红领品牌方案.ppt

红领品牌规划与传播（讨论稿）,深圳采纳营销策划有限公司2004年7月5日,近几年来，随着服装市场竞争的加剧，红领品牌发展出现了下滑的趋势，发展后劲不足。这一问题已经成为阻碍企业发展的障碍。企业内部缺乏经验，员工失去目标和方向，工作激情在逐渐衰退。因此，如何找到制约品牌发展的关键问题以及如何对品牌进行重新评估和定位，明确品牌方向，制定品牌发展目标，提出可行性的方法，进而建立强势的品牌，这些问题都摆在了我们的面前。,市场走访,.,.,.,6月19日,6月23日,6月28日,信息整理,.,7月2日,品牌现有地位,强势品牌差距,深访，收集信息,创意阶段,Base,“品牌外部短板”“品牌内部短板”,“品牌在终端”,.,落实阶段,标杆品牌参考:海澜、雅戈尔、BOSS、罗蒙,制定品牌方案 品牌策略细化,为快速直观了解红领品牌现状，快速推进品牌工作的进展。红领品牌小组通过对股份公司内外部市场走访，通过资料收集、员工访谈、问卷调查、领导交流、实地考察、市场调研、信息搜索等工作方式，对红领的品牌现状进行了初步的了解和整理，现总结如下：,资料出处,我们还结合了以下的资料:采纳公司2003年中国服装市场研究报告对国内中、高档品牌（如报喜鸟、罗蒙、雅戈尔、杉杉、维克多及AutaSon）分析对国际品牌（BOSS、VASTO、CANALI）在中国发展分析对红领中高管理层深度访谈分公司领导及核心员工对品牌的认知重要加盟商对品牌的认知消费者品牌认知问卷调研,本案议题,第一部分：品牌的360度检核第二部分：红领品牌的发展战略第三部分：品牌规划定位第四部分：红领品牌的认同要素第五部分：品牌传播策略及2004年品牌推广及媒介第六部分：红领品牌的关系管理第七部分：红领品牌的管理组织搭建,第一部分：品牌的360度检核一、市场洞察二、竞争品牌洞察三、红领自身品牌洞察,一、市场洞察（男装）,1、男西服市场空间比较大,跟其他类别相比，西服的销售额市场占有率和成长空间都比较大；,2、优势品牌和领先市场地位日趋稳固,与2001年相比，雅戈尔、罗蒙、杉杉前三名不变，胜龙、虎豹、报喜鸟、皮尔卡丹、培罗蒙继续榜上有名，新增华伦天奴、鳄鱼，且华伦天奴跃居第四。这十个品牌市场综合占有率共33.13%，市场销售份额37.16%，市场覆盖面30.42%，其余品牌市场综合占有率共66.87%，市场销售份额62.84%，市场覆盖面69.53%。,西装,2、优势品牌和领先市场地位日趋稳固,这十个品牌全都是2001年的前十名品牌，说明中国大型百货商场男衬衫市场竞争格局很稳定，其他品牌要想进入这块市场比较困难。这十个品牌市场综合占有率共44.85%，市场销售份额54.20%，市场覆盖面38.61%，其余品牌市场综合占有率共55.15%，市场销售份额45.80%，市场覆盖面61.39%。,衬衫,3、中低档市场已经趋于饱和,目前，多数服装企业仍处于成本价格竞争阶段。成本和价格的竞争即低层次的竞争。企业主要靠低廉的人工和原材料成本，以降低产品价格为手段参与竞争，对设计和品牌开发投入很少，产品主要靠来样加工和抄袭。整个行业表现为总量增长，利润率下降；中低档市场竞争越来越激烈，成本越来越高；不断推出迎合消费者需求的服务方式。终身免费干洗；新郎西努尔价格战频繁。打折降价已经成为经常使用的销售手段；质量和使用价值的竞争,即较高层次的竞争较少。主要靠满足消费者物质用途和美观需要，包括质量、功能和材料创新，从而提高产品价格，扩大利润空间。使用价值的竞争可以推动产品升级换代，提高产品附加值和盈利空间，同时使行业步入良性发展的轨道。服装业盗版成风，缩短了产品市场寿命；,4、由价格竞争趋向品牌竞争,品牌与营销网络的竞争逐渐成为竞争的重点。服装逐渐被赋予丰富的文化内涵，名牌服装成为身份、地位的象征。品牌与设计的竞争突破了传统利润空间，成为国际服装公司竞争主要手段。服装业未来的趋势：是否拥有发达的营销网络决定生产企业的增长空间。现代物流业的发展，直接面向最终消费者，国际品牌营销已从制造商品牌向零售商品牌过渡，流通能力成为品牌竞争的重要手段。目前由国际知名服装品牌控制的营销网络快速扩大。领先企业已处于价值竞争阶段，步入品牌与营销竞争阶段。跨国公司的竞争手段早已发展到品牌设计与营销网络竞争的阶段。如雅戈尔、杉杉股份等；,5、国外中高档服装大举拓展中国市场,众多国际知名品牌将生产基地迁移中国。