湖北省白酒市场考察报告提案.ppt

湖北省白酒市场考察报告,2004年1月8日,目录,一，湖北省白酒市场总体概况 二，湖北各区域市场 武汉市 宜昌市 襄樊市 荆州市,湖北省白酒市场总体概况,（一）省内地域划分特征（二）省内白酒消费状况（三）省内商业流通渠道发育状况（四）省内餐饮业发育状况（五）省内白酒品牌格局及竞争状况（六）黄鹤楼品牌在湖北市场运作的整体思考,第一部分,湖北省白酒市场总体概况,（一）省内地域划分特征,（一）省内地域划分特征（续）,湖北省全省人口共6000多万，下辖12个地级市，根据不同的地理位置，有着明显的地域特征，全省范围内可分为五个商品集散地和辐射中心。省会城市武汉，是全省政治、经济、文化中心，而且是华中地区的中心，辐射整个华中地区，战略地位极其重要。襄樊地处鄂西北的中心位置。下辖的六个县（市）外，辐射十堰和随州地区，甚至荆门的部分地区。襄樊毗邻河南南阳地区，是湖北省通往中原地区的门户。,（一）省内地域划分特征（续）,宜昌地处长江枢纽，宜黄高速的一端，鄂西南地区的中心。交 通非常便利，受到重庆、四川的影响很大。4.荆州在鄂南区域是比较有代表性的，毗邻湖南，靠近武汉区域，水、陆路交通十分便利，便于商品的流通。既受到武汉的影响，又能辐射鄂南的广大区域、鄂中的部分区域。5.鄂东南地区虽然受到武汉的影响很大，但随着市场的进一步细分，也应该作为一个区域来考虑。,（二）省内白酒消费状况,（三）省内商业流通渠道发育状况,商业流通渠道整体状况：湖北的商业流通渠道发育的非常完整，结构比较合理，符合各级市场的客观情况与市场规律，在全国各省区中是不多见的。分析商业流通渠道的发展状况对白酒企业确立销售模式，掌握销售网络有着重要的长期意义。具体表现在：,（三）省内商业流通渠道发育状况（续）,中心城市武汉商业发达，各种商业业态发育的非常标准、成熟，各自在细分市场展开竞争，渠道结构正在从层级化向扁平化与细分化的趋势过渡。商业集团的实力雄厚，渗透能力加强，经营理念科学、先进，并且有着强烈的发展势头和企图心，商业品牌正在形成。落差较大，渗透势能较大，但目前各区域市场批发型经销商仍然有生存的空间。,（四）省内餐饮业发育状况,从总体来开湖北省的餐饮业是比较发达的，但是各区域差距较大。主要体现以下特征：武汉三镇餐饮发达，高中低档酒店和特色餐饮结构完整、数量众多，对白酒消费的带动能力是非常强大的。众多地跨三镇的连锁型旺销酒店，品牌渗透力极强，对中高档的白酒消费带动能力强。各地市的餐饮业发展参差不齐，主要受到当地经济发展和消费能力的制约。,（五）白酒品牌格局,湖北是白酒的消费大省，各白酒企业在此长期展开着竞争。2000年以前处于众多品牌混战的状态，近两年来，湖北的本地品牌日益强大，占据了大部分的市场份额。主要体现了以下的特征：以枝江、白云边、稻花香等为首的本地品牌占据了大部分的市场份额。这些品牌各自依托一块优势市场，纷纷向周边扩展，目前发展势头良好。省外品牌很难突破，即便取得了阶段性的销量，持久力也不强。总体来看，省外品牌与本地品牌差距是比较大的。,（六）黄鹤楼湖北市场运作的整体思考,第二部分,湖北各区域市场（选择湖北具有辐射代表的四大城市分析。由于武汉的特殊地位，本案将重点突出武汉市场）,湖北各区域市场（武汉市 襄樊市 宜昌市 荆州市）,（一）各市基本状况（二）市内餐饮业发育状况（三）市内商业流通渠道发育状况（四）白酒品牌格局（五）主要竞争品牌分析（六）黄鹤楼品牌在各区域市场运作的整体思考,武汉,（一）武汉市基本状况 人文状况消费者行为特征消费者白酒消费习惯,武汉（续）,（一）武汉市基本状况 1.人文状况全市现辖9个城区，4个郊区，面积8476平方公里，人口837万，其中城区人口600多万。武汉交通便利，商业发达，经济总量综合排名处于全国前列。武汉的消费能力是全省最强的，白酒消费量也是巨大的，2002年的白酒消费总量突破了6万吨，同时，武汉还是湖北省中高档白酒消费的最大的市场。