神话工厂网络营销策划书.ppt

神话工厂网络宣传营销策划书,目 录,一、前言.51.1新经济背景.61.2 公关行业现况.71.3 公关市场分析.81.4 市场潜力.91.5 现存问题.101.6 网络公关市场竞争.111.7 网络公关优势.12二、神话工厂网络宣传策划.132.1 网站定位分析.142.2 网络商业模式的成功举例.152.3 神话工厂的商业模式.162.4 商业模式说明.172.5 商业模式准则.182.6 价格策略.19,三、SWOT分析203.1 优势Strengths 213.2 劣势Weaknesses.243.3 机会Opportunities.253.4 威胁Threats 26四、客户行为研究.274.1 传播活动如何影响购买决策.284.2 客户分析.29五、宣传策划.305.1 服务的理念传播.315.2 营销组合策略.325.2.1 SEO优化.33 5.2.2 引擎广告.435.2.3 论坛.445.2.4 邮件.465.2.5 博客.47,5.2.6 IM工具推广515.2.7 电子书525.2.8 其他方式535.3 推广软件工具555.4 网络营销资源565.5 维护优化57,未完待续,一、前言,传统的公关市场伴随着互联网发展，将分化出一个新的分支(网络公关)进入一个新的发展领域，网络公关已经成为企业品牌建设以及产品推广的一种绝佳的选择方式。通过详细的分析当前传统公关市场的情况，有助于我们更好的寻找网络的潜在客户，为我们带来丰富的网络财富。,网络公关：(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。,1.1 新经济背景,根据中国互联网信息中心（CNNIC）最新发布的第20次中国互联网络发展状况统计报告，目前中国网民已经达到1.62亿，这个数字表示平均十人中就一个人已经在使用互联网了解信息，那么如何有效的利用网络对企业品牌建设以及产品推广已经成为各企业的首要任务。,1.2 公关行业现况,过去的2007，中国公共关系市场年营业额应超过108亿元人民币，比上年度的80亿元人民币增加28亿元人民币，年增长率为35%，其中TOP公司总营业额超过22亿元人民币。TOP公司继续发挥行业领头羊的作用，无论是在营业额还是营业收入等方面均取得了更快速的增长，平均年营业额为11,186万元，比上年的8070万元增加了3116万元，增长了38%。国际公关公司继续进入中国市场，一大批本地公司纷纷成立，全行业具有三个以上长期客户、员工人数超过20人的专业公关公司数目估计达到100家左右，专业公司从业人数超过5000人。耐用消费品(汽车、家电等)、IT(计算机软硬件及其外设)、日用消费品(快速消费品等)、医疗保健以及金融等企业传播和市场传播服务继续占据2007年度公共关系服务市场的前五位，市场份额分别为37%、27%、17%、10%和5%，耐用消费品(42%，上年度31%)和IT业(33%，上年度23%)分别位列本土公司和国际公司市场份额的第一位，并且都有10%左右的增长，反映在本土公司和国际公司在各自领域又有进一步的发展。,1.3 公关市场分析,体育、政府及非赢利组织、房地产等领域的服务在过去一年取得新的进展。新闻传播、活动执行、企业传播、营销传播和咨询顾问为公共关系公司最主要的服务产品，而赛事活动公关、网络公关、事件营销、CSR项目和体育传播则成为新的服务手段。北京、上海、广州和成都等四大市场仍是公关公司的主要集中地。人力资源、运营管理、媒体环境、市场环境、创新能力仍是制约行业发展的最不利因素 公关商机、兼并收购整合、新媒体传播技术、人力资源开发和新型服务手段成为当前最为关注的五个话题，相信这五大问题将直接影响到未来市场发展的格局。,1.4 市场潜力,调研数据显示，2006年中国网络营销市场规模为60亿元，比2005年的41.7亿元增长 了44%。预测2007年中国网络营销市场规模将达到83亿元，比2006年增长38%；中国 网络营销市场将继续保持高速发展，到2010年时，中国网络营销市场规模有望达到 230亿。,1.5 现存问题,1.社会公众对公共关系的认识还存在很多误区。例如，认为，公共关系只是一种知识而不是技能，或者认为公共关系可以包治百病，无所不能，而相当多的人仍将公共关系与人际关系混为一谈。这是当前开展公关业务最大的障碍。2.本地公关公司的专业化水平、服务品质与国际公关公司仍存在较大差距，还没有完整的服务体系，缺乏职业道德的约束，整个公关市场仍处于无序状态，导致客户和社会公众对公关业服务认识不足，长此以往将影响整个行业的发展。3.高素质公关人才的严重缺乏制约了中国公关业的迅速发展，必须培养一支训练有素、有敬业精神和职业道德的公关从业人员队伍和管理队伍。4.当前公关教育仍以知识教育为主，培养的学生还不能满足专业公关公司在公关技能方面的要求。