苏州吴中区阳光水榭营销策划报告88PPT.ppt

嘉业阳光水榭整合营销推广谋略论,1,2,我们有什么？,三国策 吴越演义,3,招商小石城 以“生态、健康、运动”为主题 品牌地产+10万方现代观念规划价格暂无293套,玫瑰99 沿西塘河的约10000平米河岸集中生态景观 价格：5000-6700/M2 占地52000 M2多层小户 800套/493套,资源梳理：我们有什么？,三大对手,越湖名邸35万平米的生活之城价格：6300-6500元/M2项目定位于中高档，强调以人为本，以“舒适、环境、品位、苏州”为设计理念，结合周边水景，建构亲水小镇 1310套/640套,竞争楼盘详细 越湖名邸,详细分析,销售状况分析：一期推出410套，销售良好，仅vip客户就达到700名，二期恰逢房地产市场的低迷，销售一般，二期900套，尚有640套。和本案在规划规模和设计理念上非常相似，属于直接竞争对手 主要活动：越湖名邸已购客户介绍新客户并签约，老客户获赠2000元超市购物券；活动期间购买越湖名邸新客户可参加上海裕都集团.千佛山双飞两日游等设计：以中心水景的“如意”状传统吉祥图案为出发点，结合“小桥流水人家的”江南水乡意蕴，并通过极具地域特色的江南商业风情街，粉墙黛瓦的建筑元素，曲径通幽、步移景异的江南园林留存历史记忆。而通过便捷高效的车行交通环路，现代的健身娱乐设施,舒适方便的房型设计等先进的现代设计理念和设计手法，给予居住者现代生活的物质和精神享受。,招商小石城,详细分析,销售：尚未开盘，奠基时召开了招商小石城“苏苑接待中心”公开暨“行走中的小石城”大型艺术评选活动新闻发布会。规划293套。主要以别墅为住，在户型等方面不属于同类产品，品质较高。但在价格方面会对本案有影响 主要活动：目前仅开市场发布会及参加房展。设计：“心赏艺墅，领驭未来”作为小石城的处子秀，招商地产遍寻全国设计灵感和文化精髓，力求让其尽善尽美，用浪漫主义的艺术手法建造具备国际水平的高尚社区，成就人们心中品质生活的未来之梦。,玫瑰99,玫瑰99,销售：共有800套，还有493套。销售情况一般。在户型及规模价格等方面都形成直接竞争关系。主要活动：车友会及设计：经典小户型，走年轻人路线。,10,三条河岸：目前处于规划阶段,诱人的美丽河景3年内无法兑现。一个档次：在同一区域,同质化竞争加剧,价格相近,无明显差异化。一座新城：十分理想的宜居住地块，但目前周边环境差,周边配套不 成熟,生活氛围不浓。,资源梳理：我们有什么？,本项目不容乐观的三个资源,11,占地为王,凭什么？,12,A：30万平米大盘的规模效应：恢弘造城建构吴中旗舰社区，谱写现代苏州人居新篇章B：新建构主义江南园林及建筑：城市庭院大家以时代居住需求为基准，将代表江南居住文化精髓的造园手法融入整体设计之中，C：低总价轻松置业：面积控制下的低总价入市，抢占区域市场的制高点，快速 吸纳全市性大量人群关注本案，快速拉动项目去化,战略思考：产品基础,三大资源支撑产品力,产品优势:十大”USP“,一.旗舰社区吴中区域规模最大的以新江南风情文化为主题的综合性高尚生活大型社区,是一个人与自然、建筑完美融合的宜居之城、人文之城、园林之城、风情之城、生态之城。二.风雅胜地越溪一带过去是春秋吴国时期的贵族游玩之地，后又成为吴越争霸的古战场，历朝遗迹散布其间，素有“吴中奇观”之称。唐宋以来，范成大在此造“石湖别墅”，相邀诗人杨万里、周必大，词人姜白石来此欢聚唱和。三.