北京顶级豪宅昆仑公寓推广策划案.ppt

昆仑山脉穿起华夏大地龙魂,上帝京茫茫胸怀，紫气之来东方，希望之方向，承载千百万年，光明与璀璨。,宇宙偏东，世界东半球，中原之东，昆仑巍峨屹立。,昆仑23峰 尽揽天下,昆仑公寓，传承昆仑精神，以登峰之势终难掩光芒，举世仅23首席府邸，渊远流长，镌藏永世风华，大家气度，与生俱来。,昆仑气魄 双塔建筑 望云起云收,昆仑公寓，凝昆仑山之魂，成就巅峰寓所。,双塔结构建筑主体，如昆仑山通天神峰，屹立世界之巅。,建筑凝昆仑才思神韵,秉承圣水自然之精神，建筑通体剔透,视野辽阔无垠，采天地灵韵，筑智能居所。,形似神似 灵魂建筑,建筑如昆仑山脉，粗犷巍峨，厚重雄浑；百年身躯，聚坚韧力量。,耸立云端，如昆仑山终年皑皑白雪，散发雄浑魅力。,顶级大师 造顶级之宅,在一个特定的环境发掘特定的建筑犹如米开朗基罗的大卫雕塑并不是艺术家用石头建造了一个大卫 而是他在这块心仪已久的巨石中看到了大卫，看到了其体格雄伟、深思内敛的美,设计师的设计灵魂决定着居住人的居住感受,生活情绪,他们在这个环境下看到了,本来的昆仑公寓,李玮珉 永不屈服的空间灵魂,1984美国哈佛大学建筑暨都市设计硕士1987哥伦比亚大学建筑硕士1991美国Ehrenkrantz&Ecksstut,Architeets建筑事务所建筑师，多年从事纽约豪宅创作经验，让简约的设计耐人寻味。,李玮珉 作品展示,我们追求一种交响乐般的居住感觉，华美，壮阔，流畅，婉转，一气呵成。,安泽 大师的艺术 意大利籍,毕业于Ancona大学民用建筑工程系，1999年在罗马完成公共管理硕士学位，2001年建立Nothing设计事务（NOTHINGSTUDIO）。其研究作品先后被入选意大利国内专业会议和国际专业会议。并被2003年米兰，2003年圣百纳代都展会和2004年鲁卡展会及学术会议所推荐展示。,安泽 作品展示,每一席设计，都是一场全情投入，让整个空间达到一种空气流动般的平衡与和谐。,国际建筑师协会、加拿大、美国、西班牙等多国建筑师协会会员；主要建筑作品有英属哥伦比亚大学人类学博物馆、温哥华市中心罗博森广场及省立法院、加拿大卑诗省沙门菲沙大学、加拿大温哥华瀑布楼、华盛顿玻璃博物馆等；所获奖项包括1984年加拿大皇家建筑师协会金奖、1986年美国建筑师协会(AIA)金奖、1986年法国建筑学院奖等。承担本项目的建筑规划设计。双塔型的建筑设计，完美体现了昆仑山巅峰的雄浑自在。,亚瑟埃里克森 加拿大籍,亚瑟埃里克森 作品展示,双塔型的建筑设计，完美体现了昆仑山巅峰的雄浑自在。,顶级品牌 镌刻永世经典,在纷繁的世界经济大潮中，洞观万物至微至妙，倡导全球高端人居标准。,倡导人文关怀，不懈追求品质生活，完整呈现家族之内的尊崇礼节。,经纪公司,发掘房地产产品真实价值，提供真正物有所值、乃至物超价值的置业决策方案。,视野远瞩点石成金,昆仑气魄 筑就无限睿智,跃然于居所，生活愈加纯粹，区隔现代科技的复杂，升华人本的质朴。智慧建筑不单是建筑史上的一道光环，最根本的是运筹智慧，为人类提供的舒适幸福。,雄阔峰巅 同步全球居住之标准,尊荣放量全球 尽揽天下,他人眼中，昆仑是壮阔，是神韵；居者眼中，昆仑是家、是休憩、是无疆无域。建筑慧智，呵护无处不在，建筑将人与喧嚷隔绝，与世界连通。自在无影无重，绝非刻意保护，动静观止，建筑与人如影随形。无束无碍，风云之际，峰巅之上，且看从容。,纵横天下自在挥洒,尽天下，非寻常人驻足之地，傲然俯瞰世界。地处燕莎商圈，亮马河之北，昆仑饭店之西，世界购物中心，五星国际酒店及使馆区侍侯左右；望朝阳公园，自然之属，风景弥足珍贵，机场咫尺可达，路网通达，人车川流不息。昆仑公寓，藏龙卧虎，谈笑天地。,帝京之首贵地聚焦,昆仑公寓，传承昆仑精神，以登峰之势终难掩光芒，举世仅23席，匹配大国脊梁首席府邸，集万千瑰丽于一身，辽阔纵横天下，任风云波澜。