理论研究方面还停留在纯理论研究方面，还缺乏对公关技术的研究。急需建立一套完整的专业公关业务培训机制和培训课程以弥补当前公关教育和研究的不足。,1.6 网络公关市场竞争,新经济发展为传统公关服务注入新的内容，信息技术、传播技术突飞猛进，媒体多元化、媒体互动化、信息个性化为公关业务的创新发展提供了新的机遇。一大批有识之士已认识到，作为传播顾问的公共关系将在这场经济革命中发挥至关重要的作用。部分本地公关公司走向成熟，在业务规模、服务品质上开始挑战国际公关公司，取得良好业绩。他们的成功经验吸引越来越多的年轻人加入这一高智力、富有挑战性和创造力的新兴行业。大批新公司和新人的加盟为中国公关业的全面发展提供了可靠基础。本地公关公司继续学习国际公关公司先进技术和管理经验，并开始研究适合中国国情的市场战略和公关服务手段，他们已意识到市场规范和人才培养的重要性，他们开始呼吁提高公关业在社会中的地位，呼吁加强行业指导和管理。,1.7 网络公关优势,网络使得危机造成的负面影响极易扩散，造成严惩后果。而完整的预警系统能够努力避免企业陷入危机。当遇到危机时，预警系统能快速的为企业化解负面报道。当遇到竞争产品缺陷时，预警系统也能迅速的传播扩散。利用媒体报道培养潜在消费者，通过网站传递企业文化，使用各种网络手段与客户形成持续联系，让企业更好融入互联网之中。“网络公关调查”成本低廉，长期搜集行业信息，进行社会调查和信息传播是企业成功策划与竞争制胜的必要条件。,网络营销效果保证；无需一次性高额投入；无风险,效果满意才付费；3个月的免费网络推广；多渠道带来潜在顾客！,二、神话工厂网络宣传策划,2.1 网站定位分析,1）网站的定位：提供网络营销策划方案服务平台。2）经营目标：利用网络宣传，对需要出名的企业、品牌和个人进行包装宣传，为客户提供服务方案，收取一定的服务费用。3）网站平台作用：提供公司介绍，服务介绍和服务咨询。,在2005年的西湖论剑时，很多人对阿里巴巴并购雅虎中国表示羡慕，几年之前，阿里巴巴不过是一个婴儿，几年后，即成为IT界的巨子。当年大家都搞互联网的时候，只有搜狐，新浪等门户网站赚了大钱；等到大家都去搞门户的时候，互联网却遭遇寒冬，反而是做B2B的阿里巴巴赚钱了；等大家都去做电子商务的时候，没有想到出来个陈天桥，人家搞游戏就发财了，那些发财的人，都是走的与别人不一样的道路。新的商业模式不仅仅表现在IT行业，在其它的各个领域，也出现了新的商业模式，如家改变传统酒店模式，以连锁和简化酒店功能的新型商业模式，获得了商务人士的广泛推崇，分众传媒，“发现”了楼宇广告，并且开创了户外媒介传播的新方式。发现新的需求，并且对各种商业元素进行融合，将导致商业模式的普遍改变。,2.2 网络商业模式的成功举例,2.3 神话工厂的商业模式,宗 旨:成为行业领先的专业网络公关网站；为企业提供网络公关，网站优化和网络营销顾问服务；传统的公关市场伴随着互联网发展，将分化出一个新的分支(网络公关)进入一个新的发展领域，网络公关已经成为企业品牌建设以及产品推广的一种绝佳的选择方式。通过详细的分析当前传统公关市场的情况，有助于我们更好的寻找网络的潜在客户，为我们带来丰富的网络财富。,商业模式:B2C、B2B、B2C2C、B2C2B的商业模式；,2.4 商业模式说明,B2C、B2B：通过向客户提供企业在网上的活动策划、营销推广、危机公关、广告平台整合、网络事件营销传播、网站运作指导、影视推广、艺人网络形象维护、网络个人炒作等服务及附加服务，为客户创造品牌，新闻价值。B2_2_:通过中介（个人或机构）向需要扩大品牌影响，危机化解，网络事件宣传等客户群，提供服务。发展下线业务员(中间代理)，主动寻找客户。,针对大部分客户群体尚不熟悉网络公关这一概念,在打开初期市场时，需要主动向客户推销自己的服务。,2.5 商业模式准则,价值主张：通过向客户提供企业在网上的活动策划、营销推广、危机公关、广告平台整合、网络事件营销传播、网站运作指导、影视推广、艺人网络形象维护、网络个人炒作等服务及附加服务，为客户创造品牌，新闻价值。消费者目标群体：需要扩大品牌影响，危机化解，网络事件宣传等客户群。现实中客户源广泛，因为有很多客户都希望他们的产品和名声能广泛的被接受。分销渠道：通过网站，向客户提供服务信息，建立网络交流平台，提供一体化服务。客户关系：与客户建立紧密联系，跟踪式服务，最大化客户价值，随时了解客户满意程度。价值配置：充分利用团队专业知识的优势，为客户提供高效服务。核心能力：配备专家级的团队，充分利用高校相关人才资源。合作伙伴网络：建立与门户网站、论坛、传媒机构合作的机制，扩大网络宣传影响力，吸引优秀人才的加入。成本结构：主要为人员工资，除宣传费用和网站建设维护成本费用，其它费用较少。收入模型：为客户提供服务，收取服务费用，按效果收费。