,武汉（续）,（一）武汉市基本状况 2.消费者行为特征 发达的商业文化造就了武汉人精明、好客、桀骜不逊 的性格特征；武汉人健谈，对事情总是会有自己的看法，本位主义 比较强烈；武汉人比较能够接收新事物，紧跟流行的趋势。,武汉（续）,（一）武汉市基本状况 3.消费者白酒消费习惯 武汉人善交际，喝酒的场合较多，聚饮较多；武汉人饮酒口味偏淡、度数较低。,武汉（续）,（二）市内餐饮业发育状况 餐饮业的发育特征 旺销酒店的分布状况 对白酒品牌的影响和作用 黄鹤楼白酒品牌应如何借力,武汉（续）,（二）市内餐饮业发育状况 餐饮业的发育特征餐饮业发达，高中低档酒店和特色餐饮数量多、结构完整；大型连锁酒店发育比较成熟，遍布三镇，且向全省辐射；高端酒店进场费用种类多、费用比较高昂，包括进场费、促销费、赞助费、开瓶费等,武汉（续）,（二）市内餐饮业发育状况 旺销酒店的分布状况 武汉三镇中汉口最发达，消费能力强，武昌其次，汉阳较弱；全市旺销酒店主要集中在8个区域；汉口的旺销酒店分布较多而且比较密集，约占全市的50左右。并且，白酒的消费档次明显高于其他两镇，一般在酒店中的消费能力比其他两个区域要高出1520元左右。武昌的旺销酒店数量也比较多，但是相对比较分散。汉阳最少。,武汉（续）,（二）市内餐饮业发育状况 对白酒品牌的影响和作用 在餐饮渠道中白酒的销售量是比较大的，中高档白酒销售额约为8000万元；市内的中高档酒店数量众多，将会对中高档白酒品牌起到强有力的推动作用；对本地、本省的白酒品牌来说，武汉是大本营，在武汉的中高档酒店中树立起强有力的品牌形象，将是进入省内、省外其他市场的根本。,武汉（续）,（二）市内餐饮业发育状况 黄鹤楼白酒品牌应如何借力 黄鹤楼作为武汉唯一的地产白酒品牌，在上市之初必须牢牢的掌控旺销酒店，争取进场并长期维护好客情关系；在旺销餐饮终端树立起黄鹤楼中高端白酒的品牌形象，继而向普通餐饮终端和商业流通渠道扩散。,武汉（续）,（三）市内商业流通渠道发育状况 商业流通渠道的发育特征 商业流通渠道的发展趋势 市内主要商业集团的发展状况 对白酒品牌的影响 黄鹤楼白酒品牌应如何借力,武汉（续）,（三）市内商业流通渠道发育状况 商业流通渠道的发育特征 武汉的商业流通渠道发育的非常的标准和成熟；从高档百货公司到仓储式卖场，从大型的超市到密如蛛网的社区便利超市，各种渠道业态非常完整；重视网络化和规模化，管理科学合理，具备各自的规模优势。向各自的领域迅速渗透。,武汉（续）,（三）市内商业流通渠道发育状况 商业流通渠道的发展趋势 管理理念和手段先进科学，结合强势资本，扩张加速，向省内的其他地市迅速推进；企业供应商应主动与强势连锁企业建立良好的合作关系，“强势品牌产品品牌商业品牌”的趋势越趋明显；区域内批发型经销商的发展将受到进一步的打压和制约，操作空间将进一步萎缩。,武汉（续）,（三）市内商业流通渠道发育状况 市内主要商业集团的发展状况四大商业集团：武商集团、中商集团、汉商集团、中百集团；外来商业巨头：好又多、家乐福、易初莲花、普尔斯马 特等外来的大型商超。连锁势力最强的当数中商集团和中百集团。其中中百有226家社区连锁便利店、11家仓储式大卖场、4家百货连锁。,武汉（续）,（三）市内商业流通渠道发育状况 对白酒品牌的影响 白酒品牌必须借助这些渠道进入掌握市内的大小终端;对中档、中高档白酒来说，意义重大。尤其是深入社区的便利店，可以借助商业品牌，有效解决产品的信誉问题。第二，可以有效解决非商业中心地带的铺货和有效销售问题;同时，这些商业集团也在侵蚀厂家的资源，给厂家带来较大的资金压力。,武汉（续）,（三）市内商业流通渠道发育状况 5.黄鹤楼白酒品牌应如何借力 时机：应该在核心酒店终端启动并取得一定的成果后进入商超系统，这样可以集中人、财、物等各种资源；前期进入武商等高档百货公司名酒专柜，树立高档品牌的形象；重点加强与中百集团的合作，为今后的全产品线的渗透打好基础。