广厦丽水金城营销策略及计划.ppt

2010,2010 1,IV,2009.11.15-12.10,2009.12.10-2009.12.30,2010.01.01,第一阶段市场及客户研究宜兴房地产市场调宜兴产业结构研究宜兴业内人士访谈物流园区客商访谈,第二阶段项目价值提升研究相关案例借鉴和分析项目价值提升初步建议,第三阶段项目战略发展思路商住投资性案例研究项目价值及属性研判项目战略发展思路研究项目价值提升优化建议,第四阶段项目营销策略及计划项目核心价值体系提炼项目营销环境研判项目营销战略及策略项目营销执行要点,宜兴市民随机访谈项目客户研判定位,三地市场调研,本案属性分析,提升项目实用价值,实现营销价值,提升产品附加值,项目发展思路产业内部客群宜兴投资客群产业上下游客群,本次报告架构目录CONTENTS,项目/产品解读 营销环境研,营销战略,内部环境研判目标、任务与问题,判,营销难点及关键点,及策略,营销执行要点,本次报告架构目录CONTENTS,项目/产品解读 营销环境研,营销战略,内部环境研判目标、任务与问题,判,营销难点及关键点,及策略,营销执行要点,40,项目不利条件梳理：外部配套缺乏；人气不足；道路噪音；区域发展及形象落后,项目有利条件梳理：金属物流园前景规划；宜兴核心产业集聚地；千亿级财富平台,区域房地产发展关键词：滞后、非关注、产业集聚地、财富发源地,/,本次报告架构目录CONTENTS,项目/产品解读 营销环境研,营销战略,内部环境研判目标、任务与问题,判,营销难点及关键点,及策略,营销执行要点,;,“,”,2010 119,18,0.5,2010,3,12009,.,年整体环境：,15万,一、10年整体环境：存量较大，政策收紧市区整体市场存量较大，超出220万方，预计明年推量40-50,本案竞争区域示意图区域内华亭项目中星湖滨城等,区域外东氿板块,万方左右，而09年宜兴全市去化75万方，10年存在机会；宏观政策逐步收紧，市场亦存在较大的不确定性。二、区内市场：低价竞争，产品差异整体区内市场产品区间为：50-500之间，物业形态以高层、别墅为主，其中110-140为主流面积户型；价格可参考项目较少，综合区域二手房市场来看价格集中4000-4500；三、区外市场：品质竞争，产品同质区域外竞争目前公寓产品区间为120-140之间，销售价格基本在5500-6000元/左右。四、未来主要竞争对手区内：华亭地块、中星湖滨城、荷兰岛区外：君悦地块、逸品尚东三期、恒基地块、苏宁地块等五、竞争策略：避其锋芒 突出优势区内竞争重点为单价和总价，以品质和精装修突围。区外竞争重点为产品品质和地段，以价格及区域炒作突围。,项目剩余体量预计推量,中星湖滨城68万预计超出15万,华亭10万6万,君悦地块15万6万,恒基地块80万10万,苏宁地块38万,逸品三期4万,金色阳光12万6万,合计227万43万,本次报告架构目录CONTENTS,项目/产品解读 营销环境研,营销战略,内部环境研判目标、任务与问题,判,营销难点及关键点,及策略,营销执行要点,市场不确定性,品牌认知有限区域热度较低板块竞争力弱周边环境差外部配套缺乏蓄客时间短现场支撑不足,区域落后竞争劣势辐射力弱精装困境客群狭窄时间紧迫目标多重,本次报告架构目录CONTENTS,项目/产品解读 营销环境研,营销战略,内部环境研判目标、任务与问题,判,营销难点及关键点,及策略,营销执行要点,1,目标人群,目标人群,目标人群,目标人群,金属原材料行业的私企老板、,宜兴及附近区域的地产投资者、,他们是这样一群人,金属原材料行业的私企老板、个体经营者、商人,宜兴及附近区域的地产投资者、对于房地产投资关注度高,他们喜欢高档，乐于接受新鲜事物，关注生活的档次,他们自信，大气而内敛，崇拜身份与地位，容易出现跟风攀比情绪他们精力旺盛，有远见，对生活充满憧憬,他们通过努力获得成功，希望能获得别人的认可，心里上期待超过别人，能凌驾于别人,之上,他们的事业和地位都处于上升期，有稳定的社会资源,我们将他们定义为：,“”,他们希望,他们希望,他们希望,他们希望,“,+,”,客户拓展,渠道途径上门直面沟通客户平台业主平台活动赞助,一级指标政府机关、事业单位小企业主汽车4S店客户资源媒体客户资源福建客商协会宜兴光缆、环保商会餐饮娱乐产业项目前期成交客户开发区企业联谊会、贸促会、演出,备注企业和政府拓展通过关系找中间人 