东莞寮步中央公馆B区广告设计工作指引(ppt 34).ppt

中央公馆B区广告设计工作指引,谨呈：东莞市广源房地产开发有限公司,2009年4月7日,PART1:,项目回顾,项目总体概况,项目位于东莞市寮步中心区，东面紧邻海悦花园二期及海悦酒店,南面连接中央公馆A区，西临海悦花园一期别墅，之间由蟠龙山相隔，北面看工厂；作为54万平米大社区，目前准备开发四期，市政配套和项目本身配套正在逐步完善；一期海悦花园二期海悦新都会三期中央公馆A区四期中央公馆.海德堡还将有中央公馆五期六期,中央公馆A区产品回顾,双拼是价格标杆,支撑品牌和形象;联排是现金流,价格理想,速度最快;叠加是难点,价格合理,通过其它产品促进销售.,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,中央公馆A区回顾:以挑战者的身份立足寮步市场，挑战成功,项目定位形象定位,中央公馆A区定位回顾,新城中心 国际别墅,寮步领袖,新城中心名流生活中心品牌发展商开拓地财富中心第一大盘,国际人居标准国际公馆升级版,新价值体系建立,第一阶段,中央地位 领袖精神,第二阶段,公馆 制定国际别墅标准,第三阶段,公馆 人文,第四阶段,出世撼世 席位地位 名宅名门,中央公馆A区回顾：清晰连贯的推广主题及形象，建立了形象标杆，成功打造寮步第一楼盘的形象,户外广告牌：项目形象与市场的高端对话，真正将项目打造成寮步第一盘,第一阶段：中央地位 领袖精神第二阶段：公馆 国际别墅第三阶段：公馆 人文第四阶段：出世 撼世席位 地位名宅 名门,别墅形象策略,2006.5,8.18,10.22,9.23,07.1.1,11.26,10.1,08.2.1,营销节点,A区一期开盘,一期开盘37套，主要为联排别墅,8.1,5.1,12.30,别墅销售速度,A区二期开盘,洋房推售,二期开盘21套，主要为叠加别墅,月均15套叠加别墅,推售货量,A区52套,A区二期120套,洋房84套,洋房共84套，开盘当天销售70套，实现均价4350元/平米，其高价热销取决于项目的品质和美誉度，“身份标签”吸引了权贵人士，是他们支撑了项目的价格和速度,中央公馆A区回顾：高端形象站位，支撑速度和价格,洋房销售速度,中央公馆06-09年发展阶段,2006,2007,2008,2009,别墅入市挑战者竞争策略新城中心 国际别墅,别墅热销 洋房热销成为片区领导者新城中心 国际别墅,海德堡洋房入市洋房片区领导者别墅区山水洋房,上半年:海德堡洋房热销洋房第一价格第一速度客户认同第一别墅储客 预销售形象重出街,下半年中央公馆B区全面入市高次拔高领导者形象,客户的认知途径,上门客户的认知途径主要以途经、朋友介绍、户外、电视、短信等为主。引导客户上门更多的是多种推广合力的作用。,成交客户的认知途径主要以朋友介绍、户外、电视等为主，我们营销渠道的选择投入也主要针对这些方面，前期的宣传推广针对性强。,上门客户,成交客户,客户回顾,客户来源,上门客户以寮步本地为主，占八成左右，其次是城区与深圳和其它镇区客户。项目相对城区客户具有性价比高的特点，所以成交客户中城区客户比例略高。深圳和台湾客户均占有一定比例。,上门客户,成交客户,客户回顾,中央公馆A区回顾：高品质，高形象，客户层次较高，中央公馆成寮步权贵聚居区,客户年龄集中在30-45岁之间，多为当地的企业主和公务员，经济实力较强，可以称为当地的权贵和土贵。,客户回顾,中央公馆A区带给我们的启示：1、高形象定位，高品质打造，将权贵和土贵锁定，支撑项目价格和速度 2、持续连贯的形象推广，全面直效的媒体覆盖对客户进行了成功洗脑 3、提前蓄客，渗透式客户营销；高形象，强展示，体验营销；集中渠道，强势推广的营销策略获得区域认可 4、活动营销直观的对公馆生活进行了阐 释，客户认可度极高，为项目持续热销和良好口碑的形成奠定了坚实基础中央公馆A区为后续带来的机会：1、中央公馆的成功，树立了良好片区形象（延续）2、中央公馆吸引了权贵和土贵聚居，社区渐成富人区雏形（可强化）3、新城中央地段，蟠龙山景观资源、悦莱酒店资源或得客户认可（强化）4、中央公馆成为寮步地域与精神的“双重地标”（延续）5、中央公馆挑战者的竞争策略（转变为领导者）,PART2:,项目本体分析,海悦花园四期情况,项目四至,北至工厂，以市政小路相隔,东至海悦二期及悦莱酒店,南至中央公馆A区,西至海悦一期别墅，以蟠龙山私家公园相隔,海悦花园四期,占地面积：29623平米建筑面积：25639.92平米容积率：0.865建筑密度：20.52总套数：138套室外停车位：163个室内停车：8个,海悦花园四期产品介绍,部分别墅,共30套以150和180大平面洋房为主,共108套,洋房一梯两户,六层带电梯,板式结构,南北通透,各赠送一房间.