中国移动手机阅读营销工作安排.ppt

手机阅读业务营销工作安排,总部 市场经营部二一一年七月,目录,手机阅读业务正式商用一年以来，业务发展呈快速增长态势,1月-6月访问用户数,1月-6月日均PV,1月-6月计费活跃用户数,访问用户,6月全网访问用户数4596万，上半年月均环比增长6.1%，增速趋缓其中客户端访问用户760万，WAP访问用户4046万，电子书访问用户6千，WWW访问用户47万,访问量,6月日均PV达到2.89亿，上半年月均环比增长6.4%，6月下旬日均已突破3.1亿，创下每月提升2千万PV的新高其中WAP人均PV164次，客户端人均PV314次，电子书人均PV668次，WWW每天人均PV13次，客户端、电子书粘性较高,计费活跃用户,6月计费活跃用户1132万，上半年月均环比增长3.5%，总体呈增长态势其中月计费活跃用户最多的前五个省份是浙江（266万）、广东（237万）、江苏（75万）、四川（54万）、山东（51万）,内容分类,业务随用户规模发展同时月收入突破亿元大关,1月-6月访问用户数,收入,6月全网应收信息费1.3亿，上半年月均环比增长4.7%，增速趋缓其中客户端侧点播信息费收入1071万，WAP侧点播信息费收入5906万,其余主要为包月产品收入，包月用户收入占比55%6月全网ARPU为6.8元，较五月份环比增长3.1%,6月点播收入和访问量最好的内容分类是都市、穿越、玄幻、言情、仙侠，该五类书籍的收入占总收入的73.8%,月均信息费收入为1.191亿，最受欢迎的内容以小说类为主,业务转订率,用户阅读习惯,深度阅读用户占访问用户21%，用户阅读和付费习惯正逐步培养,6月全网付费转订率25.4%，上半年月均付费转订率26.1%在用户规模增加的情况下，仍能转订率保持在25%-26%左右，保持业务持续健康发展,6月全网深度阅读953万客户，上半年月均环比增长率3.1%,注：PV十次以上为深度阅读,业务流量比较,同类网站比较,手机阅读流量位居同类网站第二,数据来源：一级经营分析系统,2011年5月，手机阅读在同类网站中流量排名位列第二，占比接近排名第一的腾讯图书。从发展趋势来看，手机阅读有望成为行业领跑者,手机阅读业务流量5月较4月增长14.11%，垂直占比较上月减少0.38个百分点，发展情况较好；与腾讯图书流量规模差距较小手机阅读业务占总体流量的比重逐渐增加,中国移动,规模期业务比较,累计收入比较,手机阅读在各内容型产品发展中增长较快,手机阅读1-5月累计收入同比增长率在全网中位列第四，增长3倍之多，业务发展速度较快,手机阅读第一季度活跃用户增长环比在相同的规模期业务中最高，增长总量也居于首位，手机阅读业务在同类型规模期业务中具有强劲的发展势头和潜力,手机游戏,目录,重点人群营销不足，业务渗透率有待提升，发展空间巨大,手机上网用户渗透率16.6%（浙江）,5月全网动感地带访问用户1209万，占动感地带所有用户的8.7%，浙江渗透率最高，但也仅有14.7%。学生群体精细营销不足，预计市场渗透率可提升至30%5月浙江访问用户482万，占浙江手机上网用户的16.6%，最为活跃的动感地带品牌，手机上网用户渗透率也仅为20.22%，市场空间巨大。,全网平均渗透率8.7%,包月产品增长乏力，个别包月产品活跃率较低,5月份包月用户数2068万，比4月+0.8%其中包月活跃用户数720.7万，占34.9%，仅比4月+2.8%,包月用户增长乏力,注：包月活跃用户数，是指统计周期内，订购包月并且阅读图书或下载图书的用户数合计。