不断优化的投资环境、精湛工艺加工制造与基础、全球最大的服装消费市场国外品牌三个登陆方向：一是从东北三省、青岛登陆的日、韩服装；二是从广东登陆的东南亚国家的知名品牌；三是从上海、北京登陆的欧美跨国公司的品牌。国外品牌的创意与国内加工能力相结合。采用合资、收购、嫁接等方式与国内企业建立起配套产业链，面向国际、国内市场生产和销售。外商投资拓宽了我国服装销往世界各地的渠道，带动了我国服装出口的增长，提高了中高档产品在我国出口总量中的比重，不断扩大国外品牌在中国市场的占有率。国外知名品牌迎合了中国消费者目前的购买力水平和要求服装上档次的需求，以品牌优势、资金优势、质量优势、设计优势等诸多优势,6、高档及中高档服装市场面临发展机遇,中国已经形成了高档品牌和产品的消费市场中国经济高增长和外资持续涌入成为内地富翁激增的最主要原因。世界百万富翁榜发布中国富翁较去年增加12%，据不完全统计，中国内地的百万富翁总人数为23.6万人，资产总值为9690亿美元，成为全球第五大高增长国家。专家预计，中国的奢侈品市场是20亿美元，但上升幅度却是全球之最；高速增长目标人群，为高档服装品牌提供了发展的空间普华永道的分析师岳峥指出：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是4070岁的中年人和老年人；对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上；巴黎百富勤总经济师陈兴动表示，随着中等收入阶层的崛起，中国消费率（消费占GDP的比率）将不断上升，从2002年的58上升到2010年的65，并于2020年达到71，接近发达国家水平。他认为，这1亿中产阶级家庭意味着潜力巨大的消费市场。不断成长的中产阶级对高档品牌的需求目前市场没有国产高档强势服装品牌出现，随着中产阶级对国内品牌越来越多的认同，国产高档品牌发展将迎来良好的增长空间；国外品牌进入中国通常采用品牌代理形式，以品牌换渠道；以经营换市场；消费者主要来源：一是像崇尚潮流的年轻新贵，二是已经成功的商业人士，中产阶级，还有一类就是艺术家，如建筑师、钢琴家等；,小结,男装市场取得爆发式的增长；优势品牌和领先市场地位日趋稳固由价格竞争转向品牌竞争中低档市场已经趋于饱和国外中高档服装大举拓展中国市场高档及中高档服装市场面临发展机遇,二、竞争品牌洞察,打开任何一期的时尚杂志，你就会明白，实际上中国服装市场已处于白热化的国际战争状态。业界人士语,1、竞争品牌,红领强势竞争品牌的表现中高挡市场报喜鸟、雅戈尔、罗蒙、杉杉；高档市场BOSS、AutaSon,2、红领竞争分析雅戈尔,强势：中高档领导者；健康形象，中高档精品;弱势：从年轻形象变成熟稳重的中年形象失去部分年轻顾客;,强势：产品系列全，款式多；产品研发快，能跟上潮流；弱势：同类产品中价格偏贵，产品在市场中地理优势明显;,强势：已经连续10年成为行业第一品牌，受到媒体热捧；弱势：在新郎免费干洗的冲击下，经销商要求其模仿；,强势：网络完善，良好的终端促进；弱势：由于配送货品不及时，常出现断货现象；,形象,产品,通路,商誉,3、红领竞争分析罗蒙,强势：成熟稳重有内涵、追求完美的好男人形象；弱势：难以吸引年轻的消费者兴趣；,强势：产品品质过硬，细致；弱势：夏季产品未能适应北方人的消费习惯；,强势：终端形象较好，强化了品牌形象；弱势：销售人员积极性受到影响；,形象,产品,通路,4、红领竞争分析报喜鸟,强势：中高档领导者；健康形象，中高档精品;弱势：任达华的形象一直不温不火；,强势：产品系列全，颜色丰富；产品研发快，能引导潮流；弱势：全国统一不打折的承诺，对吸引新的消费者难度较大,强势：已经培养了一批忠诚的消费者，获得一定的口碑；弱势：政策执行不灵活，经销商面临着巨大的销售压力；,强势：终端管理到位，对提升产品档次起到很好的助销；,形象,产品,通路,商誉,5、红领竞争分析杉杉,强势：锐意进取的、有个性的、成熟的弱势：尽两年美育度出现下降趋势；,强势：突出设计品牌；弱势：价格中档，产品在商场优势不太明显,弱势：近几年受到一定的负面影响,强势：专卖店管理比较规范；弱势：所拜访的门店销售状况一般；,形象,产品,通路,商誉,1、AutaSon 中国品牌下的假洋鬼子,2、BOSS服装成功男人的选择,海洋系列,休闲系列,小结,中国市场品牌是名牌与名牌的竞争，而非真正具有核心品牌价值的竞争；明星与明星的竞争，缺乏明显的个性和消费特征，品牌同质化；品牌发展缺乏底蕴和文化；高档品牌通过细分市场战略、建设高档的终端形象、量身定做的服务、分众传播、品牌个性鲜明潜力巨大。