银行个人消费类汽车贷款产品优化及营销改进计划书.doc

平安银行个人消费类汽车贷款品优化及营销改进计划书目录（最后写）1 计划概要本文拟通过运用各种营销分析方法，对我国的汽车金融行业和平安银行的汽车贷款方略做出分析和探讨，从而在平安银行汽车贷款现有产品及营销计划的基础上，设计出经过改进的平安银行个人消费类汽车贷款产品优化及营销改进计划书，为平安银行汽车贷款的可持续发展献计献策。2 市场形势分析2.1 汽车金融业在我国的发展2.1.1 汽车金融业的定义汽车金融业是指以商业银行、汽车金融公司、保险公司、信托联盟组织及其关联服务组织为经营主体，为消费者、汽车生产企业和汽车经销商提供金融服务的市场经营活动领域。完整的汽车金融业服务体系应具备三项基本职能：一是为汽车厂商维护汽车销售体系，整合汽车销售渠道，提供相关市场信息；二是为汽车经销商提供各项融资，如营运融资和设备融资；三是为直接用户提供消费信贷、租赁融资、维修融资、保险等金融业务。我国的汽车金融公司，是指经中国银行业监督管理委员会批准设立，为中国境内的汽车购买者及销售者提供金融服务的非银行金融机构。汽车金融公司是近几年来进入我国金融组织体系的新一类金融机构，是非银行金融机构的重要组成部分。2.1.2 我国汽车金融业PEST分析2.1.2.1 经济环境分析（Economic）国民经济平稳增长。2011年一季度GDP的增速是9.7%（见附表1），去年四季度的增速为9.8%，一定程度上反映国民经济平稳增长态势。国内虽有通货膨胀预期，但中央物价调控措施已显成效。居民生活水品普遍提高，高档消费品需求显著增加。汽车金融服务发展势头良好。在经历了多年的起伏之后，从2007年起，汽车金融服务市场开始回暖。来自中国银监会的消息称，截至2008年底，中国汽车金融公司总资产达到381.15亿元，首次实现全行业整体扭亏为盈。同年，我国各金融机构发放的汽车消费贷款余额达1583亿元。2010年，汽车消费贷款量增长率超过整车销售增长率，汽车金融渗透率，即贷款购车的比率提升至12%。根据新华信的预测，未来几年中国汽车金融业务将会大步发展，到2014年，汽车金融的渗透率均值将超过20%。这意味着，我国已经成为仅次于美国的全球第二大汽车消费市场。我国汽车需求的持续增长，引发市场对汽车金融服务的强烈需求，汽车金融服务市场发展潜力巨大。2.1.2.2 社会环境分析（Social）居民收入水平大幅提高，消费观念日渐转变。随着我国经济的不断发展，2007年人均国民总收入达到了2,456美元，2009年中国人均GDP已经达到3677美元，同年中国汽车销量已突破千万大关。2010年全国城镇居民家庭人均消费性支出13471元，比上年增长9.8%，增速高于上年0.7个百分点；扣除价格因素，实际增长6.4%（见附表2）。其中，2010年我国人均交通支出1255元，比上年增长20.6%。受2010年继续实行车辆购置税优惠政策的影响，人均购买家用汽车支出比上年增长27.0%，人均燃料支出比上年增长27.7%。目前，我国有购车能力的人口在5,000万左右，北京、上海、广州等城市有七成以上的居民考虑将在今后几年购买汽车。收入的提高提供了汽车消费的基础。随着社会观念、生活方式的变迁，为改善生活品质的适度超前消费深入人心，35岁以下的消费者购买能力增强且容易接受新生事物，成为汽车销售新的增长点，可能成为未来汽车金融服务的主体。2.1.2.3 政治环境分析（Political）享有相关政策、制度的支持。2008年出台的汽车金融管理办法放宽了市场准入方面的限制，推动了汽车消费信贷业务的迅速发展；新的汽车金融公司管理办法的发布，为我国设立专业的汽车金融公司提供了制度基础，为外资进入我国汽车金融市场打开了大门，也意味着我国汽车消费信贷从此迈入了多元化、专业化，金融与非金融公司并存的新时代。2.1.2.4 技术环境分析（Technological）未来的汽车变得更加容易操作：导向系统在荧屏上显示各种可选择的路线；电子悬浮系统，雷达障碍扫描系统帮助司机避免车祸；塑料使用的增加，既能够减少汽车重量，也能够降低汽车制造成本，等等。汽车制造技术的日益提高将大大降低对驾驶者素质的要求，使汽车渗透到人们日常生活中，成为普遍常见的交通工具成为可能。