,个别包月产品活跃率较低,比较活跃的包月：玄幻仙侠订购用户活跃率为56.2%（包内阅读占51.2%），都市言情活跃率50.8%（包内阅读占46.1%）；三元包月和新书速递包月活跃率较低，新书速递活跃用户中包内阅读用户占比仅为13.76%；全球通书包订购客户数4101人，活跃率94.6%,用户来源以渠道集中拉动为主，各省发挥不足，存在较大上升空间,各省渠道来源用户占比较低（5月用户分析）,发展用户数少：用户发展仍以自有平台推广为主，缺少渠道用户规模化发展态势；用户质量不高：渠道发展用户转订率过低，转订比仅为用户占比的十分之一；渠道手段单一：目前主要以人工手动发展，缺少诸如结合营销活动、本地集采终端内置、套餐捆绑等形态的渠道类发展模式。渠道资源有限：针对本地数据业务资源未予以充分挖掘，未充分利用如掌上城市、来电助手等业务的交叉营销渠道资源。,各省渠道推广用户力度有限,用户粘性较低，存在用户流失问题,5月全网留存率41.0%，与4月+1.6%,5月全网重访率40.0%，比4月-0.9%,4月访问用户数4172万，留存到5月用户数1712万，留存率为41.0%，比4月+1.6%；其中：Wap留存率39.5%（环比+0.9%）客户端留存率33.1%（环比+2.0%）,5月访问用户数4256万，访问2天及以上用户数1702万，重访率为40%，比4月-0.9%；其中：Wap重访率38.8%（环比-0.9%）客户端重访率34.2%（环比-3.3%，在大力推广下，新用户+92.3万）,访问用户增长不均衡,各省发展快速，但存在不均衡的情况,与去年年底相比较，全国各省访问用户增长率为52.6%，各省业务发展快速其中有13个省访问用户增长低于平均水平，且北京的访问用户较去年年底减少了11个百分点,较去年年底平均增长率为52.5%,计费活跃用户增长不均衡,与去年年底相比较，全国各省计费活跃用户增长率为24.1%，各省业务发展较为快速其中有17个省计费活跃用户增长低于平均水平，且河北、辽宁、河南的计费活跃用户较去年年底有所减少,较去年年底平均增长率为24.1%,用户对手机阅读的品牌认知较低,手机阅读用户了解手机阅读渠道的比例,超过60%的GPRS用户不知道中国移动手机阅读对于手机阅读用户，自有业务渠道仍然是用户了解手机阅读的主要途径，46%的用户是通过短信、彩信、手机报链接、10086、营业厅及移动网站等自有业务渠道了解手机阅读业务；通过广告、活动等品牌推广活动了解手机阅读的用户仅为10%总体来看，手机阅读目标用户的品牌认知程度较低,数据来源：511样本浙江移动GPRS用户调研，490样本浙江移动手机阅读用户调研,GPRS用户手机阅读认知比例,目录,业务规模期以提升业务认知、扩大用户规模、促进健康发展为关键目标,以手机阅读书友会为抓手，积极落实三大营销策略，即依托精细化营销提升用户活跃度、依托优质内容提升行业影响力、依托渠道拓展提升用户规模，打造全新图书发行渠道。,关键目标,关键词1：提认知 提升业务形象,关键词2：精细化 细分市场营销,关键词3：多渠道 提升渠道拓展,五项举措,加强重点人群拓展 深化精细营销结合客户端新产品 提升用户粘性常态化节假日营销 培养消费习惯集合优秀阅读内容 引爆内容营销抓住用户触点渠道 提升渠道效能,手机悦读会是提升客户规模和活跃度的新生力量,定义：手机悦读会是中国移动手机阅读业务的读书俱乐部，它是面向客户提供的、包含丰富阅读内容和会员权益的服务，具体包括在线阅读、专享点播优惠、名家系列活动、会员借书、会员书讯服务及会员积分回馈等，将成为中国移动又一项重要且具有较强粘性和吸引力的增值服务。该产品权益设计：,权益二、三旨在扩大客户规模；权益一、四、五旨在提升用户活跃度。