新景祥沈阳沿海赛洛城销售代理提案会(part1~part3).ppt

感谢沿海集团对新景祥的信任 邀请参与沿海赛洛城2011年销售代理提案会,2010，我们携手走过，共创沈阳沿海赛洛城年度销售业绩之巅，2011，我们共同期待，在此，新景祥有信心和决心以全司之力，助沿海完成既定目标希望通过双方的再次携手，使沿海品牌腾飞于沈。,1,我们所要解决的问题：,本案竞争市场环境如何，差异化竞争点在哪里？,本案价值点有哪些，竞争战略如何确立？,本案2011年营销目标是什么，推广将如何兼顾品牌扩张和赢利保证？,开发商给我们的命题：,品 牌,项 目,嫁 接,提升,写在提案前,新政下，沈阳客群会发生哪些变化，本案该如何定位？,2,我们的时代,过去的这11个月，全国.,政府与高房价之间的博弈之战,3,背 景,政府调控路线：调控延着保障房、资金、土地、信贷四个方向持续进行，政府对 市场调控从未放松,8月21日，中共中央政治局常委、国务院副总理李克强在江苏省常州市主持召开加快保障性安居工程建设工作座谈会上强调，要认真贯彻落实党中央、国务院的决策部署，以更大的决心更有力的措施，加快把保障性住房重大民生工程建设好。8月份，住房城乡建设部、财政部、发展改革委、人民银行、监察部、审计署、银监会联合确定了北京、天津、重庆、唐山、等28个城市为利用住房公积金贷款支持保障性住房建设试点城市，贷款额度约493亿元。,收紧开发企业贷款；清算土地增值税；加强融资监管；商品房预售资金监管；严格征收房地产企业税收。,国土部严查开发企业囤地情况：8月19日，国土资源部披露了全国房地产违法违规用地情况。截至5月底，全国闲置土地总计2815宗，闲置面积达16.95万亩，占到了违规用地面积的90%。上海、山东、甘肃等地新规都明确规定，欠缴土地出让价款、闲置土地、囤地炒地、履行土地使用权出让合同存在严重违约行为等房地产商，将被禁止参加土地竞买活动，矛头直指闲置土地、囤地炒地等房地产商违法违规用地行为。,7月12日，住建部周一强表示：继续严格执行差别化信贷政策，在支持居民合理住房销售需求的同时，坚决抑制投资投机性购房。8月23日中国建设银行懂事长郭树清透露，建行已对第三套及以上购房贷款实行了“暂停发放”的措施。上海、广州、深圳等地工、农、中、建、交在内的五大行和部分股份制银行如民生、兴业银行等，已全部暂停第三套贷款的受理和发放。,4,房地产市场是一个涉及多方利益的复杂市场，这就决定了市场调控效果的不确定性，在多方利益的平衡下，这场博弈注定难以一掌定乾坤。,背 景,5,背 景,市场回暖原因：政策效力边际递减，市场力量主导行业走势,政策持紧市场回暖,中小户型为主，大户缓慢,刚性需求持续入市,政策地方落地性差，效能较低；开发商具有良好后市预期，价格走高信心高涨；婚配高峰，婚房需求大量入市；购房者对政府调控政策信心不断走低。,6,新景祥认为：尽管政策方面从未放松，但市场成交回暖的现象却越发明显，说明市场自身的调节力量已经突破原有政策的束缚，政策效力边际正在递减，民众对政策的信心度正逐步降低，调控目标并未完全达到，因此才刺激了9月底中央政府对政策的大力加码。,背 景,7,政 策,短期内政策调控逻辑依然是：促供给压需求，逼迫房价下降，增保障房、核查土地供应,促供给,抑需求,房地产企业税收稽查开始征收土地增值税商品房预售资金监管,信贷政策严格征收个人所得税房产税,供给 需求,房价下降到一定水平,8,政 策,9.29新政实质是对“国十条”的严格化，是将地方政府落实摆在头等位置,地方政府要立即制定执行，否则问责约谈；首套三成、二套五成、三套及以上停贷；规范开发商交易行为；首套税收优惠，取消多套优惠，逐步推广房产税；加大中小户型和保障房供给。