,共襄盛景层峰世界观,建筑通体剔透，视野辽阔无垠。凝昆仑才思神韵，秉承道隐无为之精神，昆仑以雄浑之音，处处显示完美与精致，极具尊贵与奢华。对生活严缜苛求，一层一户鼎级大宅，雄浑中洞瞰博大精深。,层巅专享无人比肩,自在人法地地法天 天法道道法自然,开阔云景360视野穿梭俯瞰天地辽阔雄伟豁达宽广,举目独揽亮马河，朝阳公园优美景致，平视京城俱乐部，俯瞰第一、第二、第三使馆区，视野身心汇入无垠绿色，俯京城广迈磅礴，似峰顶之上风云起伏。,一人独揽壮阔京城上层境界自是无边,卧室、起居室、书房，乃至卫生间皆依据外界景观特征错落排放，分别迎合着景观，吸纳着景观，独享美丽动态的画卷，欢笑、喜悦、宁静、沈思，任感情滋生，人生洒。,采天地灵韵筑江山胜景,城市上空2000平米空中花园式会所，身处高树幽谷，晴朗云际树影婆娑，光芒穿越世界。健身房、会议室、商务厅一应俱全，随意进行各类活动，Party，以及私密会议，令上流社会沟通亦弥漫生态色彩。,现代 风云之际灵魂之巅,简约中的奢华 内敛中的张扬,纵横时尚，无人比肩建筑与人如影随形，国际大师一对一设计，以主人独特思想品格，赋予空间灵魂光环，彰显主人独特的文化底蕴和思想内涵。抒怀身心，于层巅之上，心境与天地同宽。,纵横天地一城繁华专属私人生活会馆,花旗银行、和颖珠宝、所罗门、宝腾乾盛、镏金佛等全球奢侈品大牌，全方位服务性与高端品牌性，契合纯粹上流品位，提供同步全球的高端时尚消费，私有专属生活馆面面俱到。,智慧 悟大智者不露锋芒,数字空调全空气生态系统，完美呈现生态气候生活，在城市上空收获自然之境。空气如水静静流淌，杳无止歇，呵护生活温度，窗前凝神，幻想空气穿越玻璃的低声细语。,纯粹生活呼吸间摒弃烦扰,体恤阳光舒适，气流动态幕墙呵护温度，拒绝一切有害颗粒物的侵袭。身处昆仑生态寓所，在城市上空收获自然之境，感触悸动心灵，置身广阔人本之域，呼与吸间归于纯境。,隔绝喧嚣日光与温度的指挥家,昆仑生活，进入纯粹经络光谱时代。凭手背筋脉识别，建安防私属，防胁迫报警。层峰之上，愈显高深莫测，返朴、豁达、壮阔，将七经八脉之博大演绎极致。令人感叹悠扬生命乐章，京城之上无可比拟。,摒弃繁琐境界随心,自然之巅天成之宅,大宅昆仑，集纳全球顶尖智能，艺术与科技精湛融合，共享同步国际品质生活。芬兰普泽中央吸尘系统 吉博力HDPE静音管美国速宾停车管理爱克信III安防系统德国SIMON&VOSS单向门禁系统EIB电气安装系统,广阔于是自在，高耸于是圣洁。,昆仑气势，领域尊崇，博通古今，,登峰造极 23席顶宅之美 私属之极,北京朝阳国际公寓推广策划方案,项 目 概 况,项目概况,1、规划情况 建筑用地面积65,396M2 总建筑面积337,217M2，其中地上建筑面积270,257M2 住宅建筑面积267,033M2 容积率4.13 绿化面积27,882M2 绿化率42.6%总居住户数1,646户 停车位1,841个，小区基本呈围合布局，地下车库集中设置于中央绿地之下,目 录,地块分基本三期建设，南部2、3、4号楼为一期，1、5号楼为为二期，6号公寓楼为三期，会所设于二期。一期预计于2004年5月交用。一期住宅由三栋高层建筑组成，层数由26、27-32层不等，总建筑面积130215M2，共有大约848个住宅单位（不含复式），详细情况见表1。开发一期中2居、3居在套型比例中各占34%，4居比例也相当大，占总户数的24.1%以上，但4居面积比例则更大。2居面积范围97120M2，总价范围为60万80万；3居室面积范围134141M2，总价范围8290万元；四居室面积范围182194M2，总价在120万元左右。,表1-1 朝阳国际公寓2、3、4号楼户型分析,二期住宅为二座高层建筑，总建筑面积82314M2，大约有422个单位。其中2居213套、三居189套、四居20套。