【广告策划PPT】市场策划沟通.ppt

汽车行业市场活动策划沟通,目录一、什么是策划二、策划概念的外延和分类三、汽车经销商层面的主要策划方向四、制定有效的活动策划方案五、活动策划案的要素六、联合活动七、呼和浩特利丰品牌推广之路八、8-10月联合活动创意讨论,一、什么是策划,策划一词最早出现在后汉书隗器传中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。策划又称“策略方案”和“战术计划”是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。策划的分类策划一般分为商业策划、创业计划、广告策划、活动策划、营销策划、网站策划、项目策划、公关策划、婚礼策划、医疗策划等。,？,？,？,二、策划概念的外延和分类,策划概念的外延是相当丰富的，从不同学科角度划分不同的类型。一般来说，我们通常的划分是按照了行业的需要进行了划分网络营销策划网络营销事件炒作话题制造危机公关 传统营销策划新产品上市：市场调研、产品定位、招商策略、市场启动营销策划：营销诊断、市场推广、销量提升、促销策划、品牌提升、品牌推广广告策划：平面广告创意策划、影视广告创意策划、影视广告拍摄制作企业策划：品牌提升、品牌策划、品牌推广终端建设：终端手册策划编制、终端促销人员培训、终端形象设计、销售终端维护品牌提升：老品牌提升策略、老品牌销量提升、老品牌终端跟进策略销量提升：产品不同周期销量提升、市场诊断、新产品销量提升、市场诊断产品代理、销售：新产品区域销售、全国总代理、新产品开发策划概念的外延分类是广泛的，它即包括国际策划和国家策划，有包括团体策划和个人策划，它即包括政治策划和军事策划，又包括经济策划和文化策划。它即包括企业策划和政府策划，又包括事业策划和社团策划，它既包括战略策划，又包括策略策划，它即包括实体策划，又包括形象策划。总之，凡是有决策，计划的事业领域就有策划，只要有管理和决策活动的地方，就存在策划活动，策划的科学和决策的成功是密不可分的。,三、汽车经销商层面的主要策划方向,在汽车行业内，汽车经销商市场活动主要的策划方向是营销策划，最终目标是提升进店量。重点包含以下两个方面：促销活动策划 销量、进店量（代理品牌、门店）经销商品牌提升 资源整合、差异化、影响力、信任感、进店量（集团市场部、地区市场部）,四、制定有效的市场活动方案,1、什么是有效的顾客？,MAN法则,购买力（Money）,决策力（Authority）,需求（Need）,有效顾客,只有同时具备购买力（Money）、购买决策权（Authority）和购买需求（Need）这三要素才是合格的顾客。现代推销学中把对某特定对象是否具备上述三要素的研究称为顾客资格鉴定。顾客资格鉴定的目的在于发现真正的推销对象，避免推销时间的浪费，提高整个推销工作效率。,四、制定有效的市场活动方案,2、如何找到有效客户,意向客户,潜在客户,无效客户,四、制定有效的市场活动方案,3、客户购买行为分析,关注（Aattention),兴趣（Interested),欲望（Desire),记忆（Memory),行动（Action),购买行为序列,四、制定有效的市场活动方案,4、SWOT分析法,内,外,资金,人员,库存,客源,硬件,政策法规,消费趋势,竞品动态,厂家政策,自然条件,战略1战术1战术2战术3,战略2战术1战术2战术3,战略3战术1战术2战术3,战略4战术1战术2战术3,若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”,四、制定有效的市场活动方案,4、SWOT分析法,战略：方向、目的,战术：方法、手段,四、制定有效的市场活动方案,5、5w2h分析法（客户形态定位）,发明者用五个以w开头的英语单词和两个以H开头的英语单词进行设问，发现解决问题的线索，思路，进行设计构思，从而搞出新的发明项目，这就叫做5W2H法。WHY为什么？为什么要这么做？理由何在？原因是什么？WHAT是什么？目的是什么？做什么工作？WHERE何处？在哪里做？从哪里入手？WHEN何时？什么时间完成？什么时机最适宜？WHO谁？由谁来承担？