,9,政 策,调控目标指向依然是平抑房价、优化民生、打击投机、取信于民,目标一：平抑房价、优化民生 高房价已经成为民生最大问题，如今快速落实“居者有其屋”对社会和谐和经济健康良性发展有着举足轻重的作用。,目标二：打击投资，尤其是投机性需求 这是缓解市场中供需矛盾和平抑制房价最重要的环节和手段。,目标三：政治目的，取信于民 政府与房地产商的信誉度日趋下降，政府需要提升自身可信度，因此房地产调控已经上升到政治层面。,10,新景祥认为：国庆节之后针对房地产的调控政策，短期内依然以抑制房价为目的，但已现产业结构调整阶段到来的征兆。虽然接下来政府面临的还是“保增长、防通胀、降房价”之间的艰苦平衡，但政府牺牲预期经济增长，继续对房地产进行严厉调控，兑现政府承诺的决心更加坚决。因此，预测政府将继续加强与推进房地产市场制度改革措施，进而带动整个社会经济结构调整的行动将持续下去。,政 策,11,走 势,支撑后市判断的几个关键因素：政策是否加码？开发商资金链如何？消费者心理预期如何？,政策加码势在必行；开发商短期资金依然充足，中长期资金面临威胁；调查数据显示，多数购房者认为近期反弹具有短期性，政策持续性较强，观望心理初见端倪，同时9月底至今各城市限购令的出台也迎合了他们的心理；,12,走 势,价格小幅度波动保持平稳态势,2010.4,2010.6,2010.8,量跌价稳观望阶段,量升价稳促销阶段,量价齐跌降价阶段,量升价跌局部回暖,量升齐升全面回暖,局部促销,全面促销,局部降价,全面降价,政策加码,首次触底,二次触底,消费者持续观望,价格触底,价格下降后部分客户陆续入市,成交量快速攀升价格开始稳步上涨,新政出台，成交量下降,部分城市二次触底的成交量可能略高于首次触底，如虚线所示,2010.11,13,新景祥认为：本轮调控后市场即将出现双触底过程，伴随着近期政策不断加码，今后成交量将逐月下降，这将加剧开发商资金紧张程度，从而影响房价松动，待二次触底后，新的价格低谷也将形成。,走 势,14,我们的时代,大势基础上对后市沈阳市场短期走势的判断,15,我们的思路,在这样一个暗流涌动的时代我们无法左右发展轨迹我们也无法左右市场大局而我们可以做的是回到价值原点，跑赢区域市场客户价值高于一切,16,沿海赛洛城2011年营销执行方案,2010年12月20日,17,目录contents,18,1、市场分析篇,本案基于市场下的竞争态势,本体分析,外部环境,2、客群定位篇,客群层级界定,客群特征分析,大前提和方向,新政下客群发展趋势研判,目标客群定位,报告思维导图,问题1及问题2:项目市场定位及客群定位？,定位客群分析,紧跟大势认知客户更加明晰,项目后续发展坚实基础,19,问题3：本案推广如何兼顾品牌和销售？,5、营销策略篇,基于客户习惯行为的营销策略,确立营销目标,6、营销执行篇,推广体系,营销保障体系,营销执行体系,销售体系,3、战略定位篇,价值关注点,价值重构工具,根据客户需求的竞争战略定位,问题2:本案产品如何更贴近目标客群的需求？,4、形象定位篇,项目Slogan,主题推广语及平面表现,报告思维导图,20,市场分析篇,21,22,本案集高档住宅、商业、5A级写字间、五星级酒店、商务公寓为一体，是相对完善大 型复合体项目；目前一期基本售罄，二期部分销售，三期产品待售，全部为高层产品。,|市场分析篇|项目本体分析|本体属性分析|,23,沿海赛洛城为整体项目中规划较为独立的中高端纯住宅项目，受工程进度排期影响，导致该部分目前完全与项目整体割裂，难以形成复合体综合竞争优势。,图片及数据来源：甲方提供,一期可售面积住宅：81629M 商业：5013M,二期可售面积住宅：81349M商业：1779M,三期可售面积住宅116874M 商业：3796M,|市场分析篇|项目本体分析|本体属性分析|,24,城市发展重心南移（以全运会为发展蓝图，将在2013年全面落成），大浑南将成沈阳行政后台科技文化新中心；本项目位于大浑南奥体门户地段，成为浑南发展最前沿地带及浑南核心的趋势明显。