同时，随着我国汽车消费信贷相关法律法规的逐步建立和日趋完善，汽车金融业务模式日益成熟；随着我国金融行业专业化、工程化程度的加深，我国的信用征信体系也将日渐完善。各方面的技术发展将推动金融信贷在实践与探索中不断提高。3 平安银行个人消费汽车贷款的战略分析3.1 平安银行的SWOT分析3.1.1 关于平安银行 平安银行是一家跨区域经营的股份制商业银行，注册资本为人民币54.61亿元，总资产超过1300亿元，总行设在深圳，营业网点分布于深圳、上海、福州、泉州、厦门、杭州、广州以及东莞等地。其前身深圳市商业银行成立于1995年6月22日，是中国第一家城市商业银行。2006年11月，经中国银监会批准，中国平安集团持有深圳市商业银行89.36%的股份，成为该行最大股东。2007年6月16日，中国银监会批准深圳市商业银行吸收合并原中国平安集团旗下子公司平安银行并更名为深圳平安银行。2009年1月，深圳平安银行更名为平安银行。作为中国平安集团三大业务支柱之一，平安银行依托母公司强大的综合金融服务优势，将战略目标确定为：发展成为在零售业务、信用卡以及中小企业等主要目标市场上业绩骄人、整体管理上具有国际先进水平的全国性一流银行。3.1.2 平安银行的优势(strength)分析平安集团在二十多年的保险经营中积累了大量资金，为其涉足银行与投资业务奠定了重要基础。平安银行的优势主要来自于其母公司，我们认为平安银行的主要优势有：1清晰的发展定位 平安银行非常前瞻性地将信用卡和零售业务作为其发展的主要领域，并在这些方面做出了探索。如已暂停使用的万事顺复合卡、已调整的平安银行借记卡等，都说明了平安银行在产品创新方面的不懈努力。经过两年多的摸索，平安银行依托于清晰的发展定位，利益于独树一帜的营销路径，借记卡业务、网上银行业务和信用卡业务均得到了蓬勃发展。2既有的企业文化和管理团队与其他子公司一样，平安银行作为平安集团的一部分，贯彻“竞争、激励、淘汰”三大机制，执行“差异、专业、领先、长远”的经营理念，具有“对股东负责，稳定回报，资产增值；对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安居乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家”的使命。平安集团的愿景是以保险、银行、投资三大业务为支柱，谋求企业的长期、稳定、健康发展，为企业各相关利益主体创造持续增长的价值，成为国际领先的综合金融服务集团和百年老店。在这样的经营框架下，平安银行的管理团队具有综合性金融业务的经验积累和学习路径，在发展综合性金融业务方面，比其它银行具有更加便捷的人力资源储备。3优良的品牌效应平安集团是“中国企业社会责任同盟”的发起人之一。截至2009年底，中国平安已在全国各省市边远地区规划援建100所平安希望小学；出资人民币1000万元在全国平安希望小学设立了“中国平安希望奖学金”；连续六年开展中国平安励志计划；连续八年组织无偿献血活动，等等。平安集团因此获得广泛社会褒奖，连续八年获评“中国最受尊敬企业”、连续五年获评“中国最佳企业公民”，连续三年获评“最具责任感企业”。良好的品牌效应和社会影响力将为平安银行的发展铺平道路并带来更多的机遇。4与保险业务相关的零售便利保险业务的开展过程中，往往需要对客户进行一对一的介绍或交流，由此建立的人际关系与情感积累也为平安银行的零售业务打下了很好的基础。已购买平安保险产品的客户在心理感情上也更容易购买平安银行的产品。这使得平安银行在推出与保险相关的银行产品时，具有别的银行难以获得的先天优势，如平安车主卡、平安携程卡和平安车主卡等。这些产品的推出，不仅是金融产品的创新，也是对保险客户资源的深度开发。5平安银行与深发展将合二为一平安集团收购深发展已于2010年获得国务院批准，二者合并为一个银行，其并购行动属于金融领域的首创。从此，平安银行可以借助深发展的平台进一步拓宽金融产品营销渠道，克服其金融产品单一的不足，摆脱其发展初期市场渗透程度的不足，迅速成为一家服务较为全面的成熟银行。3.1.3 平安银行的劣势(weakness)分析1总部位于深圳，地缘优势有限深圳特区作为中国改革的试验田，曾经享受到种种特殊的优惠政策，深证市商业银行（平安银行的前身）的初期发展也离不开这种大环境的扶持。