,二、红领品牌自身的洞察,消费者对红领品牌的认同问题,1、消费者的品牌消费行为,以老顾客消费为主，大部分顾客都是以直接消费为目的吸引新的消费者弱，朋友推荐成为吸引新的消费者最主要途径,对于红领服饰的消费，忠诚度,2、品牌联想,如果把“红领服饰”看作为一个人，认为这个人是什么样的性格？,红领品牌表现比较明显的特征是：稳重的、时尚的、诚实可信的；另一方面来看，品牌联想的亲和力明显不足；,3、品牌联想,不同性别对红领品牌的个性联想,男性更多联想为稳重、时尚，女性更多联想为健康；,4、品牌联想,被更多的认为商务人士、企业家和社会活动家，商务和职业形象明显；而作为政务人士的形象不太明显；,如果把红领服饰看作一个人，认为这个人是,5、品牌联想,如果把红领服饰看作一种植物，最适合植物,形象联想趋向于老化，但品牌实力和成长性还被消费者看好。,6、消费者对红领产品总体评价,最高分值为5分，最低分值为1分,认可程度由强到弱,认同度较高,认同度较低,小结,消费者对红领认可仅限于产品层面，产品自身优势（合体、舒适）未获得顾客较高的认可，品牌传递的价值感不足；红领品牌位置正处于一个模糊和尴尬的位置，即非高端人士的选择，也非低廉的大众化产品，不清晰；红领品牌个性不鲜明，稳重有余而亲和力不足；品牌联想度较弱；整体形象认知模糊，其服务形象弱，品牌附加值并不高，因此消费者对物超所值感受不深；传播推广没有体现以顾客需求为中心的产品创新形象；目前顾客呈年轻化趋势，集中在中等偏下的收入人群，以公司制职员及个体业主为多；,导致这些问题的关键点,1、品牌缺乏明确的规划、包括人群定位、价值定位、个性定位缺乏等2、终端形象的不一致（上次提交的终端调查可以看出）导致品牌形象的影响3、重团购轻零售的销售模式导致品牌价值在消费者眼中偏低，身份感不强。4、品牌管理缺乏相应的组织。,总结：针对市场、竞争及自身的360度洞察我们发现红领品牌的发展机会,1、高端市场的发展机会（挑战）我们将如何规划红领品牌的市场发展战略；2、国内竞争品牌中没有真正个性鲜明的品牌（挑战）我们如何为红领进行鲜明的定位，塑造个性鲜明的红领品牌；3、红领从重生产经营模式到重品牌的经营意识和决心（挑战）如何建立发展品牌的组织和营销团队。,第二部分：红领品牌的市场发展战略,（一）红领品牌建设目标（二）红领品牌战略分析（三）红领品牌分级战略（四）红领品牌延伸战略,红领品牌战略目录,（一）红领品牌建设目标,品牌名 品牌 省级知名品牌 区域知名品牌 全国强势品牌,红领品牌建设目标,扩大、巩固,现状,红领现在的位置：,红领品牌建设目标,品牌名,品牌,省级知名品牌,区域知名品牌（扩大、巩固）,全国强势品牌,红领近期目标：,红领品牌建设目标,品牌名,品牌,省级知名品牌,区域知名品牌（扩大、巩固）,全国强势品牌,红领,红领远期目标：,红领品牌建设目标,品牌名,品牌,省级知名品牌,区域知名品牌（扩大、巩固）,全国强势品牌,红领,红领品牌建设目标,近期目标：2004-2005年底 将品牌的优势在全省扩大并巩固远期目标：2005-2007年底 逐渐成为区域市场的知名品牌战略目标：2007年以后 利用不同的产品线，成为全国服装强势品牌,（二）红领品牌战略分析,红领品牌战略分析,总结：红领成功的原因是什么？,1、服装发展初期旺盛的市场需求和领导者的发展魄力；拉动：90年代，是中国市场经济快速发展的一个阶段，同时，人民的收入和消费习惯也得到了很大的提高，此时，市场产生了服装消费的拉动期，“温州派”、“宁波派”、“粤派”等各地的服装企业因势而起；领袖：每一个成功企业的背后都有一个优秀的领袖，红领从企业发展初期坚持“诚信、质量”的发展目标，为品牌的长远发展奠定了非常良好的基础，一个掌舵者的审时度势和果断抉择，是品牌成功重要关键。,红领品牌战略分析,2、营销策略的成功主要体现在以下几方面：A:拥有优秀的营销队伍。B:通路推广运作的成功。C:销售政策的相对稳定。D:体育营销赞助的推动。E:胡兵形象代言的带动。,红领品牌战略分析,3、广告战的成功 形象代言人和广告的成功运作是使红领这个品牌从默默无闻到山东名牌的关键因素之一，它的两个重要穴位如下：A:代言创造的成功。胡兵的形象，在当时特定的历史阶段，有效提升了红领品牌的形象和知名度；B:以影视、户外广告投放为突破口。,红领品牌战略分析,现状：红领存在着什么威胁？,红领品牌战略分析,1、市场环境的威胁。