0503古镇世家 千传承——汇X·XX花园项目营销思考.ppt

古镇世家 千年传承 汇XXX花园项目营销思考,谨呈河南汇X房地产有限公司洧川分公司,目 录contents,1,2,3,5,4,市场情况分析对近期市场宏观情况、省内市场情况综合分析,项目价值研判分析项目价值、为营销战略提供依据,营销战略思考项目运营所应采取的战略,6,河南城镇房地产发展特点分析河南城镇房地产运营规律做为项目开发指导,产品思路一期开发部分产品战略,营销节奏安排各个关键节点营销推广、活动的策划与实施,8,7,形象包装项目VI及前期广告推广建议,启动区建设项目如何启动开发,目 录contents,1,2,3,5,4,市场情况分析对近期市场宏观情况、省内市场情况综合分析,项目价值研判分析项目价值、为营销战略提供依据,营销战略思考项目运营所应采取的战略,6,河南城镇房地产发展特点分析河南城镇房地产运营规律做为项目开发指导,产品思路一期开发部分产品战略,营销节奏安排各个关键节点营销推广、活动的策划与实施,8,7,形象包装项目VI及前期广告推广建议,启动区建设项目如何启动开发,近两年国内房地产市场调控政策不断出台,2011年至今为稳定房地产市场发展，国务院、银监会等相继出台多项政策对稳定房地产市场发挥了重要作用。毫无疑问，稳健调控成为近两年房地产调控的一个主旋律，不论是限购还是房贷利率等措施都让房价得到了控制。2011年1月14日：中国人民银行决定，从2011年1月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点 2011年1月25日：住房城乡建设部等部门联合出台的房地产经纪管理办法整顿房地产市场秩序，规范房地产经纪行为，保护房地产交易及经纪活动当事人的合法权益。2011年1月27日：财政部公布了关于调整个人住房转让营业税政策的通知，规定个人将购买不足5年的住房对外销售的，将全部征收营业税。2011年2月9日：住房和城乡建设部发布关于调整住房公积金存款利率的通知，五年期以上个人住房公积金贷款利率上调020个百分点，调至4.50%。五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利率上调025个百分点，调至4.00%。2011年2月18日、4月17日、5月12日、6月14日：中国人民银行连续上调存款类金融机构人民币存款准备金率两个百分点。2011年7月14日：国务院召开会议部署房地产调控，称部分城市房价上涨压力仍然较大，要求继续严格执行限购政策，上涨过快的二、三线城市也要采取限购 2012年2月28日，存款类金融机构人民币存款准备金率下调0.5个百分点。,近期国内房地产市场,大部分城市销售额下滑，特别是一、二线城市（如图所示）多个城市传出首套房贷款利率打折的消息，其中广州甚至出现 8.5 折利率优惠）,我们认为，政府调控政策的主要用意是控制一二线城市房价过快上涨，对于解决城镇居民房产的刚性需求持鼓励态度。,2012国内房地产市场,以郑州为代表的河南楼市回暖势头明显,我们认为，郑州楼市的回暖一定成度上体现了河南刚需客户观望态度的转变，加之受部分城市信贷政策松动的影响，客户购房意愿在回升。,数据显示：三 月份郑州市商品房成交面积 64.53 万平方米，环比上涨 80.05%，同比上涨 5.48%，销售套数 6709 套，环比上涨 87.56%，成交均价7280 元/，环比下降 2.55%，同比上涨5.68%；商品住宅本月销售 55.08 万平米，环比上涨 76.37%，同比上涨 15.86%，成交均价 6261 元/，环比下降 6.05%，同比上涨13.4%。,我们认为，政府调控政策出台的速度在短期内不会减缓，但是受调控政策影响最大的一二线城市和少量发展过快的三四线城市，县域以及城镇地产反而会更加繁荣，以解决农村居民的住房问题。