马自达品牌策划文案.doc

【原创】山西香山晋达（长安马自达）推广创意策划案 (2008-06-04 20:07:30)转载标签： 温晓君 山西香山晋达 品牌推广策划 营销 长安马自达 汽车分类： 【营销策划】 这是抽时间写的一篇关于山西香山晋达（长安马自达）新品上市推广策划方案【创意点简述】: 传上来希望能和各界同仁讨论及学习： 一、品牌市场分析及定位知己知彼，百战不殆当我们对市场、对长安马自达、对消费者都了如指掌之后，接下来我们就可以放手做策划了!如何创意及选择合适的市场消费人群出击。这就看我们怎么做策划！广告就是劝别人离婚，劝就要有一定的量，诱就是要有技巧。这就和劝两口子离婚一样，不是一天两天就能劝离的，就得反复劝。第二还得诱，告诉你们两口子过没前途，你看我推荐的这个姑娘多水灵多有文化。我们做策划，推广一个产品，就得说服消费者让他在竟争与不竟中放弃他（她）以前购买的产品。由一个品牌转移到另一个品牌谈何容易，和劝两口子离婚性质是一样的。 一个男孩爱上一个女孩也不容易，前期他也在市场调研分析及定位，完后才选择适合自己，所以企业在推广新品上市策划案时，一定要体现他品牌自身的优点及企业知名优势。二、活动前期将品牌软文硬广在现有的网络媒体及各大汽车论坛进行广宣预热,让顾客感受差异化。同时展厅广宣布置也至观重要。三、活动推广策划创意点（二标题）（一）、策划点（简述）山西香山晋达店品牌（长安马自达）上市天空一片晴朗紫电一闪，2个黑衣卫星人劫走了马自达分三环节，在过度店许多流量客户和新老用户的上市活动来临本店现场，礼花和锣鼓炮声中宣布卫星人劫走了马自达分三环节1、从过度店出发车辆寻找劫走了马自达两台车：路线一直通往万国汽贸园店到汇众汽车家园然后到过度店集合活动结束后可设领奖及各种方法酬劳。 （二） 、策划点（简述）长安马自达3：10分不凡 傲然上市2011年01月11日14:35腾讯汽车微博综合我要评论(11)字号：T|T案例背景：正所谓“车为悦己者容”，在造型上有“十年不过时”美誉的Mazda3拒绝“审美疲劳”，Mazda3经典款上市车型车身颜色有7种之多，而且每一种颜色都让Mazda3经典款呈现出独特的气质和绚丽的视觉感受。Mazda3经典款延续了“Zoom-Zoom”风格的动感外型，在Mazda3引以为傲的造型基础上，从外观到内饰，从性能到节能，都进行了人性化的改进，更为符合现代人更为挑剔的审美眼光。6月21日，为马自达汽车在全球紧凑型中级车市场攻城拔寨的马自达3迎来了又一里程碑时刻。在主题为“你是我的骄傲”的上市发布会上，拥有37项升级的马自达3再次成为全场的焦点。在丰富的线下活动进行的如火如荼的同时，马自达邀请悠易互通为其进行网络同步宣传推广，以扩大活动的影响力，提高马自达3车型的市场关注度。创意策略：本次行动采用视窗广告的形式，对马自达3视频广告进行全方位的网络推送，将该产品在外型、性能、便捷性等多方面的诉求完整呈现，确保将营销信息准确的传达给用户，同时完善电视媒体在覆盖率等方面的不足。在媒体选择上，以搜狐汽车频道、汽车之家首页、新浪汽车频道等媒体作为广告投放平台，新浪、搜狐作为知名的综合类网站，其庞大的用户群能确保在短时间内迅速提升产品的曝光量和知名度，而汽车之家等垂直类媒体聚集了大批的专业网民，网站的用户黏度更高，同时利用口碑传播效应也可以助力产品信息的传播扩散，同时对品牌美誉度的提升和后期产品的销售也起到积极的推动作用。 长安马自达“全程关怀”服务品牌关怀活动（4月26日北京讯）在初步完成产品的布局之后，长安马自达开始发力服务品牌建设，打响了服务品牌推广活动的第一炮。4月26日至6月26日，主题为“车行Summer day 爱马进行时”的首次大型品牌服务活动，将在全国各地60多家长安马自达4S店全面展开。