学府雅园邻近1066万平方米国际教育园，12所高等学府共筑人才高地，5万多菁英学子济济一堂。,13,本案十大独特“USP”,四.灵动规划现代中式情景小高层、情调商业水街合理分布，极具江南建筑和园林规划布局神韵，峡谷景观营造出一座自然山水与现代人居完美结合的新江南风情大社区。五.简约中式聚美为一；传统现代，和谐共舞。以江南园林的造园手法，追求温柔敦厚的婉约风格，建筑内涵和建筑品质，提升现代人的精致生活品质。六.园林之窗传承江南建筑、园林及文化艺术之精神，集传统江南园林之精粹，融现代江南园林之精髓，取现代典范江南园林风格社区之精华，贯通古今，融汇一体，建构新江南风情社区。七.如意景观社区景观以中心下沉“峡谷”景观带进行设计，建筑沿着“峡谷”分列左右，随着建筑左右间距的变化，形成收放有致、蜿蜒连绵的“峡谷”空间，“峡谷”内遍植高大乔木，绿树如荫、溪流蜿蜒，,14,15,八.秀水绕屋实现真正的亲水生活，或轻松戏水，或湖畔散步，你无时无刻不与清流亲密接触。,16,战略思考：面对哪些人群,园区内目标人群关键词,吴中区本地居住客户本地第二次置业及改善型客户工业园区技术人才及管理者苏州市区及区域客户上海等外地客户,17,战略思考：搭桥铺路,寻找最短的直线路线,30万大盘聚焦效应楼盘品质可信度低总价门槛,吴中区域客户苏州市区客户园区客户及外地客户,18,项目整体形象认知,【主要抓住三个机会，解决五大问题】,如何让客户关注本案?,如何提高一期的销售速度?,19,三个机会城市扩展为板块带来的发展前景【项目与板块共振的机会】区域内同等大盘的项目特色定位【项目差异化创造引领性概念的机会】五期特色性产品为市场稀缺【五期利用优势产品引爆整盘的机会】,20,五大问题制约本案的快速营销,板块,客源,配套,推广,销售,21,处于成熟版块边缘地段，知名度高，但客户认可度低,1、以运河为界线的“吴中板块”已初步成熟，但本案位于该板块向南的边缘地段；2、由于越湖名邸为首的楼盘的进入及配套引擎的炒作，市区人群市区人群对本案地块的居住属性认可度较低，认为本案环境较好，但地段偏远、生活配套不成熟；3、”越湖版块”内未来具备高起点的配套引擎，但仍停留在规划阶段，不确定因素较多。,【板块问题】,22,区域客源属二次开发，市区客源导入尚未形成气候,1、传统“越湖板块”的楼盘已对区域客源进行了第一轮开发；2、第一轮开发中导入了一定的市区客源，但尚未形成气候；3、区域客源的有限性将对年新进楼盘造成威胁，市区客源的置换将不可避免。,【客源问题】,23,自身引擎不足，周边配套引擎兑现尚需时日；,1、自身引擎不足，需在现有基础上加强特色，以形成差异性动力；2、周边配套前景良好，但兑现尚需时日，需结合板块炒作加以强化；,【引擎问题】,24,三大阵地缺失，支持大体量客户蓄水存在难度,1、企业品牌与现场阵地的缺失，与30万方大盘的形象不符，为项目前期形象的建立带来困难；2、现场阵地的缺失与主流媒体的缺失，增加了前期品牌造势与开盘前强势蓄水的难度；2、必须创造阵地，将阵地缺失的影响降到最低；,【推广问题】,25,8年底前大规模推案的压力,1、大规模推案对蓄水的广度和深度都提出了较高要求；2、在三大阵地缺失的情况下蓄水目标的实现存在较大困难；3、蓄水过程中的排摸与锁定对于开盘的成功引爆至为关键。,【销售问题】,各个大盘均在此时推出尾盘，造成吴中竞争激烈开盘前蓄水量至少达到000500组方可实现该目标的安全到达,26,一期入市战术布署,【两大关系设问，一个核心目标，两条推广主线】,27,二大关系设问目标市场与整盘目标市场的关系【需要捕捉什么样的市场？】