商务促销方法促销活动规划与执行.ppt
商务促销方法促销活动规划与执行,通过本课程的学习，学员将能够：,掌握营销活动的基本概念和各类汽车营销活动类型及效果 掌握各类营销集客活动的特点及执行要项，了解营销活动规划、执行及总结的要点和营销活动的成功要素掌握对营销活动计划的跟踪、检查、落实工作，具体包括：活动前准备工作的跟踪和检查；活动当天的观察、指导和检查；活动后对于活动效果的分析与检讨，并制定相应的改进计划了解网点营销经理的重要性，明确网点营销经理的工作要项和管理职责,课程目的,课程内容,一、营销活动的基本概念,二、营销活动的类型,四、营销活动的执行,三、营销活动的规划,五、营销活动的总结,六、网点营销经理的工作项目,课堂须知,一、营销活动的基本概念,营销活动就是通过提供刺激诱因使得目标客户产生或增强购买行为,营销活动的定义,提升来店量：吸引并收集新的意向客户提升成交率：邀约老的意向客户，促进下订增加媒体曝光度，提升东风雪铁龙品牌及网点的知名度,营销活动的目的,营销活动其实就是重要的市场推广活动，经常考虑的是集客的“质（有效目标客户）”与“量（人气、人潮）”，前提是必须建立客户的满意与关注营销活动也是一种市场竞争活动，为求效果胜出，需要有创意的构想，缜密的策划，及长期积累执行经验，才能确保达到预期的效果,营销活动的要点,时效性,刺激性,多样性,针对性,显著性,营销活动的要点,以上效果均须以客户满意为基础,营销活动的功能效果,对外,对内,品牌、产品的市场宣传招揽客户，引起关注（集客）,扩大基盘客户增加新车成交的机会,Why（为什么做）Where（在哪里做）Who（谁是目标客户群）What（做些什么）When（什么时候做）,5W,How（如何做）,1H,营销活动的执行要素,二、营销活动的类型,营销活动的主要类型,推广活动,汽车展会,营销活动,展厅活动,厅外展示活动,媒体发布,广宣活动的配合、媒体公关活动的配合,营造展厅产品洽谈、咨询、推荐的良好氛围除新车展示功能外，还可以借助各种主题活动，使展示内容更丰富、生动可增强目标客户在展厅停留并积极参与活动的意愿,展厅活动效果,展厅活动实例,夏日风情烧烤会,方案夏日美味烧烤由所有车主及准车主共同参加。烧烤过程中一边品尝烧烤，一边对雪铁龙品牌各车型进行更加具体、深入的了解，同时还增加一些娱乐活动、抽奖等互动环节，以活跃现场气氛,总结活动拉近了车主与雪铁龙的距离，对雪铁龙有了更深一步的了解活动现场有10位客户当场下了订单,厅外展示活动属客户开发活动，可扩大与意向客户的接触面在拓展市场资源方面，可借助动态的厅外展示、试车活动与联合促进等方式，加强宣传、集客或促进成交的机会,厅外展示活动效果,厅外展示活动实例,天马山大型试驾活动,方案伴随国庆和F1风潮，组织众多雪铁龙准车主前往上海天马山车场进行试驾及宣传活动，让准车主在赛道上体验雪铁龙各车型的性能和驾乘乐趣,总结专业赛道体验，让准客户更好的体验了雪铁龙车型的性能当场签下8张订单,是品牌对市场正式公布产品信息的场合，经常也会与网点的销售策略相结合，作为对目标客群的招揽与购车诱因的传达不是新车主要销售的场合，主要为了引起客户关注，使其愿意接受我们的产品介绍，或愿意留下其档案,汽车展会效果,汽车展会实例,成都国际车展,活动目的宣传东风雪铁龙自身品牌优势、扩大在国内轿车市场影响力、收集潜在客户、宣传最新优惠促销措施以达到最终销售目的,活动现场东风雪铁龙占据了会展中心5号馆最大的展位，携旗下的凯旋、C2、毕加索、爱丽舍、富康系列车型以强大的阵容盛装出席特别推出“置换凯旋.