届时，一大批刚刚成为Mazda2、Mazda2劲翔 和Mazda3车主的新用户们，将会亲身感受到以“一次修复、透明费用、准时交车”为核心的长安马自达“全程关怀”服务。此次活动的主要对象是新购长安马自达车型的顾客。活动期间，在长安马自达经销商店内，顾客爱车可以享受到多达12项的空调、轮胎、液位的免费专业检测。同时，每位到店顾客还可获赠精美礼品。此外，在活动期间，购买或更换马自达车用润滑油品的顾客，还可获得长安马自达精心准备的神秘大礼包。全程关怀，服务升级在夏季即将来临之时，率先推出大型品牌服务活动，为顾客爱车提供“部部呵护，步步相随”的“全程关怀”服务，体现了长安马自达客户至上的经营理念。“全程关怀”服务品牌，在长安马自达成功推出第一款产品时就高调亮出。其核心理念是指从顾客购车开始，在使用过程及维修保养过程中，长安马自达都将给与顾客和爱车无微不至地关爱。“一次修复”，体现了售后服务技师一步到位的专业诊断和维修技能；“透明费用”，用信誉令顾客修的放心，用的安心；而“准时交车”，则体现了对客户时间的珍惜和尊重。在实际服务作业中，马自达品牌在全球开展的SUG（服务升级）12步流程，将被严格运用在长安马自达售后服务体系中。从主动联系客户、预约、互动式接待、目录式报价、顾客关怀、作业安排、零部件准备、作业管理到最后的完工审查、交车结帐、跟踪回访、改善与提高，服务流程中的每一个环节，都由受过专业训练的人员为您提供可信赖的服务。 预约服务，互动维修为实现更为人性化的服务管理，长安马自达强调预约服务，并由经销商建立的客户关系中心(DCRC)负责专门与客户沟通，充分了解客户的需求与建议。经销商的客户关系中心 (DCRC)工作人员会定期通过电话提醒顾客做车辆保养，想在客户之前，让车辆更加长久安全地使用；经销商的客户关系中心 (DCRC)还设有预约专线，顾客可自由选择希望的到店时间，店内会为顾客预留工位，准备好维修工单，使顾客可以到店即修，节省顾客的宝贵时间。除预约服务之外，长安马自达“全程关怀”服务切实为顾客需要着想还体现在互动式接待这一服务特色上。与其他品牌不同的是，长安马自达4S店的维修接待区入口设有大型雨蓬，为客户提供了愉悦的来店环境，无论风霜雨雪都能轻松舒适地进出。雨蓬下面设有预检工位，在此服务顾问会陪同客户围绕车子完成互动式检查，使顾客更加了解爱车的使用状况，发现问题及早解决，让顾客的出行更加安全。维修接待区入口内侧设有多个相互独立的接待台，完成检查后，可到室内愉悦地洽谈维修工作。真正做到让顾客舒服放心地享受服务。服务也创“高档精品”在全新Mazda2和Mazda2劲翔 两款新品上市之际，其超越同级别车型的“三年6万公里”原厂保修期，从服务的层面切实印证了长安马自达“高档精品”的产品定位。与市场同类产品两年6万公里的质保对比，多出的一年质保期显示出长安马自达对旗下产品整车高品质的信心。同时，为打造长安马自达高档精品的企业形象，长安马自达在全国范围内实行规范统一的建店标准和服务模式。在硬件方面，均使用高于业界标准的维修工具，以及日本马自达专门开发的作业及管理系统。在软件建设方面，长安马自达制定了一系列的人员培训与管理措施，保证了“全程关怀”的服务理念，能够深入贯彻到每个经销商店内。可以说，在成功完成全新Mazda2、Mazda2劲翔、Mazda3三款优秀的导入之后，举办如此大规模的品牌服务活动，不仅是长安马自达对其经销商售后服务的一次大练兵，而且是对顾客真心回馈的开始。面对竞争激烈的汽车市场，只靠优秀的产品是远远不够的，对于长安马自达这个国内汽车企业的新兵来说，服务品牌的建设将成为制胜的关键。此次品牌服务活动，只是长安马自达剑指服务牌的开始，在实践过程中不断完善软硬件设施和服务体系，增强销售网络实力，将是长安马自达跻身一流汽车销售公司的有力法宝。 客户满意度是长安马自达的“第二生命力” 2010年08月26日 15:57 新浪汽车综合 字号：大 中 小日前，J.D.Power亚太公司发布了2010年中国售后服务满意度指数研究报告。