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陕西移动体验营销渠道案例2006年9月,开启“体验式营销”之门 探索体验中心运营模式,体验营销案例简介体验营销背景介绍全省体验营销渠道规划客户体验中心“体验之旅”体验营销效果分析体验营销经验总结,目 录,案例简介,本案例介绍陕西移动如何实践“体验式营销”理论，进行新业务体验营销渠道规划建设；“客户体验中心旗舰店”如何展现新业务及集团产品，开展常态化运营，实现“体验移动信息化精彩应用，领略未来移动通信魅力”的客户体验。发展趋势：随着数据业务的逐渐成熟，以及3G的到来，电信业正处于“服务经济”向“体验经济”的转型期，“体验式营销”是移动新业务的营销的有效途径。现实意义：通过对全省体验式营销渠道的规划建设，实现了对新业务发展的有力支撑；建成的“客户体验中心旗舰店”，集宣传、展示、体验、服务为一体，为客户打造了集团产品、行业应用及未来移动通信的体验环境；“客户体验中心旗舰店”在建设及运营方面进行了积极有益的探索，在本省运营商中为首创，对兄弟省公司客户体验中心项目的建设具有一定的借鉴价值。,体验营销案例简介体验营销背景介绍全省体验营销渠道规划客户体验中心“体验之旅”体验营销效果分析体验营销经验总结,目 录,1,2,3,4,电信产品和技术同质化,“体验经济”趋势,新业务高认知度、低使用率,背景分析,客户体验的缺乏是增值业务高认知度低使用率的主要原因。电信企业的新产品、新业务运用体验式营销的关键在于制造流行,电信企业营销方式转变趋势：向客户提供业务体验来满足其个性化的需求,产品有形化、营销环境感性化,新产品、新业务有形化和行业应用实物化的需求以及产品集成化，个人产品与集团产品相结合的需求,体验式营销已成为一种重要的新业务营销方式,背景介绍,体验式营销理论,体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。体验式营销（Experiential Marketing）站在客户的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动地参与。,背景介绍,数据增值业务产品有形化,当人们购买一种体验时，“他是在花时间享受某一企业所提供的一系 列值得记忆的事件就像在戏剧演出中那样使他身临其境。”当“一个公司有意识地以服务做舞台，以商品作为道具来使消费者融 入其中”时，体验就出现了。在体验经济中，企业是体验策划者，“不再仅仅提供商品或服务，而 是提供最终的体验。”给顾客留下难以忘怀的愉悦记忆。消费者个人 以个性化方式参与消费，获得体验。谢佐夫在体验设计中对其定义为：它是将消费者的参与融入设 计中，是企业把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布 景”，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。,背景介绍,例1：韩国SK telecom仁川机场U-ZONE体验区,位于仁川国际机场出国厅乘客休息区的U-zone是韩国SK telecom设在机场的体验营销厅。在“U-Zone”可以体验韩国最具代表性的Ubiquitous（无处不在）服务卫星DMB、数码家庭、Telematics、WCDMA服务，以及只有在韩国提供的融合服务Melon、GXG（3D游戏）、1mm、移动Cyworld等，它是展示韩国作为IT强国实力的一个体验空间。到目前为止，SK Telecom 已经在汾堂建立“SKT 弘报馆”、“数码家庭体验馆”、“NATE商务中心,更使到访韩国的外国客人也有机会体验作为IT强国的韩国尖端技术，为提高韩国的国家形象做出了贡献。