华润凤凰城公建市场定位及产品定位研究项目计划书36PPT.ppt

,2003.9.15,凤凰城公建市场定位及产品定位研究项目计划书,零点研究集团,本计划书为北京零点市场调查与分析公司受华润置地（北京）股份有限公司委托而特别设计，其设计版权为零点调查公司所有，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权人之同业机构。本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR市场研究和社会调查的国际准则的约束。具体的权利义务关系将由一份细致的业务合约加以规范。,呈 送：华润置地（北京）股份有限公司联系人：王勇先生 李敬东先生 赵新竹小姐 电 话：(010)660011883211/3208/5617传 真：(010)66001079EMAIL：,呈送人：北京零点市场调查与分析公司 电 话：84552281/2231416、307 传 真：64603001联系人：班淼琦 小姐 肖明超 先生EMAIL：banmiaoqihorizon-xiaomingchaohorizon-日 期：2003年8月28日,零点介绍调查方法零点的理解研究目的研究内容研究方法研究期限研究结果研究预算项目组成员介绍,目 录,兼容国际视野和本土经验的调研咨询服务的知名品牌,中国专业研究咨询市场的早期开拓者与当前领导者之一,不正不负，不偏不倚，不预设立场的客观中立研究机构,零点代表的是客观中立,零点代表的是客观中立,没有调查就没有发言权,零点提供的服务基于研究并超越于研究,零点调查是广为消费者、客户和公众所知的专业调研品牌,零点组合不同背景和资历的人员为客户提供服务,人员结构,4个研究机构：北京、上海、广州、武汉，每一个机构具有独立承担研究项目能力，业务覆盖全国。,在全球超过45个国家拥有业务合作伙伴INRA会员，可以在全球100多个国家实施调查,紧密合作的执行公司遍布80个大中城市：天津、沈阳、哈尔滨、兰州、西安、济南、青岛、石家庄、南昌、九江、南京、杭州、南宁、福州、深圳、重庆、成都、昆明、大连、长沙、郑州、香港、台湾地区等在800多个城市和乡镇进行过实地调查,放眼全世界,零点调查在中国乃至全球开展市场研究,零点公司房地产项目经验委托单位,大西洋(香港)投资公司香港龙观公司、华润集团中国房地产指数系统办公室香港东方广场有限公司上海统领置业有限公司北京市海龙商贸集团万通实业股份有限公司中嘉丰业投资有限公司北京中电联广告公司樱花卫厨（中国）有限公司圣象制造集团第一太平戴维斯综合物业顾问（上海）有限公司广州埃特尼特有限公司,华升兴业房地产开发有限公司湖南维一实业开发有限公司圣象制造集团远洋大厦有限公司绿岛置业房地产开发有限公司东湖高新集团北京远洋大厦有限公司北京天鸿宝业房地产股份有限公司北京绿岛置业房地产北京世纪华侨城实业有限公司哈尔滨市东方城市建设综合开发有限公司北京国中汽车大厦伊奈（中国）投资有限公司北京英才房地产开发有限公司,腾飞文化公司深圳万科公司香港太丰惠中商场有限公司北京百万庄园集团公司北京春苑房地产公司北辰公司美好远景房地产有限公司贵州中天企业股份有限公司信益陶瓷（中国）公司和成（中国）有限公司北京希格玛物业管理中心北京星豹广告公司泰达(天津)国限酒店管理公司,北京道丰投资有限公司济南三联房地产有限公司北京天鸿宝业房地产股份有限公司天津益德置业有限公司北京住家房地产开发有限公司武汉美好愿景房地产开发有限公司迈克威力（烟台）机械有限公司北京信宜房地产开发有限公司北京海龙投资中心中远房地产开发有限公司北京泰禾中维房地产开发有限公司北京远卓管理顾问有限公司北京信诚阳光房地产开发有限公司徐州久隆集团有限公司,零点公司房地产项目经验委托单位,华润置地开发的凤凰城是一个高档社区，社区中的三区、四区、五区是公建区。公建用地总建筑面积29万平方米，其中地上21万平方米，地下8万平方米。项目初步规划确定为展示类物业、写字楼和酒店（商务酒店和酒店市服务公寓），确定最终规划前，华润需要了解如下问题：,一、研究背景,展示类物业的主要客户群是谁？需求量有多大？他们对这类的物业需求特征有哪些？对产品具体的要求是什么？写字楼用户需求特征是什么？对产品有哪些要求？酒店对产品设计有哪些要求？三类物业同高档社区如果实现同档、统一、互相促进？,华润在公建项目规划初期，特委托零点进行凤凰城公建市场定位及产品定位研究，以便委托方了解市场状况，为项目的规划和定位提供参考资料。