A.,武汉（续）,（四）白酒品牌格局 参与竞争的主要品牌及各自的市场地位和能力 与黄鹤楼白酒品牌直接竞争的主要品牌和目前的销售状况,武汉（续）,（四）白酒品牌格局 参与竞争的主要品牌及各自市场地位和能力 目前在武汉市场参与竞争的主要品牌如下：高价位（商超价200元以上）：五粮液、水井坊、国窖1573、茅台、舍得中高价位（商超价6080元）：白云边、小糊涂仙、口子窖、枝江、郎酒、浏阳河、泸州老窖、金剑南、古松中档价位（商超价2540元）：枝江、白云边、稻花香、银剑南、金六福,武汉（续）,（四）白酒品牌格局 与黄鹤楼白酒品牌直接竞争的主要品牌和目前的销售状况 在品牌认知上，武汉市与黄鹤楼酒竞争最为直接的就是白云边和枝江。在价位上可能与黄鹤楼酒存在竞争的，除白云边和枝江外，还有郎酒、口子窖、小糊涂仙、全兴、泸州老窖、永盛烧坊等。综合来看，无论是品牌上、口感上、通路上、价格上、上市后的渠道上、未来市场资源的投入上，黄鹤楼在武汉市场，目前最主要的竞争对手就是白云边和枝江。,武汉（续）,（五）主要竞争品牌分析 品牌定位和品牌核心塑造的表现形式 价格定位和消费者认知 产品线状况和主销品种（附价格表）终端表现和促销手段 通路操作方法和目的 从产品线和销售方式上看品牌企图 广告的投放力度和主攻方向,武汉（续）,（五）主要竞争品牌分析 品牌定位和品牌核心塑造的表现形式 枝江枝江的品牌定位是中低档的，这从枝江的产品线定位、广告的表现形式、通路策略等诸多方面都可以看出来。枝江品牌核心是亲切、平易近人。枝江的表现形式是具有平民化色彩的明星代言人，用“江城越来越好，我们越来越近”的通俗、直白的语言与消费者进行有效地沟通。,武汉（续）,（五）主要竞争品牌分析 品牌定位和品牌核心塑造的表现形式 白云边 白云边的品牌定位是立足中档，进一步向中高档发展。白云边的产品线是符合这样的定位的。白云边的品牌核心是悠、雅，富有历史文化感。因此，“往事越千年，陈酿白云边”应运而生。,武汉（续）,（五）主要竞争品牌分析 价格定位和消费者认知 枝江:价格定位是中低档的，40元以下的产品线密度最大，突破60元价位的只有2、3个品种。消费者对枝江品牌的认知也是相同的，枝江的20多元的铁盒枝江王的终端表现也是最好的。白云边:价格定位是中高档，主要的产品价位集中在25元75元之间，在这一区间的产品线密度最大，另外超过80元的品种数量也为数不少。酒店消费时标价8898元的九年陈酿也是消费最普遍的。,武汉（续）,（五）主要竞争品牌分析 产品线状况和主销品种（附价格表）(略，祥见文本版),武汉（续）,（五）主要竞争品牌分析 终端表现和促销手段 枝江商超终端：枝江的产品线很全，其无论是商超陈列，还是在终端销售上均充分显示出其湖北第一品牌的地位。四星枝江、枝江王、三年（五年）枝江在商超终端表现良好。商超终端：品牌消费者认同度很高，促销很少。只有五年陈酿在商超开展“瓶中有奖（5元）”活动，商家的主要意图在于激发消费。,武汉（续）,（五）主要竞争品牌分析 终端表现和促销手段 枝江酒店终端：成熟品牌，酒店利润微少，酒店积极性不高。但枝江王、金枝江、四星枝江等已经在武汉消费者中形成习惯性消费，自点率极高，销量很大。酒店终端：酒店很少有促销员，主要依靠自身品牌力推动销售。目前还没有开展针对消费者的促销活动，只是在主销产品枝江王内设置五元“开瓶费”针对服务员，效果不错。,武汉（续）,（五）主要竞争品牌分析 终端表现和促销手段 白云边商超终端：白云边在商超陈列上，产品线较枝江更丰富、更全面，也更生动。但白云边在商超终端销量上较枝江有一定差距。商超终端：主导产品九年白云边，利润空间小，没有在商超开展促销活动。利用新品进行促销，拉动品牌销售气氛。世纪系列在上市后便开展买赠活动。