如何为旅游地产制定致胜的产品策略.ppt

中国昆明,如何为旅游地产制定致胜的产品策略,旅游地产产品及客户定位分析,刘文超先生,华东区域公司总经理/咨询总经理,易居中国克而瑞（中国）信息技术有限公司,1,Part 1,共识旅游地产的利润产品,2,观光旅游,休闲旅游,娱乐,文化,传统商务办公,商务办公,商务休闲,公关,培训,内部福利,外部宣传,关于商务休闲旅游市场观光旅游向休闲旅游的演变趋势，弱化了旅游三大要素资源（自然、人文、建设）在旅游价值创造中的作用；以娱乐、文化为概念的休闲旅游，因强调高附加值的服务功能，成为旅游产业的发展趋势。单一性的传统商务办公向多元化的集团活动演变，衍生出若干新兴集团消费需求。休闲旅游与新兴集团消费需求的结合，形成了商务休闲的新市场。,观光旅游,娱乐文化,休闲旅游,传统商务办公,商务办公,商务休闲,公关培训内部福利外部宣传3,我们总结了商务会所的五种模式功能,政府关系主导型会议功能主导型,政府内部、企业与政府之间进行非公开非正式的交流较长期封闭会议、企业或政府内外部正式交流活动,商务会所开发模式,交际功能主导型短期接待主导型度假居住主导型,小型商务会谈、圈内人士交际、私人聚会短期商业会晤、外地企业人员在京停留度假居住、小型会议、私人聚会、奖励居住,4,个案举例会议功能主导模式,个案怡生园会议中心,地理位置顺义区北小营镇,产品占地26万方综合性会议楼欧美式客房区及别墅群,配套高尔夫球场、娱乐休闲场所、购物中心和商务中心,功能国内外各种会议学术研讨、商务洽谈、专业培训及休闲渡假,经营/销售对外经营,室外露天温泉、三十二道国,九华山庄,昌平区小汤山,度假公寓、三百套花园别墅套房，户户通温泉,际标准保龄球馆，室外高尔夫球练习场、各类娱乐休闲,保健养生休闲度假,对外经营,场所,稻香湖度假村,海淀区北部,度假酒店,湿地公园、跑马场、射箭场等,休闲度假,对外经营,温泉度假村,京津新城中的企业会所型别墅,天津宝邸,别墅,五星级酒店高尔夫球场,休闲度假,销售,马术俱乐部、游艇会,怡生园国际会议中心,九华山庄,京津新城,稻香湖度假村,5,个案举例交际功能、短期接待主导模式,个案,地理位置,产品,配套,功能,经营/销售,朝阳区朝阳公园南路8号,大型社区幼儿园,棕榈泉国际公寓,三至四环,精装修高层公寓 5000平米的高级会所,居住,销售,社区商场朝阳公园朝阳区亮马桥路燕莎商,亮马名居,城东,精装修高层公寓 市区成熟配套,居住,销售,三至四环,朝阳区四元,私家的18洞高尔夫球场、30000,石上清泉,桥西北角,精装修多层公寓 平方米地下水世界、超五星贵宾酒店,居住,销售,东四环内,棕榈泉国际公寓,亮马名居,石上清泉,6,个案举例度假居住主导模式,个案月亮河度假村第一城财富公馆西山流水别墅,地理位置通州河北香河朝阳区苇沟村五环以外海淀香山南路五环以外,产品四星级度假酒店 多功能宴会庭、中小型会议室产权式酒店公寓国际会议中心、会展独栋别墅独栋别墅,配套高尔夫球练习场各种康体娱乐设施高尔夫球场各类餐饮、娱乐休闲、运动场所豪华会所、大型超市、餐饮、健身娱乐等社区商娱配套设西山景区配套,功能休闲度假休闲度假会议休闲、度假、居住休闲、度假、居住,经营/销售对外经营销售销售销售,月亮河度假村,第一城,财富公馆,西山流水别墅,7,北京市场五种模式的商务会所的开发特征,u政府关系主导模式对物业的位置和隐蔽性最为挑剔；,u会议功能主导模式市场上最显著的商务会所产品，对周边环境要求较高；,u交际功能主导模式强调私属领地或上层氛围的营造；,u短期接待主导模式强调短期高档居住和城市商务沟通环境的统一