成立广厦客户会（行政、技术骨干；公司活跃群体）；电信、供电、工商等私营业主，直面沟通通过宜兴汽车经销商、4S店的客户资源联动或针对宣传与宜兴各媒体建立客户资源活动，充分借用客户物流园内部管理组织实现利用各乡镇行业协会进行客户组织针对区域中高档会所及餐饮娱乐场所进行客户宣传老业主名单、组织业主联谊活动、老业主推介奖励企业工会联系人名单,势,价,值,主,张,、周边产业相关客群,物流园内部商户及周边汽车城等企业工作人群,A,A、长三角物流园内部、周边产业相关客群，产业上下游客群目标客群置业动机：目前在宜兴无房需购房自住、乡镇在物流园工作需短住目标客群置业目的：满足基本居住条件；工作事业更加便利营销主攻方向：物流园内部商户及周边汽车城等企业工作人群,优,高品质低价格便利性事业平台,通过渠道关系获得客户资源：如物流园内工作人群名单、汽车城内工作人群名单、企业关系合作500,优,势,价,值,主,张,宜兴政府部门、,客户获得客户资源，,B,B、宜兴市场投资客户目标客群置业动机：投资目标客群置业目的：满足基本居住条件、方便工作,较低总价稳定投资回报,营销主攻方向：宜兴政府部门、企事业单位、乡镇私营老板通过移动营业厅、银行VIPVIP客户获得客户资源，行销客户经理登门拜访1000,优,势,价,值,主,张,宜兴政府部门、,C,C、宜兴市场投资客户目标客群置业动机：投资目标客群置业目的：满足基本居住条件、方便工作营销主攻方向：宜兴政府部门、企事业单位、乡镇私营老板通过高端餐饮、休闲、娱乐场所合作，发布项目信息,较低总价稳定投资回报,2,品牌与项目并行品牌贯彻项目始终,“,”“,”,20102010,VIP卡,VIP卡,主题：会员组织的成立,形式：发行会员VIP卡、会刊,目的：建立项目品牌客户会组织，有利于长期维护客户，形成品牌效应。形式：发行贵宾VIP卡，行业商户享受物流园内部分服务优惠。,活动、,：内刊,主题：活动、媒体舆论造势,形式：内刊、报纸软性新闻,目的：将项目品牌进行市场炒作，引发舆论界的讨论，进而提升项目在区域房地产市场的形象。手段：用第三者的眼睛看开发商及项目，如聘请专业记者对项目及开发商进行报导、进行报纸、内刊、网络宣传等。,3,干：,各阶段营销主题推广活动串联整个项目推广；,枝：,媒体配合主题营销活动全面造势，突出项目优势；,广厦会：,客户经营，全市渗透，合力打造项目与广厦品牌。,1,2,3,4,5,6,7,开盘前主要活动计划,序号,活动三期动工仪式及项目外场形象公开日“赢在宜兴，放飞梦想”创业大赛路,目的项目高调入市亮相传递项目口碑、开发商品牌认知，特定客群招募,时间2010.3.62010年3月-10月,演，会员招募及会员卡发放,中储进驻仪式暨宜兴城市经济论坛产品说明酒会+会员卡持续发放现场接待中心公开+物业公司签约仪式+办理VIPVIP铂金卡项目盛大开盘大型慈善晚会感恩回馈活动,树立项目品牌形象，区域价值认知传递产品商住及投资价值、进一步蓄客甄别客户意向、价格摸底、提升形象活动炒作，气势营造、开盘热销持续造势、加强项目热销氛围、进一步蓄客,2010.3.182010.4.102010.5.52010.6.122010.6 18,1,活动目的：,项目首次高调亮相，以高品质、大品牌的姿态入市,活动时间：,2010年3月6日,活动地点:,市区售楼处，新天地广场,活动形式:,1、通过项目出街各类媒体，公布项目形象，开始蓄客2、邀请宜兴当地知名乐器团队表现节目,3、邀请媒体参加，会后对项目进行免费炒作,2”活动目的：前期通过主题活动进行路演，进行广厦会员招募，同时将宜兴私营产业人士聚集，通过圈层传播项目信息，同时快速传播开发商口碑。活动时间：20010年3月2010年10月活动地点:无固定地点，市区各繁华区路演招募，颁奖典礼设置于10月份。活动形式:1、与宜兴相关产业协会及电视台合作举办。2、通过项目出街各类媒体，发布创业大赛信息。3、邀请政府官员作评委进行参赛选手作品评价。4、对获奖选手，自动入选项目荣誉业主，并给予一定购房优惠及创业平台。5、邀请媒体参加，会后对大赛进行免费炒作。,“,3,活动目的：,树立项目大盘形象，高调入市亮相，让城市居民对西部板块有全面的认知，未来千亿财富平台,活动时间：,2010年3月18日,活动地点:,宜兴大酒店或宜兴宾馆,活动形式:,邀请地方政府领导、各建设规划部门专业人员解读板块价值邀请媒体报道炒作。,4,活动目的：,产品说明会召开,会员卡持续发放,并配合,项目产品图片展，让市民再次深刻认识产品品质细节。