“买两瓶金世纪，送一瓶新世纪；买新世纪送健力宝”，活动效果反映不错。,武汉（续）,（五）主要竞争品牌分析 终端表现和促销手段 白云边酒店终端：通过前期的品牌运作，能承载自身品牌价值，消费者认知度、忠诚度均很高。九年白云边，终端表现极好，稳稳地占据是中档白酒第一品牌地位。酒店终端：通过前期的市场操作，消除了消费者的消费壁垒，同时给酒店以稳定的利润空间，稳稳地占住了武汉市场。在淡季其重心是针对服务员开展促销活动“开瓶费”。同时在核心酒店增加促销员推销。,武汉（续）,（五）主要竞争品牌分析 通路操作方法和目的 枝江划区域分销：在一个区域内选择一家经销商向终端客户全产品供货；实行模糊返利政策：只设置年返，只设置返点的区间，跟量不挂钩，但有基本的全年的任务量；所有市场费用由厂家承担；经销商必须首批打款20万,款到后，厂家提供面包车一部。,武汉（续）,（五）主要竞争品牌分析 通路操作方法和目的 枝江划区域分销的目的是改变过去由几个经销商共同操作一个区域或一个终端客户的弊端：服务不到位，没有具体的责任主体，执行力不统一。实行模糊返利政策目的是做良性销售，防止窜货。有效的配合销售，减轻经销商的负担。控制费用，防止资源浪费。提高操作的专业质量。,武汉（续）,（五）主要竞争品牌分析 通路操作方法和目的 白云边的在武汉的操作模式和枝江大体相似，在终端表现的比枝江出色！,武汉（续）,（五）主要竞争品牌分析 从产品线和销售方式上看品牌企图 枝江牢牢掌控住大众消费市场，稳步的向中高端市场渗透；通过具有亲和力的品牌塑造，在消费者心目中稳固区域第一品牌的形象定位；通过加大终端的建设和精耕细作，完善竞争手段，一是为了加强全方位的防御能力，二是为进一步的品牌提升打好基础。,武汉（续）,（五）主要竞争品牌分析 从产品线和销售方式上看品牌企图 白云边进一步强化中高档品牌的定位，确立中端市场的区域领头羊地位；塑造品牌历史文化感，强化消费者对白云边品牌的品质感认知，为白云边的整体战略定位做支撑。,武汉（续）,（五）主要竞争品牌分析 7.广告的投放力度和主攻方向,武汉（续）,（六）黄鹤楼品牌在各区域市场运作的整体思考黄鹤楼品牌在武汉上市会遇到哪些障碍 黄鹤楼白酒产品在武汉市场的品牌企图是什么 黄鹤楼品牌欲在武汉成功上市必须强化的力量 黄鹤楼品牌在武汉市场的通路策略是什么，如何构建渠道组合 分步骤进入各渠道前的准备工作,武汉（续）,（六）黄鹤楼品牌在各区域市场运作的整体思考黄鹤楼品牌在武汉上市会遇到哪些障碍 消费者对品牌的惯性认识 低档酒消费者对酒的品质的惯性认识 假酒惯性认知与新的品牌定位之间的落差 高低档的落差,武汉（续）,（六）黄鹤楼品牌在各区域市场运作的整体思考 黄鹤楼白酒产品在武汉市场的品牌企图是什么目前的竞争格局 目前的市场机会 企业的整体战略目标 黄鹤楼品牌的塑造路径,武汉（续）,（六）黄鹤楼品牌在各区域市场运作的整体思考 黄鹤楼白酒产品在武汉市场的品牌企图是什么目前的竞争格局 枝江牢牢的掌控着中低端市场，白云边在中端市场表现出色，稻花香牢牢把持着宜昌区域市场。目前的市场机会 从中高端市场切入是有战略意义。虽然进入的门槛较高，但同时又是地产品牌的优势所在。,武汉（续）,（六）黄鹤楼品牌在各区域市场运作的整体思考 黄鹤楼白酒产品在武汉市场的品牌企图是什么企业的整体战略目标 第一步占据武汉市场；第二步以武汉为中心，辐射地市；第三步是立足武汉，依托湖北，进入全国市场，创全国品牌。黄鹤楼品牌的塑造路径 第一步在武汉市树立中高档品牌形象，第二步品牌建设向上拉升，既而覆盖中低端市场，确立湖北省白酒第一品牌的形象。