,政府领导人对房地产市场持续关注,温家宝：“房价还远远没有回到合理价位”、“房地产调控目标有两个：一是促使房价合理回归不动摇，二是促进房地产市场长期、稳定、健康发展。”郭庚茂:“在河南买房子会升值”“河南的城镇化率还较低,还不到50%,还有大量农民需要进城”,近期国内房地产市场,目 录contents,1,2,3,5,4,市场情况分析对近期市场宏观情况、省内市场情况综合分析,项目价值研判分析项目价值、为营销战略提供依据,营销战略思考项目运营所应采取的战略,6,河南城镇房地产发展特点分析河南城镇房地产运营规律做为项目开发指导,产品思路一期开发部分产品战略,营销节奏安排各个关键节点营销推广、活动的策划与实施,8,7,形象包装项目VI及前期广告推广建议,启动区建设项目如何启动开发,城镇地产刚刚起步，对品质要求不高 现阶段城镇地产面对的客户群体文化水平相对较低，支付能力不强，对于产品质量概念不强，要求比此前的老式住宅功能更完善，具备基本居住功能。,城镇地产是当地财富阶层身份的标志 现阶段城镇房产的持有者以当地本土财富阶层为主，一方面是经营需要，另一方面是其地位认同需要。,现阶段城镇地产以自建住宅的升级改造为主 市场现有的城镇房产大部分源自城镇居民的自建住宅，位置分散，资源配置不合理，城镇地产项目的开发 恰好可以改变这一点，即节省土地资源，又降低建造成本。,城镇地产以顺应国家新农村改造政策为前提，政策导向显著 新农村改造，是现阶段城镇地产的重要组成部分，作为独立进行商业运营的开发企业也必须遵循新农村改造的大政策方向。,河南城镇地产发展的特点,城镇地产是农村产业升级、流动人口转移的产物 毫无疑问，当人们手中有了钱：农村居民想往城镇靠拢；城镇居民往更高级别城市发展；农村居民和城镇居民受具备安土重迁的传统思想，对中国传统的邻里关系较为留恋，在城镇购置改善性住房成了最佳选择。,农村居民居住观念的转变是城镇地产发展的支柱 随着国家利民政策的不断出台，农村经济的不断发展，特别是输出劳动力的不段增加，我省农村居住观念不断增加。住房需求不断提高。也很大程度上带动了城镇地产项目的发展。,城镇地产对当地GDP增长 贡献巨大 我国较快的国家GDP增长，源于城市的现代化建设不断加快，对于广大农村而言，一个企业、或者说一个房地产项目的建设就会对当地GDP增长造成极大的影响，因此乡镇政府会在房地产开发方面予以支持。,我们认为，虽然河南城镇地产刚刚起步，但根据我省的省情、中原经济区战略和城镇化发展目标，未来城镇地产发展前景广阔。,目 录contents,1,2,3,5,4,市场情况分析对近期市场宏观情况、省内市场情况综合分析,项目价值研判分析项目价值、为营销战略提供依据,营销战略思考项目运营所应采取的战略,6,河南城镇房地产发展特点分析河南城镇房地产运营规律做为项目开发指导,产品思路一期开发部分产品战略,营销节奏安排各个关键节点营销推广、活动的策划与实施,8,7,形象包装项目VI及前期广告推广建议,启动区建设项目如何启动开发,项目位置及所在区域，位置不可替代 项目位于洧川镇，洧川镇是省级城镇建设重点镇；河南中州名镇；河南省小城镇建设先进集体；河南省乡镇发展百强镇；开封市18强乡镇排名第三；河南省科技示范乡镇；河南十一五建设成就十佳名镇。项目处于郑州、开封、许昌的交界地带区域重要性不可替代。,城际交通干道开许公路,洧川文化底蕴深厚，本土居民有着强烈的文化归属感 洧川物华天宝，人杰地灵。双洎河、杜工河、黎明河三河围城而过。城北有周灵王故陵、柏岗寨、韩国鸿台宫故址，城南有著名的牛脾山、司马墓、陈里故里，城西有隐山岗，魏征庙里，城东有桐子产故居、竹林七贤之一阮籍故里，城内有宏伟的明代建筑城隍庙、洧阳书院、培风书院、奎文书院，并曾存有汉代著名碑刻“尹宙碑”等。