,|市场分析篇|项目本体分析|本体属性分析|,北临奥体中心、大学城、陆军总院，生活、文化、商业氛围成熟；南接沈阳行政后台文化中心，步行10分钟即可到达；全运会运动中心、航空产业区拉动南部发展，交通便捷。,25,从本案出发，30分钟左右车行可达太原街商圈、五爱商圈、中街商圈；沈抚轻轨、沈本大道、沈丹高速交汇于此，是辽宁七城市“1小时经济圈”的交通枢纽。,项目具备飞机、轻轨、地铁、公路三维立体交通网，浑南交通枢纽之地，同时更肩负着，辽宁七城市的交通枢纽之地。,|市场分析篇|项目本体分析|本体属性分析|,26,本案交通现阶段通达性强，但公共交通距离较远，利好将在地铁全面开通之后显现。周边公交站点据项目均有一定距离，以公交交通为出行首选的居民出行便利度相对欠佳；地铁二号线站点距离项目仅3分钟（步行），利好将于二期全面入住后显现。,|市场分析篇|项目本体分析|本体属性分析|,27,本案周边生活配套相对完善，周边配套集中在项目北部；随着大浑南规划的落实，将弥补本案南部配套缺失的不足，未来利好凸现。,|市场分析篇|项目本体分析|本体属性分析|,28,项目形象|项目整体形象一般，园区内部及商业街缺乏时尚气息及商业氛围；工程进度|一期已入住，局部园区基本呈现，二期已经封顶，样板间及示范区初步成型，但尚 未投入使用，住宅与项目整体分离；市场口碑|经过2010年业主维系，目前市场口碑有较大幅度提升，但知名度及美誉度尚属一般；周边环境|项目周边环境一般，四至均堆放大量残土，对项目形象有不利影响。,|市场分析篇|项目本体分析|本体属性分析|,29,沿海集团倾力打造的大型城市复合体项目，占据浑南门户稀缺的地段、便捷的交通、相对完善的配套等综合优势，远期投资价值明显；住宅与整体严重分离，难以借助复合体自身优势促销，未来商业仅能起到完善配套的作用。,生活配套,项目本质及其档次尚未体现产品价值有待深入挖掘竞争优势尚未体现,项目区位,交通路网,|市场分析篇|项目本体分析|本体属性分析|,30,沿海赛洛城二期剩余房源一览表,二期产品共计858套，并于2010年5月8日进行首推。从去化情况来看，B5、B8小户型51-101平去化速度最快。下半年9月份针对B7大户型124-145平去化为主。,|市场分析篇|项目本体分析|二期剩余产品分析|,注：本案销售数据截止至2010年12月17日,31,二期产品中除B6栋未推售外，剩余房源中以B7栋大户型124-138平（三居）为主要面积段，去化速度相对较慢。,|市场分析篇|项目本体分析|二期剩余产品分析|,注：本案销售数据截止至2010年12月17日，含B6#,32,优势:1、户型方正无浪费面积，使用面积较高；2、入户处设有入户花园，此户型配置较高；3、此户型采用全明设计，生活更为舒适；4、卧室与客厅部分分开，动静分区较为合理；5、位置极佳、通风效果好；劣势：1、书房面积较小，无法作为卧室使用。2、无独立餐厅，影响生活品质。,优势：1、户型方正、南北通透；2、入户处设有入户花园，此户型配置较高；3、此户型采用全明设计，生活更为舒适；4、设有独立餐厅，生活品质较高；5、双景观设计。劣势：1、客厅无景观阳台；2、客厅挡光情况较严重；3、户型朝向不正，影响采光及通透性。,楼栋：6#,|市场分析篇|项目本体分析|二期剩余产品分析|,33,楼栋：6#,优势:1、入户处设有入户花园，此户型配置较高；2、此户型采用全明设计，生活更为舒适；3、卧室与客厅部分分开，动静分区较为合理；4、位置极佳、通风效果好；劣势：1、南侧挡光情况较严重。