特殊性产品与30万方大盘的关系【如何利用前几期带动五期？】,28,目标市场与整盘目标市场的关系【需要捕捉什么样的市场？】,什么样的资源决定捕捉什么样的市场,29,迅速占领区域型市场,逐步突击全市型市场,成长/置换,30,基础市场,成长市场,创造市场,吴中区域本地客群经济开发区客群国际教育园区客群吴中板块改善性客群,苏州市区中端客群,苏州市区及市外投资客群,稳定市场,中间市场,动摇市场,31,五期特殊性产品与30万方大盘的关系【如何利用前四期带动五期？】,品牌一步到位，市场逐步跨越全市实现品牌，区域实现爆破,32,以全市性品牌入市先期锁定区域性客源,以全市性品牌为纲领逐渐渗透全市性客源,越湖品牌一步到位，市场逐步跨越,33,全市实现品牌，区域实现爆破,全市性品牌蓄势区域内销售爆破苏州新江南风情社区典范新江南风情旗舰社区长期口碑短期蓄水布局将来谋划眼前,34,一个核心目标建构新江南风情旗舰社区两条推广主线,35,主线一：越湖品牌登陆【板块新定义】【形象新标杆】【实践新作品】,36,品牌登陆之【板块新定义】,南苏州.传统吴中板块生活圈【京杭运河以界，东吴塔为中心，区域趋于成熟】依托市区辐射,南苏州.新吴中板块生活圈【运河以南，以吴中区汽车南站为中心，吴中经济开发区行政中心,12所高校组成的国际教育园,】有独立中心与配套引擎，形成以”越湖文化生态独立版块的居住中心生活圈,37,南苏州.新吴中板块城生活圈之三大中心,新交通枢纽中心吴中汽车南站友新高架,沪宁高速规划中的轻轨新导入的市政交通配套,新高校聚集中心邻近1066万平米的国际教育园,12所高等学府共筑人才高地,新生活聚居中心已出售的约19万方住宅至少36万方的住宅存量,38,品牌登陆之【形象新标杆】,现代高尚住宅标杆S半岛、水岸清华超大规模，景观资源佳，现代时尚风格，户型多样，价格合理,旗舰社区住宅标杆阳光水榭大型楼盘，多功能旗舰社区，景观资源好，江南园林主题，现代简约中式建筑，户型适中，价格合理。,39,品牌登陆之【实践新作品】,30万平米新江南风情情境社区城市庭院大家以时代居住需求为基准，将代表江南居住文化精髓的造园手法融入整体设计之中，整个规划围绕着中心下沉“峡谷”景观带进行设计，建筑沿着“峡谷”分列左右，随着建筑左右间距的变化，形成收放有致、蜿蜒连绵的“峡谷”空间，“峡谷”内遍植高大乔木，绿树如荫、溪流蜿蜒，成为居民休憩、孩童嬉戏的乐园。营造“令居之者忘年、令游之者忘倦、令寓之者忘归”的人居环境。,40,产品定位,南苏州.新吴中生活圈，56万平米新江南风情旗舰社区,1南苏州新吴中生活圈-政府50亿元投入，古城之上强力打造吴中新城。近千家外资，民资企业集聚，旺山科技园、旺山生态农庄等生机勃勃，吴中经济开发区行政大楼、苏州国际教育园等纷纷落户，此板块已成为南苏州中心30万平米新江南风情旗舰社区-本案是吴中区旗舰社区，传承江南建筑、园林及文化艺术之精神，集传统江南园林之精粹，融现代江南园林之精髓，取现代典范江南风情社区之精华，贯通古今，融汇一体，建构新江南风情旗舰社区。,产品概念,1.以差异化特征和概念突破市场，突破整个“江南园林”社区的同质化。2.传统文化现代化、国际化、时尚化,与现代苏州人既深深浸染江南文化又追求现代生活品质的心理相符合。3.用江南风情的进化版、精华版、现代版、示范版的概念，在推广主题上把阳光水榭的新江南风情进行到底。