谁来完成？谁负责？HOW 怎么做？如何提高效率？如何实施？方法怎样？HOW MUCH多少？做到什么程度？数量如何？质量水平如何？费用产出如何？,差异化营销不同车型有不同的目标人群不同人群有不同的特征与关注点不同特征与关注点需要有不同的市场资源整合应对。,四、制定有效的市场活动方案,5、5w2h分析法（执行层面）,HOW活动策划4P理论,Pull（拉）广告宣传、客户邀约,push（推）促销设计、内部激励,Power（力量）经费、厂家支持,Process（程序）工作流程、工作任务客户的动线环节,四、制定有效的市场活动方案,6、设定活动目标,SMART（聪明）原则目标必须是具体的（Specific）可以衡量的（Measurable）可以达到的（Attainable）和其他目标具有相关性（Relevant）具有明确的截止期限（Time-based）,四、制定有效的市场活动方案,7、马斯洛需求分析,四、制定有效的市场活动方案,8、影响客户成交的因素和客户来源,信心 品牌 口碑价格 异地差价 心理差价 网络差价时间 实际需求 资金 用途品牌认知度产品评价/认知度其他,来电、来店展厅基盘上月留存特定社区特定商区二网大客户联合活动,客户来源,高,低,坏,好,品牌认知度,产品评价/认知度,迅速告知品牌进驻的信息大型开业庆典进店有礼试乘试驾,以产品宣传为主，带动品牌知名度例如长城劈皮卡,提升客户满意度试乘试驾车主证言媒体试驾,提升品牌知名度、美誉度公益活动冠名活动老客户维系，改善口碑自驾游售后活动爱车讲堂,针对因价格原因而未成交在客户的活动,特价车促销,特惠购车套餐专案,超值团购专案,展厅封场销售,针对因信心原因而未成交的意向客户的活动,竞品对比形式,竞赛形式,交流座谈形式,针对因时间原因而没有成交的意向客户的活动,限时限量抢购,四、制定有效的市场活动方案,9、汽车行业市场活动的基本形式留存客户活动,联合活动形式,A、价格因素新老客户交流会经验分享购车及用车经验分享客户分组交流细节群体：老客户邀约 分类筛选因时间原因没有成交的顾客注意：3人一组，每组最好有一个托。车辆限时促销促销包装即定制促销礼包。选择库存量较大车型进行价格促销。加装精品进行车辆包装促销（利润补充）前提：大量因价格因素未成交客源封场特卖会分析客源情况，若出现大量意向客户因价格因素未成交，可举办封场特卖汇对单位车改客户、团购客户均有效需要保证客户的邀约力度和促销力度,吸引客户来电的活动,来电有礼,来电竞猜,吸引客户来店的活动,赏车会,讲座活动,节庆活动,四、制定有效的市场活动方案,9、汽车行业市场活动的基本形式来电、店客户活动,异业联盟,竞赛活动,B、来电、来店活动六一家庭亲子活动有针对性适合家庭使用的车型关键：如何勾勒产品特性并让活动参与者感知情人节活动面对潜在客户来店有礼、留言留影赠送玫瑰或巧克力情人墙、爱情宣言迎新春联（进店有礼，印刷公司LOGO、电话）点评：如何形成话题以吸引潜在客户,主要以车辆展示为主，同时结合其他可利用资源开展活动，常见活动形式如下,社区赏车会,异业联盟,四、制定有效的市场活动方案,9、汽车行业市场活动的基本形式特定社区客户活动,免费车辆义诊,B、特定社区活动一汽丰田的精耕式营销社区车辆展示、试驾社区服务体验（车辆免费健诊）社区儿童绘画大赛（进入社区发放活动信息吸引客户到店绘画，颁奖）,特定商区活动包括户外展示、巡游、也包括车辆展会的参展同时在某些休闲场所如公园、健身场所举行的户外活动也属于此范畴常见活动形式如下,户外巡游,户外路演,四、制定有效的市场活动方案,9、汽车行业市场活动的基本形式特定商区客户活动,参展活动,C、特定商区活动从人物穿着，商场商品的档次判断人群的购买能力，选择地点。以路演为主，设计互动节目，吸引人关注。展具尽量高端消夏晚会（车辆展示、路演、互动）商业广场展示活动（车辆展示、幸运抽奖、试乘试驾）,基盘客户指针对老客户的活动，通过客户维系、互动、礼物等形式提高客户满意度，达成转介，形成口碑效应。,老客户推荐有礼,老客户换购回馈,四、制定有效的市场活动方案,9、汽车行业市场活动的基本形式基盘客户活动,新老客户联谊会,D、基盘活动老客户推荐有礼收银台设置礼品挂板，老客户填写推荐卡可领取礼品。