醉歌白酒方案.ppt

,醉歌英雄酒,绝密文档 请勿外传,超赢计划（工作略映）,致谢,首先，非常感谢新疆醉歌英雄酒业给我们提供的合作机会，本方案即在我们理解“醉歌酒业”的相关需求，相关市场背景，以及沟通过程中所了解的综合情况，结合我们长期以来所从事并执行类似品牌行销的市场经验把握而提出。本方案更多的是说教类型模块，更多界定为07年度醉歌酒业市场营销推广方向 的规划。内容包括：品牌建设内容，运作资源思考，合作建议理由等。,目 录,第一部分 市场调研分析（略）第二部分 企业自身分析（略）第三部分 品牌建设部分（提问）第四部分 管理支撑（略）,醉歌英雄,独特而刺激的创新概念是中国高档酒品中的特异，强烈刺激着视觉神经，使人感受一种火热的激情需要释放,英雄豪情与活力 健康的表现！,柏拉图曾打过一个比喻，说最初世界上存在三种性别：男、女和雌雄同体。这最后一种由两个人组成，有两个脑袋、四条腿和四只臂膀，是现在人类的祖先，强大而智慧的超人。诸神们觉得这种人的存在威胁到了他们，于是，愤怒的宙斯决定将这种人一分为二。从那以后，分开的两个个体都希望重新融合，于是便开始了寻找自己“另一半”的过程。,三大致命诱惑：,酒分子发生变化 色彩发生变化 对人体作用发生变化,传统类白酒,1.品 牌2.文 化 3.地产,洋酒类,法國杜比珍藏X.O禮盒,法國亨利五式水晶EXTRA干邑白蘭地禮盒,馬爹利.MARTELL,芝华士,新势力酒,神州酒,中国白酒业旧品的萎缩 与新势力的崛起,宁夏红的成功启示,宁夏红的成功启示 1.文化的变化 2.品味的变化 3.广告诉求：健康果酒，让我们为健康干杯！,醉歌酒的吸引力 奇迹可能诞生的地方,一种豪情，一种激情，创新概念，向洋酒攻击，为中国白酒业找寻新出路,高端的理由,西域酒独特的尊荣纯粮酿造勾兑技术精湛创新概念的加入市场的行业英雄期待民族品牌联合御洋倡导者,如何获得成功?,醉歌英雄酒品牌规划与建设思路,品牌蓝图 品牌建设 品牌传播,品 牌 蓝 图 品牌目标与定位,1,品牌建设目标,品牌与销售双赢,品牌,销售,初步建立广泛的品牌知名度与认知度。致力于长期的品牌美誉度与偏好度的形成与提高。,配合新品上市配合和促进公关促销的实施迅速进入市场抢占市场份额,品牌规划提出的重要性，概述为最根本的动机是为了满足两种需求：1.消费者需要品牌形象2.经营者需要品牌资产。,醉歌品牌期待的形象是什么,？,品牌建设者的期待（主观期待）在当前众多的白酒品牌中脱颖而出，以其高效的市场运作，精良的技术，卓越的创新得到赞许和认同。,消费者的期待（客观期待）与自身生活观念相匹配，体现尊贵，并能带来一种豪气,醉歌英雄酒业的品牌形象,寻求一种统一与契合,气魄？高贵？豪迈？洒脱？,回答与承诺,提炼与升华,醉歌品牌期待的形象是什么,产品和产品的相似点越多，选择产品的理性考虑就越少，为产品树立一种突出的品牌形象，可为厂商在市场上获知得较大的占有率和利润。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。.品牌形象反应购买者的自我形象，消费者最终以品牌决定购买意愿。影响品牌形象的因素很多，包括：名称、包装、价格、产品风格、赞助、投放市场的时间长短等。,品牌资产是一组与一品牌的文字及符号相连的品牌资产与负债，它能增强或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。包括五个层面：品牌认知、品牌联想、品质认知、品牌忠诚、以及其它专属品牌资产，如标志和颜色。品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知已等价值外，也给企业在通路、股东、分别带来高益利润，资产与营销投资效应。