西安交通大学MBA市场营销PPT06.ppt

市场营销,西安交通大学 管理学院,第6章消费者市场购买行为,6.1消费者购买行为模型6.1.1消费者市场的特点 规模和方式、交易的产品、购买动机和行为、市场的 动态6.1.2 消费者购买行为模型 刺激反映模式如图6-1所示 市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意 识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定 的决策过程导致了购买决定。,第6章消费者市场购买行为,营销刺激,外部刺激,产品价格地点促销,经济的技术的政治的文化的,购买者的特征,购买者的决策过程,文化社会个人心理,问题认识信息搜集评 估决 策购后行为,购买者的行为,产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量,图6-1消费者购买行为模式,第6章消费者市场购买行为,6.2 影响消费者购买行为的因素 最大边际效用原则（消费者购买产品是根据某种产品 的满意程度来决定的）6.2.1经济因素 两方面：产品的功能是否与产品的价格相统一；产品 的价格能否为目标市场的消费者所接受。6.2.2心理因素 主要包括：需求、动机、经验、态度、个性 求实、求安全、求廉、求新、求美、求名等。,第6章消费者市场购买行为,6.2.3社会因素 主要包括：文化、社会阶层、相关群体、家庭6.3消费者的购买决策过程6.3.1消费者购买决策过程的参与者 人们可能在购买决策中扮演如下角色：发起者、影响 者、决策者、购买者、使用者 了解主要购买参与人和他们各自的作用，能够帮助营 销人员调整营销策略。,第6章消费者市场购买行为,6.3.2 消费者购买行为类型 图6-4在购买活动参与程度和品牌差别的基础上，展 示了消费者购买行为的种类。,复杂购买行为,广泛挑选购买行为,消除差异购买行为,习惯性购买行为,参与程度,强,弱,大小,品牌差别,图6-4消费者购买行为,第6章消费者市场购买行为,6.3.3消费者购买决策过程 五个阶段模式，如下图所示,认识问题,收集信息,判断选择,购买决策,购后评价,图6-5消费者购买决策过程,相关群体来源工商企业来源个人经验来源公共信息来源,第6章消费者市场购买行为,分析比较,购买意图,他人态度,预期环境因素,非预期环境因素,购买决策,图6-6 购买决策影响因素,本章小结,市场营销研究的重点是消费者市场。消费者市场由为满足个人生活需要而购买产品的所有个人和家庭组成，是整个经济活动为之服务的最终市场。本章主要研究了消费者市场的特点、影响消费者行为的因素以及消费者的购买决策过程，通过深入了解消费者选取适当的营销策略，完成企业的营销计划实现盈利。,再见！,