,活动时间：,2010年4月10日,活动地点:,宜兴大酒店或宜兴宾馆,活动形式:,1、公司及合作单位各领导详细推荐产品；2、邀请广厦会会员及登记客户参加；,3、邀请主流媒体参加，对产品进行炒作。,5,活动目的：,盛大开盘,聚集人气,塑造项目旺销局面,活动时间：,2010年6月12日,活动地点:,项目现场,活动形式:,1、现场音乐舞会；,2、邀请现场成交客户和非成交客户观赏；3、邀请主流媒体前来参观，事后新闻炒作；4、设置抽奖等小游戏，提高活动参与性；,5、让参与等待选房的客户不觉得时间的等待是多么可惜；6、单独划定一小型区域,接待业内人士参观。,6,活动目的：,持续造势，营造项目持续热销氛围，进一步蓄客，感恩回馈社会，提高广厦品牌知名度及美誉度。,活动时间：,2010年6月18日,活动地点:,项目现场或市区活动广场、宜兴体育中心,活动形式:,1、公司及合作单位各领导发表讲话；2、邀请广厦会会员及登记客户参加；,3、邀请主流媒体参加，对项目及品牌进行炒作。,1,2,3,9,4,5,6,7,每月一个主题，月底大抽奖，每周末均有小型活动；坚持有效、简单、低成本原则；把周末吃、喝、玩、抽奖作为一个例牌活动，让客户把售楼处作为一个休闲去处并形成“条件反射”；每次开盘举行中型活动。,序号,时间7.178.2810.2311.2512.252011.1,活动清凉盛夏夏季品牌时装展活动品鉴会（品茶文化月+样板房示范体系公开）中秋传统文化月创业精英论坛暨颁奖典礼金属行业高端峰会论坛圣诞联谊会新春业主答谢会,目的吸引市场持续关注，二批次蓄客特定客群营销，二批次蓄客客户关系维护、老带新优惠活动、二批次蓄客特定客群营销，三批次蓄客，与前期形成呼应特定客群营销，三批次蓄客客户关系维护、老带新优惠活动、团购优惠客户关系维护、老带新优惠活动、团购优惠,1,活动目的：,联合夏季品牌服装展活动，维护客户关系，吸引关注，为二批次加推蓄客,活动时间：,2010年7月17日,活动地点:,项目现场销售中心,活动形式:,1、邀请广厦会客户及登记客户观赏时装秀；2、邀请主流媒体前来参观，事后新闻炒作；3、设置抽奖等小游戏，提高活动参与性；4、发布新的推售信息与优惠政策。,2活动目的：开放示范区样板房，刺激客户实地考察，形成体验营销，同时借助李昌鸿大师茶艺品鉴，提高项目品味。活动时间：2010年8月28日活动地点:项目现场活动形式:1、举行盛大的节目表演；2、邀请前期广厦会会员及登记客户前来参观、体验；3、配置专人讲解项目规划及前景；3、邀请主流媒体前来参观，事后新闻炒作；4、设置抽奖等小游戏，提高活动参与性。5、单独划定一小型区域,接待业内人士参观。,+,3“活动目的：维护客户关系，客户关怀，促进老带新，促进现场销售氛围。活动时间：2010年9月活动地点:项目现场+旅游点活动形式:1、第一周电影节2、第二周月饼节3、第三周赏月节4、第四周旅游节,”,4,活动目的：,以创业为目标，将宜兴私营产业人士聚集，通过圈层传播项目信息，同时快速传播开发商口碑。,活动时间：,2010年10月23日,活动地点:,无固定地点，市区各繁华区路演招募，颁奖典礼设置于10月份。,活动形式:,1、与宜兴相关产业协会及电视台合作举办。2、通过项目出街各类媒体，发布创业大赛信息。3、邀请政府官员作评委进行参赛选手作品评价。4、对获奖选手，自动入选项目荣誉业主，并给予一定购房优惠及创业平台。,5、邀请媒体参加，会后对大赛进行免费炒作。,5,活动目的：,为创业人士提供平台，特定客群营销，让金属产业人士、相关行业了解项目，知晓项目的投资价值及潜力。,活动时间：,2010年11月25日,活动地点:,宜兴大酒店或宜兴宾馆,活动形式:,邀请地方政府领导、行业协会领导，创业大赛获奖人员参与，宜兴媒体报道炒作。,6,活动目的：,客户联欢,发布新的促销政策,活动时间：,2010年12月24日,活动地点:,项目现场销售中心,活动形式:,1、邀请成交客户和非成交客户观赏参与；2、邀请主流媒体前来参观，事后新闻炒作；3、设置抽奖等小游戏，提高活动参与性；4、发布新的促销政策。,7,活动目的：,客户联欢,维护品牌关系,活动时间：,2011年1月,活动对象：,广厦会会员及业主,活动地点:,宜兴大酒店或项目现场销售中心,活动形式:,1、邀请业主参加；,2、邀请主流媒体前来参观，事后新闻炒作；3、举行盛大的文艺表演，回馈业主。