随着服装竞争的加剧，消费者的审美档次和品味也都提高了很多，以前那种粗放式的营销模式和模糊的品牌定位和形象，已经不能打动现有的消费者。,红领品牌战略分析,2、竞争的威胁。服装品牌市场的竞争已经到达白热化的阶段，BOSS等高档品牌，雅戈尔、杉杉、报喜鸟等国内品牌都逐渐形成了各自的竞争区隔，再加上各地方品牌的独霸一方，使得这个行业的竞争更加的残酷和恶劣，如何以高人一筹的策略和手段，在竞争的大潮中继续立于潮头，是红领今后面临的重要课题。,红领品牌战略分析,3、品牌自身的压力。品牌定位的不准和形象的模糊，已经大大分散了红领品牌拉动力，服装品牌也由粗放经营向精细化营销全面转型；如何在既有的基础上，明确红领品牌的定位和个性，稳步提升红领的销售量？如何整合既有红领品牌资源，做到品牌利用的合理化，最大限度运用品牌的资产？企业制定怎样的发展战略方向，未来的红领是怎样的一个企业？,红领品牌战略分析,红领是兼顾中、低、高三线发展的战略还是分品牌细分市场的发展战略,红领品牌战略发展的两大挑战,（三）红领品牌分级战略,海澜品牌架构图,海澜启示：,海澜启示：1、实施多品牌战略发展模式；2、三个品牌各自占领一个竞争区隔领域，有自己鲜明的品牌定位和个性，以及固定的消费群；3、在各自区隔领域实施精细化营销模式；4、三种销售渠道和团队分别运营；,红领作为RCOLLAR背书品牌的威胁：1、RCOLLAR作为高档产品，目标消费者有自己成熟的人生观和价值趋向，而红领的消费群距离消费高档产品存在一定心理落差，如果用红领作为RCOLLAR的背书品牌，在未来，无论在决策还是在管理上，都会存在着一定的难度，会给RCOLLAR品牌的发展带来桎梏。,2、RCOLLAR和红领因为消费档次和层次的不同，品牌定位和形象的差异，在同一渠道就会产生严重的冲突，红领就会成为RCOLLAR引爆炸弹。,红领、RCOLLAR实施双品牌的分级战略,红领服饰,红领,RCOLLAR,定位：中高档,定位：高档,红领品牌架构分级图,实施策略：RCOLLAR和红领实施双品牌发展的策略。1、经营模式：RCOLLAR在一级市场走专卖直营店方式（如济南、青岛、北京、大连等北方大城市）、店面在400平米以上。红领实施“直营加盟”的全线渠道开拓模式（主要在山东及北方中、大城市）、加盟店面在100平米以上。2、在传播渠道上，红领走大众化传播路线，RCOLLAR走专业传播路线。,实施策略：3、RCOLLAR和红领实施双品牌发展的策略。产地：红领中国青岛RCOLLAR意大利合资，在意大利注册品牌4、具体定位人群和价值（见后面定位部分）,（四）红领品牌延伸战略,红领品牌发展战略,思考：红领、RCOLLAR应该继续界定在西装的产品类别，还是应该向其他产业方向拓展，兼容更多的产品理念？,日本企业的高跨度产品线延伸：三菱：起重机、挖土机、推土机等重工产品，还有汽车、手机、家用电器等民用产品，贴上三菱品牌标签的产品多达1千多个。雅马哈：摩托车、电动车及提供各种配件、电子琴、调音台、MIDI设备、周边设备、录音设备等音响类产品各种家用电器等 还有东芝、佳能、本田等品牌的产品都在几十种以上。,红领品牌发展战略,山多利的品牌故事：“山多利”是威士忌品牌，但相同的品牌也出现在啤酒甚至一般饮料的瓶罐上，而且还有“山多利艺术博物馆”、东京高档而重要的“山多利讲堂”等。换言之，“山多利”已经在日本已成为了一个极有价值的品牌。,红领品牌发展战略,日本成功品牌的启示：日本品牌没有界定在同一类产品身上，而是充分挖掘品牌的潜力，最大程度地发挥了品牌的杠杆力，而这个杠杆力便是品牌的核心竞争力：不是放在具体的产品功能身上，而是上升到更高的层面，重要的一点就是在消费者心中建立一个可信赖的品牌心理认同。,红领品牌发展战略,发展目标：将红领打造成社会中坚、未来领袖专属阶层！将RCOLLAR打造成成功企业家、政界要人等社会名流的身份名片！红领和RCOLLAR的品牌核心是一个具体的情感理念，而不只是界定在产品本身的功能上，将为品牌的延伸带来可能。,结论：脱离品牌的服装类别界定，上升到兼容更多产品的层面。,红领品牌发展战略,品牌产品线延伸原则：只要是符合红领和RCOLLAR品牌核心价值的产品，都可以考虑延伸。,红领品牌发展战略,红领、RCOLLAR品牌可以发展的产品线：,西装男装（正装、休闲装）女装（正装、休闲装）香水手表皮具,红领RCOLLAR,红领品牌发展战略,红领、RCOLLAR品牌核心价值的确定，从某一方面来说，基本也设定品牌产品线延伸的方向，这个产品线所延伸的方向，必须符合品牌的核心价值主张，并且为这个核心服务。