自由点品牌策略与产品概念探讨.ppt

自由点品牌策略探讨,竞争定位产品线,各品牌市场占有情况,一线城市市场基本上被国际品牌霸占，主要品牌：护舒宝、苏菲、娇爽，同时一些国内品牌如恒安、ABC、瞬吸蓝等产品也占据了相当的市场份额。二线城市市场主要集中在国内品牌和国际品牌共同瓜分的境况，主要品牌：安尔乐、护舒宝、苏菲、娇爽，一些本地品牌也在当地占据一部分市场份额，如云南的日子、贵州的舒婷、湖北的洁婷等等。三线城市市场：主要是国内品牌，恒安的安尔乐占据的份额最大，不过目前国际品牌逐渐开始推出价位较低产品挤压国内品牌，实行往二三线城市渗透的策略。农村乡镇市场：恒安的安乐卫生巾及其他众多不知名的国内小品牌占据了大部分市场。,城市精英女性,城市大众女性,农村乡镇女性,主要竞争者,护舒宝,2003年推出“金字塔”计划，实施品牌“全面致胜”，持续不断地推出促销装，以最优的品质、最有吸引力的价格，提升品牌市场占有率2004年，护舒宝选用刘若英作为品牌代言人，首次提出“站起来的保护”品牌主张；2007年，护舒宝对瞬洁系列卫生巾从产品设计到外包装，进行了彻底的更新换代，加入了“一干二净蓝”新设计，沿用并提升“站起来”的新主张；瞬洁系列、超值系列和绿色系列产品分别强调吸收、防漏、清爽三方面产品价值；瞬洁系列加强了与年轻女性群体的沟通并成为主力产品线；超值系列针对成熟女性；绿色系列针对特殊功能群体；,苏菲,分为立体护围、动感丝薄和弹力贴身三个系列，分别从防测漏、强吸收、贴身三方面进行产品诉求；自1997年进入中国市场，一直专注于三大产品系列的核心利益点，只有少数对产品人性化需求的改进，但更多的是保证质量的稳定；2006年，立体护围和动感丝薄都提高了其价格，但立体护围市场份额下降，而动感丝薄则上升，而根据卫生巾需求变化趋势分析，其中部分原因可能由于其单纯强调吸收力，而未强调舒适的肌肤感受主攻一二线市场，在功能性认知和职业女性市场获得优势；,娇爽,娇爽卫生巾注重吸收性能和防漏保护，还给夜晚和突然潮涌提供特别防护；目前主要有干爽洁净和超吸收系列，主打防漏和强吸收；市场策略往二三线城市渗透，将利用奥运东风走新营销路线的策略为适应二三线市场，不排除有作产品价格调整的可能，同时也可能为此专门推出新产品；以积极进取和“在掌控之下”获得中高端年轻女性的认同；,恒安-七度空间,占据少女细分市场的首发优势；提炼“七重防护，全效照顾”的产品核心概念，通过年轻和动感的方式吸引年轻用户；产品功能性价值不清晰；产品选择不足备；有全国渠道优势，终端操作执行力及规划能力好；,ABC,主打“健康”定位，诉求抑菌、清爽和强吸收；靠产品及包装的独特性吸引消费者；主攻优势渠道和终端，广告上并无很大投入；现在也逐步采取降价策略；在华南优势突出；针对少女推出“FREE”副品牌；,洁婷,侧吸护围、双U防护和爽洁速渗主要 突出安全和舒适的性能，还有特色迷你系列；热衷走个性化产品路线。如曾推出彩秀系列卫生巾，可根据心情自由搭配；夜用型则采用加宽、加厚尾翼，巾身为独特安静的色彩。靠广告支撑，价格较贵；吸收效果和防漏都不是让人很满意，但在产品质量上较其它二线品牌还是要好一些。,舒而美（瞬吸蓝）,瞬吸蓝二代，主打舒适柔软还有超强吸收力；在提升产品质量的同时，瞬吸蓝的包装也在不断创新，如手感更舒适的仿棉小包袋，还有靓丽时尚的外包装；,日子,在云南市场销售良好，是云南市场的第三大品牌；定位为预防护理型卫生巾，走保健抗菌路线；主要产品为苦参型及苦参芦荟型，分属一般防护和特殊防护；打算进军云南以外的市场，初进入时以建设知名度和引导试用为主要目标，并迅速建立分销渠道；广告以“全面抗菌，给你更多防护”为主题，主要宣传植物抗菌的内容。