,针对本项目的特点，研究总思路如下：,二、零点对项目的理解,凤凰城公建市场定位及产品定位研究,A.展示类物业定位研究研究,B.写字楼 需求研究,普查,供给研究,需求研究,C.酒店式公寓需求研究,定量调查,深度访谈,定量调查,定量调查,展示类物业的研究思路如下：,展示类物业的市场定位和产品定位,A.展示类物业 市场供给研究,B.初级客户：展示类企业的需求研究,普查,C.终级客户：消费者需求研究,写字楼白领、酒店客人、凤凰城居民、普通消费者,定量调查,汽车、家具、电器、电脑、珠宝、名表、洁具、工艺品等,定量调查,深度访谈,三、研究内容展示类物业,北京城区范围内展示类物业的数量；展示类物业的类型（汽车、家具、电器、电脑、珠宝、名表、洁具、工艺品等）；展示类物业的面积、内部和外部配套设施;展示类物业周边的状况（商业氛围、交通状况等）；,三、研究内容展示类物业（续）,1.供给研究普查内容,本内容主要采用普查的方式完成。,已经拥有展示类物业（租赁、购买）企业的数量；未来两三年内有可能租赁和购买展示类物业的企业数量；企业对现有展示类物业或展示场所的满意状况和缺憾点;对展示类物业位置、交通、价格、面积、档次等方面的需求；可能采用获得展示类物业的方式是租赁还是购买；公司中展示类物业租购决策模式；了解展示类物业的信息渠道；对商业空间的需求（水平、垂直分布？水平分布中空间的限制？垂直分布中层数的限制？）（水平分布商业街广场空间、购物中心空间、写字楼/酒店中的空间）；对展示空间的需求（水平、垂直分布？水平分布中空间的限制？垂直分布中层数的限制？）（独立大空间？连续的小空间？）对各功能间所需数量、分布、面积的要求（展厅、办公室、洽谈室等）；,2.初级客户展示企业需求研究,本内容主要采用定量调查和深度访谈的方式完成。,三、研究内容展示类物业（续）,对建筑风格、形体、平立面的要求；对层高、总高、室内设计的要求；对出入口设计、景观设计的要求;对展示类物业结构形式的要求（框架结构、框剪结构、钢结构、大跨结构等）；对柱距和特殊功能荷栽到要求（如汽车展示的特殊要求）；对空调形式的要求（集中、分体？）；对新风（是否需要、新风流量）、排风、采暖的要求；对独立上下水、生活热水、排污的要求；对电量、不同功能部分的照度的要求；对网络、电话、有线电视的需求；对凤凰城附近交通状况的满意程度，对停车场的要求（地上、地下、升降）的要求、临时停车位的数量；对大堂、电梯等公共设施的要求、对装修标准的要求；对配套服务设施的要求；目标企业的特征：行业、性质、员工数量、拥有公车的数量；,2.初级客户展示企业需求研究（续）,本内容主要采用定量调查和深度访谈的方式完成。,三、研究内容展示类物业（续）,展示行业内部的链动，即某类行业/总部的进驻带动其他行业的进入的可能性；行业内著名企业的进驻带动其他企业进驻的可能性；某一行业展示/展示总部的进入是否会排斥其他行业的进入；相互排斥行业和数量；同行业多企业进入的可能性；企业感兴趣的促进手段；,2.初级客户展示企业需求研究（续）,本内容主要采用定量调查和深度访谈的方式完成。,展示类内部行业互动,三、研究内容展示类物业（续）,酒店客户的特征，包括人口学特征（性别、年龄）和社会学特征（学历、职业等）；入住酒店的目的（商务、旅游、其他）；入住酒店后空闲时间，是否可以进行购物或参观，对展示厅的兴趣；对哪些展示行业比较感兴趣；针对汽车、家具、电器、电脑、珠宝、名表、洁具、工艺品等购物消费模式；对展示场所或购物场所的需求；对凤凰城展示类物业的接受情况及原因分析；,3.终级客户消费者研究,本内容主要采用定量调查的方式完成。,酒店客户,三、研究内容展示类物业（续）,酒店客户的特征，包括人口学特征（性别、年龄）和社会学特征（学历、职业等）；通常消费的时间；针对汽车、家具、电器、电脑、珠宝、名表、洁具、工艺品等购物消费模式；办公之余参观展示厅的可能性；对哪些展示行业比较感兴趣；对展示场所或购物场所的需求；对凤凰城展示类物业的接受情况及原因分析；,3.终级客户消费者研究（续）,本内容主要采用定量调查的方式完成。