开发二期基本是2居和3居。2居面积范围基本在126130M2，总价范围为83万左右；3居室面积都在150M2以上，总价超过100万元，最大一套的总价大约在130万元左右。,表1-2 朝阳国际公寓1、5号楼户型分析,项目分析,项目分析,1、区域市场分析（价格分布）本项目从表2-1中可以看出，周边竞争项目基本分为两类：8000、乃至10000元/平方米以上的高档公寓和5500-7000元/平方米的普通住宅。（装修标准）高档项目全部是精装修，其中珠江帝景的装修标准报价高达2000元/平方米，蓝堡在装修之外还配备白家电。普通公寓项目也有多个项目采用精装修，比如远洋天地一半毛坯、一半精装；精装修是珠江地产的一贯作风，珠江罗马延续了这一作风，其全套装修标准与珠江骏景类似，大约在500元/平方米左右；金港国际则提供装修套餐。（入住时间）从入住期来看有两个高峰，一个是2003年中，一个是2003年底到2004年初。,（建筑类型）从建筑类型来看，高档项目中高层塔楼占了很高比例，新建项目棕榈泉、珠江帝景、蓝堡全部是有塔有板，老项目都会国际和朝阳园则全部为塔楼；但在中档项目中，板楼占据了绝对优势，除了远洋天地和珠江罗马是有塔有板，其它清一色为板楼。（形象定位）在形象定位上，几乎所有的项目都在主打CBD概念。除了珠江帝景、珠江罗马和远洋天地之外，每一个项目都采取突出一个概念的推广手法。珠江和远洋之所以例外在与开发商本身的品牌效应和号召力，这两个企业的手法是突出集团的规模优势，强化品牌优势。,2、重点竞争个案分析根据本案的地段、价格、规模、客户定位、入住时间来看，确定本案的主要竞争对手是：远洋天地、珠江罗马、金港国际。远洋天地位置位于慈云寺桥东南角，与本案隔桥相望，是距离最近，最有可比性的项目。规模和规划特色远洋天地占地面积19.22公顷，住宅部分总建筑面积约60万平方米，共约3200户。由美国HOK公司负责建筑设计、澳大利亚HASSELL负责景观设计。开发商开发商中远集团，在北京开发有多个楼盘，其集团整合推广的气魄，给远洋天地带来较高市场知名度。,开发分期整个项目分五期开发，一期10栋板楼、1栋塔楼，1000余套，现已入住600多户。二期7栋30层塔楼，共约1500户，预计2003年6月全部入住。社区西南角的三期尚在规划之中，四期已转让给住邦2000，第五期是社区西部外围临四环路的公建和写字楼。推广分期远洋天地于2001年出开盘，一期推广时推出了1栋塔楼和7栋板楼，共700余套，现已全部售罄（开发商保留了一期工程的3栋板楼到现房阶段发售），板楼均价约6600元/平方米。二期分批推出了5栋塔楼和2栋现房板楼，共约1300套，现2栋板楼和1栋塔楼已基本售罄，另外4栋塔楼的销售率在50%左右。预计在2个月后再推出1栋现房板楼和2栋塔楼，约550套。3期预计还有700套。销售进度截止到目前为止推出的2000套总销售率在75%左右。,优势与机会分析地利优势本案位于朝阳路与东四环交汇处的慈云寺桥西南角，东临东四环路，北临朝阳路；紧邻CBD核心区，去往国贸CBD、燕莎等商务区十分便捷，朝阳路改造后将使其交通优势更加凸显；公共交通发达，有多公交线路在附近停靠，如112、342、382、康恩专线、115等，地块东北侧有轻轨停靠站；朝阳路是已被公众认可的高档公寓“扎堆”的地段，是CBD最佳卧城。,规划优势除北侧一角，地块全部被周边楼宇遮蔽，既保证了物业形象包装的需要，又给社区营造了幽静的居住环境；高层、围合式设计，保证了整个小区开阔的空间感和社区的私密性；5栋住宅楼自成一体，与沿街的商业建筑截然分开，既保证了居住品质，又保证项目推广有更大的灵活性；车位充足，地下车库集中设置于中央绿地之下，独具特色。,绿化优势中央集中绿地面积超过2万平方米；地块东侧独有70米宽、7200平方米绿化带；地块内现有相当多成年树木，如加以适当利用可使园林更有特色，并具备很大推广卖点。