然而现在，深圳的地缘优势逐步消失，上海、北京金融中心的强势地位将逐步突现，平安银行总部依旧扎根于深圳，一是远离信息决策中心，不利于对政策动向的即时掌控；二是不处于世界各大银行聚集地，容易陷入固步自封的境地。2规模不足目前平安银行的网点主要设置在东部沿海城市，且网点数量分布密度较低，远不能较好地适应其打造优良的零售银行这一目标。与我国各大上市银行相比，平安银行的规模较小，还需扩大业务量，这需要不断地改进和创新其金融产品。3处于发展的初期阶段平安银行真正定位为全国性银行不到三年的时间，具有企业发展初期的特点，尽管发展速度较快，但各类业务大体上仍处未开发状态，贷款市场份额较小，普及面较小，人才储备相对不足。3.1.4 平安银行的机会(opportunity)分析1宏观经济的持续增长根据国务院发展研究中心课题组发布的对2020年中国经济增长前景的最新分析预测，按照基准情景，“十一五”期间经济将持续保持快速增长，年均经济增长速度将保持在8%左右，按照不变价格（2000年价格）计算，“十一五”期末GDP总量按美元计算将达到23000亿美元左右，人均GDP将达到1700美元左右；2010-2020年经济增长速度会有所放慢，年均经济增长速度将保持7%左右，到2020年，GDP总量将达到47000亿美元左右，人均GDP将达到3200美元左右。整个宏观经济的持续向好必将会带动金融业特别是零售金融业的持续发展。2IT技术不断发展，市场逐渐成熟随着IT技术的发展，越来越多的企业及个人接受并学会了使用网上银行、电话银行、自助银行等电子化服务渠道，而信用卡业务、电子银行服务和金融百货公司式的服务正是平安银行的主要经营着力点。3国内混业经营的发展趋势随着“脱媒”现象的日趋明显，银行需要新的利润增长空间，而实行混业经营，银行可以介入证券、投资、保险等业务，可以改变银行的资产结构，实现银行资产多元化，从而扩大利润来源，分散风险。平安集团十分明智地预见到了这样的发展趋势，在旗下设立了保险、银行和投资三大子公司，无疑为平安银行的混业经营带来巨大的发展机遇。4轻如柳絮的历史包袱相对于历史较长的金融机构而言，平安银行正式成立不到三年，没有太大的人力资源和固定资产包袱；对市场需求反应更为迅速灵活，不会出现船大难掉头的现象。毛主席曾说，白纸上面好画画。在其他银行花大力气处理各种历史包袱的时候，平安银行应抓紧机遇引入合适的人才，积极改造和创新业务，打造一个全新的零售银行。3.1.5 平安银行的威胁(threat)分析1经营风险逐渐增加随着宏观调控政策的实施，银行贷款面临的政策性风险和行业风险骤然加大；利率市场化进程加快对信贷定价能力、风险识别能力的要求进一步提高；受人民币升值预期的影响，外币的流动性面临较大的压力。2竞争形势更趋严峻如前所述，四大国有商业银行都已经展开了从财务重组、公司治理改革到公开上市的系列改革，虽然步调各有先后，但彻底改革的意图十分明显，同时引进了战略投资者，完善了股权结构，这可能对今后的发展产生良好的促进作用。各股份制商业银行也积极进行多样化的改革，如引入战略投资者、调整发展方向、兼并地方性银行以扩大规模等，提升了银行的竞争实力。竞争对手的改革无疑将对平安银行产生巨大的压力。平安银行作为一个幼年期银行，相对于其他较为成熟的银行而言更处劣势，有如逆水行舟不进则退。3.2 平安银行经营个人汽车贷款的S-T-P策略3.2.1大力开展个人消费类汽车贷款业务的必要性个人汽车贷款是指经营个人汽车贷款的机构向个人发放的用于购买汽车的人民币贷款。包括个人消费类汽车贷款和个人营运类汽车贷款。其中，个人消费类汽车贷款是指借款人在购买消费类自用车（不含二手车）时已支付一定比例金额的首期款项、不足部分由银行向其发放并直接支付给汽车经销商的人民币贷款。个人营运类汽车贷款是指中国银行向自然人借款人发放的用于购买以盈利为目的，从事正当的生产经营活动的汽车贷款。目前，个人消费汽车贷款业务迅速成为信用卡消费贷款功能中的重要组成部分。大力开展个人消费类汽车贷款，既可以充分发挥集团公司丰富的营销经经验和品牌优势，又可以平安银行自身网点大多处于沿海发达地区购车潜力较大的地缘优势和零售银行业务比较成熟的技术优势，还可以发挥克服自身规模不足、市场份额不高等劣势，利用当前汽车行业大发展的极佳机遇，将平安银行个人消费类汽车贷款发展成为一项在银行内举足轻重、在行业内实力强大的重要业务。