中国移动流量经营支撑能力提升活动总结报告.ppt

福建移动2013年1月5日,福建公司流量经营支撑能力提升活动总结调结构，提效益，促增长固本强基，使能智慧经营,目录,-2-,福建公司积极开展流量经营专项活动,-3-,集团审时度势在全网发起了“流量经营支撑能力提升专项活动”,流量成为公司未来竞争的制高点,改善流量消费客户感知.促进流量价值提升开展流量经营支撑能力创新提升BOSS和CRM系统流量提醒能力提升经分系统流量运营管理能力加强CRM与经分互动，提升流量个性化营销能力开展流量经营支撑流程创新完善BOSS、CRM和经分等多系统的能力协同工作机制完善跨部门协同应用推广管理流程完善经分系统分析模型协同验证和调优流程,福建公司高度重视并积极响应和落实专项活动,成立了以公司副总为领导的工作小组,明确了小组工作沟通与协作机制,省内业务需求支撑情况,福建案例提交情况,积极总结，及时上报案例,全面开花，支撑价值化,专项活动取得了丰硕成果,从6月起每月均有案例或总结上报，至10月活动截止日，我省共上报27篇案例，活动积分排名居全国第三。其中，流量运营管理案例14篇，流量提醒服务案例8篇，流量个性化营销支撑案例3篇，流量活动总结案例2篇。案例累计浏览量达到107次，累计下载量达到44次。,活动共支撑专项需求共 26个，需求部门涵盖市场部、数据部、客服部及客服中心等部门。其中，市场部需求17个，数据部需求2个，客服部2个，内部提升优化2个，集团统一部署需求3个。,-4-,福建公司流量价值经营初显成效,-5-,无线上网收入拉动运营收入增幅5.1pp,数据来源：总部一级VGOP平台2012年11月份数据，福建移动11月经营分析材料,高价值下的高增长,拉动收入增长超过5PP的三个公司之一,手机上网流量单价全集团唯一保持正增长，增幅为6.6%，单价较集团平均水平高0.014元,户均流量超集团平均分别22M和3M,目录,流量运营分析能力,2.2,流量营销支撑能力,2.3,流量提醒服务能力,2.1,-6-,内部提升要求,流量提醒是公司的服务考核短板；流量提醒直接影响资费、新业务、促销等商业过程客户感知；,外部客户感知,流量提醒的客户感知相对较差；流量提醒属于当前投诉焦点；流量提醒贯穿客户生命周期；接触率高、重要度高、需求率高、投诉率高。,驱动力,固本强基、优化客户体验、提升客户感知,1 流量提醒功能体系优化,背景：我省的GPRS话单已占话单总数的50%以上，并且继续增长，数据流量激增。现有流量提醒系统已严重超负荷，需要优化流程。系统现状分析：离线提醒的机制无法满足OCS的需要优化措施:流量提醒类型扩展健全流量提醒机制扩展提醒范围和形式提供差异性、个性化的提醒服务,2 流量提醒开发支撑效率提升,背景:GPRS上网费用较高，易产生争议，为提升服务质量，必须为用户提供及时、有效的流量提醒服务；系统现状分析:流量提醒业务需求开发响应慢改进措施:流量提醒模板设计流量提醒配置规则化,3 流量提醒时效性优化提升,背景：当前流量提醒系统性能不足，提醒短信的滞后性导致投诉隐患和退款金额不断攀升。需对现有提醒机制进行优化，提升流量提醒性能，降低提醒短信积压风险，提升客户感知，进一步降低客户投诉风险。系统现状分析：目前话单触发类提醒时效性存在不足优化措施：提醒时效性优化,4 流量提醒系统可运维和管理能力提升,背景:流量提醒的投诉、咨询量不断攀升，如何快速地分析和定位问题，对于提升用户感知和满意度至关重要，因此迫切需要现有的流量提醒系统具备较高的可运维能力和管理能力，来满足日常的支撑要求。系统现状分析:监控KPI不足监控系统信息数据不全改进措施:流量提醒KPI监控指标设置流量提醒超时追溯功能,5 流量提醒服务蓝图优化,使用蓝图工具找出当前提醒服务现状关键问题点，并绘制新的服务蓝图，同时搭建指标体系并使用有力的抓手支撑新蓝图的推进：优化提醒内容提升客户感知优化服务提醒对象提升客户价值聚焦五类人群精准营销升级,固本强基，优化客户体验，提升流量提醒服务能力,-7-,举措1:完善流量提醒功能体系，实现多维度多档次智能化流量提醒服务,支持分网络、分类型（2G/3G；NET/WAP）流量提醒机制,关联用户流量提醒（付费用户）,流量余量阀值10%、20%、50%时提醒,金额超出10元、50元时提醒,提醒周期个性化,用户可以自定义提醒周期:日、周、月系统定时将用户在前一日、前周、前月使用的流量发送给用户,提醒阀值个性化,用户可以定制自己流量套餐的提醒阀值，包括超出前后的百分比提醒均可定制,关联业务提醒（TD/2G套餐申请与实际使用偏差提醒）,移动数据流量业务推荐,1.