,41,结合上述原则，将产品风格和生活方向作概念定位：江南之窗，现代之魅 第五代江南风情新建构主义社区,42,入市品牌推广运作思路,整盘概念推出，五期结合自己特点利用一个主品牌+系列子品牌的运做模式,主品牌：统领全盘，贯穿始终的楼盘概念 品牌形象：风格、品质、规模子品牌：结合分期、结合各期卖点的具体概念 品牌形象：依附母品牌、个性鲜明、功能特点具体鲜明,五期入市策略,五期运做中应注意的四大困难：,43,1.地段概念的转换和提升2.江南风格的差异化3.品牌形象在短时间树立4.较高的价格下快速去化,总结前文分析，这四大困难在一期战役中至为关键，必须在短时间内全盘解决，缺一不可。,破 题 之 法,地段解码逆向思维法：,44,跳出地段看地段，跳出吴中看吴中，放大视野，扩大领域，面向全市，以“南苏州、新吴中、大配套”托起“大社区、大生活、大氛围”,苏州新区高尚生活圈苏州第一轮高尚居住聚集中心。苏州园区生活圈苏州第二轮“科技+生活”高尚居住中心。苏州高尚吴中生活圈2010年“自然生态+民族建筑”的人居经典代表,搭乘“南苏州,新吴中生活中心”火车头，可以节约传播费用，对产品品质提升有利，能快速塑造企业品牌，加快后期产品去化。,方法,理由,结论,45,破 题 之 法,江南风格解码分类思维法：,方法,理由,结论,用“江南风情新建构主义社区”“分代”的分类方法，将其他江南风格的项目归入他类，从而跳出江南风格的同质化陷阱，进行市场突围。,综观苏州、上海、浙江等地江南风格的项目，在以江南风格为经，时间为纬的格局下，先后经历了约第一代：简单借用中式元素，第二代：复古主义，第三代：简约中式，第四代：现代中式第五代：吸取前三代的成功经验和失败教训传承和创新中国建筑、园林、文化精神和意韵，汲取西方现代建筑的形态、内涵和品质精华，从形、意、神等方面、从物质、精神和心理等角度构建现代江南风情社区。,“第五代江南风情新建构主义社区”必将以其出挑的概念、深刻的精神内涵和作品的精雕细琢引市场。,46,破 题 之 法,品牌解码文化内核提练法：,从传承中国建筑、园林、文化等精神打造现代新江南风情情境社区的思想高度，高屋建瓴地赋予开发商品牌形象的内涵。,方法,理由,结论,一个出挑的产品概念的提出和实施，必有开发商的殚精竭虑的深入分析和总结，必是其思想深度和广度、理性与感性、技术与艺术的结晶，一个旗舰社区的开发，既有其前瞻的独到眼光、思想境界和大家风范，也有其雕刻品质的作品潜心实践，方能引领潮流。,通过推广活动的运作，短时期内建立企业和项目品牌且形成良性互动。,47,破 题 之 法,价格解码附加值提升法：,拒绝举起价格屠刀进行恶性竞争，拒绝频繁采用促销手段取得短期效应，提升项目产品力、形象力和销售力，提升项目附加值拉动去化。,方法,理由,结论,价格高低不是销售抗性的真正核心问题，而是在区域认可的前提下，产品的综合性价项目比一定要超越客户的心理预期，在做好产品的均好性的基础上，做足板块、产品概念以及企业和项目品牌的文章，提升项目附加值拉动大盘项目的阶段性、平稳性去化。,以真功夫和软功夫破解价格硬问题，是旗舰社区的大家风范。,第一波炒板块.抓区域客户策略,从越湖板块自古以来是古越之地的贵族生活的宝地,从范成大在此造“石湖别墅”的真实典故,由此判定越湖一带是吴中高尚生活地段的源头,是苏州高尚生活的贵胄之地,所以在本案第一波的对外的推广中将深挖这一主题,并放大光环,提高越湖板块的地位,更加强化”居住吴中”的重大意义.