,优势:1、超大型的客厅开间,户型方正、南北通透；2、入户处设有入户花园，此户型配置较高；3、此户型采用全明设计，生活更为舒适；4、设有独立餐厅，生活品质较高5、双景观设计劣势:1、客厅挡光情况较严重；2、三居设计，面积偏大；3、仅设计一个卫生间，产品品质不高。,|市场分析篇|项目本体分析|二期剩余产品分析|,34,剩余产品中大户型剩余比重较大，B6栋未进行推售，B7栋124-138平剩余53套。其中B6栋136及145平产品将是2011年的销售重点和难点；92-101平方米的二居占到剩余总量的4.5%，客户普通对两室较为认可，本案二期剩余两居货量不足，且户型及所在楼层均存在一定销售抗性；70平以下小户型为本案最受欢迎产品，提高剩余小户型产品价位，树立价格标杆，未来去化难度不大。,剩余产品综合素质相对较低，大面积三居占绝对比例，且三居产品市场容量相对较小，同时受宏观政策对改善性需求负面影响，需要较长的消化周期。,|市场分析篇|项目本体分析|二期剩余产品分析|,35,沿海赛洛城三期推售房源一览表,三期住宅货量1712套，计划2010年6月首推。集中以37-82平一居、两居中小户型为主，户型分配比较均匀合理。B4、C7栋距离加油站较近，未来去化将会有一定难度。,|市场分析篇|项目本体分析|三期新推产品分析|,36,三期产品全部为82以下小户型，以60-82（二居）为主要推售产品。,|市场分析篇|项目本体分析|三期新推产品分析|,37,D户型优势：面积紧凑，功能布局合理，经济实用。劣势：采光少。无阳台。,C户型优势：户型功能布局合理，采光充足。劣势：客厅采光较少。,B户型优势：南向卧室采光充足，南向露台。面积适中。劣势：客厅布局不方正，采光少，户型通透性较差。,A户型优势：功能布局分配合理，采光充足，面积适中。劣势：户型不够方正。,E户型优势：面积小，经济实用。劣势：北向，无采光。,B1、B2、B3栋户型,（对称户型略）,|市场分析篇|项目本体分析|三期新推产品分析|,38,C户型优势：户型方正、经济实用户，采光充足。劣势：两卧室中间夹有厨房，噪音较大。,B户型优势：卧室采光充足，露台面积较大。面积适中；劣势：两卧室中间夹有厨房，噪音较大。客厅采光较少，客厅电视背景墙的面积少。,C户型优势：户型方正、经济实用户，采光充足，客厅公正。劣势：进户门位置到客厅面宽较窄，浪费面积。,E户型优势：户型方正紧凑、面积小，经济实用。劣势：北向无采光。,E户型优势：户型功能分配合理，面积适中，空中花园面积大；劣势：北向嘲向，采光不够充足。,B4栋户型,（对称户型略）,|市场分析篇|项目本体分析|三期新推产品分析|,39,A户型优势：户型紧凑，经济实用。采光充足。有露台。劣势：两卧室中间夹有厨房，有嗓音。,B户型优势：户型紧凑，经济实用。采光充足。有露台。劣势：两卧室中间夹有厨房，有嗓音。,C户型优势：户型方正、紧凑，经济实用。采光充足。有露台。劣势：双卧嘲北，采光不足。,C7栋户型,（对称户型略）,|市场分析篇|项目本体分析|三期新推产品分析|,40,产品配比较合理，符合区域市场需求；主力面积以一居、两居中小户型为主，因此未来去化难度不大。（37-82平）；纯北向产品去化存在一定难度，同时价格提升难度较大。,三期产品综合素质较好，一居、两居产品面积配比相对均匀；定位为刚性需求产品，目标客群市场容量较大，同时抗政策风险能力较强，产品整体市场需求度及综合市场竞争力较高。,|市场分析篇|项目本体分析|三期新推产品分析|,41,市政府规划南移至浑南，目前浑南区域为沈阳市热点区域；本案为奥体及规划中市府中间位置，未来区位核心优势明显；临近交通主干道、沈抚轻轨，与本溪、丹东、抚顺等城市连通性较强；大型复合体项目，相对未来配套丰富，营销中具备一定未来的亮点。,园区景观与周边楼盘相比特色不足；项目景观等现场打动力尚有不足，自身商业配套尚未完善；结合项目的自身位置，目前本案公共交通、配套、昭示面等外部环境相对与竞品均不占据优势。