,品牌形象被看作是品牌资产的重要组成部分,品牌,消费者消费的是品牌形象,经营者积累的是品牌资产,品牌属性,品牌价值,品牌利益,醉歌品牌定位,醉歌,我们通过品牌轮盘对品牌层次进行划分，并由此得出品牌定位,品牌是什么？物理性，功能性特征,品牌作什么用？使用品牌的结果,品牌如何度我感觉自我以及让他人感觉我,如果品牌是一个人，那这个是谁？,品牌精髓,品牌个性,？,？,？,？,？,品 牌 建 设 整合行销的实施,2,醉歌酒业整合营销基本策略组合,整合营销基本策略,产品策略,通路策略,促销策略,价格策略,公关策略,醉歌酒业整合营销基本策略组合,产品策略,主要原则：男人女人（英雄佳人）产品线系列原则：高端，逐步渗透。高端树形象，中端上量及打压竞争对手目前为单一男人即英雄系列：逐步引入佳人配对概念（以特色饰品等）天地英雄系列目标市场：高消费人群（5060年代人为主，居位者）消费者利益：高品味、北方 西部人脉气质、南方联想品牌气质创意不同名称，以吻合区域特征。如：北方、南方、中原等子系列品牌 进行产品品牌合围之势。时代英雄系列目标市场：中产阶级（60年代末70年代，精英层面）消费者利益：时尚、品味、意识超前真心英雄系列目标市场：开放中产阶级（70年代，重情）消费者利益：爱情、感情丰富、有梦想原则：产品线系列开发，阴阳结合。,促销活动促销活动基本策略1、推进策略：运用特殊人员或其它营业推广手段将醉歌酒推向消费者。2、拉动策略：使用广告与促销手段来刺激消费者的购买需求。,推进,厂商销售代表,销售代表,零售促销员,消费者,零售终端,经销商,厂家,拉动,消费者,醉歌酒业整合营销基本策略组合,促销策略,醉歌酒业整合营销基本策略组合,价格策略,与高价策略相反，将产品价格定位于一个合适的水平,渗透定价策略,原则同等级同类酒业系列产品，涵盖价格区间，先追后打再提。,醉歌酒业整合营销基本策略组合,通路策略,零售渠道为主，集团渠道为辅,零售渠道,厂家,总经销商,分销商,消费者,集团渠道,厂家,特殊渠道,行政团购,烟酒专卖店,酒店连锁,关系代销,消费者,品 牌 传 播 系统的营销运动,3,东方奇盛营销策划流程,醉歌酒业策划部,东方奇盛项目部,目的,任务,预算,时间,东方奇盛与醉歌酒业市场部,醉歌酒业项目工作单,市场细分与分析,策略制定,计划筹备,合同签署支付首付款,整体营销策略与计划,醉歌酒业核心层对策略许可及同意,支付第二笔款,内部策划指导,市场格局策划、招商策划,市场部,媒介部,创意部,策划部,渠道策划,产品命名延展,广告投放策划,媒介企划,创意策划,招商政策定制,IMC整合营销策划,醉歌酒业确认及支付第三笔款,接上页,广告策划部,输出公司,媒介购买,广告制作,广告投放,媒介监测,效果评估,下一阶段策划项目,尾款支付,AE或项目总监是东方奇盛与醉歌酒业之间的桥梁纽带，对内他代表醉歌协助各个部门在规定的时间及费用完成工作。对醉歌他代表与东方奇盛有效的接触与沟通。,项目部职责与作业流程,项目部服务的三个要素,项目部服务的三个要素,思维方式 态度,行为方式责任,工作内容服务原则,思维方式 态度,思维方式*态度,自我要求原则,工作原则,热情坚决拥有进取的理论发散性,有责任心及可靠团队精神、费用敏感,行为方式责任,行为方式*责任,对工作,对内部,紧密跟进/深入跟进、贴近消费者与市场、严格控制费用,提供清晰指导、建议与顾问、提出自己见解、乐意提供帮助,对醉歌,赢得醉歌友好的信任、理解醉歌需求、理解醉歌业务、为醉歌提供最好的解决方案、与醉歌保持密切接触,工作内容 服务原则,工作内容*服务原则,工作例会,工作报告,每周工作例会每月工作例会,每次会议记录工作单工作计划表每周工作进度表月度投放计划月度效果评估月度、季度市场报告,市场部职责与作业流程,市场跟踪监测网日常跟踪系统有效地向醉歌报告1、渠道：A.B.C.D.