【商业地产PPT】合富：广州房地产高端住宅市场透析分析报告.ppt

目 录,前言广州高端住宅近期市场表现及原因剖析广州高端住宅市场发展趋势,1.前言,1.1、研究背景1.2、概念界定1.3、广州高端住宅市场发展历 程及特征,本轮广州楼市回暖，高端住宅表现突出,汇景新城：4.25新货开卖，一周销售超10亿,玖珑湖：4.25开盘，当日首批85套别墅售馨，销售超10亿,领峰：4.18 W公寓开卖，当日销售120套2.5亿,本轮广州楼市回暖，高端住宅表现突出,广弘天琪：“五一”期间开盘，销售超200套,中环广场：4.25D栋开卖，当日销售180套3.4亿,金山谷：“五一”洋房开盘，十天销售90套2.3亿,本轮广州楼市回暖，高端住宅表现突出,天鹅湾：元旦至今开卖4次，成交430套，5.5亿,星汇云锦：5.25开盘，一周销售近200套5亿,新光城市花园：五月期间，热销近50套,各高端住宅成功的主要因素,玖珑湖香港品牌发展商，拥有绝佳的景观资源，别墅的稀缺性汇景新城悠久的豪宅品牌底蕴，成熟豪宅社区，持续的升值能力领峰装标的奢华全城独有，酒店品牌嫁接所带来的高附加值广弘天琪地段的成熟性中环广场地段的珍罕性金山谷产品的设计创新（6米高客厅），景观资源优势星汇云锦引入奢华的装标，地段的成熟性天鹅湾拥有一线江景资源，产品设计创新（三错层、叠加等）新光城市花园地段优势,1.前言,1.1、研究背景1.2、概念界定1.3、广州高端住宅市场发展历 程及特征,政策定义低密度、大户型、高单价,从官方的政策来看，以下三种情况界定为非普通住宅：住宅小区建筑容积率在1.0以下单套住房建筑面积144以上实际成交价格高于同级别土地上住房平均交易价格的1.2倍以上高端住宅（非普通住宅）或低密度、或大户型、或高单价,市场定义地段、资源、产品、价格潜力,从市场的角度来看，主要在以下几个方面具备足够条件支持：地段：处于城市传统中心地段或城市重点规划建设区域（如二沙岛、珠江新城、滨江东、老城区、琶洲、科学城、白云新城、奥体等）资源：拥有稀缺生态环境或城市景观资源（如江景、湖景、山景、公园景、城市标志建筑景观等）。同时产品设计上充分考虑资源利用和占有最大化产品：注重整体规划设计，产品细部打造讲究居住舒适性和合理性，同时融入较多的创新和奢华元素，装标及配置独树一帜（如汇景新城、领峰、金山谷、星河湾等）价格：在同片区、同类型物业中价格处于标杆位置，并保持持续的升值能力根据2009年一季度广州市商品住宅的成交数据，单价1.4万以上的成交面积约占总成交面积的10%，总价200万/套以上的成交面积约占总成交面积的12%，因此：本报告将现阶段广州高端住宅的划分为单价1.4万/平方米以上或主流总价200万/套以上的项目,1.前言,1.1、研究背景1.2、概念界定1.3、广州高端住宅市场发展历 程及特征,发展特征广州高端住宅大致经历四个阶段,发展特征历经20载风雨，市场趋于成熟,分布格局广泛化从最初的五羊新城、淘金路扩展至现在的南沙、科学城、山前大道等郊区。分布格局由市中心向新区扩展，居住格局由“单中心”向“多中心”改变。与广州城市规划版图的扩宽和市政基建力度的加大密不可分，预测这种趋势将更加明显。核心价值多元化核心价值及楼盘卖点由早期的区位地段、生活配套、港式风格，再到生态环境、景观资源，到现阶段的产品创新、装修标准、配套服务、综合素质等，核心价值更趋多元化。,购买客户自住化由于广州毗邻香港，早期港、澳、台客户占据高端住宅的绝对主力，以投资和短期度假为目的。自亚洲金融风暴后，这一局面发生改变，随着广州经济快速发展，本地人成为主力军。现阶段外来高收入新移民、珠三角/港澳/海归等高端人士、本地换房客成为主流客户，自住为主，兼顾投资保值。楼盘竞争品牌化港资集团和内地品牌房企逐渐成为豪宅品质的标签，这也是市场化竞争的必然趋势。,品牌发展商近年的广州高端楼盘一览,发展特征历经20载风雨，市场趋于成熟,发展特征广州高端住宅影响力不断扩大,汇景新城：全国唯一连续三年入选“中国十大超级豪宅”,星河湾：2009年豪宅品牌成功布局“广州、北京、上海”,玖珑湖：打造南中国顶级别墅豪宅社区,分布格局由城市中心向外围新区扩展,2.广州高端住宅近期市场状况 及原因剖析,2.1、近期市场状况成交活跃楼盘整体市场供求成交结构分析2.2、回暖剖析,成交活跃高端楼盘说明,区域：广州市十区两市时间：2009年1-5月界定：主流均价14000元/平米以上（含别墅）,珠江新城、老城区、华南板块楼盘成交活跃,中心六区占15席（其中珠江新城占6席），外围四区占5席（其中含别墅成交的楼盘包括：香雪山、玖珑湖、新光城市、金山谷）中环广场成交975套，星河湾成交544套（打通之前套数）,主流成交均价：洋房1.4-2.2万，别墅1.5-2万,20个成交最活跃高端楼盘均在十区内汇景新城、玖珑湖虽开卖不超过3个月，但成交势头强劲，且单套面积较大,2.