品牌力及形象尚不占据优势。,S优势,W劣势,区域成熟度将随着浑南大规划的持续实施进一步加强，市场容量有所扩充；地铁2号线将于2011年年末试运行；新品上市带来新的市场机会。项目所处区域位置升值潜力巨大。,O机会,T 威协,|市场分析篇|项目本体分析|本体SWOT分析|,宏观大势？竞争市场？,2011年产品线丰富？,42,关键词：独立住宅、品质需提升、深挖价值、三期产品竞争力相对较强,项目的复合体大盘本质及其住宅产品中高端产品档次尚未体现，提示我们项目应从大型复合体整盘角度思考，从而提升形象高度，提升产品价值；项目的地理位置、地铁、长期投资性等产品价值有待深入挖掘，提示我们于营销中应进一步深化并持续传达项目卖点；项目的规模、地理位置、高升值性及品质大盘等应有竞争优势尚未体现，提示我们后期营销应在这些方面入手增强项目竞争力；二期产品硬伤较大，剩余产品绝大多数为三居室大面积户型，市场接受度较低，消化难度较高，周期长；三期产品户型分布均匀，符合市场主流需求，刚性需求抗市场风险能力强，具备较高市场竞争力。,|市场分析篇|项目本体分析|本体启示|,43,QUESTIONANSWER,疑问：我们所面临的一切又是怎样的？,答案：,本体内外环境明晰基础上：,44,45,图像截取时间：2010年12月15日,图像截取时间：2010年12月15日,46,在经历了全球性经济危机后，2010年沈阳各项经济保持稳定的增长，市场回暖；受宏观房地产政策进一步紧缩的影响，预测全国房地产市场将受到一定的影响，沈阳房地产市场相对于全国一线城市受政策影响较为滞后，目前显现尚不明显；预测沈阳房价下半年将有所震荡，目前将尤为关注地方出台的具体房地产相关政策细节，将对沈阳市房地产市场走势产生实质影响。,|市场分析篇|宏观市场环境分析|沈阳市经济环境分析|,沈阳经济发展优于全国平均水平，未来将保持稳固增长的态势，有利于房地产行业发展；人口的稳定增长将进一步扩充沈阳市房地产市需求容量；宏观政策的进一步紧缩，将使沈阳市房地产市场进一步受到影响。,47,沈阳市房地产市场仍保持良好的发展态势，较大的市场发展前景，吸引了大批全国知名开发企业进入，极大促进了沈阳市房地产市场规范化、品牌化的发展。预计2011年新增供应量将小幅度低于2010年，销量将在10年水平上小范围增加（增幅预计3%左右），商品房价格仍缓步走高，但涨幅不会太大（增幅预计15%左右）。,|市场分析篇|宏观市场环境分析|沈阳市房地产市场环境分析|,48,浑南新区房地产市场受政策和规划影响较大，大浑南规划对区域房地产整体市场无疑是一大利好，规划打破了受政策影响的观望，下半年区域市场量价齐升。严政打压的环境中，以改善型供给为主的浑南市场量价不降反升？除了供应产品结构有所调整外，大浑南规划、地铁二号线即将开通等利好也为浑南房产市场注入勃勃生机预计2011年浑南新区房产发展重点（供销）将逐步转移至浑南南部，浑南北部在售项目将有大量新品上市，但相对于南部供应量有限。受规划利好影响，预计2011年浑南新区将延续现有房价上涨趋势，浑南北部区域产品日益稀缺，上涨动力明显。,|市场分析篇|宏观市场环境分析|浑南区域房地产市场环境分析|,49,QUESTIONANSWER,疑问：竞争市场又如何？,答案：,宏观环境较为乐观之下：,50,51,|市场分析篇|竞争市场环境分析|板块划分及特征分析|,从建筑结构来看，奥体板块缺乏多层、洋房类产品，高层、小高层尤其是高层产品成为区域内的主力产品线，已经被购买者所广泛接受；各板块供应产品面积均有向中大户型发展趋势。,奥体板块与长青板块及浑河堡板块产品构成及定位重叠度较高，竞争激烈程度较大。,|市场分析篇|竞争市场环境分析|板块划分及特征分析|,以“产品构成”及对“奥体板块客群分流程度”两个方面综合对比，奥体板块最核心竞争区域为浑河堡板块及长青板块，潜在竞争区域为浑南南部板块。