,POP,户外沪宁高速、,报纸专栏（,网络宜兴房产网、,电视广告片；,电台针对宜兴私家车较多，,其他氿滨大道、,沪宁高速、宁杭高速、锡宜高速高炮、出人口看板宜兴光缆、环保材料乡镇互通点集中瞬间展示，持续运用市区主要路段看板，部分持续，部分间断使用报纸专栏（配合各阶段推广策略发表各类型软文进行炒作）宜兴房产网、搜房网络媒体信息发布广告片；黄金段电视剧、黄金栏目冠名；重要节点新闻报道针对宜兴私家车较多，建议在交通广播、宜兴生活广播上、下班时间播报项目信息；广厦会 长期经营，厚积薄发氿滨大道、阳泉西路、西氿大道引导旗；人民路站台广告、灯箱；DM、短信,机场高速,5月前完成,建议项目在市区人民路、阳泉西路设立户外看板或高炮，在氿滨大道、西氿大道外场、现场售楼处可考虑设立灯箱或引导旗。树立项目形象地位，促进来人来电。建议氿滨大道路旗，户外大型广告牌建议在三月前完成，西氿大道，阳泉西路引导期项目月前完成。阳泉西路,西氿大道,市中心,本案,氿滨大道,人民路,发布时间：2010年2月2010年底,主题划分:,入市推广主题方向：广厦品牌+项目形象亮相,2010，给你一座五星级的私家公馆,2010，广厦与您共同运筹世界财富新领域,5月份更换部分画面，推广主题方向：,销售中心公开，6月12日盛大开盘,备注:根据项目动态营销，在针对本区域和外区户外处理上，尽量保证重要信息统一，在辅助信息上可以采取不同区域不同客户的诉求。,贵的社,DM,发布时间,短信内容,占有宜兴基站,2010年2月-3月2010年3月持续2010年3月15-18日,品牌及项目形象印象加深会员招募信息宜兴经济论坛信息,扫荡宜兴客群尊敬的王广厦五星 先生:馆让你住 级公兴最尊 进宜区。,2010年4月5-10日2010年5月1-10日2009年5月持续,项目产品说明会信息项目销售中心公开+铂金卡信息项目开盘信息,抢购热*,线：,1,2,3,4,5,6,:,内容,媒体宜兴日报江南晚报无锡日报扬子晚报中国冶金报中国物流与采购,作用描述重大节点及活动炒作树立形象、拓展客群树立形象、拓展客群树立形象、拓展客群针对产业客群诉求针对产业客群诉求,思源建议主选备选备选备选备选备选,备注：思源建议主力媒体以宜兴日报为主，但为了维护与其他媒体关系，避免意外情况发生，思源建议在关键节点，比如开盘信息发布，建议江南晚报可同步发行建立无锡市场影响力。,1,2,3,:,内容,媒体宜兴电视台无锡新闻综合频道无锡都市咨询频道,作用描述重大节点及活动炒作树立形象、拓展客群树立形象、拓展客群,思源建议主选备选备选,备注：插播广告片宣传；黄金段电视剧、黄金栏目冠名，重要节点新闻报道,1,3,4,:,内容2,媒体宜兴房产网搜房网中国有色金属网中国物流与采购网,作用描述宜兴房产信息主流网站地产专业网站,影响力较大产业客群作针对性宣传产业客群作针对性宣传,思源建议主选主选备选备选,备注:思源建议主力网络媒体宜兴地方主流网站以及房产专业网站搜房网为主,以详细基本信息发布为主，关键节点新闻发布也可同步考虑，同时兼顾项目产业客群，针对性作网络宣传。,4,人性化服务/奖励措施,物业服务/激励措施/广厦会活动,产品特性/物业管理/项目配套/升值潜力/优惠政策,广厦品牌/开发理念/产品特性/项目配套/投资价值,现场包装突出氛围,售楼处包装完善销售环境体现品质,价值展示促进购买,开盘前（2010年5月份之前完成）包装反映形象，实质体现项目价值,围墙体现项目基本形象；,影音项目规划前景，,根据客群特定需求设置；,实用性（,客户限量发送；,）、领带 领结）、,价值展示点,体现项目基本形象；,模型通过项目整体模型、主力户型的模型，体现项目建筑、景观形态；,景观现场景观提前建立,项目规划前景，分为整体概念篇、项目介绍篇、生活场景篇、游艇码头、,高档汽车等；,特色功能间根据客群特定需求设置；,楼书观赏性（形象书）、）、实用性 产品书）,（精装版VIPVIP客户限量发送；普通版按常规物料使用）,服务门卫摆脱传统门卫着装，采取西装（衬衣）、领带（）、耳式对讲,机,建议在5,示意图,围墙建议方式:,西氿大道南北向主干道路面、单体内外部的清洁工作；现场围挡的包装、树木保证私密性。在围墙广告宣传主题上，建议能将区内和区外人群关注内容都能表现，关注不同的客户群体，同时还能体现开发商的开发实力。,围墙广告建议在2月份完成，周边绿化建议在5月项目现场公开前完成。,5月前建设装修完成,、接待区以外,、影音厅,建议在项目5月前建设装修完成，全面展示项目品质，反映产品形象,售楼处除了要具备常规的功能讲解、接待区以外，还要根据本案客群状况设置茶艺馆、影音厅等。