洧川书画院驰名四邻。洧川镇群众文化活动的中心城隍庙。已是五百余岁的高龄的城南门 等等。,洧川城南门,洧川城隍庙,洧川鸿台寺,洧川镇 经济发展迅速，未来发展前景广阔 在“龙头带动、集团推进、股份突破、规模发展”的指导思想下，组建了以开封拖拉机制造厂、开封宇通机械公司为轴心的龙头企业。初步形成了以“四开两个集团”为纽带，以骨干企业为龙头，集团带企业、企业带农户、公司加农户的新格局。全镇年产值近8亿元，且上升势头迅猛。多重优惠政策的出台促进了个体经营的发展，居民船业、办厂欲望浓郁烈。高效农业示范园区，种子基地1.3万亩，订单农业面积1.7万亩。,项目辐射范围内，教育资源丰富“省级示范性高中”尉氏三中，已为国家各类高等院校输送合格学生6000余名，其中考入清华、北大、人大、复旦、南开、武大、西安交大、华中科大等重点大学800余名，是名符其实的”名校“。,项目辐射范围内，南街小学等各类小学、幼儿园十余所。,500亩超级大盘 配套设施齐全 成就一站式便利生活 健身器材、文娱广场、社区内幼儿园、大型超市、零售型商业街等成就一站式便捷生活，对镇村居民而言是生活质量的大提升。,户型设计合理 居住舒适 两梯四户，出入便捷；全明设计；南北通透；卫生间干湿分离；动静分区；餐厨一体；最大限度观景；私密性好；超大南向阳台；方正、最大限度利用面积；实用率高等。两,综合以上优势，我们认为便捷的交通，大大扩展了项目的客户辐射范围；强有力的经济发展支持，大大提高了当地居民的购买力，是项目热销的基础；深厚的文化底蕴，加之经济发展带来的交流增加，多种意识形态碰撞，使当地居民更容易接受新事物，将减少城镇购房的心里阻碍；优势教育资源使项目具备成为教育社区的潜质综合来看，项目将成为本地标杆性的居住项目。,项目发展素质综述,目 录contents,1,2,3,5,4,市场情况分析对近期市场宏观情况、省内市场情况综合分析,项目价值研判分析项目价值、为营销战略提供依据,营销战略思考项目运营所应采取的战略,6,河南城镇房地产发展特点分析河南城镇房地产运营规律做为项目开发指导,产品思路一期开发部分产品战略,营销节奏安排各个关键节点营销推广、活动的策划与实施,8,7,形象包装项目VI及前期广告推广建议,启动区建设项目如何启动开发,问题一,县城购房成为目前小城市的购房主流，如何吸引镇区客户在本地购买？,项目发展核心问题思考,问题二,营销面临的客户群体少，如何实现项目一炮打响并进行持续旺销？,问题三,如何进行产品品质与形象的塑造？,渠道营销,高性价推广,利用各种社会渠道，达到全镇人人尽知，如村镇领导带动、保险及银行客户挖倔等,镇区广告资源有限，利用针对性强的媒体形式进行针对性的推广，如短信、礼品派发、入户拜访等,高品质的广告形象设计，结合实景示范效应让客户提前感受居住品质，以此来拉高项目的形象、价格,展示体验,组织高效的销售团队，全面展示项目形象，以标准化、人性的服务体现项目的内涵与品质,销售组织,结合营销经验以及项目特质，我们认为以下将是突破问题的关键,活动营销,借助不间断的小活动持续造势，宣传项目形象，传递销售信息,目 录contents,1,2,3,5,4,市场情况分析对近期市场宏观情况、省内市场情况综合分析,项目价值研判分析项目价值、为营销战略提供依据,营销战略思考项目运营所应采取的战略,6,河南城镇房地产发展特点分析河南城镇房地产运营规律做为项目开发指导,产品思路一期开发部分产品战略,营销节奏安排各个关键节点营销推广、活动的策划与实施,8,7,形象包装项目VI及前期广告推广建议,启动区建设项目如何启动开发,产品集中化:主力产品面积区间70-80两居、小三居和110-130左右三居。产品创新化:在规划限制条件下，提高使用率，通过各种规范允许的方式赠送 面积，产品创新做到极致。