户型优势：2.9米层高，部分户型层高更可达到3.05米，竞争对手难以匹敌。会所优势：会所可按功能性质分开布置在5#楼、6#楼和配套商业中，面积大，内容更为丰富，分区更为合理，由于6#楼可对外经营，亦降低了会所经营成本。,劣势与市场威胁2004年才可入住，属于远期楼花，会影响买家信心。开发商知名度不高，而北京的买家愈来愈成熟，对于开发商的实力和知名度十分关注。项目四周皆为破旧民宅，影响项目形象西南侧热力厂有污染。基本上是塔楼，好朝向少，出房率低，与板楼相比竞争力弱。周边楼盘多为国外名家设计，而中国人的习惯是崇洋，相对而言我们在规划设计方面缺少卖点。4居比例过大，套数比例在一期总户数中占24%，而据统计选择四居的客户只占客户总量的3-4%左右。同区竞争项目日益增多，分薄了客户资源。位置最近的远洋天地、珠江罗马是最为强劲的对手，相对本案，无论是开发商知名度，价格，容积率，规划（都有塔楼、板楼多种户型可以选择）等各方面都处于优势，具有强大竞争力，它们同样以CBD的白领阶层作为目标客户群体，必将起到直接拦截和分流作用。,1、目标市场分析社会购买人群分析（人群分析）按照收入水平和文化层次两个指标，以低、中、高三个水平层次，可以将社会人群划分为9个组群。高收入、高文化的顶级贵族阶层高收入、中文化的社会精英阶层高收入、低文化的庸俗暴发户阶层中收入、高文化的知识英才阶层中收入、中文化的高级白领阶层中收入、低文化的普通市民阶层低收入、高文化的前卫另类阶层低收入、中文化的清贫工薪阶层低收入、低文化的社会底层,结论：本项目的购买阶层主要是中产阶级及部分富裕阶层，他们经济收入稳定、注重教育、健康，崇尚个性、自由，追求时尚，注重社区的生活环境和文化氛围，关心社区的设计规划、周边配套、绿化环境。因此，项目在建筑上应该体现中国的居住文化价值观，包括朝向、通风、合理使用的结构；在开发上追求新颖、时尚的建筑风格、注重社区布局和楼盘质量、讲求周边配套、居住环境舒适和有一定的生活品位；讲求现代的生活方式和生活体验、崇尚环保、注重健康；在广告上关注品牌的创立和加强知名度、美誉度和差异性宣传。,2、目标买家分析买家特征分析从购买高档商品房人群的年龄、职业、家庭年总收入、私车拥有情况等方面分析以下这一人群，我们得出这一买房群体的以下特征：买家年龄：30-45岁占主力30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，为被调查人数的54.3%。他们中75%的买家目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有很多目前租住公寓的人，大多数是外企或合资企业的高级职员。,受教育程度：受过高等教育，价值观念较新，追逐潮流时尚，崇尚生活个性化，讲究居住的文化氛围和高尚品位。买家家庭年总收入：家庭年收入基本在1520万元以上家庭年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。调查中发现，能够承受单价7000元/平方米、总价70100万以上的购房者，其家庭年收入大多集中于15-20万元以上，占到被调查总人数的68.8%，而国家住房金融行政政策的大力支持和住房消费意识的转变，使得越来越多的人有想法、有能力购买高档商品房。（1.5-2倍于家庭收入）,买家居住情况分析：86.6%的购房者与父母、子女同住。据调查发现，有86.6%的购房者选择了与父母、子女、配偶共同居住，也有7.9%的人选择了独居。买家面积选择情况分析：38.7%的购房者选择大户型。有88.7%的购房者所选择的购房面积在100平方米以上，其中选择单元面积在150平方米以上的人占38.7%，其余则有11.3%的购房者回选择100平方米以下的户型。