,会员书包：涵盖图书、杂志、漫画，包内书籍数量不少于1000本,2011年底发展会员2000万，2011年7月-12月会员月均活跃度40%以上。,营销目的,营销策略,优化升级，促使存量客户迁移针对现有三元优惠包的客户，在已享有8折点播优惠及书讯服务的基础上，免费赠送“会员借书”、“会员名家系列活动”、“会员积分”三大权益，将其自动升级为会员客户，客户若不愿意成为会员可进行业务的退订。开展精细营销，发掘潜在会员客户细分职场白领、学生、外出务工、商务人士四大目标人群，作为会员发展的重点对象，并逐步深入细化客户群体，包括基本信息、访问触点、阅读偏好等，形成精准的客户画像，发展重点目标人群中的潜在会员客户。依托会员权益，增强会员活跃度挖掘会员借书卖点，开展病毒式的圈子营销，借助会员积分、名家活动等权益打造会员的综合价值卖点，形成良好的口碑传播效应，由点及面地发展新增会员客户，增强会员活跃度。,加强宣传，塑造和推广手机悦读会品牌形象,传播目标：塑造中国移动手机悦读会的知名度和美誉度，有力促进会员规模的扩大。传播策略：总部将围绕手机阅读业务的特性，以现有的咪咕、MM卡通形象为原型进行适当延展，设计手机悦读会的卡通形象标识，并依托卡通形象标识，统一制作平面及视频广告，预计于9月初下发各省，作为省公司营销宣传的统一素材。手机悦读会的整体传播需充分挖掘客户业务使用触点，加强重点人群、重点区域、重点媒体的宣传投入，向目标客户迅速传递手机悦读会的价值，拉近与消费者之间的距离，形成偏好，占据消费者心灵份额，进一步提高客户对手机阅读业务的知晓度。,推荐有礼,年末会员回馈,2011年10月-12月，开展“会员集结号，推荐有好礼”活动：悦读会会员每成功推荐一人入会且被推荐人有阅读记录，推荐人次月即可获赠一定话费或者书券的奖励。,2012年1月-2月，开展“会员感恩大回馈”活动：按照一定的积分兑换规则兑换书券或其他实物礼品。,加强各省会员招募工作，推广会员的规模发展,入会有礼,2011年7月-9月，开展“入会享好礼”活动：新会员入会即可获赠5元书券；每月点播包月区外图书满5元送5元书券、满10元送10元书券；新会员入会满三个月，且三个月内每月有阅读记录，即有机会赢得IPAD电子产品奖励。,建议活动,活动场次：,活动时间：,票务营销活动宣传,现场互动：设置现场互动答题环节,题目从手机阅读知识库中抽取,对回答完全正确的现场观众,给予现场活动礼品奖励.,活动形式：形式以名家讲堂为主，根据不同的名家定位，分为名家大讲堂和名家面对面两类。,活动主题：为活动能常态化实施，成为手机阅读的明星活动，定活动主题“手机悦读会名家大讲堂/名家面对面”快速建立品牌效益。,培养回馈手机悦读会会员的拳头权益，支撑全网手机阅读业务发展，利用知名作家效应提升手机阅读业务影响力。,活动计划：,全网开展40场名家活动。每省1场基本分配，其他9场由意向省份报名。,2011年7月-12月,借助名家系列活动，实现悦读会影响力和用户规模的双提升,强化情感沟通,增强互动,弱化图书收益，突出情感要素，搭建以现实生活人际关系为基础的图书借阅圈子。,引入社交网站成功经验，加强业务的互动性，丰富创新互动型的借书功能，增强用户互动，促进用户情感交流,权益说明：会员客户可免费借出本人已点播购买的会员权益包外非连载类图书给好友好友可免费获得获借图书的一周免费在线阅读权；会员客户每月可借出书籍5次（每次借出的书籍可以不同），每次仅可借给1人。,深入挖掘“会员借书”功能的卖点，开展病毒式的圈子营销，形成良好的口碑传播效应，由点及面地发展新增会员客户。