从而抓住对江南园林有特殊情结的苏州人。,48,追踪历史源头法,绝代风华的江南园林老苏州人眼中的江南园林新苏州人眼中的江南园林年轻人眼中的江南园林中年人眼中的江南园林,49,导出主题：“当世界在惊艳江南园林时，别忘了吴中才是江南高尚地段的源头,由以上两点导出阳光水榭 的主题灵魂：,国际的,必定是民族的,情定苏州,居住吴中,第二波抓区域外客户对外形象推广策略,50,因本案30万平米,不可能在区域内消化完,必须将推广阵地放在苏州全市和其它区域,在手段上我们将跳出江南看江南，用“出口转内销”的方法从外向内逆渗透法、倒推法，用国际化、时尚化的眼光遥望江南文化，便抓住江南神韵，从而抓住“崇古又崇洋”上海等外地人的“心”。,风靡东方的江南园林上海人眼中的江南园林杭州人眼中的江南园林南京人眼中的江南园林外国人眼中的江南园林导出主题：“当世界在惊艳江南园林时，别忘了苏州才是江南的源头”,反弹琵琶法,广告总方向,阳光水榭-最新江南风情新建构主义社区,51,广告总精神,国际的江南，苏州的灵魂,广告口号,江南之窗，现代之魅,支持点,1.苏州是中国最适合居住的城市.2.阳光水榭 最具有代表性的江南设计理念.3.阳光水榭最能反映江南特色的环境设计.4.规模大、功能全，将城市功能引入小区的设计规划.5.阳光水榭获得中国园林规划名盘.,52,结论,通过“江南之窗，现代之魅最新江南风情新建构主义社区”的煽情炒作给市场一个出挑概念给顾客一个强大卖点给社会一个重大新闻“阳光水榭”在市场的聚光灯下成为一个耀眼的明星。,53,五期推广战术执行,【三个阶段，三个引爆点】,54,建立强大的品牌知名度蓄水达到600-800组,第一波蓄水,品牌知名度转化为客户认可度；蓄水达到1000-1200组,第一阶段品牌登陆期,第二阶段卖点宣传期,第二波蓄水,第三阶段开盘引爆期,知名度与认可度转化为口碑宣传蓄水达到1500-2000组,8月,10月,11月,12月,12月,第三波销售,品牌登陆造势,引发注意制造全市影响,品牌卖点整合,全面认知激发购买欲,品牌利益刺激,利益认同促使购买行为,二次开盘,第一阶段：品牌登陆造势品牌引导期，产品蓄势期主线一:阳光水榭板块造势运动【高端峰会】【居住吴中】【中西论战】主线二：区域内蓄水引爆线【多阵地蓄水】【多运动出击】【多波次排摸】【多手段锁定】【多活动引爆】,55,软硬战术 全力蓄势,1.塑造有传统文化特征的时尚生活概念，提高产品立意。2.地段概念诠释，争取“制高点”，给客户坚定信心。3.产品概念的全面导入，引起市场兴趣，树立入市形象。4.引起消费者的广泛参与、关注，让他们先接受概念。5.不涉及具体产品具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便于调整。,56,多种手法并用，塑造“生活概念”和“板块概念”；引而不发、激起好奇心、积累目标客户,战术目标：,蓄势期阶段主要手段【三大讨论、四大阵地进行概念运作】,57,高端峰会“国际的，必然是传统的！”现代东方生活艺术大讨论 1.时间：2008年10月2.主办：吴中区政府3.承办：嘉业房产4.人员：苏州市房地局官员、吴中区政府官员；房地产权威、专家；各大报社记者；5.内容：从苏州越来越国际化现象，讨论苏州的传统文化的根源在哪里？江南园林在国际上得到广泛认可，为什么苏州传统建筑文明的痕迹在边缘化？外国人到周庄参观的参观热潮是不是传统居住文化的崇尚？6.