3.2.2 平安银行个人消费汽车贷款的市场细分(segmentation)汽车是一种以家庭为单位的高档消费品，基于这样的特性，个人消费汽车贷款的市场细分应考虑家庭的生命周期细分和相应的收入细分。表1 家庭生命周期细分表细分市场年龄生活方式金融产品及服务需求学生18岁以下经济未独立简单方便的储蓄需求年轻人18-23岁接受高等教育和开始工作，收入有限透支或信贷、储蓄账户、旅行贷款年轻夫妇23-28岁生活安定，为各项开支制定计划并准备储蓄共同账户、预算贷款储蓄账户、消费信贷、保险子女未独立家庭28-45岁收入增长，购买耐用品、住房和高价品共同账户、抵押和住房贷款、保险、消费信贷、长期储蓄账户子女已独立家庭45-退休之前工资收入高，个人可支配收入增加储蓄与投资、非经常性贷款、财务咨询服务、重置抵押贷款退休老人60岁以上财产客观，为晚年生活做准备现金收入管理、信托服务、财务咨询资料来源：吕胜国等，现代金融服务，中国金融出版社2002年版。图1 我国银行客户生命周期划分结合表1和图1可以看到，目前除学生外，其他细分类型均或多或少地有一些收入。其中，子女已独立家庭和子女未独立家庭的收入相对较高，也是购车买房的主要群体。有了子女以后，家庭的贷款量逐渐增加，直到工作变化或者子女独立以后，家庭才逐渐减少贷款。基于这样的市场细分，银行倾向于把小额消费贷款发放给年轻夫妇，把固定资产贷款发放给有还款保障的有子女家庭，这样的分配在一定程度上能够满足大众化的需求。3.2.3 平安银行个人汽车贷款的目标市场选择(targeting)从上文中的SWOT分析可知，平安银行处于发展初期，与其他银行相比在规模和资本方面不占优势，应当依靠明确的市场定位来获取发展机遇。基于这样的考虑，我们认为平安银行在为其个人消费汽车贷款业务选择目标市场时，应更多地采用集中性策略，即只选择一个子市场作为目标市场。这一方法能更细致透彻地分析和熟悉目标客户的要求，更集中精力和资源于特定的子市场，从而获得相对的垄断地位。理论上，最为优质的贷款客户应当是有稳定收入的有子女家庭，但这样的客户基本上已经被上市银行瓜分完毕，平安银行不占优势。在我国城镇化步伐日益加快、大学教育普及程度越来越高的情况下，越来越多的年轻人涌向大城市并努力定居，我们可以把这样一群人成为“年轻都市上班族”，他们虽然没有充足的积蓄购买住房和汽车，工作处于初始发展阶段，十分辛苦且收入不高，但有较大的提升前景，是城市发展的基础，也是城市未来的中坚。他们的金融需求往往被有大量优质客户的大型金融机构所忽视，或者会由于大型金融机构的贷款门槛太高而无法获得服务，而这正是合适平安银行的服务对象。年轻都市上班族并非无力偿还贷款，只是还款时间较长，没有能力进行大额贷款，且没有资产抵押，所以风险较大。平安银行基于平安集团的强大后盾而资金相对充足，抵御风险的能力较强；且作为一家以争夺未来市场为主要目标的新兴银行，为城市未来的中坚力量提供金融服务不仅能够广泛地扩大客户资源，而且能够为日后的发展铺开道路。年轻都市上班族大多是80后，且受过高等教育，在当今信用记录日益重要和人们的生活越来越离不开金融服务的情况下，加强贷款跟踪记录和减小贷款额度都可以在很大程度上减少不良贷款的发生。所以，平安银行应当把这些初涉职场，已有稳定收入但没有贷款抵押的人群作为个人消费汽车贷款的目标人群。与平安集团的代言人葛优引领年轻都市上班族的思想风尚的定位一样，平安银行针对其市场目标也做出了相似的定位。正如平安银行的广告“新一贷”所体现的思想，其谐音“新一代”满足了年轻都市上班族追求自我个性的心理要求。个人消费汽车贷款作为个人贷款的重要组成部分，也合适于这样的市场定位。3.3 平安银行现有个人消费汽车贷款的4P要素分析3.3.1 现有的个人消费汽车贷款产品平安银行对市场反应敏感，依托其风险承受能力较强的优势，推出了“新一贷”无担保个人贷款产品，其针对都市上班族需求多元化的特点，将该贷款定位为“买车、装修、旅游、教育”等用途。3.3.2 现有的价格策略(price)基于年轻都市上班族收入较低的特点，“新一贷”无担保产品的利率不高。目前各大银行中短期贷款利率最低的是平安银行“新一贷”，6个月短期贷款年利率最低为5.84%；另外，某外资银行“现贷派”的年利率在7.9%9.9%之间，“幸福时贷”则以8.8%的年利率为基准。