国内许多的西装品牌，没有进行品牌产品的延伸，一方面是品牌与产品类别的联系太强，另一方面，在品牌运作方面，没有进行有策略性的规划和传播。,红领品牌发展战略,第三部分：红领及RCOLLAR品牌规划定位,荣获“中国公认品牌产品”称号,在国际博览会获质量、设计、工艺三项大奖,赞助甲A青岛海牛队,首席男模胡兵作红领形象代言人,28界奥运会中国代表团唯一制定礼仪西服,1995年,企业和品牌创立,红领在稳健中发展,荣获国际博览会质量优秀金奖,红领品牌发展历史,重塑红领品牌形象，实施企业二次腾飞,2004年,明确红领产品特色和品牌经营思路,荣获全国服装行业百强称号,到现在为止，红领公司的发展已形成以红领品牌为核心包括零售、外贸为一体的大型企业！由于近两年品牌管理的不善，使红领品牌形象和档次出现大幅度下滑的趋势，如何保持红领持续的竞争力？怎样注入新的元素，重新激活红领品牌能量？随着中低档市场竞争的加剧，利润的下滑，如何重新梳理红领和RCOLLAR产品线，既能扭转红领目前在市场上出现的劣势地位，又能为红领长远发展做好种子业务的培育？因此，我们认为，此时红领集团急需将原有品牌资源加以整合，找出红领集团新的品牌战略定位。以下，我们将对红领集团品牌进行整体规划！,看一个品牌营销的大大赢家！,别克是如何创造这一品牌成长与营销的奇迹？,上海通用公司生产的别克汽车在中国短短两年时间，不仅从全新品牌一跃成为中国消费者的购车首选品牌，更获得了超出理想的销售业绩,传播第一步：针对上海通用的新面孔和能否制造世界级的轿车诸种认知问题，通过传播企业精神，在公众中建立上海通用与众不同的企业形象与公信力；提出“当代精神当代车”的品牌核心概念，着手文化市场的先行建立，分别从创新/超越/永不满足等多个文化软体层面进行品牌诠释,别克当代精神当代车,传播第二步：由品牌文化引伸出别克人的精神/态度/工作作风，令消费者产生心理认同；由对品牌文化理念继而对企业人对别克车的品质/技术/服务良好的品牌联想和价值认同,质量是造出来的，而不是检查出来的；,众人同心，其利断金；造世界水平的别克，靠的是世界水平的人,在产品营销之前实施的广泛层面的文化与理念传播，铺就优良的营销基础！,传播第三步：不仅诉求产品，更诉求产品的人文特征，强调消费感受随着具体型号汽车面市，以突出别克优异的性能和品质的表现，向受众传达一种个人奋斗、个人价值及积极向上的生活观，促成消费者心理与价值认同，为产品营销预留高附加值与营销利润空间为获得中国消费者的文化价值认同，无论在影视或是平面表现上均传达出一种独特的人文思想,不对立,不疏忽,不掺杂半点水份,有空间就有可能,品牌的力量胜于产品力！,一步一步，别克就是这样与消费者进行思想与文化的沟通，成就为消费者喜爱的品牌，同时获得最大和最强的营销业绩增长！,从品牌入手-别克的启示,产品符号转化为品牌符号；将别克作为时代精神文化的象征而不仅仅是产品的名称，创造别克大文化而不是小汽车；造就文化势能远胜于造就产品质能；以塑造产品更大的人文背景为传播切入点，造就社会价值认同的文化势能；切合消费本地的人文价值理想；取法于儒家和中华文化传统积淀，形成文化造势的深广度，获取情感与心理价值认同；精神与理念的沟通高于一切；以人为本的人性化与理想价值的主张，获得消费者内心的共识与共鸣；源于产品超越产品，终于成就别克最大化的社会市场！,如何打造红领品牌,总体策略：1、红领、RCOLLAR品牌核心价值的明确和塑造!2、红领、RCOLLAR形象的统一和传播推广的拉动!,之于红领,红领品牌核心价值的明确和塑造!,第一步：寻找品牌核心价值,第二步：找到品牌定位,第三步：发现品牌形象,第四步：凝炼品牌口号,第五步：品牌传播输出,建构品牌金字塔,第一步：寻找红领品牌核心价值,诺基亚：科技以人为本 Levis：反叛、自由耐克：命运操之在我（just do it！）柯达：简单、温馨可口可乐：欢乐、激情,著名品牌核心价值,红领与生俱来的、而且需要永远坚持的理念是什么？是具体的产品功能，还是“诚信”、“高品质”、“追求完美”、“激情”，还是胡兵青春、活泼的外在形象？,研究课题,“诚信”“高品质”是否可以作为红领的核心价值？,“诚信”“高品质”的定位更多是界定了一个企业的行为，虽然这也是品牌成功的重要因素，但同时这也将大大限制品牌的深度扩展。,诚信的概念虽然也涉及心理的层面，但是更多的则是对使用行为的描述，而核心价值应该是纯粹心理层面的。