,背景介绍,例1：韩国SK telecom仁川机场U-ZONE体验区,背景介绍,U-zone的特别礼物,免费下载旅游信息 可以在手机上免费下载装有旅游景点信息、紧急电话号码等旅游信息程序。免费手机充电服务 为来宾免费提供手机充电服务。免费铃声、彩铃服务 参观U-Zone后，把优惠券留下来就可以免费得到铃声和彩铃。免费照片打印 当场免费打印用手机拍摄的照片。免费MelOn试用券 提供能欣赏有线、无线统合音乐频道MelOn的免费试用券。,背景介绍,例2：韩国SK telecom的“NATE 商务中心”,“NATE商务中心”，该中心为中小合作企业开发无线互联网内容及解决方案提供办公空间和其他资助。照片为访问“NATE商务中心”的合作企业的员工在测试手机。SK Telecom为向本公司制作和提供游戏、音乐、铃声等内容的风险投资合作企业，专门建立提供业务支持的“NATE 商务中心”。“NATE 商务中心”建成后，SK Telecom的900多个无线互联网领域的合作伙伴，可以在这里一站式处理新内容提案、技术咨询、购买协议签订、费用结算等业务。还可以随时了解无线互联网市场动态，以及各种相关统计资料。,背景介绍,2005年11月1日 微软在东京的Xbox360展馆“Xbox360 LOUNGE”正式开业。,例3：能够轻松体验Xbox360的体验店,馆内除了排列Xbox360试玩台以外还销售饮料、点心等以咖啡屋的形式经营，让顾客轻 松地接触Xbox360。营业本身是咖啡屋，所以入场和Xbox360试玩完全是免费，菜单价格设定也相对来说非 常合理，另外17点以后还销售酒类饮品。店内共准备6台试玩台，顾客在试玩台可以试玩九十九夜、大家来派对、卡蜜欧元素之力、真三国无双4 特别版、山脊赛车6等游戏。,背景介绍,背景介绍,体验营销案例简介体验营销背景介绍全省体验营销渠道规划客户体验中心“体验之旅”体验营销效果分析体验营销经验总结,目 录,全省体验营销渠道规划,将新业务营销与现有及新建营业厅进行复合,建立新业务体验式营销渠道。,陕西移动新业务体验式营销网点,客户体验中心,“全球通”俱乐部,“动感地带”旗舰店,机场VIP,集团客户专属店,手机卖场,集团客户互动交流平台、新业务体验营销中心、各级员工培训基地、企业形象展示窗口,面向全球通和集团客户的商务会所,独立形态,独立形态,“全球通”品牌店,独立形态,“动感地带”品牌店（含校园店）,A类,B类,C类,体验区,体验角,体验设备,独立形态,与营业厅复合,与营业厅复合,与营业厅复合,复合,复合,与机场VIP复合,新业务、普及型集团产品体验式营销、组团式服务,新业务体验式营销,新业务体验式营销,业务受理、积分兑换、体验式营销,新业务、普及型集团产品体验与展示,新业务自助式体验营销,“农信100”,与乡镇店复合,新业务体验、农信通,“动感100”,独立形态,“沟通100”,“便利100”,与便利店复合,体验单元,新业务体验式营销,体验单元,体验单元,体验单元,体验单元,面向动感地带客户的业务受理、M值兑换、体验式营销、文化活动场所、定制终端销售（可选）,面向动感地带客户的业务受理、M值兑换、体验式营销动感网吧、定制终端销售（可选）,面向全球通客户的VIP业务受理、体验平台、商务空间,全省体验营销渠道规划,全省体验营销统一Potal,手机报,全省体验营销渠道规划,陕西移动新业务体验区平面规划图,全省体验营销渠道规划,陕西移动新业务体验区立体规划图,全省体验营销渠道规划,体验营销案例简介体验营销背景介绍全省体验营销渠道规划客户体验中心“体验之旅”体验营销效果分析体验营销经验总结,目 录,陕西移动客户体验中心成立于2006年3月15日，是面向大众以及集团客户以体验营销服务为主旨的客户体验中心，为客户提供包含新产品、新业务、集团产品、行业应用及未来移动通信的体验环境。