；,u度假居住主导模式以居住性和环境品质为关键要点；,u成交项目主要需求面积在1000-2500平米左右，总价上限约2000万；,8,这里，我们给出商务会所的描述性定义,u可被企业或个人独自拥,有,u同时具备休闲居住功能,和商务沟通功能空间,u用于商务会晤、各类会,议以及各种形式交流,u的场所；,9,政府关系主导模式,会议功能主导模式,交际功能主导模式,短期接待主导模式,度假居住主导模式,产品,紧邻西长安街附近部分较封闭的院落,郊区大面积别墅、度假会议 私人俱乐部、豪宅顶层、独中心 栋别墅,市中心高档酒店、城市豪宅,郊区别墅区、旅游度假村,客户关键要素功能组合及配套要求特点个案举例,本地政府高层外来地方政府外来企业驻京部门政治核心地段附近不张扬，不易受外界干扰和关注高档酒店级服务和功能设施不需要过多外部配套内部配备顶级酒店服务设施受相关政府位置影响极大对隐蔽私密性要求极高,政府部门、各行业实力型企业外资机构安静、远离城市快速交通便捷具备独占性并反映实力型企业形象齐全的商务会议功能配套较大规模配套自然资源较高比例居住功能空间完善的商务会议及通讯设施同时满足会议场所的封闭安静性和短期通达性会议召开地点对自然环境有一定要求怡生园会议中心、九华山庄、稻香湖度假村、京津新城中的企业会所型别墅,财富人士、有实力的企业主行业明星位于标志性高档物业中或市中心黄金地段便于名流聚集强烈的私属领地感或浓厚的上层交际氛围配套规模不大，完全等同于高档酒店配套设施经营居多私人购买居多京城四大俱乐部长城脚下的公社棕榈泉国际公寓顶层,外地企业集团市内中等规模企业城市中心地段市内外交通便利对外高档形象较高私密性酒店型配套短期使用频繁重视居住空间的舒适度北京饭店长城大饭店棕榈泉国际公寓石上清泉（顺景园）,大型企业集团私营企业主交通状况良好占有特殊自然旅游资源高档次别墅区或客房配套极高私密和独占性较大规模资源型配套：温泉、旅游地、高尔夫等别墅居多对环境和居住舒适度要求高月亮河度假村第一城西山流水别墅财富公馆,10,我们不列举大家耳熟能详的“九间堂”也不讲“檀宫”，仅是在一些非热点区域，这种产品同样好卖千万级别墅嘉兴平湖乍浦镇，九龙山庄,九龙山旅游度假区位于浙江省嘉兴市平湖市乍浦镇，距离周围主要城市上海、杭州、苏州、宁波都在1小时左右车程，1998年10月，浙江省政府正式批复，同意成立平湖九龙山省级旅游度假区，核定区域面积10.12平方公里。,面对的主要是全球成功企业家和各界商务精英等，以27洞将军高尔夫俱乐部、350个泊位的游艇俱乐部、中国第一家以国际标准打造的集马术、马球等相关运动为一体的高级马会俱乐部、私人飞机、商务名车、会议中心为主导，集商务、休闲、娱乐为一身。此项目2007年将累计投入30亿，而且每年要保证20亿的资金投入，总投资计划预计达到200亿元。,2002年9月由上海茉织华股份有限公司组建并依法成立浙江九龙山开发有限公司，计划将九龙山度假区建设成为“服务浙江、接轨上海、辐射长三角”的国内一流、国际知名的休闲度假胜地。九龙山度假区邀请了美国迪斯尼的设计师做九龙山度假区的整体规划，预计开发时间为10年，包含东方威尼斯度假区、高档商务居住区、庄园别墅区、体育运动区、佛教文化区。11,顶级规划，超大面积，奢侈之极，却低调异常,游艇湾建地1000亩，建筑,面积45万，由游艇俱乐部，威斯汀酒店，婚礼教堂，圣马可广场，别墅及公寓住宅区（恺撒岛，皇后岛，夏宫）组成，是极致奢华贵族生活方式的现实天堂，是吸引中国新贵阶层的现实“世外桃园”。,恺撒岛由独栋海景别墅12套,组成，是海洋中的一座城堡。