推荐成功再送大礼包。E、创意活动婚车巡游员工工作车广告招贴品牌个性车贴免费发放,四、制定有效的市场活动方案,10、活动工作指导A活动前准备工作指导客户邀约 邀约对象/邀约渠道/邀约确认广告宣传 传播对象/传播渠道物理准备 物理清单/物理制作/物理检核场地布置 场地规划/现场布置任务分配 任务编组/话术培训/目标传达B 活动现场执行指导现场管理 氛围营造/车辆调度/人员调度信息留存 礼品派发/客户信息登记后勤保障 车辆维护/茶点供应/场地清洁/售后保障,四、制定有效的市场活动方案,11、活动后期的总结及跟进要求,客户信息资料整理活动档案整理产品信息反馈整理,指标达成评估经验教训总结活动改进建议,客户跟进意见反馈,软文报道媒体宣传,信息整理,活动总结,客户跟踪,后期宣传,五、活动策划案的要素,活动主题活动目的活动思路与推广形式推广行程 a活动时间、地点 b媒体组合及排期 c前期准备 d中期操作 e后期延续 费用预算 意外防范 效果预估,活动主题,A、体现利益承诺B、主题应单纯、集中、精炼C、同一阶段的活动保持统一性和连贯性D、要易于识别，易于记忆E、公关第一，广告第二F、借势,借助当前社会正面关注热点如节日等促销不是为了促销而开展，它还肩负着品牌建设的任务。促销活动一定要有一个主题，这是整个促销活动的灵魂，目的在于提高品牌美誉度。从目标消费者的心里挖掘最有效的促销活动主题，以此主题为整个推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度拉进消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。促销主题要从一个时间段中考虑，在这个时间段可以设计不同的主题，但是每个主题之间必须有联系，整个活动主题一脉相承，一气呵成，形成具有震撼效果的品牌影响力。促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的；促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想；促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。,活动目的,应简明概要地说明活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的摘要，它的目的是把活动计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳。,活动思路与推广形式,应说明活动方案的主体思路，包括市场分析、竞品分析、客户购买行为分析、SWOT分析、客户群体定位、活动形式判定、媒体组合方式。,推广行程,此部分为活动的执行方案，包括以下几点:a活动时间、地点b媒体组合及排期c前期准备d中期操作e后期延续,费用预算,尽可能详尽地制定预算，有助于预判活动带来的收益与成本，使决策者判定活动的必要性和可行性。,意外防范,预估活动的风险，提前做出紧急预案。包括：政府部门、消费者投诉、车辆调运安全、天气、场地等因素,活动效果预估,通过对活动形式及媒体宣传效果、老客户邀约成功率的预判，制定活动预期目标，作为活动成功与否的衡量标准。,六、联合活动,1、什么是联合活动 联合活动是指具有一定规模的汽车经销商借助统一管理工具实现的跨品牌产品推广活动。2、联合活动的优势 a、活动规模扩大 b、媒体宣传点专一，频次增大 c、影响力和吸引力扩大，集客效果增大 d、弱化单品牌影响力经销商知名度最大体现3、联合活动的劣势 a、单品影响力降低 b、弱势品牌集中宣传受竞品打压（强者更强，弱者更弱）,七、呼和浩特利丰品牌推广之路,第一阶段：利丰品牌推广以线下活动为主，各品牌市场投入较少1、2004年 园区初开业 走出去，引进来园区开业活动：利丰汽车文化广场开业，利丰汽车文化周开幕，40余台车市内主干道花车开道巡游社区、单位牵手大型巡展：在市内场地环境允许的场所举办牵手巡展活动，全年举办约4-5次，后期与蒙牛行程异业联盟。