广州高端住宅近期市场状况 及原因剖析,2.1、近期市场状况成交活跃楼盘整体市场供求成交结构分析2.2、回暖剖析,高端住宅市场成交说明,区域：广州市十区两市时间：2009年1-5月界定：总价200万以上（含别墅）高端住宅共成交3000余套，65万平米均价近16000元，成交面积占全市12,4月高端住宅供应放量，5月成交爆发,整体高端市场成交显著活跃1-5月供应2700余套，成交3000余套1-5月供应59万平米，成交65万平米,其中别墅市场成交面积占241-5月成交16万平米，占高端24,5月高端住宅份额跃升至18，均价17179元,5月高端住宅价、量齐升，高端市场需求释放市场份额在连续3个月保持10左右后，5月跃升至18，1-5月累计12成交均价自2月开始连续走高，5月达到17179元/平米，1-5月累计约16000元/平米5月均价17179元/平米比2月的均价上升了3284元/平方米，短短3个月升幅达23.6%,2.广州高端住宅近期市场状况 及原因剖析,2.1、近期市场状况成交活跃楼盘整体市场供求成交结构分析2.2、回暖剖析,珠江新城成交量最大，外围以别墅绝对主导,广州各区200万以上高端住宅成交面积：天河第一，占35，主要集中在珠江新城和汇景新城番禺占14，几乎全部集中在华南板块的星河湾、新光城市花园、金山谷海珠占13，成交板块分散，滨江板块的珠江帝景苑和信达丽水华庭成交最大越秀占11，上誉花园和中环广场成交最大花都占9，玖珑湖一支独秀荔湾占5，逸翠湾一支独秀白云占3，成交分散增城、萝岗、从化、花都等外围区域成交几乎全部是别墅黄埔、南沙暂时未录得成交,200-300万洋房最热销，千万豪宅均价最高,广州200万以上高端住宅成交总价段分布：总价200-300万洋房比例最大，达38，其中1000万以上成交11套总价200万以上别墅占24，其中1000万以上成交40套，几乎全部来自玖珑湖,广州200万以上高端住宅成交总价段每方均价：无论洋房、别墅，总价越高，单价越高，反映客户承受力越强总价200-300万别墅成交均价仅7892元/平米总价1000万以上洋房成交均价最高，达25566元/平米,2.广州高端住宅近期市场状况 及原因剖析,2.1、近期市场状况2.2、回暖剖析,中国经济初显谷底回稳,今年前三个月的PMI指数表明，中国经济从低谷逐步回升的态势正在形成。5月中国采购经理人指数(PMI)为53.1%，这是该指数连续第三个月升至反映经济总体扩张的“牛熊分界线”50%之上。从发电量情况分析，2009年1-2月，我国发电量同比下滑3.7，至5月份发电量同比下降3.5%，1-5月份发电量同比下降3.2%。下滑幅度虽然有所收敛，但也表明中国经济回升难度较大。,未来经济下行压力仍然较大，私营企业经营环境未有大改善,从PMI和发电量数据来看未来经济走向仍充满不确定性;另外，央行5月27日发布的2008年中国区域金融运行报告指出，2009年是实施“十一五”规划的关键之年，国际金融危机继续发展和蔓延，对我国经济的影响还在加深，虽然我国经济运行出现了一些积极的变化，但基础尚不稳固，经济下行压力仍然较大。4万亿投资主要投向基础设施以及国有大中型企业，私营企业受惠有限，外贸出口仍处于大幅的负增长，总体来说，私营企业经营环境未有大改善，私营企业投资的意欲仍较低，部分资金转而投资房地产市场。,一季度信贷爆炸式增长，流动性充足,央行数据显示，14月份人民币各项贷款增加5.17万亿元，这已经超过了年初制定的全年新增贷款5万亿的计划。金融体系里的M1，M2也出现大幅增长。,M1同比增速比CPI早36个月，未来存在通胀压力,从M1与CPI的历史数据看，两者表现出很好的相关性，一般M1提前36个月预示CPI同比增长。M1今年1月份达到低点6.7以来已经连续三个月高速增长，因此CPI可能在未来3个月之内见底。,通胀预期是高端住宅回暖的重要诱因,经济前景的不确定性让居民和企业不敢对实体经济追加投资。同时，短期大量的信贷投放引发人们对未来通货膨胀的担忧，从而将投资目光转向资产上，这也是股市火爆和房市回暖，尤其是高端市场显著回暖的重要原因。通胀预期是这一轮高端市场回暖的重要诱因,有关专家根据CPI指数模型测算，我国CPI在今年7月份将进入上行通道，未来通胀渐行渐进。,信贷政策：持续放松,银行贷款利率的下调、珠三角8城市公积金互贷的开通以及对港澳居民购房的重新开放都为高端市场回暖提供了良好的政策环境。