,示意图,建客商以及以及宜兴人对茶艺情有,同时借助借助项目现有资源，,代言人,借鉴福建客商以及宜兴人对茶艺情有独钟的特性，借助项目现有资源，李昌鸿大师展示馆，可以作项目代言人，以在后期作为营销炒作点。示意图,影院观赏体,客户眼球,项目气势与实力，,端气质与价值所在,示意图,影音观赏在销售中心建立影院观赏体验区，滚动播放项目宣传片，项目整体规划，活动等，时刻轰炸客户眼球。体验 气势与实力，给客户以保障。通过影片观赏世界各地观光游艇、飞机以及名车展示，体验项目高端气质与价值所在。（根据项目现有资源及规划前景）,绿化,侧入口 5月现场,.,建议在项目东面沿西氿大道一侧入口景观提前呈现，月现场公开前完成,示意图,入口处,2010年,建议在项目开盘前能够装修好主力户型样板房；,如时间较紧，建议在项目二批次开盘前（预计在2010年8月底）完成；设计主旨：依据房型结构及风格要求，竖立宜兴私家公馆居住体验；建议理由：样板房建立有利于后期的销售和推广。,地址:新天地广场,选址原则：,重点主抓宜兴高端客源，市区售楼处可以和市内客户有效沟通，更好维系客户；,售楼处布置：,一层：项目模型、楼书、户型手册、电视广告（CF）片、门卫,二层：办公场所,建议完成时间：2010年3月初必须具备接待功能，保证充足的蓄水期，看房车到位,卡认购日、,发布时间：项目营销关键节点、如项目形象公开日、VIP卡认购日、开盘等重要节点,采用方式：采用气柱、拱门、引导旗3类宣传物料进行整条街道包装。,市场不确定性1、精准定位客户，选准市场方向，把握客户的动机、,品牌认知有限区域热度较低板块竞争力弱周边环境差外部配套缺乏蓄客时间短,区域落后竞争劣势辐射力弱精装困境客群狭窄时间紧迫目标多重,引导客户价值认同。2、以切实的渠道拓展主动出击，配合客户效果好的大量活动执行，同时实现对区内和区外市场的有效占领。3、制定品牌推广方案和根据市场反应定制式精装方案，深化对广厦品牌和精装修的认知。4、强化项目优势价值，现场全面展示，树立高品质形象，既占有区内，又实现跳出。5、充分注重对客户的关怀，活动贯穿项目始终，实现广厦品牌落地与宜兴人的精神感召。6、思源营销团队的执行力、精细化的营销管理，保障,紧迫时间下的开盘成功。现场支撑不足,目录CONTENTS,项目/产品解读 营销环境研,营销战略,内部环境研判目标、任务与问题,判,营销难点及关键点,及策略,营销执行要点,推广节奏推盘策略,营销执行要点,销售管理执行总纲费用预算,9,蓄客蓄势 引爆,3,6.12,10/1,2,3,5.5,4,5,/,6,7,88,9,10,11,12,11/1,/,/,3.6,7,10,12,推广目标：,推广策略：,诉求重点：,2010.1.30-3.30 2,推广目标：展示项目形象及整体定位，对广厦品牌形象进行推广，树立项,目在宜兴市民心目中的高端品质形象及品牌影响力。,推广策略：针对项目为广厦首个开发项目且位置偏远，在宜兴市区内还没,有一个形象上的曝光，需要1-2个月的时间对楼盘的整体形象做出大面积,的曝光，以便于中后期客户的积累和品牌的推广，同时考虑2月底售楼处,投入使用，因此需要从2月初开始对项目形象在市区有一个系统而全面的,推广进行蓄势，同时结合项目开工形象公开日活动进行第一波造势，主要,通过媒体炒作活动进行，报纸软文烘托炒作，建议在1月底户外广告全面,启动，在年前通过宜兴日报广厦地产向全市人民拜年。,诉求重点：展示项目高端卓越品质，为广厦品牌形象做宣传,影视等关联公司确定；,礼仪公司确定；,2010.1.30-3.30 2,媒体组合：以户外看板、高炮、引导旗等长效广告为主，期间穿插进行各种，展,示广厦品牌以及项目形象的活动。高炮至少2块（锡宜高速、沪宁高速各1块）、市,中心户外看板2块、宜兴日报3次、短信3次、活动2次。,销售准备：,3月1日：市区售楼处进场；,3月1日：销售物料到位VI系统、折页、派报、电视广告、模型完成；,3月1日：现场包装形成（围板、引导旗、指示系统等），售楼处企划包装完成；,3月6日：形象公开日活动。,广厦推进事项：,1、2月初完成户外、报纸、电视等媒体采购；,2、2月初模型、影视等关联公司确定；,3、3月1日前市区售楼处装修及包装完成，看房车到位；,4、3月1日前公关活动、礼仪公司确定；,5、媒体嘉宾邀请。