重要载体：各报社发稿报道会议情况，在搜房网进行“阳光水榭江南生活方式”现场直播和大讨论7.目标：软硬兼做、高低空结合，在苏州最终掀起一股纯正江南生活热。,58,居住吴中“新吴中生活圈”大讨论1、时间：2007年11月2、地点：吴中城市规划馆3、主办：吴中区政府、兴力达房产4、承办：嘉业房产带头，联合区域内其它开发商共同炒作板块。5、人员：苏州市房地局官员、吴中区政府官员；房地产权威、专家；各大报社记者；嘉业房产，6、内容：如何定位“新吴中生活圈”，“情定苏州，居住吴中”、“”的讨论；嘉业房产作“阳光水榭”产品推介，从而带区域板块发展。7、重要载体：各报社发稿报道会议情况，在搜房网进行现场直播并开展大讨论。8、目标：让社会广泛注意到“新吴中生活圈”概念；将“阳光水榭”与“南苏州大板块”巧妙地进行地段嫁接。,59,中西PK大战 中式风格建筑向所谓泛滥的国际风建筑宣战1、时间：2007年11月（开盘前）2、地点：苏州历史博物馆3、载体：报纸、以“苏州日报”为主，网络以“搜房网”为主。4、形式：新闻会战，正反皆有5、内容：苏州人应该住什么样的房子？6、目的：形成社会话题，营造社会热点，为开盘拉开序幕。,60,61,主线二：区域内蓄水引爆线【多阵地蓄水】【多运动出击】【多波次排摸】【多手段锁定】【多活动引爆】,62,蓄水引爆之【多阵地蓄水】,现场大型展示中心客户会：“越湖会刊”,创造多个阵地,市中心外展处：“精彩生活馆”.上海外展处,第一轮报媒整合推广战役,户外广告,63,阵地一：客户会,客户会名称阳光水榭客户会SLOGAN纯正江南园林生活手册客户会会员嘉业生活会员,64,客户会蓄水方式：1、定点蓄水 通过团购洽谈、企业联谊会的形式在项目周边厂区定点招募会员；2、活动蓄水 通过路演活动、园区活动现场招募会员；3、问卷派发 结合问卷调查同时招募会员；4、售楼处蓄水 在前往售楼处的客户中招募会员；5、项目网站蓄水 项目网站设置客户会板块，客户可直接在网上填写入会申请表,65,蓄水引爆之【多运动出击】,运动战：吴中区域及周边工业园区宣传线,1、咨询点：如果本案在园区和新区内无法设立接待中心，则每周2天（周一至周五）在区域内设置咨询点，同时进行宣传海报的派发；2、企业DS作业：针对周边企业进行DS作业，可以团购推介会、企业联谊会等形式进行；3、公交线沿线企业及居民区海报张贴及派报：目前有4条公交线路经过本案，公交沿线的企业及居民区将十分有可能挖掘到目标客户，可在沿线企业及居民区内张贴海报，并进行派报或信箱投递。,运动战二：市区宣传线,1、市区售展处或繁华中心路演活动2、近城南区域信箱投递,66,蓄水引爆之【多波次排摸，多手段锁定，多活动引爆】,客户居住需求排摸客户意向房源排摸意向价格排摸,销售排摸计划,从时效上分,长期性排摸：内部认购活动开始既是有效蓄水的开始，也是现场排摸的开始。对象是所有购买诚意卡的客户。同时建立重点客户档案，并阶段性进行回访（电话、短信等），随时更新重点客户档案并做分析统计。,节点式排摸：利用不定期举办的活动对前来的客户进行排摸，在排摸过程中要区分新客户和老客户的不同排摸方式。对老客户进行回溯，可进行更深入的排摸。,从方向上分,67,A级客户：参加内部认购的会员，以填写内部认购意向书为准；,意向客户甄别手段,C级客户：所有客户会会员，以填写入会审请表为准；,B级客户：多次参加活动的会员，介绍亲戚朋友前来购房的会员，多次询问项目进度的会员，通过业务员排摸关注项目实质内容的会员。