,高端物业价格回调至低位，买家投资置业热情回升,不少高端楼盘2009年初的价格比高位时下降了20-30%，部分回到了2007年初的水平；2009年1-5月广州市场高端物业销售价格和最高位相比下降明显，呈现出比较明显的价格低位，除了受大市回暖因素外，这也是促使高端客户低位置业保值的重要因素,现阶段高端客户心态描述,经济环境好转，开始关注房地产；楼市回暖，楼价开始从低位回升；未来人民币贬值及通胀的预期，由现金为王，转为持有优质物业，短期求保值、长远求升值；本轮高端客户的入市，投资型置业居多，主要是看好物业的长期保值、升值潜力；部分是由于物业的综合素质突出而激发高端自住购房需求。,广州的城市地位有大幅的提升,2007年广东省国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中广州建设成带动全省、辐射华南、影响东南亚的现代化大都市。完善以集约化、国际化、高级化为标志的先进制造业中心以信息、金融、物流、会展为主导的现代服务业中心以市场为导向、企业为主体、人才为支撑的自主创新中心推动广州更加紧密地融入珠三角、大珠三角、泛珠三角区域合作发展2009年珠江三角洲地区改革发展规划纲要(2008-2020年).增强文化软实力，提升城市综合竞争力，强化国家中心城市、综合性门户城市和区域文化教育中心的地位，提高辐射带动能力。广州建设成为广东宜居城乡的“首善之区”，建成面向世界、服务全国的国际大都市,高端住宅市场回暖小结,私营经济投资环境的不确定性加上对未来通胀的预期成为高端住宅市场回暖的重要诱因；楼价经过1年多的调整已有较大幅度下降，并在低位站稳；信贷等政策的持续放松从需求上为高端住宅市场回暖提供了有力支撑;广州的城市地位持续提升,3.广州高端住宅市场发展趋势,4.1、主要影响政策分析4.2、供应格局分析4.3、发展前景,政策对高端住宅的影响预测,宽松的货币政策仍将维持中国经济仍处于困难时期即使货币投放比年初略有收紧，但信贷政策对于住房消费仍持积极支持态度 研究开征物业税（5月25日）物业税开征对物业投资和高端住宅市场影响较大由于政策措施仍处于研究阶段，实际影响大小难以判断但已列入政府正式工作计划，对市场将逐步形成一定的心理压力同时显示中央政府对投资投机需求以及楼价大幅反弹的警惕普通商品住房最低资本金比例由35%降至20%（5月27日）1-4月广州市房地产开发投资下降，完成投资170.11亿元，下降11.1%1-5月全市商品住宅成交317.8万平方米，同比增长81.4%可见在经济下行，房地产投资萎缩的背景下，中央迫切需要刺激房地产的投资和消费资本金比例下调将大为缓解开发商的资金压力，加上销售火投资减，短期内开发商因资金压力而降价的可能性大减,3.广州高端住宅市场发展趋势,4.1、主要影响政策分析4.2、供应格局分析4.3、发展前景,2010年前高端住宅供应情况,2010年前广州主流高端住宅板块供应约1万套，供应量较充足；2010年前广州高端住宅供应最多的板块是珠江新城、山前大道、华南板块、老城区四个板块,3.广州高端住宅市场发展趋势,4.1、主要影响政策分析4.2、供应格局分析4.3、发展前景,四大城市中广州顶级豪宅价格最低,广州现售顶级豪宅价格在2-3万/平方米，只相当于京沪深的1/2至1/3,四大城市发展定位对比,广州市居民有着强大的消费能力,高端物业价格的高低与城市地位、辐射力和经济实力密切相关，广州城市地位虽略为逊色，但居民消费能力强，而且楼价的巨大差异使得广州高端物业价格仍有较大的想象空间。,广州楼价触底回升，高端住宅价格领跑大市,广州市商品住宅成交均价从年初的8000元/平方米上升至8400元/平方米，升幅约5%；高端住宅5月成交均价17179元/平米，比2月的均价上升了3284元/平方米，3个月升幅达23.6%；高端住宅价格领跑大市。,广州高端住宅价格未来将处于盘整,当前高端住宅市场中，以珠江新城楼盘为代表的地段型物业，一方面由于之前供应充足，价格回调有力，另一方面对于“除了地段还是地段”的房地产而言，它们相比其他类型高端物业更易受追捧，成交回升幅度大在成交迅速回暖后，不少楼盘价格又再次快速拉升，升幅达15%-20%，这有可能为后期销售增添压力在高端住宅供应比较充裕的情况下，高端住宅之间的比拼已扩展至产品质素、服务质素、所提供的附加值、圈层品牌等方面，对发展商经营高端住宅物业的要求更高在经济前景仍较困难的前提下，给广州高端住宅的价格上升带来一定的压力另一方面，广州现时的高端住宅价格相对仍较合理，在开发商资金压力减轻的情况下降价空间亦不大,结语,进入2009年以来广州高端住宅市场表现突出，成交迅速回暖，并有影响较大的代表性楼盘。广州高端住宅占有城市资源的类型丰富，板块分散，在住宅产品和服务以及营销方面竞争非常激烈。