,自由点SWOT分析,优势川渝地区渠道渗透力强，品牌知名度与二线品牌相比较强；引进了国际生产线，原材料基本是进口（欧美、日本），品质较之前有很大提升；经过七年的发展，已经达到一定的市场规模，销售、以及市场开发能力较强；快速的市场反应;,劣势产品研发和创新能力相对弱,产品规划缺乏系统性；在重庆市场外的品牌资产积累不深，广告诉求点不清晰；新市场不具性价比优势，品质不够稳定；促销手法单一，80%的销量来自于买赠促销，对打造品牌有一定影响；产品线的包装区隔性不强;,机会新兴市场:90后；二三线市场丝爽可以迅速实行县乡镇渠道突破，抢占先机；消费者需要安心舒适健康的卫生巾产品，而市面上尚无综合性能极强的产品可以满足她们需求，细分市场的需求挖掘，如1620岁的少女时期，2125的年轻女性等。,威胁大品牌加强市场渗透策略；本土品牌七度空间和ABC先入为主，在消费者心目中分别形成了年轻人专属以及高档人性化的品牌形象；产品差异化不强，很容易被替代；中小厂商和杂牌凭借价格和渠道优势占据三四线城市市场;,各品牌形象/目标市场细分,青春派进取派成熟派,青春派,七度空间,自由点,ABC,热衷人群：1725岁时尚一族 消费者特点对新品牌较为敏感，受广告影响较大；品牌忠诚度不高，购买决策容易受外界因素影响；青春、时尚，价格敏感度高，在功能舒适的条件下，容易被包装、外观等细节吸引。,进取派,热衷人群：2639岁成熟白领 消费者特点收入较高，注重生活品质；受功能和感性打动睿智果敢，生活自主性较强；有较强的品牌忠诚度。,苏菲,护舒宝瞬洁,娇爽,成熟派,护舒宝,安尔乐,热衷人群：30岁以上，家庭女性消费者特点关注基本功能和价格安全保守，实惠至上不轻易转换品牌,日子,竞争占位,苏菲:防渗漏,成熟女性,年轻女性,保护力,舒适感,护舒宝:防渗漏,护舒宝瞬洁:干净;快速吸收+防漏,舒而美瞬吸蓝:快速吸收,七度空间少女:舒适表层,ABC:清凉舒适,超吸收:300个瞬吸孔,乐而雅安睡天使:贴身防漏,高洁丝:纯白体验,安尔乐:保护,日子:苦参抑菌,自由点:防漏裙边,舒睡360,轻之日用,清新动感丝薄,洁婷:调适香薰,乐而雅超薄:零触感,娇爽干爽洁净:防漏快锁,安睡夜用:双重防漏,立体护围,动感丝薄,弹力贴身,七度空间优雅:SPA/轻松,高洁丝:温柔宣言/如棉表层,超值/绿色系列,ABC FREE,竞争启示1,一线品牌在大类功能点上拥有优势，二线品牌以细分功能点切入一线品牌由于其产品研发和产品优势，仍然以“高效防漏”和“吸收力强”这两个卫生巾的基本功能作为独特利益点。护舒宝：防漏专家苏菲：防止渗漏娇爽：吸收力二线及地方品牌主要通过控制独特的功能领域，明确的价值需求取向来占据部分细分市场ABC：清爽舒适七度空间：舒服表层舒而美：瞬吸蓝（瞬间吸收）日子：苦参抗菌洁净洁婷：全周期的保护高洁丝:如棉表层,竞争启示2,自由点与七度空间、ABC和瞬吸蓝有更直接的竞争关系瞬吸蓝以“快速吸收”的强功能性价值和“年轻个性”在一二线市场拥有优势ABC以“清凉感”和“时尚品味感”在华南市场和一二线市场年轻群体中拥有优势七度空间以“可爱形象”和“舒适表层”在二三线市场和大学生群体中拥有优势自由点以“醒目包装”和“活力动感形象”在西南市场和年轻女性群体中拥有优势,竞争机会,自由点的“活力动感形象”具有竞争优势，应进一步放大培育偏好自由点的“自由”与年轻群体对“自由自在”的需求关联更紧，可以进一步强化这一价值联想自由点有机会建立对年轻群体更加强有力的“功能性联想”七度空间少女系列并未建