相对于其他银行而言，“新一贷”在价格方面是占优势的，其贷款利率基本与一般小额贷款公司持平。这是“新一贷”最引人注目的地方。3.3.3 现有的产品策略(produce) 与一般小额贷款公司相似，平安银行贷款产品目标市场明确、定位十分清晰。同时，平安银行还充分考虑到了年轻都市上班族的其他共性需求，并提供了相应的优惠活动和许多配套服务，其人性化的具有亲和力的贷款氛围，则明显优于仅仅提供贷款的小额贷款公司。与一般小额贷款公司将贷款作为其唯一产品不同，平安银行以金融服务为理念，多方面地满足客户需求，提供多种免费服务，并与多家商户签有打折便利协议，创新层出不穷，具有“金融百货公司”和小额贷款公司两种特点。但是，平安银行所提供的配套便利与汽车购买及保养的关联度不强，在这一方面与其他银行相比较不具有独特的吸引力。3.3.4 现有的渠道策略(place) 适应于都市上班族电脑使用熟练、网上消费频率高等特点，平安银行几乎越过传统服务而直接通过网上银行、电话银行和手机银行等渠道为客户服务。这样的渠道定位一方面来自于网络风潮，另一方面也来自于“新一贷”本身贷款手续简单、额度较小的特点。3.3.5 现有的促销策略(promotion)为留住和方便客户，平安银行提供了许多优惠活动，如与东部华侨酒店联手降价、推出贷款成功则送200元话费，与香港、澳门的周大福一起做促销活动等，但缺乏能够独树一帜、辐射面广、深入人心的促销活动。3.4 个人消费汽车贷款产品的优化分析3.4.1 贷款额度需求定位的优化分析众所周知，广州深圳买车容易养车难，上海私家车则由于近三万元的高额牌照费令人望而却步。但年轻上班族考虑到挤公车的辛苦和可能的出行需要，往往有买车代步的需求。这就决定了其贷款购买的车型以经济类为主。当前主流的经济类家庭用车有大众POLO、北京现代、东风铁雪龙、广州本田、深圳比亚迪以及宝马奔驰等高级品牌中的经济类车型等，其售价基本在10至20万元左右，这类汽车的需求量将保持持续增大的趋势。有鉴于此，年轻都市一班族的购车贷款额度需求可能在15万元以内。但是，汽车是一种长期消费产品，一旦购买可能不是那么愿意更换，所以对于部分学识才华胜过一般的年轻夫妇，为了彰显实力，他们也可能需要多一些贷款额度以便购买高价位的汽车；或者有的年轻人也许多希望低一点首付而多一些贷款。这种情况下，平安银行的“新一贷”由于办理的是纯粹的小额无抵押贷款，对贷款额度的规定存在诸多的限制，就会产生部分顾客的流失。这里，存在着对一些有抵押品年轻都市上班族开展部分抵押追加贷款额度的市场需求。这样的额度追加是一种无风险的信贷扩张，应该是平安银行可以实现的新利润增长点。3.4.3 消费者贷款成本的优化分析消费者的购物成本，包括其所支付的货币量和购物时间与精力。从产品价格来看，平安银行“新一贷”在同业中的价格中处中下水平，具有一定的竞争力。但从消费者购物时间来与精力看，虽然平安银行在网络渠道上下了很大的功夫，但限于其主要分布于深圳和福建等地且网点数量较少，在物理上存在着服务的局限性。现代金融虽然日趋网络化和电子化，但仍然离不开机构网点的传统服务，平安银行的几项传统业务，如定活两便存款的经营失败，也可能与其网点太少、关联合作机构不足等制约因素有关。平安银行应紧扣其零售银行的经营定位，在各大城市广设网点，不追求网店的规模，而应追求网点数量的适度扩张。另外，平安银行作为其母公司旗下一员，且当前汽车保险需求与汽车需求的增长几乎是同步的，故平安银行应当最大化地利用其母公司所带来的优势，集银行保险为一体，从而更为专一和全面地为年轻的汽车购买者提供服务。 现代社会的便利主要来自于信息的便利，关于相关产品的介绍与比较，平安银行在网站上只给出了初步的信息，而缺乏更多的参考。尤其是金钱贷款信息与汽车销售信息两相分离，互不相联的情况。这样的信息公布情况不方便客户进行综合比较，故难以下定购买金融产品的决心。由于没有太多经验，消费者的购买行为会非常谨慎，购买前需要多方收集资料，反复比较权衡。因此，银行应当秉承“一切为了消费者挑选最适合的家”的理念，为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面内容的、真实可靠的信息，这样才能真正做到为了消费者购买提供方便。