,活动安排：形象公开日活动+中储进驻暨经济论坛活动,外场售楼处启用仪式活动流程,时间：3月6日地点：市区售楼处现场参与人员：宜兴市政府领导、广厦、思源、宜兴各大,9：00-9：459：45-10：0010：00-10：1010：10-10：30,工作人员到位，安排布置完毕嘉宾签到及就坐开幕致辞及介绍相关领导相关领导讲话,主流媒体记者活动内容：售楼处启用仪式、人民路路演、全市大面积派单活动配合：思源、广厦、礼仪公司、公关公司现场布置媒体配合：报纸，看板，引导旗，电视，广播等费用预算：10 万,10：30-1：0010：45-10：50,主持人宣读剪彩领导及人员，剪彩，礼炮，锣鼓闭幕致辞,名宜兴在校学生身穿统一服饰进行全市派单，,时间：3月6日,地点：人民路路，全市各大路口,活动目的：,宣传项目，做到一天内宜兴市区人人皆知！,主体内容：,人民路步行街露演，形成售楼处现场与露演现场的互动，两点联动轰动宜兴市场。,同时安排200200名宜兴在校学生身穿统一服饰进行全市派单，宣传项目，做到一天内宜,兴人人皆知！,宣传攻势：派单、当日其他各大媒体,3,推广目标：,推广策略：,诉求重点：,2010.3.1-5.30,推广目标：深入阐述项目本身各项卖点，将项目价值及品质感传达给客,户，预测客户购买意向，进行针对性广告投放，促进销售。,推广策略：整合辅线造势，通过活动进一步稳固品牌，结合媒体的强势轰,炸传达产品信息，形成项目区域市场的领导地位，积累大量客源。,诉求重点：项目价值体系的全方位展示，突出项目核心价值。,3,2#、预售许可证；,卡认购暨物业公司签约仪式。,2010.3.1-5.30,媒体组合：活动全面铺开，媒介和户外进一步增强;派报横幅宣传；小众媒介直,邮、短信运用；,销售准备：案场培训的完善；根据客户反应初步完成项目定价及推盘策略的调,整；,广厦推进事项：,1、工程进度的保障；,2、5月底2#、3#预售许可证；,3、5月初完成入口景观展示；,4、售楼处包装装修及各功能间布置；,5、各活动事宜的嘉宾、媒体邀请。,活动安排：,1、市区路演活动；,2、产品说明酒会；,3、5月5日现场售楼处公开活动VIPVIP卡认购暨物业公司签约仪式。,卡吸纳:1,1、广厦会会员招募（发放会员卡）入会条件：年满18岁的中国公民费用收取：免费加入发放目的：以路演活动或创业精英招募的活动方式吸引关注,为项目开盘积累客户资源，以客户来现场次数进行累计加分，积分积累到一定程度，可享受不同购房优惠（优惠待定），与VIP卡联系：获得会员卡拥有获得VIP卡优先权发放时间:2010年3月份招募开始起发放地点建议：项目出街巡展,以人民路、步行街、新天地、超市等集中商业区2、VIP卡会员入会条件：优先考虑招募会员卡客户为会员,再为自然客户,在每批次开盘后,VIP卡持续吸纳会员费用收取：可考虑设置门槛,建议以银行存款金额或2万元购卡定金入会条件,提高门槛.购房优惠：总房款优惠2个点的折扣(暂定)发放时间:2010年5月5日,地点建议:各巡展地点和接待中心全面办理,3月6日,5月5日,6月12日,会员卡吸纳:2:2个月,VIP卡吸纳:1个月,广厦会宗旨：广厦会的成立，旨在树立广厦地产形象，加强广厦与会员之间,的交流，同时为广厦下属地产项目积累客户，为销售制造有利条件。现阶段,广厦的成立，主旨在于促进物流园商住楼的销售达成。,目标人群：所有关心江苏广厦的社会各界人士皆可申请加入。,会员权益：,1、广厦会会员购买广厦开发的地产项目可享受一定程度的优惠，具体优惠内,容以项目实时推广政策为准；,2、广厦会将不定时组织会员进行一系列联谊活动。通过参与活动，会员将获,得不同额度的积分奖励。当满足一定积分兑换条件时（兑换条件依据不同项,目规定为准），积分可兑换为现金奖励。,招募巡展（地点：市区各商业中心载体：项目资料、,地区政府机关公务员、,客户（,卡会员,VIP卡,卡会员，,VIP卡,蓄客渠道：,1、拜访、短信、DM地区政府机关公务员、相关产业人士（载体：项目资料、会员卡）；,2、招募巡展（地点：市区各商业中心载体：项目资料、新城公民卡）；,3、发展VIPVIP客户（接待中心公开，各项活动的组织）；,4、户外、网络广告积累、社区横幅、派单积累等；,5、所有自然来访、来电客户。,客户甄别：,1、会员卡：只要登记即可获得会员卡；,2、会员卡升级VIPVIP卡会员,发放VIP卡：设置一定门槛，剔除部分非诚意客户，将会员卡,直接升级为VIPVIP卡会员，享受购房优惠;以市场上较为流行的银行存款金额或其他入会,条件，正式发放VIP卡,进行非诚意客户剔除，剩下为项目准业主。