活动主体思路：走出去、引进来2、2005年 知名度已经达到一定阶段，需要提高影响力首届草原汽车那达慕开幕，由利丰汽车策划的草原汽车那达慕活动纳入昭君文化节，100台车辆，300余客户奔赴葛根塔拉草原。结合申奥成功热点，用人组合成奥运五环，用车组合成2008字样，配合马队奔腾、越野车队、航拍等组合使活动达到高潮。夜晚设立消夏晚会，邀请歌星任甄参加。遗憾：后期公关推广不足。,第一阶段：联合活动为主要活动，各品牌市场投入较少3、2006年 各品牌店逐渐成熟，以品牌活动为主，利丰品牌推广为辅4、2007年 内蒙古汽车市场增长放缓，集团占有率下降。首届国际草原那达慕举行 活动规模进一步扩大，参与车辆达到200台以上，客户500人左右。借助国际模特大赛，使活动影响力扩大。第二阶段：线上广告为主要推广渠道，品牌美誉度提升5、2008年 利丰VI升级 品牌推广以线上传播为主，形象广告借助外脑超越内蒙古地区水平，品牌美誉度提升6、2009年 利丰品牌广告全区上线，10盟市头版报纸同一时间刊登利丰汽车综合服务商字样，产生公关话题。10盟市显著路段户外广告统一上线。利丰品牌推广达到新的高度。7、2010年 持续利丰汽车“汽车生活综合服务商”定位认知推广,“百团大战”、“特卖汇”全面业务展示落地活动执行。,七、呼和浩特利丰品牌推广之路,八、头脑风暴8-10月联合活动创意讨论,背景：,810月是逐渐进入整车销售旺季，是年终完成全年冲刺目标重要的客户积累阶段；810月内蒙古地区天气较适合开展户外活动，也是天气差异较大的东部地区园区主要汽车销售/服务季节；品牌推广需要阶段性推广活动，加深大众对“汽车生活综合服务商”的认知；利丰汽车具有庞大的用户群，持续加强用户体验，可以维护良好口碑，提升品牌美誉度。,目标：,业务支持,1、810月逐渐进入汽车销售旺季，也是各厂商、经销商完成全年销售目标的重要时间节点，设计促销主题充分集客，可以有效支持业务发展；2、联合展示利丰汽车购车、用车优势，对抗竞争。,品牌推广,客户体验,1、集中的购车优势、全面的用车服务，加深大众对“汽车生活综合服务商”的认知；2、设计阶段性促销互动活动吸引大众的持续关注。,1、关怀老客户，提升客户体验，形成良好口碑效应；2、增加新用户体验，提供新老用户的交流、沟通平台，增强新用户消费信心。,THE END谢谢观看,新华在线品牌推广规划,目录,新华在线推广规划说明新华在线推广阶段划分推广阶段划分说明新华在线阶段性推广目标及计划新华在线区域性推广计划推广区域推广计划说明各阶段的媒介组合（非广告）方案推广计划一览各阶段推广计划说明,新华在线推广规划说明,整体推广方案将分阶段进行，每一阶段都有阶段性目标，在推广结束后将作出对应的效果评估每一推广活动都将针对传播对象的特性，结合时间、地域特点进行直接的渠道（讲座、论坛）与媒体传播以及品牌广告结合将使新华在线充分接触到潜在消费者并且树立起市场领导者的品牌概念根据产品特性和消费者特点，新华在线的推广侧重于进行理性诉求，强调为消费者创造的价值,新华在线推广规划说明,目标客户是有可能选择信息服务产品的公司，而管理人士是直接决策人，需要在公司层面和职业层面上进行并行传播,形成复合影响 通过直接渠道（论坛/讲座），向目标对象直接传播服务、品牌信息；借助媒体传播，扩大信息的影响范围，提高影响深度；应用适当量的直接广告，提升品牌形象，强化品牌核心。,新华在线推广阶段划分,2001年度新华在线的推广活动将分成以下五个阶段 启动期 2001年7月 导入期 2001年89月 展开期 2001年10月12月 平稳期 2002年1月2月每个阶段都将由明确的目标，并在阶段结束后作出对应的效果评估常规的推广传播和项目式的推广活动都将以阶段目标为中心设计,推广阶段划分说明,推广阶段的划分综合考虑了新华在线的产品推出，后继服务的跟进，市场反应过程分阶段进行的推广计划有利于推广活动根据市场反馈进行调整，获取最大的推广效果在导入期进行较大规模的推广活动会使得市场对新华在线的印象深刻，突出新华在线的实力，使得市场建立起对新华在线的信任在展开期保持强势的推广有利于建立起新华在线的市场形象，对新华在线的产品销售提供支持在平稳期保持一定量的对市场对业内的声音对于一个新生的公司建立自己的地位是很重要的,各阶