别墅的设计精雕细啄，充分体现欧洲建筑经典风尚，屋顶的色彩与结构自成一体，沿袭欧洲血统，层次错落丰富，不同颜色与相应石材里面的搭配，焕发出迷人的韵味。配以多功能的娱乐设施，亦可作为私人会所全宅奢华溢于言表，处处散发着象征身份与威望的王者魅力。别墅3000万/套起，现已销售75%。,12,13,千万级别墅广东省中山市西部新濠路，华发生态庄园,华发生态庄园位于广东省中山市西部新濠路，是中山市商贸最发达的区域，距市中心区仅五分钟车程。整体占地约1,100亩，共有8个山坡和19个湖泊，整个地形以舒缓的坡地为主，地块上保留着5,000多棵原生大树，有13种果树、40多种观赏树木；项目基地四周高中间低，形成一个天然的盆地，藏风纳气。,为了实现这一宏伟蓝图，华发股份邀请国际顶尖团队进行规划及首期建筑设计，设计费用超过3000万元，美国WATG公司和斐济AP公司联手规划、建筑设计，贝尔高林（新加坡）公司担纲园林景观设计，室内设计邀请美国HBA公司、香港高文安和新加坡LEO公司，全方位打造住宅精品。,14,北京,上海,2.,南京,3.,武汉,4.,非一线城市千万级别墅特征,1.,发达城市的千万级别墅，多诞生在发展成熟的使馆区、或者城市自然景观、人文环境优越的地段；二线城市的千万级别墅，往往占据风景名胜区、旅游度假区绝佳位置，大多为项目“楼王”；国际级的高尔夫球场几乎是经济排名较后的,城市深圳广州杭州无锡苏州,分布区域使馆区、香山、温榆河使馆区、佘山、世纪公园观澜湖高尔夫、华侨城王子山森林公园之江国家旅游度假区钟山国家级风景名胜区蠡湖国家级风景名胜区拙政园、太湖国家旅游度假区,典型项目观唐、优山美地、香山清琴檀宫、世茂佘山庄园、九间堂观澜湖高尔夫别墅、东方花园天鹅湖城堡阳明谷、九溪玫瑰园钟山高尔夫别墅、钟山美庐湖玺庄园、宝界山庄拙政东园、太湖高尔夫山庄,城市发展千万级别墅的“标准配置”；,宁波,东钱湖汤逊湖、蟠龙湖风景区,钱隆山庄汤臣庄园1896、F天下别墅,海南的海口与三亚因为有全中国最佳的海景，虽经济不发达，但仍诞生了大量千万级别墅。,重庆成都长沙中山嘉兴海口三亚,保利国际高尔夫、南泉风景区牧马山高尔夫青竹湖1100亩原生态地貌九龙山国际高尔夫白沙门海滩鹿回头山、大东海风景区,保利九墅、保利小泉别墅中航云岭高尔夫别墅绿城青竹园华发生态庄园九龙山庄园海南大公馆半岛龙湾,15,Part 2,进行旅游项目定位的流程,16,易居观点,三个标准动作,第一：摸清家底项目属性的几个基本认识,第二：搞清方向旅游地产发展方式判断,第三：找准卖点引擎物业的认知与选择,17,立,我们将从基本土地属性和类比区域开发案例出发，结合区域发展模型及客户地图，勾勒整体战略，并在此基础之上制定关键战略举措和发展路径项目方法的逻辑步骤,做什么？,目前及未来客户研究,如何做？,从哪里开始做？前期客户挖掘区,旅游度,项目定位,启动,域房,假市场发展方向研究区域资源优势及现状/未来规划研究,机会衍生优势,可能性：开发模式主体功能.,筛选条件：市场空间对企业能力要求对房地产业务的促进作用,可行性：开发模式主体功能.,整体发展策略,房地产市场研究,物业功能选型及建议,项目开发建议和财务测算,区域确立启动区概念定位确,产市场研究启动区财务测算,产品细化建议,成功案例研究和借鉴,Document number,18,Part 3,寻找旅游地产的城市触媒,19,所谓城市触媒，是由城市所塑造的元素，是城市发展的催化剂，可以激发和引导城市发展。在中国，我们称之为引擎或核心驱动力。,p 城市触媒(City Catalytic)概念，源于美国学者韦恩奥图和唐洛干先生于1988年编著的美国都市建筑城市设计的触媒,城市触媒,一书。