,“诚信”“品质”是产品的基本属性，没有把品牌形象的档次感体现出来。,寻找红领品牌核心价值,“追求完美”、“激情”是否可以作为红领的核心价值？,“激情”是属于中性的一个词语，没有把品牌的档次感凸现出来，兵使品牌很难向其他的产业线延伸，而品牌的核心价值不应该是有限定品牌发展的因素存在。,“追求完美、激情”是一个比较空乏的词语，概念模糊，很难用具体形象来表现这一概念，对于一个概念上难以描述的核心价值主张，也很难从具体的广告表现上进行控制。,寻找红领品牌核心价值,结论：红领的核心价值应该摆脱产品的类别界定，在符合品牌基调的基础上，上升到符合消费者的更高心理层面。,寻找红领品牌核心价值,洞察红领：红领95年成立到现在，一直不断进取，稳健发展，时刻保持着一种创业的拼搏精神和发展的锐气，并成为“中国服装行业百强企业”，成为中国服装行业中坚力量。洞察消费者：红领的主要消费者是以中高收入为主的企业中高层领导或政府干部，他们依靠自己的实力，不断的拼搏进取，取得了一定的定位和成就，但是他们不满足现状，时刻保持着一颗进取的心态，用自信来迎接更大的挑战。,寻找红领品牌核心价值,红领核心价值：拼搏、进取,拼搏、进取不单是企业的发展动力，更是目标消费者的生活状态！同时也是社会持续发展的根本动力！,洞察RCOLLAR：通过分级策略，RCOLLAR走高端品牌路线，它的直接竞争对手是BOSS，作为一个新贵，它出手不凡，与生据来的贵族气质，优雅是自然的流露，尊贵是气质的固化；洞察消费者：RCOLLAR的主要消费者是高收入社会名流，他们是成功企业家，是政界要人，是彰显社会主流价值的一批人。他们成功、练达，自信从容，不断追求更高的目标，体现都市的生活方式和放眼四海的胸襟。,寻找RCOLLAR品牌核心价值,RCOLLAR核心价值：优雅、尊贵,他们身上自然的流露出一种优雅的贵族气质与令人信服的领导者典范，他们是事业有成的成熟与练达，他们是社会进步的有力推动者。,第二步：红领品牌定位,、功能定位：品牌主张进行产品的功能诉求。如劲霸“每一款夹克，都有一处独创设计”，“男人的衣柜”、质量定位：品牌主张进行产品的质量诉求。如罗蒙“细节见真章”；九牧王“西裤专家”。、情感定位：品牌主张进行社会或人物的情感诉求。如：柒牌“男人应该对自己狠一点”；“雅戈尔西服，男人应该享受”；、理念定位：品牌主张进行企业理念或消费理念诉求。如企业理念：利朗商务男装“张驰有度”，七匹狼“相信自己相信伙伴”，才子男装“诸酒论英雄，才子赢天下”。、身份定位：通过身份诉求按时消费者的定位和身份；如：美特斯邦威“不走寻常路”，布森“品味从容”，圣凯诺西服“新成功主义”，新郎希努尔“融入经典，品味无限”；概念定位：通过概念建立一个新的品类，如柒牌“中华立领”；,品牌定位案例,品牌定位图,红领如果还是从功能、质量、情感、理念、身份、概念六个角度进行定位，不但不能有效的跟竞争对手产生区隔，还会陷入“邯郸学步”的困境中。,红领的品牌定位突破口在哪里？,哈雷一族，美国自由、个性文化的典型代表；,哈雷定位成功启示：,有百年历史的哈雷机车，03年的销售额突破30亿美元，并被幸福杂志评为“最受尊敬的企业”之一。01年，哈雷全球分部已经达到1200个，在115个国家拥有66万个会员，他们就是“哈雷一族”。,哈雷品牌定位图,现有社会通常被划分为金领、白领、蓝领和无领四个阶层,根据现有人群的价值观和消费趋向，社会产生了一个阶级断层，这一层人依靠自己努力和实力，虽然取得了一定的经济基础和社会定位，但是他们还保持着一颗积极进取、努力拼搏的心态，他们不重视物质享受，更注重的是得到精神上的满足、认可和尊重。,这一群保持积极进取、努力拼搏心态的人，是社会中坚力量，是未来领袖,运用阶层定位：1、跟竞争对手进行了有效的区隔；2、为竞争对手设置了竞争壁垒；3、为红领赋予了一个具有时代意义的含义；,红领品牌定位图,目标消费群社会中坚、未来领袖年龄：30-45收入：￥2000元/月以上学历：大学以上职业：公司中层以上管理人员，政府干部精神状态：不满足现状、不断挑战更高层次个性：自信、稳重、积极进取、内敛而不张扬，沉稳而不浮躁，有力量而不炫耀，个性而不随流，幽雅而不庸俗私人时间：喜欢结交朋友、享受私人生活希望：得到社会的尊重、认可、体现高人一等的价值。,消费群定位（使用者形象）,消费者画像,RCOLLAR品牌定位：,目标人群：社会名流阶层企业界、政界、商业界、运动、娱乐（主持人、影星、歌星）,消费者画像,第三步：红领品牌价值定位形象,核心价值如何输出-什么样的形象才能代表红领一族就是社会中坚、未来领袖？