流量提醒类型扩展,2.健全流量提醒机制,3.扩展提醒范围和形式,4.提供差异性、个性化的提醒服务,根据集团规范推出国际漫游提醒功能,我省对流量提醒类型进行了扩充与优化，调整后内容如下：,关联业务流量提醒：11月份已经达到17890次，环比增长73%；关联用户流量提醒：11月份已经达到18759次，环比增长31%；,实施成效,流量提醒短信量：,流量提醒用户覆盖面：,非套餐用户提醒,套餐用户提醒,通用提醒,2M定额提醒,500K定额提醒,当月首次上网提醒,500元封顶,400小时封顶,15GB封顶,封 顶,变服务提醒为营销契机,-8-,增长55.1%,增长41.7%,举措2:流量提醒系统优化，提升系统时效性和系统运维能力,流量提醒超时追溯,优化成效,流量提醒监控系统上线后，截获流量提醒异常数量、以及异常修正8、9、10月份总计达到18599条，后查实均为计费其他环节程序升级等造成的正常延迟,-9-,举措3:重塑服务蓝图，实现服务能力工具化、产品化,流量体系服务蓝图优化,上网设置提醒流量使用进度提醒封顶提醒、套餐/非套餐上网提醒未达到提醒阀值客户的定期提醒客户短信实时触发的识别功能丰富提醒短信加载匹配营销方案推荐客户可选择的个性化定期提醒,流量提醒蓝图优化内容,1.消除未达到提醒阀值客户“未收到提醒的投诉，并引导客户在套餐资源内多上网；2.提升提醒短信的及时性；3.为客户提供套餐升级、叠加包和补充包的选择；4.为个别客户提供定期的提醒频次选择；5.增加多种电子渠道提醒产品查询定制功能。,人员推荐引导流量提醒服务宣传订制/退订成功提醒,提升流量提醒客户知晓率：让客户了解流量提醒短信触发的时间、条件，并告知短信接收中的一些注意情况,旧蓝图,上网套餐定制/退订,上网使用提醒,人员推荐引导订制/退订成功提醒,上网设置提醒软件下载提醒流量使用进度提醒（封顶提醒、套餐/非套餐上网提醒）,新蓝图,上网套餐定制/退订,上网使用提醒,解决的问题,1 利用服务蓝图工具使 客户感知要素场景化,2 流量提醒蓝图优化,不足：客户投诉主要集中在流量提醒不及时、提醒阀值、频次不合理、提醒内容有疑义;流量提醒投诉占比高达45%,-10-,亮点：利用服务蓝图工具使客户对流量提醒服务的感知要素场景化，通过对蓝图的优化与完善以改进流量提醒服务,有形展示,客户行为,前台服务,后台支撑,支撑系统,互动线,可视线,内部信息技术互动线,语音/短信提醒：以语音或短信方式给客户提供流量提醒；触点服务：触点服务人员为客户提供的业务或服务上的推荐、解释、说明等；物料宣传：用于向客户宣传各类业务使用、费用说明、便捷查询与退订等内容的展架、折页、卡片等。,系统支撑：针对语音/短信触发、套餐定制/使用/退订、费用计算、阈值设置、设计配置、流程管理等以电子流程操作形式的支撑类别；人员支撑：包括前台员工提供现场的推介、解释、说明，也包括后台支撑人员的系统配置、方案设计、流程稽核等专业人员。,蓝图优化与完善,-11-,目录,流量运营分析能力,2.2,流量营销支撑能力,2.3,流量提醒服务能力,2.1,-12-,1.流量用户六维监控体系,提升均衡发展支撑能力,2.四类典型用户群体分析，提升用户需求挖掘能力,3.基于经分的Wlan精确选址五步法,提升网络规划建设支撑能力,4.构建小区网格化分析能力，促进网络质量效益双提升,5.建立网络和业务适配模型，提升GT网络分流能力,6.建立终端流量运营五力模型，全面提升终端价值,8.基于经分数据测算的家庭流量共享营销设计,提升个性化需求支撑能力,7.开展客户上网内容分析，助力流量精准营销,三大方面，九大支撑，着力提升流量智慧运营分析能力,-13-,流量营销从单中心向多中心转变,流量运营从哑管道向智能管道转变,流量价值从低值向高值转变,行业大势,企业形势,流量智慧经营支撑能力建设,9.