,68,促销方案锁定,锁定手段,客户会锁定,内部认购金锁定,69,路牌广告宣传主题：,苏州的厚度2500年越溪古镇，、吴国贵族游玩之处，范成大“石湖别墅”之风水宝地。苏州的醇度30万平米纯正江南园林社区，纯正小桥流水人家。苏州的广度纯味多层、观景小高层、亲水别墅、风情商业水街。苏州的气度如意全景、潺潺流水、江南风味、四时植栽、诗化意境。苏州的柔度 绵延水脉，三水铙屋，户户临水，真正的360度亲水生活。苏州的跨度回家穿过越湖三桥。古韵悠然；观水赏景，诗意盎然。苏州的亮度户户阳光，大面积落地窗，明厅、明室、明厨、明卫，阳光清风满室。,70,71,外展处：7大阵地,1、现场售楼中心（300多平米，9月交付使用）2、越湖路工地围板大型广告牌3、从市中心向现场沿途高炮广告牌4、现场周边引导旗5、市中心外展中心6、上海(可开通到苏州看房班车),72,第二阶段：品牌卖点整合 开盘公开期，产品强销期 主线一:全方位媒体广告战 主线二:系列化SP活动战【形象代言】【江南写意】【江南民乐】【5千抵1万】【婚房优惠】【教师优惠】,全新亮相 惊爆开盘,大投入全新展出,排山倒海般的公开面市,73,战术目标,1、软硬结合、文武双做、高低空兼顾，保证一个月左右的全新亮相。2、集中兵力，产品宣传突然爆发，数月积累的客户促成集中成交，形成“火爆开盘”：,品牌树立推波助澜活动线,活动一“阳光水榭形象代言人”海选活动时间：从9月份开始一直延续到10月份内容：海选出具有江南韵味的女形象代言人目的：制造话题，引起社会广泛注意，为广告提供素材.,74,活动二“阳光水榭江南大写意”苏州征稿评选活动时间：9月10月内容：有奖征集书法（本案广告语）目的：制造新闻，引起广泛注意；突出本案文化主题；加强楼盘与客户的亲和力,活动三江南金秋民乐歌舞晚会时间：10月18日内容：以时下最为流行的“江南民乐”最为特色节目表演目的：制造新闻，引起广泛注意；增加社区文化品位；加强楼盘与客户的亲和力,现场促销逼定活动线,活动一：5000元抵1000元活动时间：9月10日-9月21日形式：从9月上旬开始收定金，锁定目标客户。目的：锁定客户销售达成。目标：目标不限措施：通过推介会，内部认购等进行客户蓄水，于9月上旬正式收取定金，锁定房源，并给其优惠政策，凡5000元定金者，签约时可抵冲10000元房款。,75,活动二：“阳光水榭08年婚房优惠活动”时间：2008年10月开始延迟到开盘前对象：针对08年结婚的青年教师，举办小户型优惠活动。措施：9-10月份对该房型价格上作适当倾斜，或者付款方式上多些回旋余地，如两成首付，以降低门槛。对于2008年领结婚证的新人，均可以优惠方式购买此房型，或巴黎婚纱摄影礼包（3000/人）。,活动三：08年教师购房优惠活动：(针对高校园区)时间：9月10日（教师节）内容；利用“教师节”为推广主题，为教师购房提供优惠，突出兴力达关注教育的良好形象措施：教师节期，凡持教师证的教育工作者购买越湖名邸的客户，一律享受97折优惠。,盛大开盘活动活动,2008年12月20日（周六）上午10点正 1.地点：已建好的大型售楼处门前.2.形式：举行一场有特色的开盘庆典仪式活动，并在现场 举行大型演出活动.特色开盘仪式+现场认购 富有江南特色大型演出活动3.目的：制造现场热销气势，吸引人气，锁定客户销售达成。