,产品开发精准定位,5%,大于140,大四居（可做部分复式）,25%,120-140,奢侈三居,25%,100-110,舒适三居,30%,90,紧凑三居,15%,75-85,小二居,户型比例（%）,面积（）,户型,产品纯粹、简约化，精准定位产品细分，建立配套资源，服务整个住区。,产品定位,基于项目合理利润目标的考虑，必须从产品本身出发，加大产品创新，从根本上改变产品设计，树立差异核心卖点，提升产品附加值，以实现项目价值最大化,主要方向方向一：户型改造，赠送更多实用面积方向二：优化空间，提供人性化产品设计,以产品创新引导居住需求，增加项目附加值,产品定位,落地凸窗送面积 落地凸窗高度不受2.2 米层高限制，达到2.4米，砖砌假凸窗台板，入伙后再打掉，整个凸窗不算面积 卧室送衣柜面积 将衣柜位置的底部砌筑450高的台面，将衣柜位置凹进去，做成凸 窗形式，入伙后同样可以将450高的台面打掉，成为真正的落地衣 柜位置 空中花园送面积 利用室内空中花园赠送面积，可有效吸引客户购买 入户生活阳台 可将其改造成储藏室，相当于赠送50的阳台面积,赠送面积的具体做法,方向一：户型改造，赠送更多实用面积,以产品创新引导居住需求，增加项目附加值,产品定位,不超过2.2米储藏室也能做文章,不超过2.2米的储藏室,产品定位,入户花园只算一半面积，可做花园，可隔成一间房,奇怪的方盒子夸张的步入式凸窗。,自由盒子式凸窗，面积高达6多，可以隔出一间书房,奇怪的方盒子夸张的步入式凸窗。,自由盒子式凸窗，面积高达6多，可以隔出一间书房,产品定位,75-85平米 2房2厅1卫,户型增值元素,实惠舒适借鉴一：户型平面设计 创新元素：露台可改房、隐藏式衣柜、可拆卸凸窗。明厨、明卫，自然通风采光。赠送入户花园、露台。,方向二：优化空间，提供人性化产品设计,以产品创新引导居住需求，增加项目附加值,产品定位,空间优化设计建议,产品定位,空间优化设计建议,产品定位,目 录contents,1,2,3,5,4,市场情况分析对近期市场宏观情况、省内市场情况综合分析,项目价值研判分析项目价值、为营销战略提供依据,营销战略思考项目运营所应采取的战略,6,河南城镇房地产发展特点分析河南城镇房地产运营规律做为项目开发指导,产品思路一期开发部分产品战略,营销节奏安排各个关键节点营销推广、活动的策划与实施,8,7,形象包装项目VI及前期广告推广建议,启动区建设项目如何启动开发,营销执行,筹备阶段,公开发售期,强销阶段,20%,50%,80%,100%80%60%40%20%,70%,认筹准备,奠基典礼仪式活动完成项目入市前的筹备工作,VI系统设计、广告设计、销售物料设计制作、售楼部筹备、现场示范区设计及制作筹备等；,形象+卖点宣传,媒体密集投放，形象宣传与价值卖点导入有机结合，互为促进；,首批单位公开发售，即一期开盘；,突出卖点阶段,利用活动及营销节点，结合本项目配套资源优势，强化项目价值卖点；,通过第二批产品推售引爆市场，同时突出地段优势和产品优势，主动营销，重点挖掘周边目标客户；,品质提升阶段,形象升华阶段,重点利用夹报及围墙广告进行宣传，突出价格控制策略、二批单位顺利售罄等信息。,阶段销售率,阶 段 划 分 营 销 思 路 营销执行,市场预热期,开盘准备、形象树立,利用产品说明会、示范区开放等活动引起市场高度关注，树立形象,围墙广告、户外发布、形象树立、内部认购，积累诚意客户、现场示范区开放；,强化销售一期剩余单位；,持续热销期,第二批产品入市，消化一期剩余单位，举办答谢酒会；,消化剩余单位，第三批产品入市，同期举行小型活动促进剩余产品去化；,持续热销期,尾盘销售期,卖点梳理整合阶段,通过围墙及短信发布进行尾盘阶段的营销宣传；,结合项目工程节点的发布创造营销节点。