,铂金卡，,VIP,认购启动：2010年5月5日（认购周期一个月）认购形式：内部认购办理“广厦会VIP铂金卡”。办理VIP卡需要填写会员申请表与项目认购意向表。并告知客户，VIP卡享受广厦开发项目及物流园多重优惠及政策，且可以积分换礼品。会员卡形式：鉴于认购期间项目尚未拿到预售证，我司建议以广厦开发商的名义，建立广厦会会员卡方式，吸收意向客户成为广厦会会员。凡是广厦会会员，在开盘期间一概享受优惠并且优先选房的权利。会员卡简介：一期会员卡无限量办理，无需费用。VIP铂金卡需缴纳2万元定金，会员购买广厦产品享受日进百金累积优惠（假设6月5日开盘，累积优惠金额为30*200=6000元）。若一期没有购买行为，可选择保留会员（优惠取消，等待后续项目启动）或申请退会，同时返还2万元办卡费用。办卡时需要在无价格前提下选定三个意向房源，并填写一张问卷表。会员卡仅限本人使用，不得转借转让。注：物流园内部商户直接办理VIPVIP铂金卡，享受普通会员卡不具备的特殊政策，达到一期内部客源的稳定去化。,),推广目标：开盘引爆，制造开盘热烈气氛，引发抢购，,推广策略：报纸、短信、户外、现场售楼处等媒体手段并举，,诉求重点：结合产品调性深化产品各项卖点，突出项目开盘时间、,:2010.6(1,推广目标：开盘引爆，制造开盘热烈气氛，引发抢购，为后期延续销售铺,垫，为开发商赢得良好市场口碑。,推广策略：报纸、短信、户外、现场售楼处等媒体手段并举，造成目标客,户群时间紧迫感。通过前期的广告积累以及活动影响力，在开盘当天造成,抢购的火爆场面。,诉求重点：结合产品调性深化产品各项卖点，突出项目开盘时间、开盘价,格、优惠措施等信息。,),气氛的,政策的落实,客源的关系维护及动员；,:2010.6(1,媒体组合：活动全面铺开，媒介和户外进一步增强;派报横幅宣传；小众媒介直邮、,短信运用；,销售准备：案场培训的完善；保证开盘气氛的营造；完成各楼层、各套型的定,价；,广厦推进事项：,1、VIP卡优惠政策的落实；,2、物流园内部客源及关系渠道系渠道客源的关系维护及动员；,3、各活动事宜的嘉宾、媒体邀请。,活动安排：,1、市区路演活动；,2、开盘现场活动；,3、大型慈善晚会。,根据前期客户积累情况，项目开盘需要制定不同的策略，以此来应对不同的,市场氛围，做到产品最大去化。,开盘方式一：推量与VIP卡比例1:4-1:5的情况下，采取摇号开盘的形式。因,为此时意向客户众多，开盘爆满之际采取摇号开盘，容易给到场客户心理上,的紧迫感，促成销售。,开盘方式二：推量与VIP卡比例1：2-1:4情况下，此时采取排队开盘的形式。,排队开盘又要分为两种，一种按照办理VIP卡的先后顺序排队开盘，另一种按,照当天到场的顺序排队开盘。此种开盘方式适用于客户人数适中的情况，排,队在此时也可以造成热销的景象，促进销售达成。,开盘方式三：推量与VIP卡比例低于1：2情况下，此时采取全面开放式开盘。,吸引更多的人参与到开盘现场，做热现场气氛，达成尽可能多的销售。,前期客户、,1,时间：2010年6月12日,地点：现场售楼处,目的：入市进行项目销售，开盘热销奠定项目市场地位。,内容：开盘、热气球鸟瞰宜兴,参与人员：前期客户 配合公司、宜兴各大主流媒体,费用预算：万,2,时间：2010年6月12日,目的：入市进行项目销售，开盘热销奠定项目市场地位。,内容：开盘+新车鉴赏会（与汽车城资源合作，针对宜兴人对,车市关注度、敏感度较高的特性）。,地点：现场售楼处,参与人员：前期客户包括汽车城客户、普通市民、汽车潜在,客户、汽车保有客户、车迷、购房潜在客户；配合公司；宜,兴各大主流媒体,费用预算：万,整合，,持续热销,活动；赛颁奖典礼,投放节奏控制，,软性宣传,全面展示，,2010.7-10,4,总体策略：关键有效渠道整合，实景展示，投资价值展示，圈层营销，活动体验、老带新促进销售，卖点逐级释放，形成持续热销。活动安排:主题月活动；房展会；中秋文化活动；创业大赛颁奖典礼。媒体安排宜兴媒介媒介投放节奏控制，业主体验活动，小众媒体增强（直邮、短信等）乡镇/外部城市软性宣传，定向营销为主；直邮、短信等实效实效媒介运用广厦推进事项：准现楼，楼体外墙园林基本全面展示，样板房,3,广告投放体现现房销售，,横幅、,及嘉宾邀请。,2010.11-2011.1,总体策略：,优惠促销，老客户关系维护，项目实景完美塑造，为后续产品提高市场口碑,活动安排:,业主答谢会，圣诞联谊会，金属行业高端峰会等。