记录每日新的渠道、产品及服务进度状态2、平面：对有关竞品的平面广告及新闻进行收集。3、影视：记录有关广告片、有关醉歌的任何概念。月度分析市场动态分析对手广告分析现场报告对手媒介分析对手促销分析对手人力资源分析半年度分析第一步：中高档（同质产品）酒业趋势分析第二步：对手营销思路分析第三步：对手广告分析（投放分析）第四步：品牌形象分析第五步：半年度监测分析同时建立醉歌商学院（建议由市场部负责）A.培训自有营销队伍，包括专员、主管、区域经理。B.系统培训经销队伍，包括省、市及二级分销网络,为醉歌建立市场跟踪监测网,细则一 市场部月度分析,市场部月度分析,市场动态分析,对手广告分析,现场报告,小结分析,主要依靠互联网及各种渠道列出显著的行业信息报告附带资料,各品牌在各个媒介投放一览表业已开展及刚刚开展的广告运动媒介与现场配合,在具代表性的网点提供每月电投现场报告收集具体的数据（与销售员与消费者沟通）寻找新的机会点,每月的主要活动哪家品牌控制局面酒业市场发展趋势及意义,工作量及任务很大（投放的人力及工作面较广，必须有系统的专业人员进行指导并执行）团队力量不可忽视,细则二 市场部半年度分析,市场部半年度分析,第一步酒业市场分析,第二步对手营销策略调整,第三步对手广告运动分析,第四步品牌形象分析,第五步东方奇盛跟踪监测结论,第一步酒业市场分析,行业需求变动及影响因素品牌地位的变化与新发展行业市场特征与趋势行业最重要的改变,第二步对手营销策略调整,小结前三个月的对手行为策略的改变预测同行的趋势,第三步对手广告运动分析,小结对手在各主要媒介投放的数量和费用指出对手的策略改变,第四步品牌形象分析,标出形象：依据过去的行为可能的变化根据市场分割，标出对手方位图品牌形象的测评,第五步东方奇盛跟踪监测结论,环境论断含义提出行为,附件表格1,对手媒介投放半年分析表,附件表格2,对手渠道运动半年分析表,填空,以北京市场A、B、C、D 为分销渠道为例,附件表格3,对手广告运动半年分析表,策划部职责与作业流程,跳出单纯的广告服务，为醉歌酒业提供整合营销沟通服务。环境分析 目标 战略 战术 公司层面环境分析 目标 战略 战术 营销层面环境分析 目标 战略 战术 沟通层面环境分析 目标 战略 战术 广告层面环境分析 目标 战略 战术 公关层面环境分析 目标 战略 战术 人员促销层面环境分析 目标 战略 战术 SP层面,系统思考,思考（目标）战略战术执行07年度醉歌酒业思想目标是什么？例如：1.完成年度利润指标（如1000万瓶量）2.市场渠道开发数量（如招商200家）3.营销总部内部队伍建设（20个区域队伍等）还是？而：战略是什么？战术是什么？执行谁来做？没有调查就没有发言权，调研也要科学系统专业化，然而一切大量的工作必须在调研的基础上展开我们认为，系统调查应从三个层面展开，即：1.公司层面内部领导决心/行业模式等2.营销层面内部品牌/竞争/顾客/产品/渠道3.沟通层面外部 SP/PR/dm/平面/电视/终端等专业的来必须由专业的部队来解决这个思想必须坚定，而醉歌酒业认可这个 思想吗？否则一切将是空谈,附件表格1,对手渠道运动半年分析表,附件表格2,月度推广计划表,附件表格3,创意策略指引格式,为了保证创意所产生的销售拉动力，策划组为创作组提供书面的创意策略，策划人员参与创作,附件表格4,媒介策划指引格式,注意：为保证媒介划符合整合传播的要求，策划部向媒介组提供书面的策略指导。,附件表格4,SP、pr活动计划格式,注意：策划部负责SPPR活动的计划与执行。