,90%,营销推广阶段划分项目一期12余万平方米如在2012年6月底开盘，则有机会在16-20个月实现80%以上的销售,持续热销期,95%,2个月,2个月,2个月,16-20个月,营销节奏,客户会长期运作战略-是一项长期资源整合的过程,初级阶段,中级阶段,高级阶段,销售信息服务购房额外优惠,物业相关服务客户关系维护如推行老带新优惠和奖励客户关怀服务客户回馈活动联盟商家额外折扣,具备多重额外增值功能，比如通过会员卡能够满足交纳物业管理费、停车费，同时能在联盟商家及大型合作商家处进行消费；全方位的客户服务,客户会不能仅仅作为项目的销售渠道，而应从企业客户战略出发，制定长期的客户发展战略，从初期的销售信息服务到中期的售后服务及客户关系维护到后续的联盟商家消费等增值服务，形成完整的客户战略体系。,1、客户会运作,前期客户会的运作仍应以吸引购房为主,营销策略,项目运作前期客户会如何操作？,客户会运作,1、吸纳所有已经成交的业主客户及目前对于项目感兴趣的客户，迅速扩大会员体系基数。,2、初级阶段以提供额外的购买优惠和项目信息及时服务两大类最容易实现的基础权益为主；随后陆续补充物业服务类、联盟商家类、企业文化杂志类等的权益补充；,3、不定期举办活动，维系客户关系，为客户会长期发展奠定基础；,4、目前需要对于客户会做的基础补充工作是：创办会月刊和发展联盟商家、组织客户活动，这些需要有专门的部门去运作。,营销策略,2012年度活动,2012年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,“小叶子改变大世界”绿色行动启程招募儿童参加,“仲夏节之夜”,第一届“杯”亲子趣味运动会,举办国庆购房节,举行一系列的活动，如送欢乐圣诞狂欢派对、送温暖笑声融化冰雪、爱心祈福平安、新年业主大联欢、才艺表演等,6月1号邀请会员、新老业主家的孩子以家庭为单位在营销中心或兴华南小学举办“亲子趣味运动会，通过活动使项目拉近与会员距离，增强会员忠实度。,11月中旬到12月底（配合节日节点）持续在营销中心举办小型暖场活动。目的是提高市场关注度，持续热销,8月5号举办主题为“小叶子改变大世界”植树活动，届时邀请会员、新老业主参加。体现公司关爱自然保护环境的社会责任心，引发社会持续关注,7月举办“仲夏节之夜”活动，邀请邀请会员，安排冷餐会及文艺表演，为项目开盘前聚集人气，传播居住理念，引发全城关注,国庆期间在案场举办促销活动，重点挖掘新老客户，搭建发展商与客户交流平台，有力支持后期销售工作,营销策略,1、大客户营销,针对镇区的行政机关单位、市场商户等机构，进行针对性的客户拓展营销。,A、机关、街区派单；B、乡镇办公室赠送具有展示型的项目礼品；C、接洽企业宣传部门负责人，许诺一定购房优惠，指定宣传部门某个人为项目的联络人，凡推荐客户成交的给予一定的奖励；D、组织专场产品推介会（行政单位、医疗、教育单位等）；E、拿到通讯录，群发短信。,运用启示：大客户营销主要运用在项目前期积累客户，在项目公开亮相起就要展开持续的大客户拓展工作。,营销策略,2、全员营销,组织全体工作人员进行项目内部推介，使得人人都能成为项目销售员。发放内部非营销员工“全员营销卡”，推荐客户成交的享受一定的现金奖励，同时其推荐客户也会享有额外的优惠。比如各非营销部门可以推荐其合作单位或者亲朋好友成交。,1、组织全体工作人员进行项目内部推介，使得人人都能成为项目销售员。,2、发放内部非营销员工“全员营销卡”，推荐客户成交的享受一定的现金奖励，同时其推荐客户也会享有额外的优惠。比如各非营销部门可以推荐其合作单位或者亲朋好友成交。,运用启示：主要是考虑调动一切可以利用的营销渠道，最大化发挥营销资源的整合与利用，对于本项目来说，此举可以长期使用，运用到整个项目的营销过程中。