在上榜品牌中，长安马自达的排名提升幅度居首位与去年相比提升了13位。这意味着，经过近三年的推进，长安马自达“全程关怀”品牌服务体系取得了显著成效，迈上了健康发展的快速通道。专访中，长安马自达服务部总监北裕治分析了此次调查发布的各项成因，并表示客户满意度是长安马自达的“第二生命力”。北 裕治&周金琼北裕治：服务是“第二生命力”J.D.Power发布的售后服务满意度报告显示，长安马自达以832分获得第14名，比去年的名次提升了13位，在上榜汽车品牌中提升幅度最大；分数方面提高了35分，提升速度位居第三。这意味着，长安马自达“全程关怀”品牌服务经过近三年的推进，显著成效并迈上了健康发展的快速通道。长安马自达在“服务质量”方面分数的大幅提高，对总排名的成绩至关重要。公开资料显示，J.D.Power有五项评测因素，北裕治分析认为，五项因素中权重最大的是“服务质量”，其次是“服务后交车”，这表明过去一年来长安马自达在“服务质量”上有大幅的提升。“但实际上，这五项测评因素之间是相互衔接的，要求服务体系在全部的测评因素上都要有高水平的实施。”长安马自达服务部总监 北裕治北裕治认为，在“买车、用车、修车”三大环节中，每一个环节的服务对客户来说都很重要；对于长安马自达来说，客户对服务的满意度是企业的“第二生命力”。“在客户满意度方面的最终目标当然是想获得第一名，但是首先我们要进入前十名，这也是我们明年希望能够达到的目标”。北裕治表示，“全程关怀”品牌服务是长安马自达服务部的根本，也是长安马自达对消费者的承诺。据介绍，除了为用户提供业内领先的“三年六万公里”质保服务，秉承马自达汽车全球并举的“全程关怀”品牌服务体系，是长安马自达售后服务满意度成绩飙升的重要原因。此外，今年上半年服务部已在长安马自达全国经销商中导入“6星计划”，该计划将对“全程关怀”服务理念的深化实施产生积极影响。周金琼：重点围绕“6星计划”究竟是哪些具体的改进，让售后服务满意度提升的如此之快呢？长安马自达服务部副总监周金琼表示，客观了解现状并做出有的放矢的改进，是服务部改进计划的核心思路。据介绍，长安马自达自09年伊始就导入了第三方调查，从客观上了解每一个经销商的经营现状。09年中，针对调查中出现问题较多的两个环节客户休息室和车辆清洁，服务部有针对性地做出了人员和设施整改要求，后经调查改善效果显著；09年下半年，为了提高日常保养工作的效率，服务部制定了“双人保养作业”流程，极大提高了常规保养客户的满意度。长安马自达服务部副总监 周金琼据周金琼介绍，改进工作的重点是围绕“6星计划”来进行。该计划是长安马自达所有经销商人员必须遵守的方针，选取了横跨销售、服务的6大环节，其中包括有“抱着感谢的态度迅速接听客户的电话、迎接及送别客户”，“向客户说明服务内容、费用”等细则，而且每一个环节都制定了清晰明确的行动标准，并拍摄了相关的视频培训教材。在具体措施方面，例如针对费用说明环节，服务部制定了全国统一的报价手册及服务套餐方案，客户可以清晰明了的了解各项服务的费用。此外，“6星计划”还包括“落后经销商改进措施”，第三方调查结果显示，该措施实施后季度成绩在800分以下的经销商已经寥寥无几了。另外，“6星计划”还格外重视老用户的维护。周金琼表示，08年以来长安马自达就一直在定期举办客户服务活动，以此来回馈老用户。今后，长安马自达将大力支持各经销店的车友会活动，鼓励各店举办有特色的、符合当地客户需求的车友活动。“长安马自达非常重视的久未回店的客户，如果客户6个月没有回店，经销商的负责部门就会对客户做电话回访，了解客户的需求和想法，并对店内的工作做出相应的改进。”据了解，在长安马自达计划推出的各项服务中，不仅有针对国庆节及黄金周的专项服务，还有重点面向老用户的“爱马进行时”主题活动。