总面积约为1000平方米，内设九大功能区：主题论坛区、集团产品区、数字沙盘区、行业应用区、实物展示区、未来视听区、商务洽谈区、智能家居区、未来体验区。,客户体验中心“体验之旅”,定位及概况,功能区规划,会展经济,新业务、新产品体验营销中心,各级员工培训基地,企业形象展示和对外交流窗口,集团客户互动交流平台,客户体验中心“体验之旅”,定 位,目标客户,个人VIP客户集团用户潜在的中国移动用户合作伙伴新闻媒体兄弟公司交流内部员工,定位及概况,功能区规划,会展经济,客户体验中心“体验之旅”,定位及概况,功能区规划,会展经济,进入客户体验中心后，首先接触到“中国移动集团产品目录”-”集团产品区”，环境为办公、会议场景。近30种集团产品有序地呈现在客户面前，给客户感觉的震撼，引发客户“这些产品如何使用、对我有何作用、我们行业如何应用等”思路。,1 集团产品区可视化集团产品展示,定位及概况,功能区规划,会展经济,无线视控器,无线总机,可视电话,视频会议,IP企业信息机,在“集团产品区”可以在线体验到“视频会议、VPMN、集团短信、集团E网、集团彩信、集团通讯录、集团彩铃、移动会议电话、集团邮箱（企业邮箱）、企业信息机、WLAN、GPRS无线上网、移动总机、无线PBX、商务电话等多种业务。,1 集团产品区可视化集团产品展示,定位及概况,功能区规划,会展经济,双屏电脑,手机同屏显示,经过“集团产品”目录区后，让客户思考着进入下一个体验区域。,1 集团产品区可视化集团产品展示,定位及概况,功能区规划,会展经济,地形沙盘-数字陕西左侧等离子电视-应用的名称右侧等离子电视-业务平台演示盘面的城市模型-陕西的经济、文化、交通等盘面的实物模型-无线应用系统升起的液晶电视-行业应用Flash情景演示,2 数字沙盘区行业应用集中体现,定位及概况,功能区规划,会展经济,采煤设备模型：煤矿无线安全检测系统大唐芙蓉园模型：无线路灯监控系统交通道路灯带：GPS车辆定位系统喷灌模型：无线喷灌系统,气象站模型：远程气象无线数据采集系统火车模型：短信机务叫班系统发电厂模型：电力无线抄表系统采油设备模型：油田无线数据采集系统,2 数字沙盘区行业应用集中体现,定位及概况,功能区规划,会展经济,在经过数字沙盘区之后进入行业应用区，这里客户可以体验到“家校通”、“农信通”、“警务通”、“航信通”、“政务通”、“城管通”、“手机银行”、“GPS车辆定位”、集团彩铃等具体的应用，不仅仅是中国移动通信在各行各业的应用展示，也是为社会开放了一个各行各业信息化建设的集中体现平台。,3 行业应用区行业应用实物化,定位及概况,功能区规划,会展经济,4 智能家居区情景可视化数字家庭,定位及概况,功能区规划,会展经济,早餐模式：窗帘自动徐徐拉开迎接新一天的阳光，安防系统进入撤 防状态，照明开启、微波炉 就会自动加热早餐，加湿器、自动工作调节环境，热水器 开始工作.外出模式：切断家庭所有电源，安防系统进入开启状 态，远程家庭监控，为鱼缸远程加氧,移动虚拟陶艺教室,移动E现金及销售系统,移动虚拟会议,移动紧急虚拟研究室,5 未来视听区3G短篇引导客户需求,定位及概况,功能区规划,会展经济,未来移动生活区新产品、新业务体验区,6 未来体验区新业务及3G体验,定位及概况,功能区规划,展会经济,新产品、新业务的超市，以独立设备方式，客户自助在线体验，“先尝后买”。