,营销策略,项目宣传资料,向项目周边企事业单位、专业市场、高档休闲娱乐场所直投会刊，扩大客户会会员数量；,外部拓展活动,动员全体销售人员进行外部拓展工作，下达任务，制定奖罚措施，激励员工工作积极性,主流媒体联合活动,由媒体牵头举办房展会、产品说明会、“车、房、艺术”峰会等，提高项目知名度,全员营销 持续热销,工作内容,客户会会刊,与报纸发行站联系，用夹报方式宣传，对镇区重点企业、机关单位、学校、医院等进行重点投放，最大可能发掘意向客户,营销策略,2、全员营销,3、渠道拓展,在常规的营销渠道（如报纸、户外、短信等）基础之上，根据所推出的产品类型不同，做针对性的渠道营销，能极大地减少营销费用，并能快速打破与目标客户之间的壁垒。,实现方式（初步建议）：,运用启示：目前本阶段渠道营销主要可以体现在会员交换、渠道展示（各种超市商场展架、娱乐餐饮场所杂志等），需要持续地把这项工作进行开展。,营销策略,3、渠道拓展,营销策略,目 录contents,1,2,3,5,4,市场情况分析对近期市场宏观情况、省内市场情况综合分析,项目价值研判分析项目价值、为营销战略提供依据,营销战略思考项目运营所应采取的战略,6,河南城镇房地产发展特点分析河南城镇房地产运营规律做为项目开发指导,产品思路一期开发部分产品战略,营销节奏安排各个关键节点营销推广、活动的策划与实施,8,7,形象包装项目VI及前期广告推广建议,启动区建设项目如何启动开发,一期推售产品以丰富的产品线及适中的户型面积，结合高端物业风格轰动市场，通过热销场面提升价格，从而提升利润。为下批次房源推售奠定良好基础,分析一期推售产品主要以市场主流产品为主，客户接受度较高。通过一期产品的销售试探市场反应，后期可根据市场反应进行推售组成的调整，提高销售速率，提升利润率。,一期住宅户型配比建议,启动区策略,结合项目整体开发战略、启动区目标、市场状况，制定本项目启动区三大策略：,打造核心展示区，树立项目社区形象；打造样板产品展示区，营造感性生活体验。,户型以畅销和主流面积为主。,核心展示,稳健产品,启动价格策略的制定。,符合区域市场价格,一期推售策略迅速形成项目核心竞争力,启动区策略,展示形象的入口风情景观大道风情商业街主题会所部分主景观体系,核心展示区：,一期策略一：项目未动，景观、配套先行。全力打造具有项目特色的风情核心展示区，提前展示社区未来品质生活,主题会所,喷泉广场,风情景观大道,主题景观,风情商业街,启动区策略,具体操作方式二：样板房及景观示范区在销售前提前展示,建议项目以强大的展示攻略打动客户的心理防线。,样板间,景观示范区,展示先行！示范先行！样板先行！,一期策略一：项目未动，景观、配套先行。打造“质感体验场”与“视觉包围场”,启动区策略,重点提示：1、提前建造样板房。2、景观示范区以局部示范为主，考虑在销售前完成，作为一个有效的销售支撑点；,样板房；样板景观展示区；,样板展示区：,样板间,样板间,销售中心,样板景观展示区,样板景观展示区,一期策略二：打造样板产品展示区，让客户亲身体验项目高品质的创新居住模式,样板展示区的设置将有利于项目形象及品质的 展示和提高。样板展示区将在整个项目发展过程中起到决定性的作用,售楼部,景观示范区,景观示范区,会所：,打造社区内外双会所,启动区策略,一期策略三：打造高品质营销中心，让客户从视觉震撼上升到对开发商实力与品牌的认可,启动区策略,在销售中心的使用上需要一个高规格、高标准的销售中心使用，能够极大地提高项目的物业价值形象标准，同时较好的销售氛围也能提高客户在案场的停留时间及通过氛围引导和促进客户销售。,运用启示：营销中心需要在下一步增加体验类的素材！,具体操作方式一：高规格营销暨体验中心展示项目大盘形象,园林小品：前期可以在园林示范区做适当的小品、孩子们在草地上快乐地游戏，家人在阳光下共享天伦之乐，园林不再是仅供观赏的符号,户外园林景观是居住环境中不可分割的一部分，而只有可参与性的景观才能让环境与居住最大限度的融为一体。