,武汉（续）,黄鹤楼武汉品牌企图,地产白酒中高端品牌,地产白酒第一品牌,武汉（续）,（六）黄鹤楼品牌在各区域市场运作的整体思考黄鹤楼品牌欲在武汉成功上市必须强化的力量 品牌力 产品力 促销力 亲和力,武汉（续）,黄鹤楼,品牌力,亲和力,产品力,促销力,武汉（续）,（六）黄鹤楼品牌在各区域市场运作的整体思考黄鹤楼品牌在武汉市场的通路策略是什么，如何构建渠道组合 步骤：第一步采取厂家直供启动核心酒店，确立中高档品牌的地位后期进入大型商超;第二步分区域采用区域经销商进入其他酒店、区域内的中小型商超；对经销商采取分区域全产品线操作，采取完整的返利政策，激励经销商销售；对酒店终端采取强力启动政策，各方面资源向核心酒店倾斜。,武汉（续）,（六）黄鹤楼品牌在各区域市场运作的整体思考5.分步骤进入各渠道前的准备工作,襄樊市,（一）襄樊市基本状况 1.人文状况 襄樊为鄂西北重镇，是历史文化名称。下辖襄阳、宜城、枣阳、南漳、谷城、保康六县市，代管老河口市；人口580万人，其中市区人口约230万。总面积19724.41平方公里，占湖北省版图面积的10.6%，襄樊市城区为面积336平方公里。,襄樊市（续）,（一）襄樊市基本状况 2.白酒消费习惯和特征 地域以及历史文化的影响，不仅赋予襄阳人纯朴、耿直的民风，更造 就了襄阳人强悍、直爽的性格。襄阳人喜欢饮酒，且善饮、多饮。但由于受消费能力的影响，饮酒的档次也普遍较低。,襄樊市（续）,（二）市内餐饮业发育状况 餐饮业的结构特征和白酒消费档次的分布黄鹤楼白酒品牌应如何借力,襄樊市（续）,（二）市内餐饮业发育状况 1.餐饮业的结构特征和白酒消费档次的分布A类的大店不到10家，相对集中；市内的B类店数目较少，c类的特色店较多，但白酒的消费档次都属于中低档的居多。高端品牌五粮液一枝独秀；中高端价位市场被枝江、白云边两家所瓜分；在中低端市场上，地产品牌演义酒占据很大市场份额，与枝江两分天下。,襄樊市（续）,（二）市内餐饮业发育状况 黄鹤楼白酒品牌应如何借力进入时机：在武汉市场已经形成一定的氛围时再进入襄樊市场，一方面可以有效地整合资源；同时可以规避风险，形成遥相互应之势产品规划：要根据襄樊市场的消费状况开发适合市场的中低档产品，满足区域消费者的消费需求；选择当地区域经销商在厂家的配合下开发襄樊市场：C类特色店、商超的铺货与维护，向上拓展。,襄樊市（续）,（三）市内商业流通渠道发育状况 商超的发育状况 商业也不是十分成熟。与之对应的商业流通、商超零售也不是特别健全、完善；襄樊市区大型商场很少，但襄樊市内的超市目前正处于迅速发展的阶段，近期两大武商和中商都已进军襄樊；目前襄樊最主要的商超形态就是中小型的连锁超市。这类超市的分店数量较多，规模中等，如好邻居超市、千吉.,襄樊市（续）,（三）市内商业流通渠道发育状况 区域经销商发挥的作用,襄樊市（续）,（四）白酒品牌格局 参与竞争的主要品牌及各自的市场地位和能力 高档品牌（200元以上）：五粮液 中高档（5080元）：枝江、演义酒、白云边、金 六福中低档（30元以下）：枝江、演义酒 在襄樊白酒市场，枝江、演义两大品牌占据垄断地位。白云边处于第三品牌。,襄樊市（续）,（四）白酒品牌格局 区域内消费者对白酒品牌档次的认知 受消费能力的影响，襄樊消费者对白酒品牌档次的认知较武汉有所降低中高端白酒价位在5080元,高档白酒在200元以上。黄鹤楼酒在襄樊的品牌企图和销售企图是什么 通过扎实稳定的市场操作，在中端市场上改变枝江、演义两雄称霸的局面，实现三足鼎立；并最终取代枝江，做成襄樊外来第一品牌,继而树立黄鹤楼为湖北第一品牌的形象。,襄樊市（续）,（四）白酒品牌格局 黄鹤楼酒在襄樊的真正对手是谁，将在怎样的层次上和对手展开竞争 黄鹤楼在襄樊真正的竞争对手是枝江、演义酒。两个层面上与两大品牌展开竞争：在产品层面上，在中高档产品与枝江（四星）以及九年白云边，中低档与枝江（金枝江、枝江王）以及演义酒（六号、八号）分别展开竞争，争夺市场；在品牌层面上，树立起黄鹤楼湖北第一品牌形象，取代枝江的地位。,襄樊市（续）,（五）主要竞争品牌分析 主要竞争对手的当地主销品种及价格终端表现通路操作模式竞争品牌的广告投放状况,襄樊市（续）,（五）主要竞争品牌分析 主要竞争对手的当地主销品种及价格,襄樊市（续）,（五）主要竞争品牌分析 2.