蒙牛牛奶下乡活动营销方案.ppt

牛奶下乡活动执行方案,时间：2008.12.20-2009.1.20通路行销室,牛奶下乡活动方案目录,一、活动背景 二、活动目的三、活动主题四、活动时间五、活动区域,六、活动形式 七、活动要求八、活动排期九、费用预算十、活动评估,1、危机时间引发中国乳业问题根源被曝光，乳制品质量问题直接导致 消费者对品牌产生质疑，消费信心下降；2、终端合作店经营信心受到打击，有效销售网点下降直接影响到牛奶 的销量；3、三四线市场网点通过互动促销拉动，恢复速度较快，同时销售空间 巨大，急需重点加强开发引导；4、抓住三四线市场消费水平相对较低，同时利用节前消费高峰期重点 引导以“礼”相送刺激消费；,牛奶下乡活动背景分析,牛奶下乡活动目的分析,1、通过活动迅速有效的恢复消费者、终端经营者的信心；2、通过互动促销的形式营造良好的销售氛围，实现消费者对品牌的关 注度，相信蒙牛、更相信蒙牛的产品；3、通过活动来提升蒙牛产品在传统通路的有效铺市、铺货率；4、针对三四线市场节前送礼的传统习惯，在产品价格、规格、促销形 式上以新颖的可参与的促销活动来提升产品在该区域的渗透率；,牛奶下乡活动主题,安全牛奶进万家牛运福礼提前到,Happy吧安全牛奶到-牛Year实惠礼品任你挑,主题2个选择确定1个,牛奶下乡活动执行时间,2008.12.20-2009.1.20,各市场依据实际情况在上述时间段最大化的执行,牛奶下乡活动执行区域,汕头所有直营,执行区域：,执行通路：,各市场传统通路（重点选择乡镇市场及20门店）,活动产品：,蒙牛常温全品，以春节礼盒、纯奶、酸酸乳为主,牛奶下乡活动主推产品,礼盒装产品有如下2种规格，建议各市场利用节前的销售高峰，在三四线市场抓住消费者“过节送礼”的习惯，重点推广加强品牌在三四线市场的渗透率,牛奶下乡活动执行方式,执行方式：,游戏互动+现场售卖+加热试饮,互动游戏营造现场氛围,参与者可得奖,奖品设置,酸酸乳1支,纯牛奶1支,（或）,现场整箱售卖,买一赠一,赠品设置,价值5元的日用品,当月批复的买赠产品,（或）,备注说明：由于消费者一次购买2箱产品的几率相对较小，选择高价位赠品投入又大，因此售卖建议执行一赠一，这样相对买2箱赠1个（二赠一）高价位礼品的力度更能吸引消费者购买。,特仑苏+真果粒,买二赠一,赠品设置,价值23元的食用油,互动游戏形式（建议）：,牛奶下乡活动执行方式,转盘游戏,拼图游戏,比准星游戏,各市场可以自行设定简单、易操作、占地小、参与度高的其他形式的互动游戏,建议选择赠品：说明：以家庭适用型的日常生活用品为主，该类产品以其适用性，更能打动消费者选择购买产品,可加热餐盒,厨房洁净块,棉拖鞋,纸巾,洗手液,洗衣粉,牙膏,脸盆,水桶,牛奶下乡活动执行方式,1.8L食用油,牛奶下乡活动执行方式,活动现场布置要求：,1、四角亭2个，要求主题条幅悬挂其中间2、四角亭正面陈列销售产品，产品分类整齐陈列3、四角亭两侧悬挂下图条幅，渲染现场氛围增加售卖机会4、活动游戏根据现场场地的面积，可以在陈列产品正前方1.5米处进行，如场地面积有限也可放在四角亭2侧进行5、现场试饮产品以纯牛奶为主，因天气原因建议加热试饮,侧挂条幅以宣传喝牛奶有助健康和牛奶的营养价值为主，在现场除可渲染气氛还可为销售推波助澜,牛奶下乡活动执行方式,活动现场布置效果图：,侧面条幅,正面条幅,两侧做成牛奶安全工程主题围板,游戏区,侧面试饮,牛奶下乡活动执行要求,1、活动执行前由城市经理负责培训相关人员，并于活动执行前3天将相关 物料、礼品、场地、时间等排期制定完毕；2、执行场地、执行时间、礼品必须事前谈判确定，确保按地按时按排期执行；3、活动现场必须有四角亭2个、主题条幅1条、宣传条幅2条、互动游戏2-3个、喊话器2-3个、人员4名，整体视觉以“牛奶安全”工程视觉为主；4、活动现场必须有饱满的整箱产品陈列展示,牛奶下乡活动执行排期,牛奶下乡活动费用预算,牛奶下乡活动申请费用如下（上限）：1、人员费用40元/人/天2、活动场地费用100元/场3、礼品费用5元/个备注：费用超出部分由各市场自行承担,费用预算5760元各市场费用明细,用最低资源做最大效果,牛奶下乡活动评估,评估内容有：1、每场活动的时间2、每场活动的地点3、互动游戏形式4、每场活动前后销量对比5、每场活动的费用投入（礼品、人员、场地等方面）6、每场活动的现场照片（好的6张、劣的2张每场都有）7、汇总分析5场活动执行过程中存在的问题（客观评估活动的成功点 与不足处）8、活动对品牌形象、消费信心的恢复和销量的提升有何作用,未按评估内容要求，做详细的评估分析将严格按活动考核标准执行考核,牛奶下乡活动考核标准,相关考核和连带责任依据公司考核制度执行,请各位信心参考,