,挖掘“会员借书”新功能权益，推动病毒式传播和营销,创新责任传播，以“新青年掌上阅读计划”为主题，服务重点市场和人群,通过全年传播活动主题，整合系列子活动并结合社会热点进行推广，形成品牌传播影响力结合全民阅读，中国移动与新闻出版总署等联合开展“新青年掌上读书计划”，遴选优秀青年读物，通过专区和图书包等形式，推荐给务工人群、年轻白领、学生等主要青年群体,针对订购梦想书包的新青年用户，免费赠送每周一条的彩信书讯，将彩信书讯打造成国内图书资讯第一媒体结合活动，推动各省重点公众媒体，开辟“新青年掌上读书专栏”。拓展搜索、门户、社区等互联网媒体，整合传播。,结合总署推荐的优质青年读物，推出“新青年梦想书包”包月图书包。精选50本畅销图书，且每月更换书包内20%的图书，以成本价5元/月定价，订购后可阅读本书包内所有图书，满足青年群体的读书需求。,梦想书包,传播策略,每周开展“书券”免费领取优惠活动，针对喜爱阅读的青年群体，开展限量的书券优惠抢购，以较低的折扣出售书券，降低青年群体读书的成本，使更多爱书之人能读到更多的好书。,促销政策,抓住新青年人群，强化精细营销，迅速扩大有效活跃用户规模,结合秋季校园开学、年底外来务工返乡等时间点，重点开展学生和务工青年群体营销,针对学生群体：推出“清凉一夏 好书特惠”阅读专区，以丰富的特价图书吸引学生；同时，在总部动感地带秋季迎新营销活动基础上延展，出台“5元读全站、50元封顶”优惠政策，充分降低资费门槛，让学生随心所欲的阅读。针对务工青年群体：总结学生群体暑期+秋季开学营销经验，测算5元读全站活动能否延伸，通过合适的内容+合理的价格来拉动活跃用户规模。,79月，动感地带用户成功订购5元动感图书包，自订购当月起，连续三个月每月获赠50元书券。各省在暑期漫游营销、新生直邮卡、秋季开学现场营销中进行重点宣传，通过短彩信、寄送单页等方式，目标新增动感图书包用户300万。,5元读全站，50元封顶,借助暑期及秋季开学营销，将全网动感地带渗透率提升10%！,通过对浙江高校364个样本随机调研及深度面访了解到，学生群体不使用手机阅读的原因主要有2个：一是学生可替代的阅读方式较为多样，如图书馆、WWW阅读，手机看书习惯未养成；二是学生经济来源有限，对资源敏感，且习惯阅读免费图书。针对以上两点原因，要想吸引学生使用，必须大幅度降低资费门槛，消除其费用顾虑，释放阅读潜力，逐步培养手机付费阅读习惯。,学生使用障碍,借助事件与活动热点,借建党90周年契机，启动“读经典，感悟人生”大型红色阅读活动，开展十大红书系列首发,借助影视热点,利用受众面广、知名度高的影视类图书作品提升业务知名度，各省院线、电视台等资源协同开展同步推广。,红色阅读 建党伟业,严歌苓金陵十三钗,借助名家号召力,利用名家号召力，结合直播间、悦读会线下名家活动，吸纳活跃会员，形成群聚效应。,南派三叔 盗墓笔记8大结局,抓住优秀热点内容，形成内容营销的引爆,精选首发书开展全媒体宣传，打造35本有影响力的亮点图书！,为纪念建党90周年，充分运用手机短信交流平台，传播文明引领风尚，中央文明办牵头工信部和国资委，联合三大运营商，在全国组织开展“修身律己、做文明人”文明短信传递活动。围绕主体活动，移动总部进一步组织无线音乐，手机阅读、手机游戏和手机报等业务，开展“唱红歌”、“读经典”、“玩红游”、“赛学识”等特色活动。手机阅读基地充分贯彻文明办文件精神，开展“读经典 感悟人生”大型红色阅读活动，在全网形成立体化的红色文化营销热潮。,联合中国作家协会，举办“指尖传递，红色记忆”纪念中国共产党建党90周年手机文学征文活动。由作家协会组织专家评审团，所有参选作品都有机会入选作家出版社征文作品精选合集，优胜者还可获得移动阅读器等大奖。,在建党90周年之际，选取建党伟业、国家英雄、我的祖父孙中山等经典红书重磅首发。