终端表现 在高端消费中，五粮液一枝独秀；在中高端酒店中，九年（十五年）白云边、四星（五星）枝江、极品演义酒平分天下，但总体上白云边占相对优势。在中低端消费中完全被枝江、演义酒所瓜分，其主导产品金枝江、六号演义酒在襄樊已经形成习惯性消费。,襄樊市（续）,（五）主要竞争品牌分析 3.通路操作模式,襄樊市（续）,（五）主要竞争品牌分析 4.竞争品牌的广告投放状况枝江在97年进军襄樊市场，前期大规模的电视广告及户外高炮、公交的投放，“大傻”、“曾志伟”的亲和、平民化已深入人心。白云边，由于战略重心的转移，近年广告投放明显减少，在消费者心中也逐渐淡化。地产品牌演义酒依靠大本营的优势，主要力度放在终端陈列展示与推销上，效果很好。,襄樊市（续）,（六）黄鹤楼品牌在襄樊市场运作的整体思考进攻襄樊市场需要如何配置产品线 选择怎样的区域经销商及可能选择到的区域经销商 在哪些方面指导、配合、要求区域经销商 在襄樊市场的整体品牌操作思路,襄樊市（续）,（六）黄鹤楼品牌在襄樊市场运作的整体思考进攻襄樊市场需要如何配置产品线 进入襄樊市场，一方面受其消费能力以及消费习惯的影响，结合竞争品牌主导产品状况，另一方面考虑到产品进入终端的成本问题，在产品线配置上，三支产品同时启动。高端产品走进商超终端礼品市场，树企业形象；中高端产品进酒店、商超终端，保证利润；中低档产品是襄樊市场主推产品，进中档酒店，走量。在这一档次打垮枝江。,襄樊市（续）,（六）黄鹤楼品牌在襄樊市场运作的整体思考2.选择怎样的区域经销商及可能选择到的区域经销商,襄樊市（续）,（六）黄鹤楼品牌在襄樊市场运作的整体思考 3.在哪些方面指导、配合、要求区域经销商 采用办事处加经销商的。选定经销商后，上市前期帮助经销商了解、分析市场，讨论上市对策；帮助经销商开发市场，进行后期的铺货、维护市场；指导、配合经销商按照厂家的思路开展促销活动、品牌塑造与市场推广工作；帮助经销商培训业务员、促销员以及终端推广人员。,襄樊市（续）,（六）黄鹤楼品牌在襄樊市场运作的整体思考在襄樊市场的整体品牌操作思路 根据襄樊市场特点,前期高、中档产品通过经销商直接进入大型商超网络，通过强大的广告宣传与终端推广，拉动产品销售，塑造强势品牌形象；在媒体策略上，进行整合传播策略，除电视媒体宣传外，结合当地有影响的户外、公交广告媒体，同时结合系列公关活动，提升品牌形象；中、高端进入酒店终端后，通过有针对性的终端市场策略，推动通路推销产品的积极性，形成合力，推销黄鹤楼产品，最终将竞争对手挤出市场。,宜昌市,（一）宜昌市基本状况 1.人文状况 宜昌位于湖北西部，长江中上游分界处，素有“川鄂 咽喉”、“三峡门户”之称。宜昌市辖5个城区、3个县级市和5个县，市域面积21083.58平方公里，人口415万，其中城区面积4249平方公里，建成区面积61.53平方公里，城区 人口133万。,宜昌市(续),（一）宜昌市基本状况 2.区域市场的白酒消费档次和消费习惯 宜昌是旅游圣地，旅游业十分发达。带动了整个宜昌经济的发 展，宜昌无论是消费水平还是消费能力均明显高于湖北其他地 市。另一方面，旅游业带动了地产品牌的发展，在白酒消费上突出 表现为两大地产品牌稻花香、枝江完全控制了宜昌高、中、低 端市场，外来品牌几乎不能介入。,宜昌市(续),（二）市内餐饮业发育状况 1.餐饮业发育的特征 餐饮业受旅游业季节性影响很大，餐饮业经营的波动较大；大型连锁经营酒店、特色酒店较多，且分布相对集中；旅游业带动的宾馆业的兴盛，宜昌三星级以上宾馆的餐饮业也相对发达 2.旺销酒店的分布 宜昌主要旺销酒店分布相对集中，主要聚集在主干道东山大道以及 观光大道沿江大道上。