,|市场分析篇|竞争市场环境分析|竞争市场界定及特征分析|,|市场分析篇|竞争市场环境分析|竞争市场界定及特征分析|,55,以本案本体属性为参考标准，所选择项目均具备以下特征，满足本案界定竞品条件。,|市场分析篇|竞争市场环境分析|竞争市场界定及特征分析|,核心在售竞品依次为：名流印象、亿丰南奥国际、首创国际城核心潜在竞品依次为：清河湾,|市场分析篇|竞争市场环境分析|竞争市场界定及特征分析|,注：以竞争层级度进行分值评定,核心竞品项目在售产品基本均为高层产品，建筑形式多为点式或点板式，产品线同质化较严重，竞争激烈；本案虽为大型复合体项目，但如本体分析显示，项目本质尚未体现，因此目前尚不能作为实现差异化竞争的基础。,|市场分析篇|竞争市场环境分析|竞争市场界定及特征分析|,本案与竞品相比较周边大环境、大配套均相差无几。但结合项目的自身位置，配套环境相对不占据优势，且相对于竞品，本案昭示面也不占据优势。,|市场分析篇|竞争市场环境分析|竞争市场界定及特征分析|,尤其是本案以高标准的服务品质提升了开发商品牌以及项目整体形象沿海品牌形象。品牌形象及市场口碑仍是本案2011年营销工作的重点。,本案及竞品项目的整体形象均在2010年得到较大的提升；浑南区域大环境为本案及竞品项目整体形象及品牌的提升起到积极的促进作用。,|市场分析篇|竞争市场环境分析|竞争市场界定及特征分析|,数据来源：新景祥实地调研,|市场分析篇|竞争市场环境分析|竞争市场界定及特征分析|,61,数据来源：新景祥实地调研汇总分析,66-72二居目前竞争市场供应量较少，但需求容量较高，去化率较高，是目前市场空白点及机会点；120-129市场需求容量较大，去化率较高，132-144产品市场容量相对一般；80-100二居是竞争市场主要供需型产品；120-144三居是竞争市场主流供需型产品。,|市场分析篇|竞争市场环境分析|竞争市场界定及特征分析|,62,目前主要竞品剩余库存有限，剩余产品以三居、四居为主，将于2011年全年去化；80以下小户型存量较少，预计2011年将有大量新品上市；剩余二居产品中以82-98面积段为主，剩余三居产品中以132-139面积段为主，剩余四居产品中以171-184面积段为主。,|市场分析篇|竞争市场环境分析|竞争市场界定及特征分析|,63,数据来源：新景祥实地调研,|市场分析篇|竞争市场环境分析|竞争市场界定及特征分析|,64,数据来源：新景祥实地调研汇总分析,|市场分析篇|竞争市场环境分析|竞争市场界定及特征分析|,2011年上半年竞争市场以供应82-113（二居）为主，下半年以供应120-140（三房）为主；60（一居）以及60-80（二居）是竞争市场空白点；2011年竞争市场预期产品价格在6100-6500元/之间。,65,|市场分析篇|竞争市场环境分析|竞争市场界定及特征分析|,从竞品综合对比分析中可以看出，本案推广投入方面与竞品存在一定差距，目前整合营销表现度处于下游。总结本案推广三方面需加强：一是加强品牌形象展示度；二是加强推广渠道建设；三是导视系统需着力加强,66,各竞品项目2011年推盘节奏如上图所示，2011年上半年以小户型产品为主要推售，下半年大户型产品及少量小户型产品上市；本案产品不具备绝佳竞争优势的前提下，建议本案以差异化推售策略规避强势竞争。,|市场分析篇|竞争市场环境分析|竞争市场界定及特征分析|,67,综合来看，本案目前综合竞争力不占据优势，但本案计划推售产品类型为竞争市场的空白 点，这将是本案2011年的竞争机会，同时本案也需要全方位提升来增加项目竞争优势。,|市场分析篇|竞争市场环境分析|竞争市场界定及特征分析|,68,竞争市场分析给予了我们哪些启示？