立强有力的功能联想，而且存在产品系列不够的弱势ABC的清凉感较为单一，且具有区域弱势瞬吸蓝的功能点单一定位在“吸收快速”上，不能满足群体对复合性的需求,主要的消费者需求及变化,舒适、透气、抗菌、干爽并且具有较强的吸收力的卫生巾一如既往地吸引女性消费者；消费者认为理想的卫生巾功能应趋于综合；立体护围、特长夜用、防漏护翼、抗菌药物、特色网面等差异化产品受消费者青睐；消费者的忠诚度下降，甚至多数女性会针对流量多寡与使用时机，同时会使用多种品牌；卫生巾广告诉求存在两大变化趋势，一是从“吸收能力”到“舒适的肌肤感受”；二是从“功能性”到“情感性”；,结合需求的机会,从“舒适的肌肤感受”方向寻找品牌差异化功能的机会利用产品线覆盖主要的功能细分市场提供具有综合性功能的产品针对全程使用时机规划产品线,自由点过往功能定位的不足,苏菲:防渗漏,成熟女性,年轻女性,保护力,舒适感,护舒宝:防渗漏,护舒宝瞬洁:干净;快速吸收+防漏,舒而美瞬吸蓝:快速吸收,七度空间少女:舒适表层,ABC:清凉舒适,超吸收:300个瞬吸孔,乐而雅安睡天使:贴身防漏,高洁丝:纯白体验,安尔乐:保护,日子:苦参抑菌,自由点:防漏裙边,舒睡360,轻之日用,清新动感丝薄,洁婷:调适香薰,乐而雅超薄:零触感,娇爽干爽洁净:防漏快锁,安睡夜用:双重防漏,立体护围,动感丝薄,弹力贴身,七度空间优雅:SPA/轻松,高洁丝:温柔宣言/如棉表层,超值/绿色系列,ABC FREE,自由点过往功能定位的不足,功能性平台“防漏裙边”受制于“苏菲立体护围”，难以获得突破性认知消费者对自由点“舒适使用感”和“超长夜用”有一定认知“防漏”的平台利益点与各产品线利益点缺乏整合性，导致“防漏裙边”轻之日用、清新动感丝薄、舒睡360、动感薄型自由点应该去占据一个和强势品牌具有差异化的细分功能性平台定位，并加强平台与产品线功能点的整合性,建立差异化功能平台,利用新的消费趋势:从“吸收力”到“舒适的肌肤感受”,“舒适的肌肤感受”,干爽,“舒适的肌肤感受”,洁净,清凉,无感,柔软,透气,“舒适的肌肤感受”,干爽作为产品利益差不多被所有品牌利用,“舒适的肌肤感受”,洁净护舒宝瞬洁具有直接联想高洁丝纯白体验强诉求点,清凉ABC拥有的价值定位清爽的价值被众多品牌引用,无感乐而雅正在强化的利益“零触感”,柔软高洁丝温柔宣言强诉求作为柔棉产品被众多品牌引用,透气部分厂商在强调自身产品的透气性但还未有哪一品牌强化这一利益,建议自由点选择“透气”作为差异化的功能平台,四个理由,“透气”是年轻群体非常关注而没有完全满足的点“透气”还没有被哪一个竞争品牌完全拥有大品牌要占据大类利益，只能以产品线或者功能添加来部分占有“透气”可以与“自由自在”的感性价值点建立强关联自由点有条件从产品特性上去满足这一需求,如何支持“透气”？,#1 结构设计：全新呼吸对流层#2 面料设计：超导透气表层,#1 结构设计：全新呼吸对流层,上下层采用密集速渗导气孔,中间层采用锁液透气吸收体,形成全循环呼吸对流系统,用人体热动力原理,不断吸入新鲜空气,排除湿热闷气,时刻保持舒爽透气;,#2 