p 城市触媒并不是一个单独产品。,功能区,单独建筑或公共空间,实体,群体建筑,自然景观元素,在不失去其本身性质的同时，,能促使城市构造持续与渐进发展，粘合整个建筑群落各个功能空间并刺激与引导后续开发，在城市发展与改造过程,购物区主题公园或游乐园,剧院博物馆,柱廊喷水池,CBD大学城,风景区湖泊海滩,中，具有连锁反应的潜力。20,欧洲无名小城,u建于1300年的小城市，有海港，但无聚集能力，无知名度。u城市发展的契机在哪里？,无名海港小城,无突出注意力资源，开发商有投资能力，无投资意图,投资商需要为自己的投资寻找理由。,古根海姆博物馆,每年参观人数从26万人增加到100万人毕市的收入增加了近5倍；,花在古根海姆博物馆上的投资两年之内就尽数收回；,毕尔巴鄂一夜间成为欧洲家喻户晓之城、一个新的开发热点。,21,对于旅游综合体地产项目，旅游引擎功能的选择定位与内容选择是项目成功的关键性因素，关系到项目的品牌及别墅销售，一般休闲旅游综合体地产成功的项目引擎发展模式有五种：,主题社区驱动,愉景湾，香港,安徽，西藏、云南、四川,自然/人文资源驱动,核心,主题产品驱动,华侨城，深圳,驱动力,博鳌，海南,商务活动驱动,特殊娱乐产业驱动,云顶，马来西亚,休闲旅游地产的 Resort五种核心驱动力22,传统模式正在演进为更复杂的方式，其驱动地产的核心内容从未改变,旅游地产,旅游地产,休闲,酒店,旅游功能,观光,体验,主题公园,商业中心,养生,旅游功能,商务,产权酒店,地产功能,住宅,商业中心,住宅,酒店,公园,会议,游艇,S 高P 尔A 夫,主题公园,度假,主题度假村,地产功能,Document number,23,成功案例研究/丽江悦榕庄,中国最美最奢华的休闲度假酒店,丽江悦榕庄,以全球高端人群为目标客户，提供集休闲、度假、商务、体验为一体的中国最美最奢华的休闲度假酒店,24,成功案例研究/绿城千岛湖度假公寓千岛湖内顶级大型度假酒店公寓群,开发商项目位置占地面积总建筑面积,杭州千岛湖绿城投资置业有限公司淳安千岛湖镇东北部13.8万平方米29万平方米(含娱乐设施4万方）,绿化率总套数物业功能销售价格,约50%8幢小高层、高层；共1500套小高层公寓、酒店公寓、喜来登大酒店、游艇俱乐部、商业街、会所、水上运动区15000-20000元/平方米,一房70-120平方米,容积率,2.1,公寓主力户型,二房175-200平方米,三房350-430平方米区位绿城千岛湖度假公寓位于淳安千岛湖镇东北部，西、北、南三面临湖的优质地块。千岛湖位于浙江省杭州西郊淳安县境内，地处长江三角洲的腹地，被称为是上海和杭州的“后花园”。25,周边配套,成功案例研究/苏州太湖高尔夫山庄项目基本情况,开发商项目位置占地面积总建筑面积容积率,苏州太湖中腾房地产发展有限公司吴中区太湖旅游度假区湖滨路68号280000平方米75000平方米0.27（一期）0.23（综合容积率）,绿化率总套数产品类型销售价格主力户型,65%36户（一期）62户（二期）07年9月二期开盘别墅、高尔夫球场、山庄会所、太湖高尔夫酒店 高尔夫学院1000-2000万/栋550-920平方米,周边:太湖国际高尔夫俱乐部，太湖国际高尔夫酒店，水星游艇俱乐部，太湖新天地26,周边配套,成功案例研究/温泉1858长三角地区综合性纯休闲度假社区,开发商,江苏吴中集团,绿化率,项目位置占地面积总建筑面积容积率,苏州太湖国家旅游度假区湖滨路66号约9.6万平方米约7.68万平方米综合0.8,总套数产品类型销售价格主力户型,470套度假别墅、酒店式公寓、产权式酒店、五星级度假酒店，水上运动俱乐部，商业水街，主题娱乐中心多层4600元/;小高层4500元/;联排7000-8000元/联排170-220平方米,太湖国际高尔夫俱乐部，太湖国际高尔夫酒店，水星游艇俱乐部，中国太湖文化论坛，太湖新天地生态公园，洞庭西山明月湾古村落，圣恩寺，古渔港等本案区位：温泉1858，位于苏州市太湖国家旅游度假区，处于太湖2006年新规划的核心区域。