备注:户型图以报建通过的为准.,PART3:,市场分析,寮步位于东莞几何中心 莞城、同沙、松山湖东部快速两侧地块“四位一体”形成的城市核心区。寮步位于城市核心区的几何中心。,双“几何中心”,东莞几何中心，城市核心区几何中心，发展潜力巨大,寮步区域分析,寮步城市东拓第一站，“四位一体”发展模式的受益者,北区借助现有的华南工业园和大进工业园的基础，重点发展工业西南区为控制区，发展生态房地产业，利用佛灵湖作为后花园，发展成休闲度假区和生活乐园良横区则利用现有的产业基础，整合提高，更好地与市区对接中心区重点完善城市功能和发展第三产业,四大片区合理分工，协调发展,四大片区协调发展，各有侧重,海悦四期是片区未来一年内唯一的高端、低容积率项目,东城东（横坑）片区,万科城市高尔夫丰泰城新天地华庭,国际汽车城,甲壳虫之家,鼎峰品筑凤林花语岸,理想名苑,中央公馆海德堡星城国际香缤城市花园三正世纪豪门时代华庭海悦四期,华南工业园,新城中心区,老镇区,在售未售楼盘,PART4:,项目定位,项目定位核心竞争力,劣势：规划比较密中心园林小，北面有工厂,优势：整体社区规模优势项目在片区的口碑优势有自然山体公园和产品优势,机会：寮步八村纳入市区，城市化转变政府公共设施的建设，潜在价值高,威胁：市场存在不确定性,突出优势，利用机会，将项目的资源优势和产品优势极致展示，结合品牌和形象突围,规避威胁，转化劣势，通过展示和营销手段，弱化劣势和威胁。,领导者,品牌与规模产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,项目定位核心竞争力,核心竞争力：市场的领导者,卖点思考：1）规模优势：54万平米的大社区；2）产品优势：小面积别墅，双拼别墅尊贵感强；联排细部：如天井庭院，有一定特色；多层电梯洋房，附加价值高；3）配套优势：13万平米山体公园，项目为海悦四期，享受前三期配套，随着业主不断入住，四期的配套将会更加完善；4）品牌优势：项目在寮步拥有非常高的知名度和美誉度；5）区位优势：位于寮步新城中心，区位毫无疑问是未来城市中心。,项目定位,中央公馆A区的形象定位是对的，建议延续A区的形象定位。,寮步高端产品的领袖,山水隐心境，中央见未来有实力你就来仅为138个家庭准备的荣耀,中央公馆B区国际别墅再升级,属性定位,形象定位,游离客户群,重点客户群,核心客户群,松山湖、大朗、东坑、茶山、大岭山等镇区私营业主、本地人例：25,其它客户比例：5,客户定位,寮步公务员、寮步本地企业中高层管理者、寮步本地居民、本地企业主、生意人、台商比例：70,项目入市时间,开始蓄客,首批推售别墅预售证到位,开盘,广告公司确定,样板房展示,中心园林展示,项目核心推广策略,表现策略及视觉表现,首轮广告出街、宣传资料正式出街,影视广告表现策略,影视广告出街,模型到场展示,联排叠加清水房开放,围墙包装,附件和要求,5月份,6月份,7月份,8月份,9月份,10月份,11月份,12月份,海德堡住宅基本售罄,6月份针对型营销：偏向项目形象深化,7月份渠道营销、圈层推广,8月份开盘前洗脑式营销推广,9-10月份销售初期，开盘收获期,10-12月份销售初期，持续热销期,请广告公司根据项目的实际情况和项目的初步定位方向进行形象和定位的提炼，在6月份开始的宣传推广中为项目实现热销做出切实可行的宣传推广方案,广告公司工作主要内容,形象定位语B区新组团名LOGO、VI、主色调组合户外广告（从入市到开盘）物料设计（户型单张、海报、楼书等）路旗及现场包装物料导视和指示系统（含小区内和小区外）其它媒体广告（如电视标版、报纸广告等）别墅宣传推广策略,THE END!,