并结合建党伟业电影热映期间，针对抢先订购或赠送该书的用户，赠送电影精美道具礼品，引起抢购热潮。,红色首发,红色征文,引入人民网等CP推荐的优秀红书，整合手机阅读中党政历史、国学经典等类别精品图书，推出红色经典阅读专区，专区图书全部以公益价1元/本定价，降低用户阅读成本，并设置文明阅读奖鼓励坚持阅读红书的用户。,红色专区,结合建党90周年重大节日，开展“读经典 感悟人生”大型红色阅读活动,完善优秀内容全网和省市联动推荐机制，形成差异化竞争优势,基地重点负责用户阅读偏好的分析，定期提供内容推荐建议模板，安排统一短彩信宣传；各省重点负责用户BOSS侧信息收集，构建用户社会属性画像，安排实体渠道落地宣传；打通基地与各省数据对接通道，实现信息共享，尽可能贴近用户，满足其阅读需求。,用户精准,内容匹配,时间合适,关键字抓眼球,依照用户细分方法，将用户进行精细划分提取近期活跃度较高的用户,区分包月产品，下发不同版本彩信书讯根据阅读偏好分类，推送不同内容,记录细分用户群的阅读高峰时间，如午休、晚饭后、周末等,学习互联网业务推广经验，充分运用关键字，如免费、直降70%、折上再返券等,示例,精准推送示例,精准营销四大要素,提升短彩信宣传效能，充分发挥精准推送媒介的作用,客户端发展蓄势待发，内置和关键触点营销是关键,客户端2011年6月版本即将发布，将于7月份开始陆续正式上线。6月版实现了WLAN优选和CMNET接入功能，进一步降低了客户端的使用门槛。同时，新版本发布后，听书功能的覆盖终端范围进一步提升，Android、OMS等平台也将具备听书功能。,结合营销活动与采购计划，在各省销售的定制机与非定制机上加装手机阅读客户端，如：1）针对省内校园营销活动，在学生机上加装手机应用 2）在各省采购的SD卡上搭载手机阅读客户端 3）针对各省采购的终端，要求内置阅读客户端请各省定期与阅读基地交流用户IMEI、UA等终端信息，推进精细化营销请各省定期给阅读基地提供用户换机、入网等用户信息，加大关键时点的营销推广,客户端6月版蓄势待发,需各省协助推进客户端用户发展,初步尝试SD卡预置阅读精品内容 效果良好,背景：2011年，集团市场部下文关于开展手机存储卡预置数据业务营销试点的通知（市通201196号），要求开展SD卡预置试点，将阅读业务内置在SD卡内，与终端搭载销售或作为促销礼品，降低业务使用门槛、丰富终端卖点，拓展营销渠道。活动模式：手机阅读参与SD卡预置试点活动，为活动开发了单独的产品包，内置20本精品小说。终端销售方该业务包预置到手机SD卡上并与终端搭载销售给购机客户，购机客户可免费阅读内置内容，联网阅读付费章节。预计激活率在50%，效果良好。各省参与：15个省份积极报名参加总部试点、上报机型24款，集团择优选择10款机型作为首批试点机型。,集团市场部牵头开展SD卡预置试点，手机阅读业务参加首批试点,第一阶段：总部牵头手机阅读基地进行试点、部分省份选择购置SD卡作为促销礼品、并在卡内预置阅读业务。第二阶段：与终端厂家联合推广，厂家购置SD卡并搭载终端以标配形式进行销售。第三阶段：SD卡预置常态化，是基地与各省推广阅读客户端的有效方式和必要补充。