,室外游乐设施与绿地的结合,慢跑道,灌木围合成的迷宫是孩子们的天堂,可以玩耍的石头小景,石砖镶嵌在草地中，形成充满意趣的小广场,启动区策略,园林小品：可以独自在社区某一处的景墙边驻足观赏，或是在路边的椅上小憩,站在造型别致的风景墙前观看风景,在小桥上看鱼儿游过,启动区策略,首批推出住宅：3万平方米（推售约300套房源）,均价目标：平均实现,首批推售部分实现整体均价1700元/m,在前期营销配合到位、展示充分的情况下，我们可以实现新开盘项目,启动区目标界定,开盘热销期实现销售额约3600万元全年销售额约5100万元,首批开盘实现销售率：70%,价格模型,根据我司对市场的长期观察和总结，影响置业者决定购买物业的最重要因素为：品质、交通、价格。,1、影响置业者选择最重要因素,启动区价格策略,A.品质因素(quality),我们认为，本项目可得48分,启动区价格策略,B.交通因素t(traffic),C.价格因素p(price),影响置业者选择因素之价格因素,为住宅产品均价可根据地段和时间设定取值范围。,启动区价格策略,在品质、交通、价格三个最主要因素之间，会根据条件的不同对置业者的决定产生动态的影响，而最终的结果就是产品综合条件所产生的竞争力：C（竞争力）=q n t n/p 品质越高、交通状况越好、价格越低，竞争力越强，也就是说明越好卖。当然，当本项目确定需要达到的市场合理竞争力水平之后，就能明确计算出合理的价格水平，并通过“价值资源，三部曲。”的实施，从而实现利润的最大化。,2、选择因素相互作用的数学模型,启动区价格策略,C=6060/2400（2012年4月尉氏商品住宅成交价）1.5取值说明：q n、t n值取合格，取60分；p值取：尉氏2012年4月商品住宅成交均价，未来可适当修正。,3、选择购买平均理想值的计算（市场合理竞争力）,C=1.5，qn=48，tn=46。p=qntn/C=1472元/预计本项目住宅在2012年下半年入市期可实现的合理静态价格为:,4、选择购买平均价格的计算,1500元/,启动区价格策略,通过以上项目各类系数进行竞争分析，综合本项目的品质、规模、交通等质素的综合评定条件下，结合与项目周楼盘合理竞争力，我司认为本项目一期均价为1500元/，在同区域市场各项目综合素质中最具竞争优势。同时，通过良好的营销策划、超强的项目实景展示策略及最具优化的产品线组合，提升客户的感知价值；找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）将会带来销售价格一定的上涨空间，在价格具有竞争优势的前提下提升项目价格的15%，即住宅部分最终实现：,5、价格定位说明,项目价格预期价格定位说明,1700元/均价,启动区价格策略,注：前期需要一定的市场预热，使客户熟知项目情况，本年度以快速回本为目标，项目有了工程形象和展示体验、并形成一定的市场口碑后，在2013年进行大体量开发销售.,2012年汇XXX花园首批推售房源 月度销售任务分解,2012月度销售任务分解,目 录contents,1,2,3,5,4,市场情况分析对近期市场宏观情况、省内市场情况综合分析,项目价值研判分析项目价值、为营销战略提供依据,营销战略思考项目运营所应采取的战略,6,河南城镇房地产发展特点分析河南城镇房地产运营规律做为项目开发指导,产品思路一期开发部分产品战略,营销节奏安排各个关键节点营销推广、活动的策划与实施,8,7,形象包装项目VI及前期广告推广建议,启动区建设项目如何启动开发,方 案 一,方 案 二,方 案 三,古镇世家,传承千年,The End,房地产营销策划有限公司愿与汇X河南汇X房地产有限公司携手共同推进河南省农村居住文明升级！谢谢聆听！,