紧邻太湖湖岸，是苏州乃至长三角地区最理想的休闲旅游的区域之一.27,周边配套,成功案例研究/太湖天阙项目基本情况,开发商项目位置占地面积总建筑面积容积率,苏州太湖国家旅游度假区中心85000平方米33273.23平方米0.24,绿化率总套数产品类型销售价格主力户型,46栋独栋别墅、游艇俱乐部、会所1500-3000万600-800平方米,太湖国际高尔夫俱乐部，太湖国际高尔夫酒店，水星游艇俱乐部，中国太湖文化论坛，太湖新天地生态公园，洞庭西山明月湾古村落，圣恩寺，古渔港等与美国水星游艇俱乐部合作，业主可免费成为水星的会员，优惠享受俱乐部一切设施：水上游艇住宿、25米室内室外泳池、迷你超市、阅览室等。区位：处于苏州太湖国家旅游度假区中心,离古城苏州西侧15公里处,东起古镇胥口、南临浩渺太湖、西靠渔洋山、北依吴中名山穹隆，连接湖中长沙叶山西山诸岛。28,l,l,l,l,成功案例研究/物业功能研究五星级酒店、别墅、配套会所、游艇俱乐部成为大型度假类项目必不可少的物业功能，除此以外，那些吸引高端客户青睐的极尽奢华的配套产品设计也是最能体现开发商品牌和项目品质的,标志。,高尔夫,五星酒店,别墅式酒店,游艇俱乐部,运动会所,配套会所,酒店公寓,商业街（中心）,会议中心,温泉,别墅 公寓 相关配（住宅）（住宅）套,千岛湖开源度假村绿城千岛湖度假公寓千岛湖滨江度假酒店别墅千岛湖天屿山顶度假别墅千岛湖随园温泉1858太湖天阕太湖高尔夫山庄主要物业功能集中在五星级酒店、别墅、配套会所和配套设施、游艇俱乐部等，辅助物业功能主要有酒店公寓、商业街、住宅公寓等；少数项目配有高尔夫和温泉，已经成为提升项目品质的主要物业功能；受项目体量的限制影响，别墅式酒店出现的概率并不高别墅式酒店占地较多，对于平衡盈利模式较难把握游艇俱乐部成为沿湖度假类项目的主要配套29,湖,千,岛,湖,绿,城,千,岛,湖,随,园,成功案例研究/开发引擎研究五星级酒店结合区域固有资源或者创造高档资源作为大型度假项目的启动引擎已经成为主流模式，从现有的成功案例来看，这些引擎既能完成昭示项目市场形象作用的同时，将旅游资源直接转化为地产资源，最终带来房地产客户，实现产品消化，完成地产盈利。一线湖景+五星酒店,开元度假村湖 景品 牌湖 景品 牌高 尔夫酒 店湖 景酒 店千岛湖天屿,温泉1858温 泉酒 店太湖景 天游 艇 码 头 阙苏高 尔 夫 州高尔湖 景 夫酒 店千岛湖滨江,采取一线湖景资源，以酒店将湖景资源转化为地产资源，将以单纯欣赏湖景、商务会议的客源转化为房地产客源 高尔夫+五星酒店 高尔夫的定位直接宣示了高端路线的市场形象，同时以五星酒店和高尔夫俱乐部的度假村概念带动房地产项目的盈利已经成为较为成熟的模式 温泉+五星酒店 利用固有资源，通过温泉公园等娱乐场所先期催热市场，土地升值后推动房地产价值上涨，从而实现地产盈利,30,近,期,中,期,远,期,成功案例研究/客户分析/客户定位研究说明在下面的客户定位模型中，易居选取了客户圈层研究模型，客户地图研究模型和阶段客户研究模型，从时间和空间的变换秩序角度，科学的预测本项目未来的客户来源、特征和需求,研究模型一：客户圈层研究,模型二：（空间）客户地图研究,模型三：（时间）阶段客户研究,第三圈层近期客户区域构成和特征,第二圈层,偶得客户层,辅助客户层,中期客户区域构成和特征,第一圈层,核心客户层,远期客户区域构成和特征,车程：2小时以内,2-4小时 