,宜昌市(续),（三）市内商业流通发育状况 各种商业流通渠道的结构特征 市内的主要商业网点明细 区域经销商状况和特点,宜昌市(续),（三）市内商业流通发育状况 各种商业流通渠道的结构特征 商场、超市的发育比较成熟，在市内形成了百货商场，大、中、小型商超比较规则的格局。商场布局高度集中，超市布局相对分散，且较小的社区性小连锁超市较少。被中型超市所垄断。,宜昌市(续),（三）市内商业流通发育状况市内的主要商业网点明细 商场：国贸大厦、宜昌商场、九州商场、时代购物广场；超市：大型的有赛玛特（2家）、中型主要有雅斯（2家）、家润多（新开业）；中小型主要有北山超市（连锁，较多）。,宜昌市(续),（三）市内商业流通发育状况区域经销商状况和特点 两大地产品牌垄断宜昌市场，其他品牌进入壁垒高；宜昌市场主要品牌的区域经销商集中在市区沿江路的颐环批发市场；虽然稻花香、枝江利润透明，空间很小。但两大品牌经销商积极性均很高。,宜昌市(续),（四）白酒品牌格局 区域强势品牌和参与竞争的主要品牌基本状况 黄鹤楼在宜昌市场的品牌企图和销售预期 黄鹤楼在宜昌市场真正的竞争对手是谁和在什么层面上与对手展开竞争,宜昌市(续),（四）白酒品牌格局 区域强势品牌和参与竞争的主要品牌基本状稻花香、枝江两大品牌无论在酒店终端还是在商超终端均属强势品牌。但稻花香集团另一枝品牌关公坊在酒店终端也表现良好。外来品牌郎酒、诗仙太白将重点放在商超终端。郎酒的新品、诗仙太白的终端展示与促销均十分有冲击力。高端礼品市场依然是茅、五、剑、泸的天下。,宜昌市(续),（四）白酒品牌格局 黄鹤楼在宜昌市场的品牌企图和销售预期 通过对宜昌市场的精耕细作，力图将黄鹤楼塑造成湖北的象征，湖北的一张名片；在具体的销售预期上，通过上市之期强有力的终端推广与广告轰炸，力图在上市一年中占据宜昌终端市场30，与稻花香、枝江形成三足鼎立局面。,宜昌市(续),（四）白酒品牌格局 3,黄鹤楼在宜昌市场真正的竞争对手是谁和在什么层面上与对手展开竞争 在宜昌市场，黄鹤楼真正的竞争对手是地头蛇稻花香、枝江。在两个层面上与之展开竞争，高端市场与稻花香小珍品一号，中端市场与稻花香二号、金三星在分别展开竞争。稻花香的品牌力在宜昌很强，但利润空间小，商家，尤其是酒店并不愿意推销稻花香，这一点可以从稻花香在宜昌市场操作模式（空间广告强势地面促销推荐）可以看出。,宜昌市(续),（五）竞争品牌分析 竞争对手的产品线和主销品种（附价格表）（祥见报告）竞争品牌的通路操作模式 主要竞争品牌通路操作的优、缺点。主要竞争品牌在各种终端的表现 主要竞争品牌的广告投放状况,宜昌市(续),（五）竞争品牌分析 2.竞争品牌的通路操作模式 稻花香的操作模式是强有力的空间战加上地面战的精耕细作。通过强势的广告宣传，其品牌核心逐步被消费者所接受。在终端市场，无论是商超终端还是酒店终端，均可以看到稻花香的促销员以及产品陈列，通过促销员的推荐，最终形成消费。,宜昌市(续),（五）竞争品牌分析 3.主要竞争品牌通路操作的优、缺点,宜昌市(续),（五）竞争品牌分析 主要竞争品牌在各种终端的表现 宜昌旅游市场特点决定了两大地产品牌的具有先天的优势，目前两大品牌完全占住宜昌高、中、低端市场；酒店终端上，中高端市场被稻花香一号与五星枝江瓜分；中端市场由稻花香二号、关公坊、金三星三枝产品平分，白云边由于前期假酒的原因，市场声音逐渐减弱。商超终端除三家以外，郎酒、诗仙太白也参与其中，共同瓜分市场。,宜昌市(续),（五）竞争品牌分析 主要竞争品牌的广告投放状况 稻花香：大量的电视广告、户外广告、车身广告以及公关推广，结合强有力的终端展示，形成一股合力。枝江：与稻花香一样，一方面当地人的乡土情结与枝江塑造的平民化的品牌形象十分吻合；另一方面枝江强有力的央视与省级电视广告投放，在消费者心中形成了大品牌的印象。