买家户型选择：57.1%客户选择三居和更大套型。对于房屋套型的选择上，则以三居室和跃层式住宅居多，二者所占比例为57.1%，其次为对两居室的选择，被选择率为20.1%。由此可见，对于高档住宅而言，购房者对大面积户型需求旺盛的同时，独居者和投资型买家成为小户型住宅的主力客户群体。影响买家购房的因素：41.2%的人首选环境,营销定位,营销定位,本案为CBD辐射区，紧邻朝阳路、东四环，交通十分便利，乘公交车（甚至骑自行车）去往国贸、燕莎仅需十余分钟，目标客户无疑应立足于两大商圈的中、高层白领，私营企业老板及外籍人士。虽然本案具有先天的地理优势，但我们也看到CBD周边类似定位的项目为数众多，仅在东四环沿线相同价位（根据成本分析，本案住宅售价大约在6000-7000元/M2之间）的项目就有远洋天地、珠江罗马、金港国际、橙色时光、东润枫景、亮马水晶等多个知名楼盘，其中有3个楼盘采用了与本案近似的欧式风格-珠江罗马、珠江帝景、金港国际。在这样的情况下，怎样的形象定位才能在市场中脱颖而出呢？,人们购买一件商品并不是因为商品本身，而是因为需要这一商品提供的“功能”。买房子同样如此。我们卖什么？我们究竟提供给客户什么利益？必须认识到，我们卖的绝不是一个单纯的建筑物，而是七十年的时间和空间，是生活方式，是一个“家”。拥有和美的家庭，才是人们买房子的初衷。那么：如何帮助客户拥有和美、幸福的家庭？我们要为客户营造什么样的生活方式？如何在期房阶段就让目标消费群感受到这种生活方式？如何将这种生活方式体现在推广中？如何用一切手段来阐释这种生活方式？如何引导目标消费群理解这种生活方式对其的重要性？,项目命名：朝阳国际公寓形象定位：北京东区、适合全家居住的、国际化社区推广主线：朝阳.国际.家主打广告语：东区故事（家住东区）北京东区的家,本项目户型较大，一期中4居占了较大比例，3居、4居总套数大约500套，套数比例占一期总套数的58%，主力户型面积在130190平方米，这决定了本案客户群相对层次较高。在中档价位段本案面临着较大的竞争，为取得竞争优势，应保持价格的竞争力，同时必须尽可能避开激烈的市场竞争，因此我们力图在形象上与对手拉开档次。与蓝堡、棕榈泉、朝阳园等高档项目相比，本案的价格具有很强的竞争力，我们并不惧怕与高价位项目比较。基于以上原因，项目形象定位的一个出发点是要将市场形象提高。案名是传达项目定位最直接的途径，“朝阳国际公寓”这一名称无疑能够起到突出项目品质、提升市场形象的作用。,项目命名,形象定位,形象定位的核心是“家庭”。人们买房子是买一个家，家庭才是房子的本质。具有关资料统计分析，购置较高档次物业的客户86%以上选择与家人同住，其中三代居占了很高比例。这种居住方式一方面是中国人的传统，另一方面也确实为年轻夫妇带来了实惠。这样的定位无疑能够在最深的层次打动客户。目前北京市场上没有一个项目突出宣传家庭的概念，周边项目全部是面向“白领”、“金领”、“贵族”等等，已经同“CBD”一样成了最烂俗的名词。定位白领之类，必然淹没在一片类似定位的项目中，甚至令相当一批客户产生逆反心理。“家庭”的概念则能够独树一帜，塑造项目的唯一性，,“适合家庭”的社区当然是纯居住。纯居住是目前是市场热炒的一个概念，“家庭”则在此基础上进一步提升，同时也区别于CBD内热炒的另一类型项目投资，以此树立项目独特的形象。“东区”把项目与热炒的CBD概念区分开来，可以在市场中树立更加鲜明的形象。因案名已经明确了项目地段，当然可以吸引CBD、燕莎等区域的客户，而“东区”的概念又扩大了客户群。北京东区在北京人的印象中是赛特、是国贸、是燕莎、是使馆区、是五星级酒店、是各种各样高档娱乐场所、是工体。东区是高贵的和时尚的，它代表着北京的高尚生活。因此“东区”的概念就象征着项目的高品质和价值不菲。,