,竞争定价策略个性化定价策略 自动调价、议价策略 特有服务特殊价格策略 捆绑销售的策略 折扣定价策略数量折扣策略 现金折扣策略 企业声誉定价策略 品牌定价策略 撇脂定价和渗透定价 产品生命周期定价策略,2.6 价格策略,在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。,三、SWOT分析,集多种特色服务于一体：网络公关、品牌推广、网络监测、程序设计、网络写手、网络推手、网络炒作、网络翻译。客源广泛：大中小型企业，商业网站、网站建设顾问、文化、演艺、经纪公司、网络培训服务、面向企业电子商务员工，网络营销知识培训人员等。资源优势：深入了解互联网传播特点、丰富的网络推广经验、有优秀的团网络推广队、有互联网最好的渠道资源。媒体优势：有广泛的媒体合作伙伴。,3.1 优势Strengths,网络营销效果保证；无需一次性高额投入；无风险,效果满意才付费；3个月的免费网络推广；多渠道带来潜在顾客！,提供多种特色服务,品牌推广,客户的多种需求,网络监测,网络公关,程序设计,网络写手,网络推手,网络炒作,网络翻译,满足不同层次的服务需求对象,大型企业网站、品牌、产品的宣传，企业危机公关 企业电子商务员工，网络营销知识培训文化、演艺、经纪公司的服务,中小型企业的网站、品牌、产品的宣传,个人网络炒作、网络事件炒作者,高层次客户,中层次客户,小型客户,大众对行业的误解：例如，认为，公共关系只是一种知识而不是技能，或者认为公共关系可以“包治百病”，无所不能，而相当多的人仍将“公共关系”与“人际关系”混为一谈。这是当前开展公关业务最大的障碍。整体素质不高:专业化水平、服务品质与国际公关公司仍存在较大差距，还没有完整的服务体系，缺乏职业道德的约束，整个公关市场仍处于无序状态，导致客户和社会公众对公关业服务认识不足，长此以往将影响发展。人才缺乏：高素质公关人才的严重缺乏制约了中国公关业的迅速发展，必须培养一支训练有素、有敬业精神和职业道德的公关从业人员队伍和管理队伍。从事人员经验不足：当前公关教育仍以知识教育为主，培养的学生还不能满足专业公关公司在公关技能方面的要求。理论研究方面还停留在纯理论研究方面，还缺乏对公关技术的研究。急需建立一套完整的专业公关业务培训机制和培训课程以弥补当前公关教育和研究的不足。,3.2 劣势Weaknesses,中国公共关系市场(不包括港澳台地区)继续保持快速增长势头，2007年度中国公共关系市场年营业额应超过108亿元人民币，比上年度的80亿元人民币增加28亿元人民币，年增长率为35%，其中TOP公司总营业额超过22亿元人民币。2007年是中国公共关系市场又取得了令人瞩目的增长。TOP公司继续发挥行业领头羊的作用，无论是在营业额还是营业收入等方面均取得了更快速的增长，平均年营业额为11,186万元，比上年的8070万元增加了3116万元，增长了38%。体育、政府及非赢利组织、房地产等领域的服务在过去一年取得新的进展。新闻传播、活动执行、企业传播、营销传播和咨询顾问为公共关系公司最主要的服务产品，而赛事活动公关、网络公关、事件营销、CSR项目和体育传播则成为新的服务手段。,3.3 机会Opportunities,调查显示，人力资源、运营管理、媒体环境、市场环境、创新能力仍是制约行业发展的最不利因素，其中90%以上的被访者认为，专业人才的紧缺已严重影响到公司的正常运营和行业的健康发展。新兴的同类公司正在迅速崛起，如果不赶紧抓紧时机，扩大自身品牌的影响力，抢先占领市场一步，在互联网这片热闹的经济活动圈里难以找到属于自己发展的空间。,3.4 威胁Threats,竞争对手,四、客户行为研究,影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。影响消费者行为的环境因素主要有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。（针对性的做调查问卷）,消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础：从以下方面可以看出，消费者行为研究决定了营销策略的制定。市场机会分析、市场细分、服务定位、市场营销组合,4.1 传播活动如何影响购买决策,动机产生,比较选择,购买决策,购买,网络消费者的信息搜集模式,搜集信息,购后评价,我们的用户是谁？我们的用户在哪里？让客户发现我们 让客户进一步认识我们 让客户相信我们 与客户做朋友 让客户帮我们宣传,大中小型企业，商业网站、网站建设顾问、文化、演艺、经纪公司、网络培训服务、面向企业电子商务员工，网络营销知识培训人员等。,商人论坛，交易平台（阿里巴巴、淘宝），企业黄页等,通过网络推广,通过网站平台向客户介绍服务,网站设计、服务态度、案例展示,与客户联系（QQ、E-mail、电话等）提供优质服务。,形成良好口碑,4.2 客户分析,五、网络推广,