,宜昌市(续),（六）黄鹤楼品牌在宜昌市场运作的整体思考 选择什么样的区域经销商 怎样操作才能吸引合适的经销商的加盟 应该怎样指导、配合、要求经销商的工作 宜昌市场的总体品牌操作思路,宜昌市(续),（六）黄鹤楼品牌在宜昌市场运作的整体思考 选择什么样的区域经销商,宜昌市(续),（六）黄鹤楼品牌在宜昌市场运作的整体思考 怎样操作才能吸引合适的经销商的加盟,宜昌市(续),（六）黄鹤楼品牌在宜昌市场运作的整体思考 应该怎样指导、配合、要求经销商的工作 前期帮助经销商了解、分析市场，讨论上市对策；帮助经销商铺货，维护各类终端市场；指导、配合经销商按照厂家的思路开展促销活动、品牌塑造与市场推广工作；帮助经销商培训业务员、促销员以及终端推广人员。,宜昌市(续),（六）黄鹤楼品牌在宜昌市场运作的整体思考 宜昌市场的总体品牌操作思路 上市时机:选择在黄鹤楼上市整个策略行程的第二阶段；上市之际同时推出高、中、低三档产品；在品牌传播上，重点突出湖北“象征”、“湖北名片”以及湖北人的家乡酒概念,荆州市,（一）荆州市基本状况 1.人文状况 荆州地处鄂南平原，下辖荆州、沙市2个区,公安、监利、江陵3个县和松滋、石首、洪湖3个县级市。全市国土面积14067平方公里,市区面积l558平方公里,市区建成面积53平方公里。人口约636.37万，其中市区人口占60万。,荆州市（续）,（一）市基本状况 2.区域市场的白酒消费档次和消费习惯发展水平较武汉、宜昌还有一定差距。居民人均可支配收入经济为元，消费能力和襄樊相同，在湖北属中等水平。当地人喝酒很注重价格实惠。另一个重要特征就是荆州人喜欢在酒店筵席，招待亲朋。,荆州市（续）,（二）市内餐饮业发育状况 1.餐饮业发育的特征 受消费能力影响，酒店餐饮业尤其是中高端餐饮不发达。在荆州，高端餐饮只有一三五、小蓝鲸、千禧等几家酒店。但B、C类酒店在市区内很多。另外，与宜昌类似，三星级以上宾馆餐饮部生意均不错。,荆州市（续）,（三）市内商业流通发育状况商超发育状况发育状况：荆州商超从整体上来看很不成熟。具体表现在中小型超市十分缺乏，荆州目前只有聚福星、益佰等几家大型当地超市。原有的大商场均倒闭；两大巨头中商、武商的进入，正慢慢地改变目前的商业零售格局。,荆州市（续）,（四）白酒品牌格局 主要竞争品牌基本状况 高端品牌：主要是地产品牌，十五年白云边、五星枝江中高档品牌：九年白云边、四星枝江、浏阳河中低档品牌：金三星、枝江王、沱牌,荆州市（续）,（五）竞争品牌分析 竞争对手的产品线和主销品种（附价格表）（祥见报告）终端的表现主要竞争品牌通路操作的优、缺点。,荆州市（续）,（五）竞争品牌分析 终端的表现枝江大曲：高中低档产品线齐全，其主销产品金三星以及五星陈酒王。无论是商超还是酒店，其表现都是最好；白云边：势不如前。由于受前期假酒的影响，再就是枝江进入后的冲击。其产品在终端表现较以前有下降趋势。九年白云边目前在中高档酒店表现依然很强势。,荆州市（续）,（五）竞争品牌分析 3.主要竞争对手通路操作的优、缺点 枝江：枝江操作最成功之处就是将其产品与自己塑造的品牌形象有机结合起来，从而抓住了消费者的心理，尤其是最广大的中低消费人群；而这种操作的致命缺点就是品牌向上延伸十分困难。白云边：,荆州市（续）,（六）黄鹤楼品牌在荆州市场运作的整体思考上市机会点：目前荆州市场几乎完全势枝江、白云边的天下，其他外地品牌均没有进入或者没有采取力度操作市场；上市时机：先集中资源启动武汉市场，在形成一定市场氛围后再进军荆州。和宜昌、襄樊同时启动，这样可以遥相呼应，形成大气候，推动品牌知名度迅速提高。,荆州市（续）,（六）黄鹤楼品牌在荆州市场运作的整体思考(续)3.上市策略：选择对荆州餐饮行业了解的大经销商代理黄鹤 楼。将矛头直指枝江、白云边，无论在通路上，还是在终 端上发力，先期瓜分其市场，最终取代其霸主地位；4.产品线规划:根据荆州消费者消费习惯以及消费特征，针 对 竞争品牌，重点推出高端品牌以及中低档产品，用于 替代白云边高档产品、枝江低端主销产品。,