3.4.4 沟通及销售渠道的优化分析银行为了创立竞争优势，必须不断地与客户沟通，包括向客户提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响客户的态度与偏好，说服客户光顾银行、购买产品的信息；在客户的心目中树立良好的企业形象的信息等。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售银行的管理者应该认识到：与客户沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。如上所述，平安银行为每一个客户创建了信息文档，已经具备品牌打造的初步能力，但没有能够通过一些引人注目的大型项目使平安银行这样一个品牌深入人心。但平安产品明显缺少对汽车厂商的吸引能力。若能通过赞助车展、参与宣讲会等方式进行宣传，或能与目标厂商开展联合销售，可能会取得更好的营销效果。例如，若能适当给销售商让利，与同是来自深圳的比亚迪汽车联合销售，或能与其它重要经济类汽车目标厂商开展联合销售，在网络上创建醒目的网页信息的相互链接功能，可能有助于创造一股汽车金融消费贷款的新潮流。3.4.5 个人消费汽车贷款产品的优化分析综合上述，由于“新一贷”款项的主要用途是购车、购房、装修和婚庆贷款，这款产品存在面对的市场太广，针对性不够强的缺点。现在，汽车消费成为时代潮流，在购房热情受到抑制，购房可能转为租房的情况下，汽车贷款必然成为各银行抢占的市场制高点。一般来说，婚庆费用是不用贷款的，住房装修的花费也不会太多，年轻人最为热衷的贷款必然是汽车贷款。因此，购本文认为，在当前经济型汽车市场较为旺盛的情况下，针对性地设计出专用的汽车贷款产品，并配套针对性的为汽车贷款者提供服务的金融促销，改进原来完全无抵押的小额贷款规则，增加部分抵押或者汽车本身的净值折扣抵押降低首付的条款，将能大幅度地提升平安银行的汽车贷款潜力。同时，产品应当说给消费者或汽车厂商适当让利，大力拓展销售规模。4 平安银行个人汽车贷款产品设计根据以上分析，我们设计的个人消费贷款产品如下。表2 平安银行个人消费贷款设计项目“平安汽车新一贷”无抵押汽车贷款首付及贷款额度30%及以上；贷款额度为“平安汽车新一贷”根据持卡人收入状况确定的信用额度，最高不超过30万元，若以所购汽车全保险后之净值折扣反抵押，或以购车人其它产权净值折扣抵押，可相应增加贷款额度。贷款的年利率6个月5.84%，1年6.0%；3年7.2%，5年7.56%。有抵押品可协商利率折扣。还款方式1按月弹性还款，每月至少归还贷款月均按揭还款额的二分之一，多还不限。尾款一次性支付。2首付车款50%及以上, 且一年内支付其余车款的，利率可大幅降低，直至零利率。其他优惠措施1在部分地区及部分时间内，针对部分车款，推出“零利率”免息车贷以及“零首付”贷款购车方案2提前还款只需追加两个月的月利息，无需支付违约金。3免息购车的贷款业务，凡经销商垫付的资金所产生的这部分利息，由平安银行返补给车商。4平安汽车购买平安保险的七点五折优惠。申请条件年龄在25-45岁，有工作单位等。4.1 产品名称：“平安汽车新一贷”无担保个人消费汽车贷款理由：本产品以经济类车型为主要贷款目标，结合平安汽车保险，为客户提供贷款、购车、买保险和汽车护理的一条龙服务。以“平安汽车新一贷”为产品名称，一是点出平安银行的名称，继承“新一贷”的创意命名；二是体现本产品在保险方面的独特优惠；三是给客户以信心，款项一定会安全拿到手，体现平安银行可信可靠的特点；四是借助平安的名称，祝愿愿客户在驾车路上远离风波、一路安全。同时，为最大可能地减轻客户的负担，本产品沿袭了“新一贷”中无担保、相应于汽车贷款的特点。4.2 产品广告语：“平安车贷平安在，爱车到手轻松快”；产品代言人：舒淇理由：本产品针对收入处于中等以上水平、追求生活质量、具有较新的消费观念、向往逃避压力但短期内资金不足的年轻都市上班族，故以“爱车”、“轻松”、“平安”等词构成广告语，体现本产品保险结合、额度小、放款快、无需担保抵押和利息低的特点。另外，舒淇在主演了非诚勿扰1和非成勿扰2后，已然成为都市年轻人喜好和效仿的对象，她在电影中所穿的粉红色长裙及所居住过的海南宾馆，分别引领了一股长裙热和海南旅游热。