4小时以上,研究说明：圈层模型揭示项目客户的构成比例，其是以车程时间和地理属性为导向的，这将直接影响项目的整体定位和产品设计，以及日后营销的重点方向,研究说明：客户地图宣示客户构成，来自哪个区域，通过什么交通工具导入等，当然不同区域的客户导入是随着区域发展的不同阶段所影响的,研究说明：阶段客户研究直接影响到项目的整体推售秩序和营销侧重点，其依托区域发展特征和交通条件的变化而变化31,官员；其余主要为自住，有一栋客户将,他10%；,注：有1位云南退隐高官,成功案例研究/客户分析所选区域千岛湖、太湖案例客户购买用途为自用、投资或两者兼有；高端别墅客户主要为项目所在城市以及周边城市的企业主，作为第二或第三居所；而投资型物业为追求稳定回报率的客户，客户范围较广。,区域千岛湖,楼盘名称绿城千岛湖度假公寓千岛湖滨江度假酒店别墅千岛湖天屿山顶度假别墅,物业定位高端度假公寓顶级度假别墅山顶顶级别墅,物业属性度假公寓第三居所第三居所,客户组成70%客户为杭州人士，省内客户约占13%，其余是上海、江苏等地的省外客户，少量温州投资客目前询问客户大部分来自杭州约60%及周边的金华10%、绍兴5%、义乌15%等地，开发商将客户定位为上亿资产的富商开发商将目标客户锁定为全球华人富豪,购买用途投资为主，享受稳定投资回报和48个点度假时点自用产品:度假居所，企业招待自用产品:度假居所,通盛翡翠岛山水名墅,全岛式私家别墅,第二、三居所,一期客户为90%杭州的私营业主，其中以外贸行业居多约40%；目前客户除杭州企 自用产品:度假居住和企业会所招待客业主外，还有义乌15%、温州5%等地投资 户/投资:追求升值空间者,千岛湖开元度假村温泉1858,度假公寓投资型度假别墅,第二、三居所度假居所,杭州占到超过50%的比重，温州、江西等传统投资客户在此进行团购的比重较多投资客户主要来自于周边的苏州40%、无锡30%等地,并有上海10%、温州5%、常州5%等地客户，其他10%,投资+自用以投资为主,追求升值空间,太湖（苏州）,太湖天阕太湖高尔夫山庄,顶级别墅高尔夫别墅,第二、三居所第二、三居所,已售31套中全部为自用,3栋别墅为企业购买的业主90%以上客户为苏州富豪，其 公馆会所,用于招待生意伙伴以及政府地下室全部打通（钢结构）作为停车场，有客户将地下室作为女儿舞蹈练习室自用产品,32,无,市,城人士,边,周成功,州,苏等地,：,层常州,户,州,客海、,苏,助,：富豪,辅、上,层,户、,锡,客业主,心,核市企,城,市,城等,边,周嘉兴,州,杭兴、,：,层、绍,户,客金华,士,助,州,辅乌、人,杭,：富豪,义成功,层,地,户、,客业主,心,核市企,城,城,上,、,城,温,、,成功案例研究/客户分析千岛湖、太湖区域内项目主力客户均以项目所在城市金字塔上层人群为主，辐射吸引周边城市富豪人群，对于同位于长三角区域的项目而言，具有启示作用。,千岛湖区域项目客户圈层图,太湖(苏州)区域项目客户圈层图,第三圈层第二圈层第一圈层,偶温州得客等地户层以及：长境外三角人士其他,市,如,海,第三圈层第二圈层第一圈层,偶义务得客等地户层以及：长境外三角人士其他,市,如,州,车程：,2小时以内,2-4小时,4小时以上,车程：2小时以内,2-4小时,4小时以上,33,thanks,34,