彩铃之家 随e邮 话费快报 号簿管家 彩信画报 手机地图 飞信业务,可视通话,宽带上网,6 未来体验区新业务及3G体验,定位及概况,功能区规划,会展经济,移动电视,行 为,共 鸣,体 验,客户体验中心“体验之旅”,定位及概况,功能区规划,会展经济,主题论坛区常态化的展会经济,客户体验中心“体验之旅”,定位及概况,功能区规划,会展经济,3月15日，陕西移动客户体验中心正式开业。邀请了陕西省通信管理局、陕西省消费者协会、西安市政府信息化办公室以及35位集团及行业客户代表，在客户体验中心现场参观体验。,1 携开业之势，开启体验式营销之门,5月16日，值第38届“世界电信日”暨首届“世界信息社会日”前夕，我公司在客户体验中心举行新产品发布会，推出“彩铃之家”、“随e邮”、“话费快报”、“号簿管家”、“彩信画报”五大新产品。公司领导到场参加了新产品的启动仪式，并与现场的通信管理局领导、集团客户代表、动感地带学生代表、新闻媒体代表、合作伙伴代表一起观看了五项新产品的精彩演示。到会嘉宾对每项新产品都可以直观的参与体验。,2 新产品隆重上市，献礼“世界信息社会日”,与陕西省各行业协会及各重点行业携手，组织开展具有行业特色的主题交流活动，通过专家讲座、业务体验、新产品推荐等体验营销途径，促进集团客户、新产品、新业务市场的拓展。开展“移动信息专家体验之旅”主题活动，在46月期间，与各地市分公司协作，分批组织当地党政军、行业集团大客户代表来体验中心体验。,3“移动信息专家体验之旅”主题活动,3“移动信息专家体验之旅”主题活动,为了关心未成年人教育事业，积极探索有助于未成年教育的渠道和途径，在六一国际儿童节来临之际，陕西移动在体验中心举办了“科普校园行”系列活动。组织多家中小学校近千名学生在体验中心参观体验。,4 欢乐“六一”，畅享移动通信“科普校园行”,为了帮助我省贫困大学生完成学业，我公司联合团省委、省教育厅共同开展了“爱心100”助学行动。8月10日，我公司和陕西省教育厅、共青团陕西省委在体验中心举办了新闻发布会，标志着活动正式启动。,5 陕西移动“爱心100”贫困大学生助学活动,为加快合作伙伴队伍建设，丰富合作伙伴资源，形成合作伙伴资源共享，在体验中心召开了“陕西移动SI合作伙伴计划说明会”。参加会议的有IBM、中兴、华为、西安联动数码、上海文图、西部数通等设备提供商和服务提供商23家。合作伙伴通过参与现场业务体验，对移动新产品、新业务、集团产品以及行业应用有了更深刻的了解，此次会议充分调动了合作方的积极性。,6 行业集团客户互动交流平台,作为公司集团客户业务和数据业务培训基地，共组织了全省内部员工培训上千人，并建立了全省员工培训档案。,7 新业务内部员工培训基地,整合SP、SI、设备提供商、手机终端商等资源开展新产品推介、终端演示会、新业务讲座、行业应用大赛等体验式宣传推广活动，普及新业务知识、增强客户体验效果。,为进一步促进无形产品的有形化，激发客户对新业务的使用兴趣，体验中心与全球通VIP俱乐部、动感地带俱乐部联动，在全省各市的自有营业厅投放“体验之旅”客户体验卡，使VIP客户和校园群体参与“畅享移动新生活未来在我手中”互动体验，降低新业务使用门槛，培养客户使用习惯。,“体验之旅”客户体验卡,8 普及型（大众化）新业务、新产品延展体验设计,会展经济下一步规划,全球通历史大讲堂易中天、兵马俑及法门寺博物馆馆长、秦汉史专家、知名考古学者等全球通健康俱乐部 洪昭光等健康专家全球通经济大讲堂张维迎等经济学家全球通文学大讲堂贾平凹、陈忠实等知名作家全球通体育大讲堂聂卫平等体育界人士,月日，体验中心正式开业。月日，江苏移动淮安分公司同事参观交流。月日，举办彩铃之家”、“随e邮”、“话费快报”、“号簿管家”、“彩信画报”五大新产品新闻发布会。