在非诚勿扰2中，舒淇所驾的奔驰smart引起了购车族的注目，而该款车是奔驰最便宜的车型之一，价格处于15万至20万之间，是合适年轻都市上班族消费的车型之一。由此可见，舒淇已成为现代小资特别是80后潮流的引领人，她并不过分高贵典雅使人感到遥不可及，而是处处透露着许多人都可以达到的美丽。此外，在多次合作之后，舒淇已成为平安集团代言人葛优的最佳搭档之一，所以应请舒淇作为本产品的代言人，以便与葛优相比配。4.3 贷款额度、还款期限和利息条款的优化在“新一贷”中，额度一般在4万元-30万元之间；期限有12个月、18个月、24个月和36个月，可自由选择；年利率则按央行公布的基准利率上浮，以贷款5万元、贷款期限3年为例，月均贷款利息在183元左右。这是平安银行结合贷款人群特点和贷款费率的计算提出的数字。由于本产品与“新一贷”的目标人群基本一致，故在贷款期限上没有大的改变，只是延长期限至60个月，增加了部分抵押可以增加信贷额度的条件，以便消费者有更多的选择空间。本产品在利率上有所降低，并增加了有抵押降低利率的条款和首付超过50%降低利率直致零利率的条款。在还款额度上，本产品增加了在最低还款额基础上的弹性还款规定，以及提前还款的优惠条款。这些条款将极大地提高平安车贷产品的竞争能力。4.4 申请人年龄和需要提供的材料附件在“新一贷”中，申请人年龄要求在25-55周岁，其中，有小额汽车贷款需求者主要在40岁以前，40岁以后的客户的主要贷款用途在于投资理财。故本产品将年龄设置为25-45周岁。其下限25周岁主要是因为本产品是无抵押贷款，还款来源主要是客户的日常工资收入，低于25岁者刚从学校毕业，工作和收入往往并不稳定，贷款风险较大；但将上限设置为45周岁则是考虑到本产品定位于年轻人潮流的促销需要。当然 ，对35岁以上的购车者，我们也要满足其需要，以最大化地降低客户贷款门槛。需要的材料仅包括身份证、工作证明、居住证明和收入证明，实施快捷方便。有关申请材料的条件另制附件列明。4.5 保险相关 凡在平安银行获得个人汽车贷款信用卡并已用其购买汽车者，可获得各项商业性车险的七点五折优惠。5 “平安汽车新一贷”无担保个人汽车贷款营销方案 目前，网络是平安银行汽车贷款的主要营销推广渠道，在当前网络化程度日益加深的情况下这是非常明智的选择，但以下营销推广的渠道方案应该同时实施，它们将为“平安汽车新一贷”产品的推广作出卓越贡献。5.1 建立平安汽车贷款论坛和舒淇博客论坛的建立有助于客户间的信息交流，一些活动信息也可以通过论坛加以传播，并可以在论坛中突出平安银行汽车贷款的优点和其他银行相类产品的缺点，从而解决客户信息沟通零散不顺畅的问题。在舒淇博客下，设立潮男潮女博客团队，以舒淇为衔领，各自实地参观各汽车品牌的4S店，并将一些关于汽车外观、性能和价格等品质的个人感受和分析结合对平安汽车贷款的正向思考写在博客上。各队员参观考察过4S店后，应与各展车合影，并粘贴在博客上。而舒淇小姐的博客则每日更新各位队员的活动情况和平安银行的近期促销活动。从而使看车、品车、品贷款成为年轻人的新话题。5.2 联合比亚迪等经济类汽车厂商签约联合促销推广比亚迪从深圳发源，是国产车中十分活跃和受人喜爱的品牌。关于比亚迪下的迪车会网络论坛、看车团、婚礼车队等信息十分丰富，而购买者也或自发或有组织地形成团队，一同出游、看车展、打球运动，俨然有结成一派之势。平安银行可以适当地对比亚迪的一些活动如驾车穿越西藏等提供赞助，随同汽车商标打上自己的广告，从而吸引需要购买比亚迪的客户到平安银行贷款。同时，也联合其它一些经济类厂商进行联合推广促销。应当与目标厂商开展看车款与选贷款的链接活动，一是平安银行在“平安汽车新一贷”宣传网页上开辟签约厂商的车款展示平台；二是在签约厂商的车款展示网页上开辟“平安汽车新一贷”的推广条款。在如此安排下，达到年轻都市上班族只要一看车、一上网，就知道有“平安汽车新一贷”的盛况。对签约厂商的车商实行一定的销售优惠。例如给予签约车商垫息资金补贴、给予签约车商用车保险特别优惠等。在此基础上，争取签约厂商对平安汽车贷款给予购车打折优惠或送加油卡、送汽车装饰品、送免费洗车机券等优惠。若平安银行汽车贷款能与其中一些车型，特别是深证本土的比亚迪品牌联手做限时降价活动，或者在油费、牌照等方面给客户以优惠，其效果当优于做非汽车相关的促销活动。