此外，2010年度全国经销商技能竞赛区域赛及决赛也在紧锣密鼓推进中。据透露，明年长安马自达还将导入“神秘客户”及“飞行检查”等调查项目，敬请拭目以待。明年底量产 长安马自达启动自主战略2011年06月03日 10:17 来源：搜狐汽车 类型：转载 编辑：曾晓云 最新报道，长安福特马自达已经启动合资自主品牌战略，未来将在马自达汽车的支持下，推出合资自主品牌车型。据可靠消息透露，长安马自达合资自主品牌将采用全新的品牌标识，将会以现款马自达3为基础打造，按照规划该车最快或将在明年底实现量产，并可能会和即将投产的新马3共线生产。 首款车型以马3为基础 将采用新品牌标识根据消息人士所透露的信息，我们整理出长安福特马自达自主品牌的首款车型研发规划时间表。由于长安福特马自达即将拆分为长安福特和长安马自达，因此这一车型确切来说应该属于长安马自达的合资品牌首款车型。长安马自达自主品牌规划产品车型：根据规划，目前长安福特马自达的自主品牌到今年5月份已经完成了市场调研工作。其首款车型也将从马自达的现有车型上改造而来，因此在进入市场调研的同时，产品的逆向开发和造型设计工作也已经开始。从现有的资料来看，这款车型将是以现款马自达3为基础打造的一款紧凑型车型，我们暂且称之为长安版马3。全新品牌：和目前已经公布的合资自主品牌类似，长安马自达推出的合资自主车型也可能采用全新的品牌标识，不过目前具体车车标以及品牌名称都没有任何消息。因为这款合资自主车型定位肯定低于马自达品牌，因此开创新品牌的好处在于不会对马自达品牌自身产生较多影响。当然和目前理念、启辰等新开创的合资自主品牌一样，新品牌的知名度以及市场认可度都并不理想。 规划时间曝光 首车最快明年底将量产时间规划：到今年年底，长安版马3要完成工程数据发布和动力系统的数字匹配工作，到明年5月份，整车车型的数字设计冻结，开始进入车型测试工作，因此到明年5月份之后，我们就将会在各大汽车试验场看到它的路试车身影。到明年10月份，长安版马3就要进入生产线调试工作和样车的试生产，而这款车的量产计划时间则被定在了明年12月。未来首款车型将基于现款马自达3打造长安版马3的整个研发时间大约在18个月左右，这和一般的大改款车型的研发周期基本相似。从这一规划时间上来看，长安版马3在一些关键性技术都不会发生大的变化。 新车定位将低，将使用长安自有零部件配套车型定位：除了车型规划之外，消息人士还透露了这款车型的相关定位信息。据称长安马自达将长安版马3的预计售价定在约7-11万元之间，其竞争对手将是国内大型汽车集团的自主品牌同级车型，包括一汽奔腾B50、东风风神S30等车型。成本控制：为了降低车型的成本，长安马自达还将会在这款车型上引进长安自己的零部件供应体系，这也就是意味着，长安版马3的多数零部件将会与长安现有的狭义乘用车型采用相同的供应商，这是否会对长安版马3的品质造成影响目前还不可知。 将与全新马自达3共线生产大嘴版马自达3将在今年年生产生产平台三款共线：长安版马3未来将会在长安福特马自达的南京工厂生产，这也意味着，长安的合资自主品牌将会与马自达的新车型同线生产。新款马自达3即将国产，而据悉现款马自达3并不会立即退市，再加上今天的主角长安版马3，也就是说未来这三款车型将会出现在同一条生产线上。消息人士告诉笔者，长安福特马自达的南京工厂设计产能为22万辆，而且弹性较大，如果需要，产能还有进一步提升的空间，因此即使三款车型同线生产，产能方面应该没有问题。小结：从今天我们曝光的长安马自达合资自主品牌的规划来看，马自达汽车从今年开始在中国将进入一个新的阶段，新马自达3、长安版马自达3以及全新一代马自达3的相继推出，也将会让长安马自达的产品线变得逐渐丰富起来。另外，这三款车型的定位各有不同，三者的销量叠加，将有望将马自达3这一车型的总销量，提升到一个新的档次。（文/刘晓）