微市场营销分析，提升精细化营销能力,已上报建设成果：9大应用案例,举措1:建立多维流量用户监控体系，提升流量业务均衡发展能力,监控为基，打造运营闭环,调结构，促均衡，提增长,定位流量异常客户,通过多维度匹配监控，定位异常客户，投入营销资源，调整流量发展结构，实现流量业务均衡发展,建立多维度关联监控体系,1,2,3,4,详见：已上报集团公司案例建立多维流量监控与营销体系，推动流量业务均衡发展,-14-,举措2:突出网络、终端与内容，强化重点领域的运营分析支撑,基于经分系统的WLAN精确选址135体系,基于五力模型的区域化终端运营评估体系,上网内容与用户特征关联分析,五力评估模型,区域运营评估整体架构,区域运营差异化策略,9地市终端发展类型分成4个小组，促差异化管理2/3地市TD终端承载在T网的比例上升80%以上*定制终端对数信业务收入拉动显著，达33.9%。总体收入拉动率5.4%，,经分具备了支撑网络规划的能力,流量运营经分评估向一线延伸,用户上网内容挖掘支撑精细营销,-15-,一次准确率达到80.6.服务周期从传统的14周缩短到8周，缩短了43%。,*说明：跟踪8月以来投放市场的57031台终端，其中截止11月低共开打/售出4946台，占8.6%，其中新入网用户3068个，老用户换机1878个。从开拨用户的情况分析终端拉动价值,举措3:“流量共享”与“微市场”创新营销全程支撑,流量共享营销,微市场营销,聚焦高价值群体，促流量价值提升,终端间流量共享，实现收入增长,终端大多为高端机,重度上网用户,偏好社交与资讯,提升用量与收入,锁网用户锁定,锁网用户清单,锁网唤醒,效果评估,国外成功经验,设计思路,共享模式,资费测算,营销效果,经分日常分析专题成果：从思路到测算到效果评估，全程主动支撑业务部门,锁网用户,机场用户,经分日常分析专题成果，主动支撑业务部门,-16-,4.3万厦门机场客户开展上网内容偏好分析，户均日增长约1M流量2.8万特殊流量使用家庭流量共享营销效益测算，可实现2%收入提升15万户锁网客户进行定位及唤醒率达到30%,亮点：用户多维监控、经分互动选址、终端运营评估做了新尝试,-17-,网络与市场互动的Wlan选址综合评估模型,终端运营差异化管理有抓手,Wlan选址中增加经分互动,流量监控从单维向多维转变,新思路新做法新应用,Wlan选址五步法,基于经分数据的精确选址评估,终端运营评估的五力模型,支撑差异化的终端运营管理策略,六维度监控体系构建，促进流量业务均衡发展获得了福建移动管理创新二等奖基于经分系统的Wlan精确选址五步法已提交应用创新专利申请建立终端流量运营五力模型，全面提升终端价值获得福建移动管理创新一等奖,目录,流量运营分析能力,2.2,流量营销支撑能力,2.3,流量提醒服务能力,2.1,-18-,CRM/BASS/VGOP/网元多系统互动协作，支撑营销模式创新,-19-,CRM/经分实时互动的三种营销模式,亮点1：构建基于CRM/经分互动的实时营销闭环体系,-21-,经分生产的标签在CRM自动承载，经分可自动识别标签并进行目标客户筛选，实现标签和目标客户筛选的实时互动化。,基于客户标签的实时营销闭环,经分参与到该营销过程中，并根据用户受理结果进行分析，CRM根据经分的分析结果进行二次处理。“超套餐客户”升舱营销多打多送实时营销多发多送实时营销锁网客户唤醒营销,基于经分营销分析的实时闭环营销,11月首批开展营销的10086呼入式流量套餐营销整体推介成功率高达80.8%，远高于传统模式的营销成功率30%,亮点2:四网协同在客户侧有形化感知，构建网络实时分析互动机制,-22-,NO.1 四网可视化,NO.2 网络测试及反馈,NO.3 根据四网的信号质量情况引导用户至合适的网络,NO.4 根据四网的负载情况引导用户至合适的网络,NO.5 根据使用的应用进行引流,NO.6 根据套餐使用情况进行引流,NO.7 WLAN一键登录桌面部件,NO.8 结合位置信息和消费行为进行终端营销推荐,NO.9 基于客户端的流量精确即时提醒及在线营销,NO.10 移动应用的精确推荐与社交分享,基于客户端助力四网协同，开展精确流量经营已获集团公司2012年科技进步奖三等奖,提升了用户对四网协同的真实感知，促进流量增收,-23-,基于手机桌面部件和广播机制实现的WLAN一键认证方法（FJ1209004）,一种基于radius报文的端口绑定及用户定位新方法（FJ1209005）,基于手机通讯录社交行为分析的批量应用推荐方法（FJ1210006）,基于多线程和异步处理的短信网关收发方法（FJ1209002）,创新点1：在客户侧实现四网可视化及一键测试,创新点2：基于网络及业务分析的综合引流方法,创新点3：基于手机桌面部件的WLAN一键登录,创新点4：结合位置信息和消费行为的终端营销推荐,创新点5：基于客户端的流量精确即时提醒及在线营销,创新点6：实现移动应用的精确推荐与社交分享,六大创新点,四个专利，集团评审通过,目录,-24-,1.