什么样的形象才能聚红领集团的辉煌历史与光明前景于一身？,红领品牌资产梳理：赞助甲A青岛海牛队，“红领西服”的战袍南征北战；中国奥委会八家合作伙伴之一；第28界奥运会中国体育代表团唯一制定礼仪西服釜山亚运会中国体育代表团唯一制定礼仪服装,红领品牌资产沉淀下来的是一种拼搏进步的体育精神，是追求极致的完美品质！,洞察青岛及未来中国的发展热点：2008年奥运会，青岛是帆船赛的主赛区；青岛、北京和中国借助奥运实现经济的再次腾飞；青岛是国际帆船帆板比赛的地区；青岛正全力打造“帆船之都”，帆船已经成了青岛走向世界迎接经济发展的动力；帆船运动体现出了一种自由搏击的精神，是速度，力量，智慧的完美结合；,帆船比赛,体育精神,红领,第四步：红领新广告语,原有广告语存在的问题：“有激情，一切有可能”虽然给消费者传达了一种激情的概念，也能体现企业的理念，但与现阶段市场推广中还存在的若干不足：概念较空泛，与类似概念较多，缺乏鲜明个性。胡兵演绎的激情跟红领实际消费群存在较大的出入。该概念难以承担宣传企业核心理念价值的任务，而且在传播时所需要的传播成本也较高。,建议用新的广告语代替原有广告语！,红领新广告语：男人心中，扬帆出海,1、扬帆把青岛和体育有机的结合在了一起，奥运会必将是未来45年内中国发展的热点，红领刚好可以借势起飞！2、男人心中都有一片海，是包容的气度，是海纳百川的胸怀，他们希望能释放自己内心的那片海，能扬帆出击，在速度、力量和智慧的较量中，品味拼搏的过程和成功的喜悦！3、从心理层面表达了红领的目标消费群社会中坚的心理需求和一种渴望追求的精神状态；4、“为青岛扬帆，为奥运喝彩”，为以后红领的传播主题和推广活动预埋了管线；,RCOLLAR新广告语：优雅尊贵，无须多言,1、他们成功、自信从容，练达，不断搏击事业的颠峰，他们有放眼四海的胸襟和海纳百川的气度。2、优雅，尊贵流淌在他们的血液中，是与生据来的气质自然的流露，是自信的完美表达。,RCOLLAR推荐形象代言人：张连伟（第一推荐）李云迪（第二选择）马友友（第三选择）,张连伟,1996吉隆坡公开赛并列第四；1996富豪亚洲逐洞赛冠军；1997沙巴名人赛并列第四；1997吉隆坡公开赛并列亚军；1998缅甸公开赛亚军1999澳门公开赛并列第五；1999富豪名人赛并列第五；2000马来西亚公开赛并列第五；2000中国公开赛并列第四；,李云迪,萧邦国际钢琴最年轻的金奖得主95年在美国史达拉汶斯基青少年国际钢琴比赛第三名。,世界顶级大提琴家 两项艾美奖加拿大双子星奖16项提名国际影展大奖 代言品牌：劳力士等国际定级品牌,马友友,红领影视片创意思路扬帆出海篇人群定位：社会中坚，未来领袖基 调：拼搏进取广 告 语：男人心中扬帆出海主 画 面：穿衣的动作干净利落（有声效），同时与帆用蒙太奇手帆法快速切换，握拳掌舵（有力），船头翘首翘手飞翔状。背景画面：胶片/彩色/海与海岸。,RCOLLAR影视广告创意思路李云迪篇人群定位：社会名流（政界、商界、运动、娱乐）基 调：附庸优雅广 告 语：（优雅）尊贵无须多言主 画 面：李云迪伏坐钢琴前弹奏状，旋转摄录，主背画面兼顾，曲终，力抖衣袖（特写：可有红领LOGO）。背景画面：胶片/黑白色/欧式建筑；随着乐音，行人四顾及建筑物的窗子打开探出人头，无不陶醉在乐色中。,品牌个性,利益点,内敛而不张扬，沉稳而不浮躁，有力量而不炫耀，个性而不随流,品牌定位,红领阶层社会中坚，未来领袖,品牌核心价值,品牌广告语,男人心中扬帆出海,男人精神动力的化身,精细、精致、精湛,拼搏、进取,产品特点,红领品牌传播定位,RCOLLAR品牌传播定位,身份、尊贵、品味,社会名流,身份、地位象征,优雅尊贵,完美到极致追求,优雅尊贵无须多言,红领集团品牌金字塔,第四部分：红领品牌的认同要素,品牌认同系统,价值主张-情感性的益处-功能性的益处-自我表达益处,可信度支持其他的品牌,品牌-顾客关系,（一）品牌认同A：产品特征（二）品牌认同B：企业特征（三）品牌认同C：个性特征,红领品牌认同目录,品牌认同A：产品特征,品牌认同A：产品特征,研究课题：红领的服饰有什么特别之处？,消费者对红领服饰的评价平均分值为3.66分（5分量表）,相当于百分制的73.2分，处于一般水平。,消费者对红领服饰的评价（5分量表）,红领的现状：红领一直没有明确的品牌定位和品牌形象，从“诚信”到“激情”，从“胡兵”到“奥运”，没有统一的传播主线，品牌形象比较模糊混乱，可以通过三个手段实现：1、明确红领品牌定位和目标消费群。