,媒体安排:,宜兴广告投放体现现房销售，实景诉求，业主的联络与定向解决余房，DM、,短信等运用为主；品牌形象硬广,乡镇/外部城市横幅、派报口碑自然渗透,广厦推进事项：,各项活动的落实落实及嘉宾邀请。,推广节奏推盘策略,营销执行要点,销售管理执行总纲费用预算,a.满足,c.产品线覆盖面强,多批次，,5,6,+,利润最大,房源组合高级,+满足现金流,1,2,3,4,b.低开高走c.产品线覆盖面强d.多批次，少体量e.资源合理分配,f.利润最大化由次级房源组合高级房源，保证项目开盘形象，满足低开高走的原则，实现销售资金稳定回笼，后续推出顶级房源，实现利润的最大化。,结合物流园区成熟完善度投资价值显现价格速攀结合工程进度进行调价封顶及准现房价格提升分批次以产品及,资源来提升价格首期以优惠折扣的调整作为隐性调价手段,根据一期去化情况调整价格涨幅整体价格低开高走,14-19F 54,8-11F 80,216,7,1,6,12,220-21F,114,2F/6-7F 603,136,2-13F/20-21F,14-19F2-13F,8-11F6-7F,2F,主力户型,酒店式公寓,3-10F/13-,150,9,12-13F,14F/17-20F 1264-5F/12-13F:24,17-20F13-14F,3-10F4-5F,大平层,主力户型,1036,12-13F5F3-4F,12,15-16F11-12F40,40,60,96,5F,2F,4,2010112-13F4-5F,2#,220-21F13-20F2-13F,3#2-13F,312-13F8-11F6-7F3-4F,6,6.884753,5166,5,4#,17-20F15-16F13-14F11-12F3-10F,2010,推盘计划详表,1,2,5,5,3,5,4,4-5,5,5,6,6,推广节奏推盘策略,团队构建培训计划,营销执行要点,销售管理执行总纲费用预算,管理制度满意度执行沟通方式,团队构建,之前市区售楼处置业顾问达到5,10人,案场管理之团队构建,项目组织架构,2,在2月20之前市区售楼处置业顾问达到5人,品管专员1人、策划人员2人到位，3月5日完成人员培训定岗，所有蓄客准备工作；,4月上旬置业顾问配置达到10人，4月底完成全部人员培训定岗，5月5日现场售楼处公开接待。,培训计划,案场管理之培训计划,培训计划,进场前培训计划,日常培训,1、根据项目业务需要对新老员工进行针对性培训2、定期开展成功案例点评分析,3、不定期对销售人员进行随机性的专业知识、服务意识的抽查，以提高销售人员的各项素质5、政策性的培训,6、开展拓展活动，提高团队凝聚力,7、建立季度考评机制定期总结前期经验教训，项目组内实行末位淘汰。,详见：,附件：项目销售团队开盘前培训计划排期表,管理制度,销售管理之管理制度案场管理制度,精英团队微笑的客户服务管理制度：案场管理制度案场销售接待程序案场作息时间制度案场奖惩制度案场客户管理制度案场统计资料汇报制度详见：附件：项目销售案场管理制度,合理而人性化的接待流程案场管理制度服务体系：专业化服务微笑服务风险提示服务及时服务满意度服务投诉处理服务项目案场管理手册,满意度执行,销售管理之满意度执行,满意度执行,严格的销售规范、人员规范化管理、投诉处理,温馨速递；签约客户回访、未成交客户回访、受理客户投诉、日常现场巡查、项目网站业主论坛、客户档案的建立、礼品派送、客户满意度之星评比,沟通方式,销售管理之沟通方式,沟通方式,方式一:周例会沟通机制,解释:项目确定在每周一举行双方例会,就本周工作总结和下周工作计划进行梳理;,方式二:不定期沟通机制,解释:项目临时工作沟通,不定期,有事情及可立马沟通.,方式三:突发事件沟通机制,解释:项目如遇突发事件,需要双方立马进行协商,解决.,方式四：日报表，月报表，年报表等沟通机制,解释：按照时间进度提交销售统计报表。,推广节奏推盘策略,营销执行要点,销售管理执行总纲费用预算,1,20102010/13.6,252+,3,4,10055.5VIP,66.12,507,8,9,10,15011,12,2011/,33,5,5,10,5,1,2010/13.6,2,3,4,55.5VIP,6,6.12,7,8,9,10,11,12,2011/,推广节奏推盘策略,营销执行要点,销售管理执行总纲费用预算,2010,项目类别,2010,项目明细,3,费用估算,1.5%,现场包装