毕加索，送现金大礼”活动，凡在车展期间置换购车，除了享受购车优惠，还可获赠现金大礼 9月21日23日，呈现小提琴、拉丁舞表演、互动有奖问答及精致小礼品,媒体发布 广宣及媒体公关的配合,营销活动的信息需要通过广告宣传传递至营销活动的目标客户群,营销活动的开展借助媒体公关主题进行,分组创意练习,试讨论制作2007年第四季度营销活动的安排设想，讨论内容包括：,活动主题目标对象刺激诱因时间进度,营销活动的分组创意练习,分组创意练习说明：,营销活动的分组创意练习,创意的原则：简单、扼要、有吸引力集体创意自由联想，充分鼓励每位学员发表意见对于提出的创意，先不批评充分讨论各个创意总结创意,三、营销活动的规划,创意构想活动规划活动准备,活动执行说明接待到场客户活动节目进行现场控制,向到场客户致谢客户信息的汇整分析与回访跟踪活动总结,营销活动的流程,活动开展研究分析,营销活动规划,前期研究分析,区域市场,竞争对手,网点自身,客户,区域市场竞品销售数据政策行业因素对消费倾向的影响,近期营销活动策略价格策略,近期车型销售数据厂家开展的活动,客户需求分析,目的/目标/目标客户群,活动内容/刺激诱因,活动主题,时间/地点/场地/展车（试车）,沟通（集客、宣传）,任务编组/活动准备/物品准备,预算/效益评估,活动前准备作业,（工作协调会/学习会）,调整/增减/修正,最后确认/彩排,活动实施,创意规划(目的/主要思路/目标）,营销活动规划的要项,营销活动规划的要项,营销活动规划的要项,邀请目标客户数到场客户数留档客户数实际意向客户数订车,营销活动规划的要项,基盘客户、意向客户、潜在目标客户群针对不同车型特性及市场定位寻求目标客户群一般以78项分类（性别、年龄、教育、家庭、薪资收入、行业岗位、个性爱好等），模拟寻找社会实际现存人物及其汇集方式、地点,营销活动规划的要项,营销活动的活动内容可包括：,演奏展车介绍热情歌舞车模走秀有奖问答,短剧小品抽奖活动联合展示赏车活动客户参与等,09:3010:00 活动预热10:0010:05 热舞开场10:0510:15 主持人开场10:1510:25 车模秀场10:2510:35 新车介绍10:3510:45 现场有奖问答10:4510:50 游戏环节10:5010:55 电子乐表演10:5511:05 现场有奖问答11:0511:10 主持人结束活动11:1013:30 休息,节目活动安排,营销活动规划的要项,范例,刺激诱因包括价格、配备精品、服务、奖品、赠品、体验（节目、参与、接待）,入围参赛选手者，可获基本奖（纪念奖品与元购车折扣券）展车介绍有奖问答：奖品价值元 题试乘试驾活动体验节目表演 观赏选拔竞赛、演奏、舞群表演、模特儿走秀、新车介绍、有奖问答、试车活动接待方式 提供参观来宾现场茶水、饮料点心、纪念赠品,营销活动规划的要项,范例,营销活动规划的要项,根据活动类型确定活动主题，包装活动主题，淡化活动的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者活动主题应师出有名、符合客户利益、满足客户感性诉求,营销活动规划的要项,时间：一般节假日为佳地点：应针对活动性质而定车辆准备：一般以展车 2-3 台、试乘试驾车 2 台为佳场地布置：示意图、布置物（气球拱门空飘舞台背景看板促进物装饰绿色植物花篮接待台评审桌台来宾区座椅服务台竞赛者休息区方向指示标视频音乐灯光）,拟订/分配各单位集客目标，量化目标,营销活动规划的要项,广告宣传（广宣结合有奖问答、剪角来店兑奖）邀约客户,名单客户进行邀约（提前两周寄发邀请函，提前一周电话邀约，一周内进行邀约确认）邀约时可亲访、电话、短信、E-mail等方式交互运用活动开始时，对尚未到场的客户进行再确认及再召集行动,营销活动规划的要项,营销活动规划的要项,分组，确认各工作小组工作进度、任务负责事项准备工作到位，修改及调整工作的分配特殊状况的处理确认了解营销活动流程与内容强化产品知识与销售技巧学习营销活动的接待方式与态度/Q&A,营销活动规划的要项,营销活动规划的要项,营销活动规划的要项,营销活动规划的要项,营销活动企划书的制作,营销活动企划书的制作,营销活动企划书的制作,营销活动企划书,四、营销活动的执行,活动执行进程表,活动执行进程表