2、明确红领传播主题和主形象。3、加强红领专卖店品牌传播和展示功能。,品牌认同A：产品特征,目前，跟红领处在同一档次的竞品众多，在产品的层面上，与它们有什么区别？价格跨度比较大，低价位产品和高价位产品的区别在哪里？如何寻找到各个产品线之间的差异？,为产品寻找差异，提供支持点。,品牌认同A：产品特征,结论：红领的产品认同应该摆脱西装单一产品的功能层面，将产品功能和消费心理结合。,品牌认同A：产品特征,基本认同,品牌认同A：产品特征,产品基本特征：坚持目标，积极进取的象征理由1：红领的目标消费群是社会中坚、未来领袖，他们是一群有目标，有追求和强烈进取心的人。理由2：在自己人生奋力拼搏的道路上，他们渴望一种认可和赞许，红领就是能跟这群人产生心理认同的精神符号。理由3：摆脱产品竞争的层面，进行的是品牌层面的竞争，更多是对品牌内涵的赋予和传播。,品牌认同A：产品特征,延伸认同,品牌认同A：产品特征,1：红领生产国内最好的西服理由1：生产基地“红领精品工业园”，青岛重点扶持的“十新”工业园之一；理由2：品质关键通过ISO9002国际质量标准体系认证；理由3：优质品质国际服装博览会，一举囊括“质量、设计、工艺”三项金奖；,品牌认同A：产品特征,2：为红领的产品寻找支撑点：为青岛扬帆为雅典奥运扬帆为北京奥运扬帆,品牌认同A：产品特征,品牌认同B：企业特征,新观点：随着服装行业的竞争越来越激烈，人们的购买行为和对一个品牌的看法，也越来越少依赖于自己对单一产品的综合判断。我们也必须认识到，在终端陈列的并不只是产品，还包括了企业文化和价值观。,品牌认同B：企业特征,研究课题：红领企业有什么过人之处？,特别说明：这里的企业指的是经营品牌的企业，而非单一生产产品的企业，即指的是红领品牌背后的企业行为，红领公司“追求完美”的企业文化的外延；,品牌认同B：企业特征,红领作为一家民营企业，从成立之处就以发展品牌为使命，使品牌一直处于稳步发展的状态，并获得“中国公认名牌产品”称号，对于一个民营企业，在企业的历史不为消费者认知的情况下，该通过怎样的品牌认同界定，使他们更多地了解我们的企业，并进而加深对品牌的好感度？,品牌认同B：企业特征,目前：红领企业也拥有自己的诸多优势，比如讲诚信、有活力、追求完美、注重品质、能够推陈出新等，但是企业一直没有有意识地传播企业的这些优势。企业没有明显的传播特征，很大程度是因为我们没有去提炼、强化、传播自己的特征。,品牌认同B：企业特征,结论：寻找特征、创造特征、传播特征,品牌认同B：企业特征,基本认同,品牌认同B：企业特征,红领企业基本认同：关心社会，积极参加社会各种体育活动，并热情赞助与其核心符合的节目。支持1：红领是中国奥运代表团唯一专用礼仪西服。支持2：赞助青岛帆板赛。支持3：拍摄公益广告，如赞助奥运健儿扬帆出海。支持4：可以考虑赞助2008北京奥运会特别是青岛帆船活动等。,品牌认同B：企业特征,延伸认同,品牌认同B：企业特征,品牌认同A：企业特征,1、一家顾客至上的企业做法1：建立消费者资料库，成立红领VIP俱乐部，进行一对一营销，由专人管理，定期给顾客寄各种资料，并按时给顾客进行问候。做法2：成立800免费电话，及时解决顾客的各种疑问。做法3：定期进行调查，了解消费者对品牌的看法，并及时地调整品牌的行为。,2、一家具有创新精神的企业支持1：公司员工的平均年龄只有30多岁，充满活力和开拓精神。支持2：不断推出各种新的服装产品，满足消费者的潮流需求。做法3：积极地向其他的行业拓展，开发更多的产品线，如香水等。做法4：赞助体育有关的活动，特别是帆船类比赛活动。,品牌认同A：企业特征,3、成立企业新闻中心：成立红领企业的新闻中心，由23个具有编辑功底的人组成，并由一人专门负责联系新闻媒体单位。新闻中心向红领管理高层直接负责，并给每个销售区域下达一定的指标，每月上缴23篇有关正面宣传品牌和产品的故事或文章。新闻中心整理各地区的文章，寻找具有新闻价值的文章，然后进行整理，写成新闻稿，联系各新闻媒体，进行炒作。,品牌认同A：产品特征,理由：1、传播红领品牌的理念，让红领以润物细无声的形式走进消费者心中，使他们在不知不觉中接受红领理念。2、使企业能够以最快的速度传播红领的各种事件，如奥运代表团唯一专业礼仪西服。3、是企业扩大广告效果的最好办法。4、保持和媒体的良好关系，能够使企业在公关危机时能处理自如。新闻中心