告公司根据办事处确认及每一个店招及灯箱照片与公司结算配合工作：制作标准的VI手册保证符合品牌形象费用预算：1000 家600元/家60万元,3、经销商车身广告活动目的：运用现有资源低成本使用传播媒介活动时间：3月份之前全面展开活动地点：四川、重庆活动方式：办事处统计上报有意愿参加活动的经销商和二批车辆数，由一家广告公司负责，办事处协助制作车身喷涂广告或贴纸，并办理有关审批手续，然后根据办事处确认以及每一辆车身照片与公司结算配合宣传：制作标准的VI手册保证符合品牌形象费用预算：200辆1500元30万元,4、渠道终端陈列竞赛活动目的：提高终端陈列水平作为奖励手段，加强客情关系与终端 陈列活动配合开展活动时间：3、9月活动地点：四川、重庆（校园周边）活动方式：每个办事处选取2030家符合条件学校周边和校内零售点，进行货架陈列及张贴海报，悬挂吊旗陈列有奖配合工作：与每个参加的售点签订协议，明确陈列要求制作专门的VI手册保证品牌形象的统一费用预算：200家0.5箱/月4个月100元/箱4万元,5、渠道成员激励活动方式：随箱投放兑奖卡（1张/箱）活动时间：3、4月活动区域：有活动产品销售的区域活动内容：1、34月出货，在特定产品的纸箱内可以找到一张“高福记兑奖卡”（1张/箱）2、凭“高福记兑奖卡”刮开页内封印，确认中奖信息3、奖品由经销商确认“高福记兑奖卡”中奖信息后登记发放4、经销商在活动期间可随时将有效兑奖卡和兑换记录表同时寄（带）至总 部物流部，由总部营销管理组定期进行清点、销毁5、我司于每月25日给经销商上账（同市场费用一起上帐）同时通知客户上帐金额,6、重点区域主题活动活动主题：全年贯穿“饭扫光就是方便川菜”，每月一个分主题活动目的：活动宣导产品品牌并突击提升销售期重点品项销量活动区域：四川省、重庆、西安、长沙、广东SP对象：主要KA卖场目标消费群 活动执行人：各办事处业务/推广促销组合：免费品尝、特价、特陈、买赠/抽奖活动方式：A、TG陈列 或B、MIT陈列,目录,一年度营销环境分析及预测二公司的SWOT三上年度营销工作回顾四年度营销整体策略五年度营销实施计划,油类行销战略规划,一、年度营销形势分析及预测,一、年度营销形势分析及预测,一、年度营销形势分析及预测,2.行业发展趋势分析:,一、年度营销形势分析及预测,3.市场特征与趋势:,一、年度营销形势分析及预测,这反应了中国不同的地方的人们口味的偏好不一,不同时节口味也不一,中国地方区域大,地方特性也非常强,只能是一个区一个最合适的特色口味,这就更证明前面的观点:要以细分市场进行销售.打区域战.,市场特征与趋势:,一、年度营销形势分析及预测,4产品发展趋势分析,一、年度营销形势分析及预测,5竞争形势分析(以川内为主),二、“老蜀人”SWOT 分析,二、SWOT 分析,二、SWOT 分析,二、SWOT 分析,二、SWOT 分析,三,06年度营销工作总结,1销售业绩回顾及分析 整体走势,三,06年度营销工作总结,整体负3%,整体达成分析:1)1-8月比去年下滑3%.2）2，3，4月连续较去年同期下滑，经过春节前的通路政策充分压 货，而没有真正从终端拉动。3）五一节在四月也没有进行充分备货。（节庆前皆有类似情况）4）7月较去年同期也有下滑，夏季中没有有效地活动拉动消费者。,三,06年度营销工作总结,三,06年度营销工作总结,各部油类贡献度:,一，四，六部占：91%,三,06年度营销工作总结,各部油类贡献度分析:形成了不同基础的多市场格局:1）主要集中在一，六部（川/渝）较强势2）四部表现也相对比较突出。弱势3)二/三/五部表现很差.