段的推广目标及计划,跟踪报道（报纸）企业现状专稿（全部）,应用讲座/沙龙独立品牌广告,信息创造价值来自新华在线,建立新华在线的业内地位,平稳期(12),应用案例剖析（报纸）企业信息应用手册（杂志）,促销推广日（周）应用方法展示会区域服务热线广告,需要信息时，告诉我,建立新华在线的品牌影响配合新华在线的销售展开,展开期(1012月),组织专访（供平面）业内对话（电视）行业数据（供报纸）,业内对话/主题讲座100家企业应用调查独立品牌广告,为你提供有价值的权威信息服务,新华在线的股东资源新华在线信息服务的权威新华在线的信息服务产品,导入期(89月),为报纸提供通稿为杂志提供专稿,行业专稿/专访新闻发布会,有质量，才有价值,信息对企业的价值信息服务的关键,启动期(7月),媒体方案框架,主体形式,推广主题,推广目标,新华在线作为上市公司泛华科技的一个重点投资项目，每一个阶段的推广目标中都包含对泛华科技投资的认可,推广区域计划,推广区域划分说明,推广地域的选择考虑到当前对信息敏感的企业分布，新华在线在当地可利用的资源，当地市场的特点等因素在具体推广活动中会结合当地市场情况考虑推广的侧重点以及先后次序在推广中会结合新华在线在当地的资源情况来确定推广活动的传播对象，应用媒体以及传播方式,各阶段的媒介组合（非广告）方案,和讯以及各主流网站的财经频道,新浪网,凤凰商旅冲动，北京电视台经贸周刊，中国经济报道,中国企业家，财经，财经界，环球企业家，,三联生活周刊,中国经济报道，商务电视，凤凰商旅冲动,中国企业家，环球企业家，经理人，数字财富，,三联生活周刊，新周刊，中国新闻,和讯以及各主流网站的财经频道,新浪网,中国经济报道，商务电视，凤凰商旅冲动,央视对话,中国企业家，IT经理世界，环球企业家,三联生活周刊，新周刊,中央电视台中国经济报道，北京电视台经贸周刊,IT经理世界，财经，财经界，环球企业家,三联生活周刊,中国经营报，21世纪经济报道，经济日报，财经时报,北京青年报，香港文汇报，解放日报,平稳期(12),中国经营报，21世纪经济报道，中华工商时报，经济观察报,香港文汇报，信报，环球时报,展开期(1012月),中国经营报，21世纪经济报道，中华工商时报，经济日报,环球时报，北京青年报，南方日报,导入期(89月),中国经营报，21世纪经济报道，经济日报，财经时报,北京青年报，香港文汇报，解放日报,启动期(7月),财经,综合,推广计划一览,启动期推广计划说明,新闻通气会7月初新华在线新闻发布会7月16日地点北京在新闻发布会前和会后将发布大量行业专稿，在发布会上安排对新华在线的专访，通稿提供给报纸，对杂志提供专稿,导入期推广计划说明,信息服务激情对话8月初地点选择北京进行，主要是借助央视的全国影响力和对话节目的高收视率主要邀请业内相关企业进行，选择央视对话节目进行操作,导入期推广计划说明,100家企业信息服务应用调查8月调查主要由新华在线的销售人员进行（调查前由宽容互动进行相关培训），实际是与潜在客户进行初次接触调查在北京上海广州三地进行，以期得出较全面的数据在进行调查后将调查结果在相关行业媒体上公布,导入期推广计划说明,国际企业信息应用论坛9月在上海、广州两地举行，邀请目标客户以及权威机构、业内人士进行期间安排媒体对新华在线进行专访,展开期推广计划说明,你点你要的免费信息周10月地点选择在上海和广州进行，是因为当地中小企业较多，参与者会较多先期在当地媒体宣布这一活动，在接下来的一周里，每周推出一个热点行业的免费信息查询服务，咨询者把问题通过传真、网络、热线进行提交，然后由新华在线将查询后的结果反馈给咨询者,展开期推广计划说明,信息应用方法展示1112月在北京、上海、广州三地举办大型信息使用方法展示同期在当地媒体上设立行业信息专版，定期发布企业信息应用案例,展开期推广计划说明,行业信息应用手册直邮12月通过前期活动积累起对信息敏感的潜在客户的名录根据这一名录进行准确的直邮，将信息应用方法和新华在线服务使用说明送到决策者手中,平稳期推广计划说明,企业信息应用沙龙2002年1月2月在上海和广州举办大型的信息使用沙龙活动邀请业内公司、客户、权威机构进行交流，定期将交流结果发布到当地的媒体上,