,写字楼客户,三、研究内容展示类物业（续）,包括人口学特征（性别、年龄）和社会学特征（学历、职业等）；针对汽车、家具、电器、电脑、珠宝、名表、洁具、工艺品等购物消费模式；消费者进行汽车、家具、电器、电脑、珠宝、名表、洁具、工艺品消费的考虑因素（品牌、价格、购物场所距离、质量、服务等）对各类展示厅的需求程度；对各类展示厅消费的半径；认为三元桥区域缺乏的哪些类的展示；消费者对展示行业密度的要求，如希望至少几家展厅放在一起；对展示场所或购物场所的需求；对凤凰城展示类物业的接受情况及原因分析；【针对凤凰城居民】展示业态对社区居民有可能造成的影响（积极的、消极的）；,3.终级客户消费者研究（续）,本内容主要采用定量调查的方式完成。,一般客户,三、研究内容展示类物业（续）,三、研究内容写字楼需求研究,本内容主要采用写字楼租户定量调查完成。,现在租购写字楼的基本情况，如面积；写字楼租户使用的写字楼的决策模式及考虑因素；写字楼租户使用的写字楼的情感需求（对进驻写字楼内的企业的要求，如：企业的档次、所属行业）；对写字楼周边环境的要求及相应配套业态的期望；写字楼租户使用的写字楼的功能需求（总高、层高、开间设计、柱距等）写字楼租户对建筑风格、形体、平立面、室内设计、出入口设计、景观设计的要求；对物业结构形式的要求（框架结构、框剪结构、钢结构、大跨结构等）；对空调形式的要求（集中、分体？）；对新风（是否需要、新风流量）、排风、采暖的要求；,1.写字楼租户需求研究,本内容主要采用写字楼租户定量调查完成。,对独立上下水、生活热水、排污的要求；对电量、不同功能部分的照度的要求；对网络、电话、有线电视的需求；对凤凰城附近交通状况的满意程度，对停车场的要求（地上、地下、升降）的要求、临时停车位的数量；对大堂、电梯等公共设施的要求、对装修标准的要求；对三元桥及其周边区位总体感觉、联想与评价；对项目辐射区域附近甲级写字楼的接受情况及原因分析；目标写字楼租/购用户的特征（规模、所属行业等）描述；,1.写字楼租户需求研究（续）,三、研究内容写字楼需求研究（续）,本内容主要采用写字楼租户定量调查完成。,企业对“展示总部”类型的接受程度及其接受比例；对“展示总部”接受程度高企业的特征；对凤凰城项目的接受程度，及其原因分析；对“展示总部”接受程度高的企业对建筑上的特殊要求；哪些行业的展示会带动写字楼入住；哪些行业的展示会影响写字楼入住,2.展示类物业与写字楼互动研究,三、研究内容写字楼需求研究（续）,本内容主要采用写字楼租户定量调查完成。,目标消费群体特征（人口学特征、社会学特征、心里学特征）；现有住房情况、满意的方面及缺憾点；购买酒店式公寓的目的；消费者对酒店式公寓的需求偏好，户型、面积、价格、配套设施、装修标准、物业管理；对物业结构形式的要求（框架结构、框剪结构、钢结构、大跨结构等）；对空调形式的要求（集中、分体？）；对新风（是否需要、新风流量）、排风、采暖的要求；对独立上下水、生活热水、排污的要求；,三、研究内容酒店式公寓需求研究,本内容主要采用写字楼租户定量调查完成。,对电量、不同功能部分的照度的要求；对网络、电话、有线电视的需求；对凤凰城附近交通状况的满意程度，对停车场的要求（地上、地下、升降）的要求、临时停车位的数量；对大堂、电梯等公共设施的要求、对装修标准的要求；对三元桥及其周边区位总体感觉、联想与评价；消费者对酒店式公寓的认识，对投资的意向；对凤凰城初步规划的接受程度及其原因分析；对展示类物业的看法，认为会产生的影响；,三、研究内容酒店式公寓需求研究（续）,1.普查实地考察和资料收集,目 的：,了解展示类物业的发展现状，供应量（存量、在建和近期规划）统计。,调查方式：,实地考察由零点公司的抽样员按照预先设定的范围要求及行走路线进行全面考察，并整理成记录。将抽取5的记录对实地考察结果进行复核；资料检索部分包括所有资料的查找。零点公司通过检索，可以查找到的公开的其他二手资料、购买等多种形式来获得需要的竞争对手基础数据。检索工作主要由项目经理、督导等零点专职人员完成，查找到的资料有确切出处或者证明人。,调查范围：,北京市，重点竞争区域为三元桥、CBD、亚奥地区。,四、研究方法A.普查,深度访谈（In-depth interview）是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问的过程中通过掌握访问技巧的研究员或资深的访问员对受访对象深入地访谈，了解专家的见识与经验，并进一步洞察受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。深度访谈也是用一种无结构的问卷获取信息的直接方法，一次深度访谈可能要花30120分钟的时间。