,策略内部提案流程,醉歌酒业项目部,策划部策划总监市场部经理文案,创作部创作总监美术指导资深文案项目总监,项目部,会议记录给各个参会人员,醉歌酒业,管理,讨论,撰写策略,下发工作单及资料,注意：1、策划所写之策略，必须使用公司语言框架。2、在未与创作部讨论前，务必让策划总监查阅。3、策划人员与全体人员讨论时，参加人员必须包括AE、策划、策划总监、市场部经理、创作总监、文案、美术指导。4、内部讨论确定之策略，经醉歌酒业通过后应交创意执行表现。,创作部职责及工作流程,创意原则,策略性,艺术性,识别性,单纯性,每个大创意后面都有一个大策略支持,具有吸引力震撼力的完美广告表现,创造独有的创作风格与表现风格,形成一个单一的视觉冲击点和广告记忆点,创作部作品控制流程,项目部,策划部,创作部,策划部与创作部联席会议,创作部酝酿形成创意概念,内部提案、参加人员：创作部、策划部,文案撰写，设计制作由创作总监负责指导,项目总监签字认可,正式提案,注意：为保证创意作品符合上述四个创意标准，特制定上述品质控制流程。,电视创意执行控制流程,项目部,策划部,醉歌通过之脚本及预算,选择制作公司并经醉歌同意,制作会议,制作公司二次创作提出脚本,制作会议,制作公司提案估价单日程表（相关资料）,制作前一次会议（醉歌、项目部参加）,制作前二次会议,修正并确认,制作最后会议,拍摄前确认会议，经醉歌确认同意,拍摄进行,看场景是否符合要求，外景脚本确定,看样片,配音、旁白、字幕确定,录音合成,录音合成,醉歌东方奇盛认可签字,交稿,媒介服务原则提供最佳的媒体企划和执行服务。以争取醉歌在行销沟通中的竞争优势,媒介部职责与作业流程,媒介计划表1,客户：_下单最后日期：_产品：_制 表：_月份：_确 认 人：_版面：_日 期：_,注明：以价格为净额，不包括广告公司佣金,媒介计划表2接上表，日期排半个月1-15号示例,媒介购买特点：,媒介购买,1.分地区购买 华北地区 华东地区 西南地区 中南地区 西北地区 其它地区,2.购买方式 全额性购买网络 良好的直接媒体关系 媒体购买机会3.在全国经得起比较的价格优势,表3媒介购买工作规范流程图,广告监测,广告监测,报纸,电视,样报15天内提交,监测报表1个小时内提交,提出证明（正本提交：1周内）,监测月报表（提交：1个月）,1.全程贴身保姆式服务的模式最适合新生品牌打市场，费用相对合理，前期投入的力量（广告机 构分担任务较重）对甲方比较合理，可减轻各种无行无辜的投入（如广告费用、市调费用等）2.整理代理服务方式A.签定广告代理，对客户进行全方位系统的服务模式。B.所有的服务内容只涉及醉歌系列酒项目。C.签定合作代理协议，由专项组专注服务。D.根据具体项目增加配备对应人员进行合理性服务。优势：A.整个项目组织规划性、系统性较强。B.项目小组跟进，服务配套。C.根据市场需要，及时调整策略。D.广告质量核定，无需在沟通上耗时。E.广告活动连续有效。,关于醉歌酒业全程营销策划服务的合作建议,3.收费方式建议以月为单位收取服务费，合作期为2007年1月1日至2008年12月31日费用：10万元/每月（不含广告费用、8.5税金）4.结算方式：一季度首付40万元 以后月费按月结付（每月头一个星期进行结算）佣金（散单），按月结付（当月按支付单在月底结算）5.代理佣金（未包含税金）A.印刷质检委托净额3B.媒介购买/监测净额5C.影视、电台、平面拍摄制作监控总额10D.公关活动执行，效果评估费总额10其它（光盘、MO、正稿输出费、快递费等）净额10以上费用不包括第三方费用,关于醉歌酒业全程营销策划服务的合作建议,项目组成员机构图,项目部总监,AE/策划,情报/市调,媒介部,创作部,策划部,市场部,媒介策划,媒介购买,媒介专员,资深文案,美术指导,资深设计,活动策划,公关策划,营销策划,市场市场,培训讲师,市场督导,THANKS,