面料设计：超导透气表层,采用纳米级表层技术，拥有强力密致排气孔，1秒钟可排出500万个液体分子，并具逆向锁止功能防止回渗，保持干爽透气；,核心策略建议,采取以“透气”为中心的价值链建立品牌平台同时强化传达各产品线的组合功能特性并在品牌形象和个性上继续加强和七度空间的差别,品牌平台,消费者洞察对1625岁的活力女孩即便是在那些烦闷压抑的日子里，我也要释放我的青春活力,品牌独特利益点透气,自由呼吸自由点,消费者洞察对1625岁的活力女孩即便是在那些烦闷压抑的日子里，我也要释放我的青春活力,品牌独特利益点透气,强化自由点功能性定位,建立以“透气”为中心平台的价值链整合适应大学生和年轻白领的四大功能性细分需求去味的需求防漏的需求量少日子的需求量多夜用的需求,规划四大产品线,自由点：自由呼吸自由点透气：1、全新呼吸对流层；2、超导透气表层,量少日子,去味,防漏,量多夜用,中心功能：,功能性细分需求：,改进常规日用产品线A,建立常规日用产品线B,整合夜用产品线常规夜用超长夜用,产品线规划建议：,改进190MM小巾产品线,产品线规划,针对“量少日子”的需求针对“去味”的需求针对“防漏”的需求针对“夜用”的需求,1、针对量少日子,190小巾产品：已有成功的市场积淀过往诉求：轻盈+量少日子专用诉求点应该更加聚焦到“培养分时使用的习惯了上”消费者需求：年轻群体更倾向于分时选用，不希望过早带上麻烦主要竞品：洁婷迷你巾竞争优势：轻盈，透气产品特性：190MM带护翼小巾全新呼吸对流层超导透气表层,全程高清,在量少的日子，希望更加轻松自如,190MM全新呼吸对流层,会呼吸的迷你巾,“享受轻盈多几天”,产品概念1,（MINI系列）,2、针对“去味”的需求,常规日用A：清新透气年轻群体注重自我感受和交际形象，对“异味”非常敏感升级FAB健康因子：消费者对FAB缺乏理解认知建议用更具体的“草本”或“水果”来强化“清爽去味”功能建议使用“薰衣草”：可以建立“清新祛味，平衡心境，舒缓经期压力”的功能消费者认知度高+柔棉排湿/+丝爽网面+双重防漏裙边,全程高清,担心经期气味会引起尴尬和影响情绪,薰衣草草本清爽因子全新对流透气层,清新，透气，放松,“清新透气更自在”,产品概念2,（清新系列）,3、针对“防漏”的需求,常规日用B：防漏透气消费者对防漏和吸收力的需求还是主要关注点这一利益在年轻群体中用“行动自如”的利益强化更有利除了“三层魔力蓝”和“双重防漏裙边”外，需进一步强化“防漏”性能消费者建议：将魔力蓝由一道增加为三道，增加“防侧漏”功能+柔棉排湿/+丝爽网面,全程高清,好动的天性不能有须臾压抑,三道魔力蓝双重防漏裙边,三道魔力蓝，重重护活力,“动起来，真自由”,产品概念3,（好动系列）,4、针对“夜用”的需求,整合夜用系列：消费者更倾向于“日用”和“夜用”选择的识别建议以“量多夜用”区隔产品线，并整合“常规夜用”建立“夜用”产品线三个功能提升机会点：贴合股沟的人体工学设计加厚型尾翼超长夜用将360MM提升至408MM+全新呼吸对流层、超导透气表层主要竞品：苏菲405；乐而雅安睡天使400；七度空间夜用,全程高清,那几天不要让我失去甜美的睡眠,人体工学防漏，随形无间瞬吸体超长408巾身直达腰际双重防漏裙边,随形贴合，防漏无间,“甜梦无界限”,产品概念4,（恬梦系列）,产品线规划支持品牌平台,自由呼吸自由点,TWINS日夜倍护纪念装：天生一对,自由点08产品线规划：理性平台:透气/会呼吸的卫生巾 感性诉求：自由呼吸自由点,在品牌形象与个性上强调与七度空间的差异,品牌形象与个性,七度空间,自由点,七度空间拥有”可爱“”漂亮“”邻家女孩“的形象认知这一认知主要来自于少女系列七度空间将无法用两个系列建立一个统一的形象认知并同时驱动两个市场其形象将不利于驱动“活力”“行动自如”导向的消费者,自由点拥有”活泼“、”动感“、”有个性“的形象认知但也有”不够稳重“、”张扬“的认知自由点应该进一步明晰形象与个性，以对大学生和年轻白领市场形成偏好，强化竞争优势,品牌形象与个性,自由点,1625岁的活力女孩无拘无束有活力但不张扬阳光女孩,谢谢,