,竞品市场产品同质化竞争较为严重，项目复合体本质是项目差异化的一个亮点，但短期内难以体现，自身位置，配套、昭示等外部环境现阶段也均不占优势，轨道交通便利性是一个差异化亮点；2010年本案及竞品项目均在品牌口碑上得到提升，尤其本案目前认知度及美誉度已有大幅度提升，但相对于竞品项目仍不具备品牌竞争力优势，沿海品牌形象、客户满意度的提升，仍是后期营销重点工作之一；2011年上半年以小户型产品为主要推售，下半年大户型产品及少量小户型产品上市，项目具备市场推盘期相对市场产品空白点，是对项目一大利好；本案推广三方面需加强：一是加强品牌形象展示度；二是加强推广渠道建设；三是导视系统需着力加强。,|市场分析篇|竞争市场环境分析|竞争市场分析启示|,关键词：轨道交通、综合竞争力提升 阶段性市场产品空白点、加强推广（尤其是导视系统）,69,客群定位篇,70,客群来源,置业目的,职业特征,第一圈层：浑南区域缘性客户,第二圈层：市内五区,第三圈层：周边城市投资者,核心圈层,第一圈层：企事业单位,第一圈层：改善,第二圈层：区域个体户,第三圈层：公务员,第二圈层：自住+投资,第三圈层：自住,|客群定位篇|区域已成交客群特征分析|,|客群定位篇|区域已成交客群特征分析|,72,|客群定位篇|区域已成交客群特征分析|,73,|客群定位篇|客群层级界定分析|,几乎不受影响，根据对沈阳已成交单套400万以上产品监测，其中60%左右为一次性付款，20%左右选择分期付款，贷款部分仅占20%左右。同时这20%绝大多数由于资金运转问题而选择贷款，并不是因为一次性支付能力问题。,一次性付款及贷款比例几乎相当，少部分短期受新政影响会观望或逃离市场，但这部分人员改善居住环境的意愿最为迫切，而他们子女也基本具备独立贷款资格，受到政策影响的客户也会在项目高品质及高性价比下果断出手，因此受到影响程度有限。,一次性比例仅占30%左右，受到影响较大，二套以上购房者会由于政策而暂时放弃购买，此部分客群是新政不断出台影响最大部分，将有大批量客户转为观望或逃离市场。,90%以上为贷款，但多为首次置业，几乎不受到政策实质性影响，由于刚需，短时间观望后便积极入市。,|客群定位篇|新政下发展趋势研判|,75,购大户型住宅客群特征与动态 项目自身产品属性,年龄集中在35-45之间,各个领域的中高层管理者私营业主,成熟、稳重、内敛,两次以上置业经历,城市精英阶层,|客群定位篇|本案目标客群定位|,76,基础客群,争取客群,偶得客群,沈阳下属地级市县及抚顺、本溪、鞍山等周边接壤城市客群。,沈阳市沈河、和平、浑南、大东内的民营、私营业主、公务员、科教文卫系统中高管理层以及从事高科专业技术人员。,外省市外国的沈阳籍客群。,|客群定位篇|本案目标客群定位|,77,购买小户型客群特征与动态 项目自身产品属性,年龄集中在20-35之间,各个领域的职员、公务员等,自信、活力独立、激情,首次刚性需求为主,城市上升力量的主流军,|客群定位篇|本案目标客群定位|,78,基础客群,争取客群,偶得客群,沈阳下属地级市县及抚顺、本溪、鞍山等周边接壤城市客群。,沈阳市内区域如沈河、和平、浑南、大东以及周边城市己在沈阳工作的客群。,外省市人群即将工作于沈阳,|客群定位篇|本案目标客群定位|,79,题注：对于客户群体的研究分析，最有效的方式是针对客户群体进行深度访问式调研，本次客户群体的消费研究分析数据，来源于新政出台后，报告形成过程中针对目前浑南区域消费者购房需求及心态进行问卷调研。,|客群定位篇|定位目标客群调研分析|,80,受访客户主要阅读辽沈晚报及上网收看新闻；1、充分利用主流媒体平台及资源，最大能力的发挥线上媒体的力量，不断释放市场声音。