,客户端SD卡预置分阶段、分省逐步推开，目标成为常态化的营销手段,深挖四类拓展渠道,营业厅和VIP会所内摆放图书书目手册；营业前台内置图书推荐系统；社会渠道借助实体卡和推荐系统有形推广,10086门户、掌上营业厅、体验 平台等电子渠道开通手机阅读体验或销售模块,实体渠道推广,行业应用拓展,电子渠道,与政企客户合作，配合节日赠书、员工关怀、企业文化建设等主题开展人际传播和银行、政府、医院等行业结合，开展B2C合作推广,同手机报、无线城市、软件下载、流量提醒等自有规模业务开展业务融合推广,本地业务融合,打造典型样板城市,通过精确营销、精准PUSH、业务试点、线下活动等资源的倾斜，在全国范围内打造样板城市，扩大手机阅读在当地的影响力，推动业务典型发展,手机阅读在手机上网用户中渗透率25%以上付费活跃用户/访问用户的比例50%以上点播用户/付费活跃用户的比例50%以上,目标,深圳开展“数字图书送百万青工”活动,佛山开展“红动佛山”原创文学大赛,深挖四类渠道的拓展和整合，全年构建8大样板城市,手机阅读业务传播工作规划,（一）结合悦读会上线，将手机阅读业务和悦读会整合传播，给用户整体认知形象。总部将围绕手机阅读业务的特性，以现有的咪咕、MM卡通形象为原型进行适当延展，设计手机悦读会的卡通形象标识，并依托卡通形象标识，统一制作平面及视频广告，预计于9月初下发各省，作为省公司营销宣传的统一素材。手机悦读会的整体传播需充分挖掘客户业务使用触点，加强重点人群、重点区域、重点媒体的宣传投入，向目标客户迅速传递手机悦读会的价值，拉近与消费者之间的距离，形成偏好，占据消费者心灵份额，进一步提高客户对手机阅读业务的知晓度。,结合社会热点，加强重点人群、重点区域、重点媒体的宣传投入，尤其是分众媒体及新型网络媒体，通过集中投放快速提升业务形象，让用户积极参与体验，树立“随身阅读”的深刻记忆。,（二）优化彩信书讯，打造最大的彩信传播媒体。在悦读会基础上根据细分人群特点量身定制书讯内容，进一步细分为商务经管版、青春活力版、女性版、校园版等，推荐不同类型图书，打造更加个性化的体验；同时，在全网统一版本的基础上，根据各省需求设立1-2个分省适配的版块，展示各省近期促销信息、书友会活动信息以及其他省内需要宣传和推广的图书。,（三）创新互联网传播媒介，强化互联网知晓度。加强互联网人际传播，在开心网、人人网、微博等网站增设图书推荐和传递活动；制作时尚趣味性强的视频短片，在视频网站进行投放；加强话题炒作，在论坛网站开辟书评专栏、引导阅读，在IT论坛持续维护客户端软件体验、使用的话题；加强搜索类网站合作，优化关键字搜索引导，加大阅读业务曝光率。,目录,基地重点支撑工作,积极配合总部和各省公司落实营销指导意见的各项工作安排。全力做好业务统一宣传、平台功能优化和建设、重点渠道拓展、全网营销方案 设计和优化。做好与各省BOSS、经分、VGOP系统客户信息数据与手机阅读平台的对接，提供 各省针对性专家营销建议和方案。围绕“新青年掌上读书计划”、悦读会、书讯周刊（彩信）、媒体合作等计划，落实的相关分省支撑工作。结合社会热点，加强重点人群、重点区域、重点媒体的宣传投入，尤其是分众媒 体及新型网络媒体，通过集中投放快速提升业务形象，让用户积极参与体验，树 立“随身阅读”的深刻记忆。,针对全网营销活动（悦读会会员招募、动感地带主题活动），落实营销资源及传播资源，做好全网营销活动的落地执行。结合省内热点、特点，因地制宜开展手机阅读业务本地创新营销活动，确保按时保质保量完成手机阅读业务营销目标。,积极落实营销 指导意见精神,各省重点工作强调,重点做好营业厅等候区、体验区、业务办理区、公司各类电子渠道的宣传投放，打通省内优势自有业务间推广壁垒，做好阅读业务的交叉推荐。同时，加强省内创新营销渠道的拓展，重点关注潜力细分市场生活轨迹覆盖渠道及网络渠道。整合省内媒体资源，丰富与业务关联性强的媒体合作，通过资源互换等形式推动业务快速发展，提升品牌知名度。,充分利用自有渠道、自有业务资源,各省公司要高度关注用户真实业务使用情况，严格参照业务客服文档要求，做好各项客服工作，保证客户使用感知。,加强客服支撑,感谢聆听！,