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房地产全程营销培训,深圳宝能地产,二九年六月十七日,太古城 营销部,房地产项目全程营销策划(概 要),房地产全程营销理念及内容,房地产全程营销是指从开发拿地的开始，就以市场需求为导向，从购买使用者为出发点，对项目地块进行深度研发、从可持续发展的角度进行规划设计,为消费者提供有效的产品供给，满足购房者综合的内在需求，同时又在持续的塑造企业的品牌形象，为公司的品牌在不断增值，从实现企业与客户双赢。,全程营销策划八大流程1、投资策划2、建筑规划设计3、质量工期造价4、形象包装5、推广策划6、销售价值实现7、服务增值8、品牌管理,项目市场分析与定位(投资策划),市场宏观调研,竞争状况调研,消费者调研,区域商业房地产调研,项目地块调查与分析,项目地块调查,项目SWOT分析,项目用地周边环境分析区域市场现状及趋势判断 项目SWOT分析,项目市场分析,城市历史文脉城市价值与区域辐射城市规划与项目发展机会分析地块的核心竞争力研究地块未来价值分析如何实现地块价值最大化,项目价值分析项目市场定位项目产品定位营销推广定位物业管理定位 开发经营策略,项目定位分析,项目总体市场定位 目标客户定位价格定位,功能、建筑风格、建筑布局、建筑单体、户型组织、园林环境、交通组织、配套、商业等,名称、形象定位、卖点挖掘、主广告语、推广手法,项目市场分析与定位(投资策划),建筑规划设计(一)总体规划的确定原则及内容 1项目地块概况 2项目地块情况分析 3建筑空间布局 4道路系统布局 5绿化系统布局 6.公建与配套系统 7.分期开发计划,建筑规划设计（二）环境规划的确定原则及内容 1.项目周边环境调查与分析 2.项目总体环境规划及艺术风格构想 3.项目各组团环境概念设计 4.项目公共建筑外部环境概念设计,建筑规划设计(三)建筑风格、单体设计的确定原则 1.项目总体建筑风格 2.色彩计划 3.建筑单体外立面设计,建筑规划设计(四)主力户型与户型配比确定原则 1.项目所在区域同类楼盘户型比较 2.项目业态分析及项目户型配置比例 3.住宅主力户型设计 4.商业物业空间设计,建筑规划设计(五)公建与配套系统的设计确定原则 1.项目所在地周边市政配套设施调查 2.项目配套功能配置及安排 3.公共建筑外立面设计 4.公共建筑平面设计 5.项目公共外部环境概念设计 a.会所 b.营销中心 c.物业处 d.其他公建(巴士站、围墙),质量工期造价,1.建筑材料选用 2.施工工艺流程确定3.工程质量控制4.工程工期控制5.工程造价控制6.项目安全管理,项目形象营销 1、项目视觉识别系统核心部分及延展运用部分 2、项目形象推广策划 3、工地环境包装设计 4、营销中心包装设计 5、物业管理系统包装设计 6、印刷品、影视片的设计,创远景园开篇广告,创远景园开篇广告1,创远景园开篇广告,项目营销推广策略,1、价格定位及策略 2、入市时机销售进度规划及控制 3、广告策略 4、媒体策略（1）广告的总体策略及阶段性划分（1）媒体总体策略及媒介选择（2）阶段性的广告主题（2）软性新闻主题（3）阶段性的广告创意表现（3）媒体组合（4）广告效果监控、评估及修正（4）投放频率及规模（5）费用估算 5、推广费用预算 6、活动策划（1）现场包装（奠基典礼，开盘活动等）（营销中心、示范单位、围板等）（2）印刷品（销售文件、售楼书等）（3）媒介投放,销售管理1、销售前物料准备 销售资料（楼书、单页、模型、效果图）售楼指导书（项目销售手册）价格体系（价格表、销控表）合同文本（认购书、买卖合同）2、销售策略 项目销售蓄势期策略 项目开盘强销期策略 项目销售期平稳策略 项目扫尾清盘期策略3、销售培训及管理方案 销售人员必备的素质及销售技能培训 销售手册的内容设置提示 客户管理系统 销售作业指导书4、销售组织 现场接待管理、合同管理及日常管理,服务营销,1、物业管理提前导入2、物业管理提升项目价值与品牌3、物业管理模式确立4、物业管理方案与制度,品牌塑造,1、项目品牌战略管理2、项目与企业品牌塑造3、品牌维护4、品牌提升,房地产全程营销实践的先行者,万科四季花城,万科四季花城,房地产全程营销实践的先行者,蔚蓝海岸,房地产全程营销实践的先行者,蔚蓝海岸,房地产全程营销实践的先行者,中信红树湾,房地产全程营销实践的先行者,广州美的海岸花园,房地产全程营销实践的先行者,项目开盘热销和销售进程的实战控制,一、“热”销条件:项目的定位必须准确（一）衡量和预测市场的需求 1.市场需求：愿意购买的特定客户群总量 2.市场预测：3.项目需求：4.项目预测：（二）分析市场与竞争者（三）确定细分市场和选择目标市场 1.确定细分市场 2.目标市场的选定（四）项目的差异化与定位 1.项目差异化 2.制定定位战略,二、开盘热销的目标：三、开盘组织工作：（一）营销战略（四）有效的广告计划1.入市时机的确定 1.确定广告目标 2.产品战略 2.广告预算决策3.形象展示 3.广告信息决策4.引入阶段、成长阶段的广告战略 4.媒体决策 5.评价广告效果（二）制定合理的价格与价格策略（五）销售促进和公共关系 1.价格的确定价格必须符合市场（六）销售人员培训 2.价格策略（三）促销组合战略决策,项目开盘热销,控制目的：营销控制内容：一、营销计划控制（一）销售分析（二）市场占有量分析（三）价格控制（四）供应量及产品组合控制 二、效率控制（一）销售部效率（二）广告测定及控制（三）促销效率 三、战略控制（一）营销有效性（二）营销审计（三）项目的品牌,销售进程的实战控制,