,活动执行进程表,活动执行进程表,范例,活动现场任务编组与任务分配,活动总督导,活动现场任务编组与任务分配（续）,活动总督导与各组负责人就活动现场情况应每30分钟联系一次由活动总督导决定现场状况及临场问题的处理方式活动总督导应随时掌握到场来宾人数、留档客户数、意向客户数与有望订车情形督导各项来宾接待工作，使客户宾至如归督导活动节目的进行状态，务必使活动流程顺畅，气氛热烈,活动现场管理的注意点,营销活动成功的关键要点,集客,环境,接待,活动内容和流程,邀约客户：私营企业主、工商界人士、有影响力的企业单位主管、社会名流、潜在有望用户、忠诚车主总经理出面邀约重要地方政府领导、企业VIP人员市场部邀约媒体记者两周前寄发邀请函，一周前电话邀约，一周内（建议两天前）进行邀约确认设定邀请来店目标（例如：200人），责任目标分配给销售顾问或服务顾问，在发表会活动前确认来店参加活动客户名单 活动开始时，查核客户来店情况，进行催客行动,营销活动成功的关键要点 集客,展厅洁净，玻璃明亮，灯光充足，空调适宜，5S管理到位展厅空间调整，必要时将部分展车移出促进物布置充分（气球拱门、空飘、易拉宝、花篮、横幅、竖幅、X展架、刀旗、标识）绿色植物点缀，生机盎然舞台布置恰当（地毯、背景看板、灯光、视频屏幕、展车）指示牌清晰明确展车明亮光洁，符合展示标准接待台及客户休息区整齐洁净（鲜花、饮料）,营销活动成功的关键要点 环境,保安人员 交通指挥与停车引导礼仪小姐 负责来宾接待签到设专人在酒饮、茶点、水果服务吧台提供服务VIP人员&媒体特别接待所有人员均为接待人员，穿着正式西服或活动制服，佩戴铭牌接待人员应主动、积极、热情接待,营销活动成功的关键要点 接待,活动节目内容应符合车型风格特征强化产品介绍宣传活动节目须有脚本，预作彩排审慎挑选主持人、乐队音乐、车模、现代舞蹈讲稿预先准备活动总督导全程跟监、指示、调整网点高层领导或厂家的支持,营销活动成功的关键要点 活动内容和流程,营销活动成功的关键要点 活动内容和流程,营销活动成功的关键要点 活动内容和流程,范例,五、营销活动的总结,活动当日或次日，以电话、感谢卡、E-mail与短信方式，感谢客户到场参加活动,营销活动的总结,结果反思、分析集客目标达成率、宣传效果评估、客户满意度评估本次活动的成功点及改善建议,短期市场策略的拟订本次活动的经验结果作为后续销售策略调整的参考,汇报将活动实施情形与集客统计数据结果，以及活动的总结、检讨、建议汇报至总经理,营销活动的总结,筛选留档客户并归档分析确定新增意向客户的购车确度制定各销售顾问后续跟踪回访计划销售顾问将跟踪结果列入客户管理系统，并进行后续的客户促进、维护与开发行动,营销活动的总结,营销活动的评估,营销活动评估的关键指标,营销活动总结报告,营销活动总结报告,六、网点营销经理的工作项目,网点营销经理的工作项目,市场营销活动策划推动市场信息搜集与反馈区域市场内广宣推动区域市场营销活动的推广展厅布置与形象推广区域公共关系,网点营销经理的工作项目,网点营销经理的工作项目（续）,网点营销经理日常工作,展厅内外环境巡视召开营销或集客活动协调会展厅维护及美化（内外环境、展车、办公室及卫生间）观察展厅来客流量表及统计分析竞争品牌活动搜集了解,参加营销周会（检核营销策略效果）辖区市场动态及竞争品牌信息展厅周末营销活动计划与执行,参加营销月会（目标达成与营销策略检讨）销售士气激励竞赛办法拟定每月客户满意度回顾与对策拟定区域市场动态调查,季度会议（年度销售目标达成进度检查及对策拟定）本季竞争市场动态调查的汇总调查结果讨论及改善对策,网点营销经理的成功要素,区域竞争市场信息的收集分析区域市场的开拓展厅活动管理营销活动策略的拟定与执行,聆听换位思考心态,具有逻辑思考分析能力 确认并掌握潜在问题 能够运用P.D.C.A等工具作全面掌控 依变动趋势提出富有创意的构想,能分析、应付、舒解压力,Thank You!,