总之，通过与厂商联合促销，将会为“平安汽车新一贷”营造一个非常宽松的促销环境。5.3 大学生毕业招聘会、毕业生集会上同步推介大学生毕业孕育着许多对工作和生活的期待，在毕业招聘会上，或在毕业生离校期间的大型集会上进行本汽车贷款产品的推介，将会给学生留下难忘的印象，使毕业生存下非实现不可的生活梦想，为平安汽车新一代的发展留下无限空间。5.4 与保险业务同时推介 凡是单位购买保险或是购买同险的投保人有购车或再购车欲望的，均鼓励其申请“平安汽车新一贷”信用卡。5.5 个性化服务为每一位在平安银行贷款购车的客户建立档案，每逢过年过节或是客户生日，应根据其喜好赠送相应服务或物品，并向资金较为充裕的客户发送有关汽车市场消息的邮件或短信，鼓励其贷款购买更高档次的第二辆汽车，或介绍其亲朋好友在平安贷款购车。 对女性客户，应注重汽车装饰品的赠送或优惠，如车内香水、车内娃娃、车内音乐和坐垫等。而对男性客户，则应赠送免费修车卡、免费地图和一些附有平安银行宣传的汽车杂志等。另外，有一部分客户是先买车再学车的，针对这类客户，则可以与驾校洽谈，将其组织起来一同学习与考试，并提供一定的价格优惠。总之，应针对不同客户的不同需求，适当提供便利。5.6 渗入车展 每年在上海及各省会城市均有大型车展举办，若能通过赞助或直接与各展销商洽谈，跻身车展会，在各大经济型展车厅的墙壁上、车模披挂上、展车宣传单上或展旗上打出平安银行“平安汽车新一贷”无担保个人汽车贷款的广告标语，则既能刺激参观者的购车欲望，增加展销会售车量，也能提高本产品的知名度，使展销会和平安银行均能获益。当然，若能请到舒淇小姐带队车模，效果更好。5.7 在关键地点设置广告横幅本产品的目标人群常常通过地铁和公共汽车上下班，若能在这类交通工具上打出平安汽车贷款的宣传横幅，并突出本产品门槛低、偿还压力小的特点，使上班族们在公车或地铁上挤得头昏眼花之时突然看到可以摆脱此类痛苦的希望，则很可能增强其贷款购车的决心。5.8 与专业汽车金融公司合作专业的汽车金融公司和银行之间进行合理的分工，是我国汽车金融服务的发展趋势。一方面银行发展自身的汽车金融服务中的价值增值部分，创新、开发汽车金融服务产品；另一方面，与汽车金融公司结合发展，共同拓展汽车金融服务市场。银行可与汽车金融公司联系，形成多品牌、多车型、多厂商的业务复合；还可以作为金融资源提供者，为汽车金融公司以及经销商提供资金信贷；为汽车金融公司提供汽车信贷信用评级、综合授信、相互代理、资金结算等业务支持。5.9 促销推广的计划安排先选择东部沿海少数重点城市（深圳、上海、厦门等），开展为期3个月的试销售，然后在全国范围内平安网点驻地城市进行推广促销。每期促销均应开展大规模的业务培训，使各分行的业务负责人员掌握本产品的计算规则和促销策略。6 结语随着我国国民收入的日益增加，汽车必将脱离所谓的“高端”而成为人们的日常交通工具。而平安银行作为杰出的中小型商业银行在小额汽车贷款方面也走出了领先的一步。相信通过不断的探索与改进，平安银行所放贷款购买的汽车为目前正在为房为车努力奋斗的80后们带来新的美好生活。参考文献1 张雪兰 黄彬主编：金融营销学，中南财政经济出版社，2009。2 吕胜国等，现代金融服务，中国金融出版社，2002年版。3 肖明超，金融营销，如何离消费者更近，营销实务，20096 4 李玮莹，浅谈商业银行的金融营销，消费导刊，200825 李雯珊，信用卡车贷招行民生建行三分天下，理财周报2009。附表：表1 2011年一季度国内生产总值绝对额（亿元）比去年同期增长（%）国内生产总值963119.7第一产业59803.5第二产业4678811.1第三产业435439.1注1：绝对额按现价计算，增长速度按不变价计算。注2：该表为初步核算数据。表2 2010年各省居民可支配收入及消费性支出变化情况地区人均可支配收入人均消费性支出绝对数（元）名义增长速度（%）绝对数（元）名义增长速度（%）合计1910911.3134719.8北京290738.71993411.4天津2429313.51656211.9河北1626310.5103186.6山西1564811.897934.7内蒙古1769811.71399513.1辽宁17713