,76,77,第三阶段：品牌强烈推广 加大强销期，持续销售期 主线一:全方位媒体广告战 主线二:系列化SP活动战【住博展会】【样板开放】【江南垂钓】【商街观景】【山谷品茶】,强化推广 快速去化,整合各种媒体,加大推广力度,强化品牌形象；采用多种方式（促销、公关）并举；稳定去化速度。,78,战术目标,1采用多种公关活动,抓住苏州房交会这一平台2多样社区老业主联谊活动，促成人际传播。3内外两手稳定增进客户源。,品牌促销6大武器,活动一:苏州、上海住博会时间：10月36日广告：房展会展销现场目的：利用房展会契机，展销房源，推介产品措施：展会设计，完美展现阳光水榭江南主题楼盘，并推出诱人的促销措施。,79,活动二:开放样板房时间：12月目的：利用样板房直白的表现产品本质属性，增强客户信心，调动购买欲望。措施：建议在房展会前期，将样板房装修完毕开放，利用房展会契机，吸引客户实地看房。,品牌促销6大武器,活动三:江南垂钓1.时间：11月2.内容：第一届“阳光水榭 杯”有奖钓鱼大赛3.地点：社区内4.目的：制造新闻，引起广泛注意；增加社区文化品位；加强楼盘与客户的亲和力鉴于此阶段本案河岸景观街、环境、等都落成，举办此活动可增强业主的现场体验感.,80,活动四:游园 时间：12月 内容：“阳光水榭，我的家”游园；各景点处悬挂一些字迷，猜中者凭奖券领奖地点：社区内各大景观点 目的：加深客户感官认识；吸引客户广泛参与,品牌促销6大武器,活动五:商街观景1.时间：2008年春节期间2.内容：结合景观街开业，管弦乐表演3.地点：社区内景观街 4.目的：加深客户感官认识；增加文化韵味，吸引客户广泛参与,81,活动六:山谷品茶1.时间：2008年3月地点：售楼中心2.内容：在售楼处茶道表演；品茶抽奖等.4.目的：加深客户感官认识；增加文化韵味，吸引客户广泛参与.,阳光水榭五期 广告整合传播策略,82,【传播课题】【媒体策略】【投放原则】【媒体费用】【传播文案】,广告传播总方向,形-江南园林神-传统文化魂-现代时尚生活方式独创吴中高尚国际生活城,83,广告传播组团策略,传播课题,84,1、配合营销组团、公关组团，快速将本 案确立为吴中第一名盘地位。2、通过交叉组合，树立“兴力达”地产业 品牌形象。3、配合销售，加快去化速度。,1、报纸广告、电视广告为主。2、辅以杂志、车体、户外导示等多种方 式。3、传播上统一“阳光水榭”形象。4、视销售需要，公关以多种媒体方式展 开。,媒体策略,1,投放原则,85,户外导示系统（路牌、旗帜）可解决客户对地理位置的模糊意识或误解；车体属费用不高但效果尤其是对知名度效果极好的媒体，建议采用。电视媒体效果非常好，但前期工程形象不具备广告传播效果，建议本案制作三维动画，本案”如意八景”可以形象地在电视广告中表现。,1、量：开盘期、强销期高密度集中投放，采用彩色版面；持续期平稳投放；清盘期结合促销手段灵活投放2、线：两种组团电视、报纸和户外结合 3、主线苏州1套2套、苏州日报、姑苏晚报4、辅线城市商报、广播电视报、房地产时报、苏州交广、户外导示、车体,媒体费用计划,一.本案与传播有关的基本数据：可售面积4万平方米销售均价7200元/平方米总 案 值2.8亿元营销传播预算按照总案值的1.8计算500550万元二.营销传播费用大致安排NP（报纸广告）50左右，费用约275万元TV（电视广告）13，费用约70万元户外广告10，费用约55万元PR（公关活动）、SP（促销活动）11，费用约60万元销售道具10，费用约55万元不可预见费用6，费用约35万元,86,平面表现部分,VI应用表现部分:,87,88,