受访客户多数是由于朋友推荐在本案置业；2、充分利用己有客户资源进行客户保养，提高口碑传播，挖掘客户身边资源；3、不断利用活动促进客户保养，增加客群量；部分人群喜欢娱乐及体育活动；3、针对客户的爱好，增加健身、娱乐场所的投放力度，并找机会与这些场所达成协议，实现资源共享；客户路过到访客户几率很大；4、充分做好区域的客户拦截，使得所有出入浑南地区的车辆及人群看到本项目。增加客户到访。,从潜在目标客群分析我们可以得出媒体渠道建议：,81,客户大部分居住或工作在沈河区、和平区、浑南新区，主要以区域内传统中高档小区为第一居所。5、在沈河区、和平区建立户外广告，加强形象宣传，以及DM派单；目标客户8%来源于外地6、在抚顺、鞍山、本溪等地高速公路口设计户外牌或进行DM派送；大部分客户均反应都愿意接受朋友的推荐物业，并愿意向朋友推荐自己认可的项目。7、建立圈层，促进口碑传递，举行圈层营销活动，加强客带客。客户购买本案原因主要看重区域的大环境及未来发展、升值空间及交通的便捷性；8、推广诉求应以客户关注点进行集中表现。,从潜在目标客群分析我们可以得出媒体渠道建议：,82,我们要以目标客户为研究样本，重构客户价值，制定符合本案切身实际的战略定位，以实现项目价值与客户价值的统一。,83,战略定位篇,84,市政府南移至浑南，目前浑南区域为沈阳市热点区域；随着大浑南规划逐渐实施，未来本案区位价值优势明显；临近交通主干道、沈抚轻轨，与本溪、丹东、抚顺等城市连通性较强；区域配套环境较为成熟。,园区景观与周边楼盘相比特色不足；项目景观等现场打动力尚有不足，自身商业配套尚未完善；结合项目的自身位置，目前本案公共交通、配套、昭示面等外部环境相对与竞品均不占据优势。品牌力及形象尚不占据优势。,S优势,W劣势,区域成熟度将随着浑南大规划的持续实施进一步加强，市场容量有所扩充；地铁2号线将于2011年年末试通车，地铁利好将显现；新品上市带来新的市场机会。项目所处区域位置升值潜力巨大；本案计划推售产品类型为竞争市场的空白点，这将是本案2011年的竞争机会。,O机会,T 威协,政策趋紧态势明显，预计2011年将有新政推出，未来市场走势尚不明晰。竞争市场产品同质化较为严重，与本案产品形成较为激烈的竞争。,|战略定位篇|综合SWOT分析|,85,|战略定位篇|项目劣势及威胁转化|,86,浑南奥体中心南、新规划市政府北，大浑南核心地段。,三分钟可达地铁站，区域最近。,三期户型，经济实用；三期产品面积为市场空白点及机会点。,核心价值点,|战略定位篇|项目核心价值点研判|,87,符合市场需求的产品形式；经济的户型设计；超高的附加值；人性化细节的合理体现。,完善的物业服务体系；其它增值服务的体现。,产品市场差异化,综合服务,潜力区位，高升值潜力,品牌经营,教育资源丰富；配套成熟，生活便利；交通便捷。,品牌认知度一般，品牌 尚未落地；城市相对品牌优势较弱；,主动式,被动式,客观性,主观性,营销思路认为：，待产品及服务被市场接受，口碑提升后方能显现，产品市场差异化及潜力区位的打造、项目综合服务水平的体现是项目未来发展的三大突破口，而开发商品牌目前对项目的支持仍尚需要培养因此，项目前期最为核心的竞争力是产品市场差异化体现。,|战略定位篇|项目价值塑造方向推导|,88,|项目发展战略构建篇|项目发展战略构建|,89,|项目发展战略构建篇|项目发展战略构建|,90,|项目发展战略构建篇|项目发展战略构建|,91,92,项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。项目形象定位是整合营销传播的基础和前提；主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。它是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。,认知战的前提 形象定位,93,