很弱势,三,06年度营销工作总结,各品类年度贡献:,A,C,B,A组:纯正/调和/调香66%B组:花椒/辣椒油26%C组:蒜葱姜油8%,产品格局,三,06年度营销工作总结,全国纯正系列各规格贡献度:,A组-纯正,分析:1)430ML占主要业绩,为平衡品项,可将纯正重心调整为:320ML 2)淘汰250ML.,三,06年度营销工作总结,全国调和系列各规格贡献度:,A组-调和,分析:以430为主进行推广,三,06年度营销工作总结,全国浓香系列各规格贡献度:,A组-调香,分析:以360为主进行推广,三,06年度营销工作总结,全国花椒系列各规格贡献度:,B组-花椒油,分析:两种规格基本持平,三,06年度营销工作总结,全国辣椒系列各规格贡献度:,B组-辣椒油,分析:基数较小,因此进行全规格品项局部推广,全国葱蒜姜油系列贡献度:,三,06年度营销工作总结,C组-姜葱蒜油,分析:以蒜油为主进行推广,从蒜油找突破口!,三,06年产品销售回顾分析,占有率,高,低,低,成长率,高,三,06年活动分析,三,内部管理运作的回顾分析,影响工作进度和效率,各部门方向意见不统一,数据报表产生不及时,短货影响市场客情并且没有对架进行及时沟通处理.,三,存在的问题总结,分析：1）没有区域突破，业绩主要集中于川渝,并且没有形 成多战略格局.实行专业化市场.缺少第二,三区域 对业绩的支撑!2)各区域产品品项的组合及主推不明确.3)省外品牌知名度差。并且品牌由川老汇做了调整，品牌面临危机.4）活动主要为SP规划,且没有做主题要求,不是一个声音 和形象.5）无对品牌有建设性的品牌推广活动.6）SP活动执行效果不明显.且缺少检视.7）费用管控不清楚.8)了解竞品不详细.,四、年度营销整体策略,四、年度营销整体策略,1,2,3,4,全国KA:品牌铺货率100%,品项铺市率100%.,全国二批客户数目:300家,全国农贸客户数:1350家,AOP:5100万元利润:1000万元,1企业总体发展目标,全国社区小点数：1350家,07目标V06年达成业绩走势图,四、年度营销整体策略,2整体营销策略思想 一)市场选择与操作 背景分析:根据行业的特点,其食用调味油的区域性非常强,可以说在短期内无论是哪一个厂家,都是不能跳出地域限制这一局限的,因此,市场的选择便是首先最重要的.要出现多市场格局状况，实行分散经营才能有一对一贴身的效果。策略:三+“一”三分 一：同一品牌声音/形象,四、年度营销整体策略,四、年度营销整体策略,“三分”,四,07年度主推产品与方向,分产品,四、年度营销整体策略,稳住一部业绩,进一步加大市场占有率.建立六部/四部两个第二梯队.扩大业绩根据地.,分区域,四、年度营销整体策略,分区域AND分产品,四、年度营销整体策略,各部推广计划:,分促销,四、年度营销整体策略,“一”品牌推广:,四、年度营销整体策略,“一”品牌推广:,四、年度营销整体策略,产品1）A组-市场占有率最大化（价格）2）B组-选择投入 3）C组-利润最大化（不做价格，做品牌核心推）4）提炼油的 USP，从蒜油找突破口.5）产品线扩张（8月15上市）核桃油 橄榄油,价格1)价格体系表不变,执现原价 2)完善二批商价格体系表,由各 部根据实际情况调整并回传 存档,通路1)KA为主(跟随饭扫光通路)-全国2)农贸卖点建设(传统通路切入口)-全国3)批市启动-一部/四部/六部4）社区启动-一/四/六部5)经销商/分销商激励-全国,促销 1)TP:经销商/分销商奖励 二批量批优惠 终端陈列 2)CP:元旦/春节/五一/中秋/国庆为重点规划 3）品牌推广:“福拌一生,没我做煮”推介会 4）媒体投入进行配合,整体4P策略,五、年度营销实施计划,策略：具体方案,五、年度营销实施计划,1.产品,1,价格体系按06年价格体系执行。附:价格表 2,在3月20号前,各 单位制定出各办事处二批商/分销商的统一价格,以控制中间商利润合理化.(各部回传),五、年度营销实施计划,.价格,五、年度营销实施计划,各部分通路铺货率指标：各部分通路陈列指标：,）指标,.通路,五、年度营销实施计划,.通路,五、年度营销实施计划,.促销,五、年度营销实施计划,5.