一对一的形式可将反应与受访者直接联系起来；消除了群体压力，受访者提供的信息更加真实。,目 的：,五、研究方法B.深度访谈,通过深入了解一些特定个体如有展示需求的企业或展示类物业的开发商对行业的认识和他们拥有的相关信息，使委托人能从一定深度和一定高度上了解展示类物业的市场状况及销售策略等。,深度访谈,深度访谈提纲由本公司项目负责人拟定，项目指导审核并由委托方确认；深度访谈对象将由项目督导按照指定的条件预约并由项目负责人确认；深度访谈访问将由项目负责人或本公司其他资深访问员执行。,零点公司在深度访谈这一定性研究方法的实施方面有相应的培训教材,并定期开办本公司督导及项目经理深访技巧培训与交流活动。零点公司要求项目负责人自己执行的深度访谈达到本地访问数量的一半以上，以期项目人员对大量一手资料有具体深入的认识，确保访问质量和项目分析深度。零点公司使用的枝型定性分析方法是行业中的国际领先技术，能够全面、准确地利用深度访谈中获得的信息，实现深度、广度的充分结合。,人员安排：,资料处理：,在受访对象许可条件下录音，并最终整理成书面文字资料。深度访问定性研究的主要发现将形成一份深访总结/报告/记录，并在最终报告中对定性、定量研究发现进行综合分析。,零点特色：,受访条件：,有展示需求的企业或展示类物业的开发商，4人。负责展示物业的租购，或对租购展示场所有建议权的相关负责人。展示类物业的开发商或代理商（销售经理、销售总监、资深销售人员）,五、研究方法B.深度访谈,五、研究方法 C.定量调查,展示类企业需求研究，100家企业；1）公司展示类场所租购的重要负责人或建议者；2）最近2年内有可能租购展示场所或已经拥有展示场所；3）行业为汽车、家具、电器、电脑、珠宝、名表、洁具、工艺品、其他行业；终端消费者研究，共400人；商务酒店（三星级及以上酒店）的客人，100人；甲级写字楼白领，100人；普通消费者200人，其中50人为凤凰城居民；受访者共同条件：年龄2055岁；非敏感行业；白领和普通消费者的家庭月收入在3000元及以上；写字楼租购用户，150家企业；1）公司写字楼租购的重要负责人或建议者；2）最近2年内有可能租购写字楼；3）租购写字楼考虑东部的；,受访对象,五、研究方法 C.定量调查（续）,实地访问质量控制由零点公司的项目经理、专职督导和流动督导负责。多道监督、复核程序确保问卷数据的科学性和准确性。,执行过程中，项目经理和专职督导负责解答访员在访问过程中发现的任何关于问卷内容和抽样方法的问题；访问员完成的问卷及时交回公司审核、督导对每一份完成问卷实行卷面审查，卷面要求不符合规定的及时返工；次日，不同的专职督导将对问卷进行二审，确保问卷的有效性与完整性；在征得受访者同意的情况下，访问问卷记录受访者联系电话、姓名，所有访问结束后抽取30的问卷进行电话复核；保证每个访问员的问卷均被复核到，被确认有质量问题的访员的所有问卷全部作废不用；在全部问卷回收结束，问卷录入电脑后，将对数据再次进行逻辑检查。为确保最终有足够的成功问卷，实施样本量为成功样本量的110%。,质量控制方式,数据处理,调查问卷将在Pcedit软件下录入电脑，使用SPSS 10.0专用软件包进行统计分析，显着性检验P值取0.05。在统计分析中预期将使用频数分析、交叉分析、均值分析等分析方法。误差估计在95%的置信度下进行。,五、研究方法 C.定量调查（续）,在所有研究结束后，提交凤凰城公建市场定位及产品定位研究报告一式贰份，调查报告将涵盖定性、定量的全部数据，主要结构如下：,六、研究成果,l 研究目的与方法l 研究主要发现l 结论与建议l 技术报告l 附录（深度提纲、定量问卷）,本次调查预计需要个36个工作日。项目起始于双方签约并收到委托人预付款之次一个工作日，项目结束以调查报告移交为标志。项目成果陈述时间由双方商量另行确定，不计算在工作期限内。,七、研究期限,八、研究费用（人民币：元）,本预算包括了资料购买费、深度访谈提纲设计、深度访谈劳务费，深访对象礼品费，定量问卷设计费、访问员劳务费、复核员劳务费，定量研究礼品费、督导员劳务费，普查问卷设计费、普查访问员劳务、复核员劳务、资料录入、整理、分析，报告撰写、打印排版等环节的费用。委托人应于双方签约之日预付上述费用的60%，余款40%在调查报告移交后5日内清结。,八、研究费用（续）,九、研究团队,More info,please surf:www.horizon-,The end!,零点研究集团,