月日，集团公司鲁总莅临体验中心视察调研。月日，启动“科普校园行”系列活动。月日，召开“移动信息化在煤炭安全生产中的应用”主题研讨会。月日，广东移动珠海分公司同事参观交流。月日，贵州移动同事参观交流。月日，召开了“陕西移动SI合作伙伴计划说明会”。月日，山东移动同事参观交流。月日，召开石油行业移动信息化应用”研讨会。月日，举办“移动万事通”新闻发布会。月日，举办“爱心100”助学行动新闻发布会。月日，辽宁移动同事参观交流。月日，北京移动同事参观交流。月日，信产部及集团公司视察调研。,附录：客户体验中心大事记,体验营销案例简介体验营销背景介绍全省体验营销渠道规划客户体验中心“体验之旅”体验营销效果分析体验营销经验总结,目 录,自3.15开业到7月底，体验中心共接待客户4562人次，其中接待集团客户、行业用户46批，共计2178人次，涉及政府、公安、教育、交通、金融、煤炭、石油、环保等多个行业。接待新产品、新业务体验客户1022人次，参与体验的业务包括“移动万事通”、“手机地图”、“pushmail”、“彩铃之家”、“随e邮”、“话费快报”、“号簿管家”、“彩信画报”等。组织全省员工培训1309人次。接待集团公司、兄弟公司参观交流53人次。,营销效果分析,单位：人次,接待集团客户、行业用户情况,营销效果分析,通过短信和网站专区向客户发布最新业务营销活动和行业主题论坛活动，并对参加体验的客户进行电话回访，了解用户需求，反馈用户意见，协助开发具有市场潜力的新产品。,营销效果分析,客户参与体验留言册,营销效果分析,作为体验式营销的试验田，为集团公司、兄弟公司提供运营经验借鉴。,为行业集团客户提供“先尝后买”的需求满足途径及“一站式”服务；成为拓展集团行业客户的基地，也是举办行业产品推介会的最佳场所。,体验式营销效果,有效提高客户对新产品、新业务的认知度和使用率；激发客户对新业务的使用兴趣，利于新业务知识普及。,展示企业文化，树立“移动信息专家”的企业形象。,移动信息服务的体验式营销是以体验为重心，以新产品、新业务作为素材，以此抓住移动客户的注意力并影响其消费行为。独特化的感受和体验才能满足客户个性化需求，体验设计的差异是我们实现产品差异化的关键。,5月19日，集团公司鲁向东副总裁、徐达、高念书、叶兵等部长一行在我公司领导的陪同下，莅临体验中心视察指导，并亲自体验了多项业务。鲁总对客户体验中心的体验营销模式给予了高度评价，对今后的工作提出了殷切希望和要求，并为体验中心题词鼓励。,鲁向东副总裁在体验中心考察指导,贵州移动,先后接待了北京、江苏、广东、山东、河南、贵州、辽宁移动等多个兄弟公司莅临体验中心参观交流。,与兄弟公司相互学习交流的平台,案例简介背景介绍营销推广方案营销效果分析营销经验总结,目 录,建设规划,定位策略,运营思路,体验经济,经验总结,关注客户感官、情感、思考、行动、关联，以体验方式确立“移动信息专家，打造数字社会”的营销主题；以“请进来，走出去”为主要思想。,聚焦于内容、应用和体验效果，打造新业务、新产品和集团产品的可视化“目录”；产品有形化、情景可视化、行业应用解决方案实物化引起客户共鸣。,新业务、新产品体验营销的中心集团客户互动交流的平台各级员工培训的基地企业形象展示、对外交流的窗口,营销案例经验总结,客户体验中心不是让产品升值，而是让客户的消费感受升级；体验本身就因为每个参与体验创造的主体的不同而精彩；开展新业务体验、主题论坛、新闻发布、展会经济、合作平台等多种活动,谁与消费者的沟通和互动最有力，谁就能牢牢把握消费者的需求，并最终赢得消费选票！商业竞争中的牛顿定律,感谢聆听，请有限公司领导、兄弟省公司同事批评指正！,