媒体,五、年度营销实施计划,6.行销物品汇总表:,四、年度营销整体策略,各季度整体策略,四、年度营销整体策略,各季度整体策略,四、年度营销整体策略,各季度整体策略,四、年度营销整体策略,各季度整体策略,费用预算明细表：,四、年度营销整体策略,四、年度营销整体策略,四六部为策略性投入,业绩与费用对比预测,五、年度营销实施计划,五、年度营销实施计划,一)目标:1.07年AOP：5100万元 季度目标：07分季AOP 明细点击：07AOP,五、年度营销实施计划,业绩考核,五、年度营销实施计划,二)07年行动总表：,目录,背景分析总述大包装部分(餐饮装)小包装部分(豆瓣),豆瓣行销规划,背景分析,豆瓣市场的竞争仍然主要集中在传统郫县豆瓣上，目前市场上在消费者心中占有地位的大众品牌为鹃城、丹丹、川老汇、川郫。但市场上仍然存在大量品质参差不齐小厂生产的豆瓣，此产品价格低，品质无法保证，由于消费者对豆瓣的认知缺乏，导致劣质豆瓣以低价冲击市场，对部分成规模的厂家产生威胁，造成部分消费者流失。0年表现来看,豆瓣与去年相比成长89%,小包装豆瓣主要贡献区域为全国各KA;餐饮增长原因为新产品的推出及新客户的开发我们有很大的空间,但我们能否把握?,2007年我们的市场在哪里?,-我们将付出更多的努力才能跟上市场发展的脚步,才能超过竞争对手-省内二级以下市场加强通路建设,采用进攻型策略,打击竞争对手-全国一级城市以KA经营为导向,加强省外传统渠道的开发,总述,豆瓣关键词通路渗透餐饮经销商的开发新品推展销售时机,总述,年度目标：30000万元备注：较06年成长134.66,预估实际完成：2200万,总述,总述,总述,餐饮行销目标,高额快速成长一部、二部、六部：现有经销商维护,新经销开发;终端用 户开发和持续培养品牌偏好度和忠诚度三部、四部、五部：新经销商开发,小包装豆瓣行销目标,高额快速成长郫县豆瓣:(省内)培养品牌偏好度和忠诚度(省外)以点带面,抢夺市场份额红油豆瓣:培养品牌偏好度和忠诚度鲜辣瓣：建立品牌偏好度,行动计划,费用率:7%,大包装部分(餐饮),目 录,业绩回顾业绩目标行销策略行销主轴,06年业绩回顾,业绩目标,备注：较06年成长223.81，成长金额 248万元；月均由06年的8.4万成长为 30万元,年度目标:360万元较06年成长223.81%,业绩目标（续）,07年目标.,行销策略产品策略,备注:餐饮通路包括学校、酒楼、中餐馆、火锅店、企业食堂,行销策略产品策略,备注:餐饮通路包括学校、酒楼、中餐馆、火锅店、企业食堂,行销策略价格策略,保证通路利润根据不同区域给予通路搭赠，首单进货给予10+1出货政策传统渠道：保持原有价格KA：保持原有价格,行销策略通路策略,备注:餐饮通路包括学校、酒楼、中餐馆、火锅店、企业食堂,行销策略通路策略,行销策略促销策略,行销主轴,春节专案,春节专案,通路促销,春节专案（前期准备）,通路渗透,通路渗透,时间：月、12月,餐饮终端客户开发,餐饮经销商开发,时间：12月人员配置：成立餐饮特攻小组，直属总部主要职责：开发全国市场餐饮经销商开发客户奖励：根据所开客户大小给予不同奖励,餐饮推广策略,时间：12月方式：与成都餐饮协会合作目的：向餐饮店推荐公司产品，提高公司产品知名度，让消费者认识公司产品并通过试用达到重复购买内容：通过协会网络和协会杂志发布产品信息与餐饮协会举办的活动进行衔接,餐饮推广策略,时间：12月方式：店招投入目的：品牌建设，提高消费者对公司产品关注内容：投放对象：餐饮经销商或二批商投放条件：选销量较好的经销商或二批商在农贸市场投放家做形象建设,餐饮推广策略,时间：12月方式：批市陈列目的：品牌建设，提高消费者对公司产品关注内容：投放对象：餐饮经销商或二批商陈列方式：产品挂牌（现市场上餐饮装陈列时无法突出产品品牌和名称，故制作挂牌以达到让消费者清楚看到产品名称，达到陈列效果,行销检索,