蓝图工具应用,针对提醒服务当前较为重要的流量提醒从“现状梳理问题聚焦整改举措蓝图重塑”四个步骤实现蓝图的优化与完善；同时，通过蓝图工具实现了客户需求与服务输出一致、前后台服务界面和内外考核方向一致,客户需求与服务输出一致,前、后台服务界面一致,内、外考核方向一致,将流量提醒整合在网厅、掌厅、自助终端等多个电子渠道，帮助助客户进行流量提醒服务内相关业务了解、办理,1.利用蓝图工具优化业务与服务流程；实现提醒服务产品化,2.打造提醒服务产品包,本案例把业务与服务流程优化的过程以图形可视化方式展现，实现客户感知要素场景化，可以直观地发现“支撑系统-后台运营支撑-前台服务-最终客户行为-服务输出”等服务关联要素环节中可能存在的不足，通过指标评估与管理体系保障服务蓝图的持续优化改进以及最终服务输出产品化等手段不断改进客户感知。本案例具备一定的可推广性，兄弟省份可以在适应性调整后加以利用,-25-,2.案例中涉及的新方法、新工具都有明确、可行的实现步骤,1.低门槛，易推广：基于现有的运营指标，数据源简单明了，容易推广2.已初步验证：经过了初步的检验。而且都已经有明确的算法或指标体系3.推广覆盖面广：地市、县、片区都能简单复用，能指导一线,终端运营评估：五力模型与运营评估体系支撑区域终端营销效能提升,家庭流量共享创新营销模式设计与测算,多维度流量监控模型,初步给出两类的家庭流量共享设计模式建议对共享模式进行了详细的收益测算家庭共享全方位测算，提出了基于营销应用的流量共享的可行的营销步骤与方法设计了流量共享营销设计的五步法则，并通过营销实践进行了有效的应用。,-26-,体系化方法工具可借鉴：多维监控与营销体系中建立体系化的分析方法和确定的营销群体，可以结合本地情况，直接参考借鉴监控模型易复制：客户监控的多要素匹配模型是一系列的规则集构成，开发成本低，实用性强,基于经分互动Wlan选址方案,1.基于WDA的小区得分模型,2.网络与市场的综合评估模型,3.热点关联场景的转换模型,四网协同互动分析手机上网助手,目录,-27-,活动总结,4,总体成效1：流量经营对公司保增长战略做出了应有的贡献,数据来源：福建移动8月市场经营分析会,拉动运营收入及自有业务销量增长,2012年6月至9月，每月流量提醒带动流量套餐新增订购数与升级数合计达125万笔，增加流量收入890多万元，流量提醒对流量套餐新增收入贡献度达37%左右。,-28-,总体成效2:固本强基显著，进一步夯实了客户体验,客户感知提升：2012年以来经过三期建设，福建公司流量提醒服务水平已接近并在部分领域超过竞争对手，月咨询投诉率不足万分之一，总部第二期结果显示，福建公司提醒服务得分84.6，较年初摸底成绩提升4个名次。服务覆盖人群加大：流量提醒月响应人数189.5万户，占总提醒人数24.6%，并保持每月逐步增长势头。,客户服务的各项关键能力指标提升明显,-29-,经验1:四网协同的协同工作机制是流量经营工作推进的保障,福建Wlan精确选址是四网协同创新工作机制的一个典范,节约了投资，提升了效益,-30-,经验2:丰富数据源是流量运营支撑能力提升的基础保障,丰富数据及分析工具,丰富网络侧数据源,扩充网络侧、自有业务接口,爬虫技术，语义挖掘,地图定位技术,数字地图,内容挖掘、数字地图、定位技术,自有业务接口,套餐类数据源,日志类数据源,网络资源类接口,应用情况说明,-31-,截止当前，我们已经数据源接入：全省范围WAP数据，日均记录数约10亿条，日均存储约400G；厦门、漳州等地的GN口信令数据日均记录数约2.5亿条，日均存储约300G；全省的WLAN计费话单日均记录数约1000万条，存储空间约6G；GSMTD小区等资源维表信息日均记录数约10万条，日均存储约100M数据源完善：已完善GPRS话单中位置信息（LAC和CELL)；完善终端信息等可支撑300多种应用：针对上网行为，制定了网页分类和客户端应用分类识别。网页分类识别，共分为12个一级分类；而客户端应用一级分类有15个，二级分类300多个。能识别300多个具体应用。,感谢各位专家评委聆听,