与整体市场相似，高端住宅当期成交量明显高于同期新增供应，供求发展势头优于大势。高端住宅价格显著回升，幅度同样大于整体住宅市场，与楼市先于实体经济回暖，闲置资金流入有一定相关性。高端住宅置业者以本地客群为主，外地外籍客户较少，体现了自住需求和柔性投资需求的释放，心态比较理性。广州市未来高端住宅供应充裕，整体供应稀缺性尚难有充分彰显，除非宏观经济有较大的改善和回升，预计后市价格走势为升中企稳。,多谢聆听,华南MALL 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略,因为，华南MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物，也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所，而是一种生活方式、一种思想文化。因为，成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶，也不只是文字加画面随意的搭配，而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。作为策划人员，就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命，就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性，更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。这些，是我提出以下思路的原因所在。,为何进行品牌规划？,品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。综合分析华南MALL前期规划和传播策略，再考虑到华南MALL项目进展程度，对品牌进行新的规划势在必行。因为：品牌规划是营销目标的一种体现。品牌规划是营销活动的指导方针。品牌规划是一种行规准则。品牌规划是华南MALL灵魂的文字体现。,如何规划?,提炼核心概念、竖立品牌形象、确立品牌思想，这里的品牌规划不是对华南MALL品牌建设的整体规划。,成就人类千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解释：品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想，代表 着品牌经营者的责任和追求，也是对顾客的一种承诺。品牌理念一般比较贴近人的生活，不刻意追求广告语的那种震撼力，也没有必要对它专门进行宣传。以上三条供选择参考。,举例：天河城稳健诚信、持续发展（其称经营理念）诺基亚科技以人为本 沃尔玛天天平价,体验国际顶级时尚的第二世界。解释：品牌定位是结合自身实际特色，在消费者头脑中刻下一个独特形象，重要的是该形象带给人们的实在利益。品牌定位也是一种营销目标，在后期营销活动中要做符合该定位的事亦，以便真正使目标实现。,举例：碧桂园给你一个五星级的家；世博广场博览全球商业文明；星河传说IEO/行业领袖的区域总部；第一国际城市引擎，财富动力；地王国际首席中心黄金商业港；,“体验国际顶级时尚的第二世界”这一定位把消费者的利益考虑进来了，即华南MALL是一个可享受到当今世界上顶级流行文化的地方，而第二世界又把华南MALL的“大规模、多业态、顶级品牌集中”等特色用四个字表达出来。第二世界表示超越地球、唯我独尊，具有冲击力、行业领导者的霸气、无可替代。,麦当劳近来用“我就喜欢”的广告语进行传播，旨在营造一种“自我、快乐、青春”个性，正好适应主要市场（青少年）的生活态度和个人风格，从而使麦当劳与消费者心贴得更近。华南MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式。根据业态规划，华南MALL属于全层性质的市场定位，考虑到各个层次的消费者，可以把华南MALL的个性，强化在“国际、激情、时尚”方面。,把华南MALL的品牌形象建设为：精彩的、国际的、激情的、时尚的、轻松的、快乐的、信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。这种形象是通过华南MALL全员在每一件事上的努力，而让消费者产生一种一致的情感认同。不是自己叫出来的。在此提出是为后期的任何工作指明一个主向。比如任何一项广告，在文字上和风格上应符合上述形象，每一次广告、每一次活动应为品牌形象起到累积作用。,上面所讲品牌规划，除了有给华南MALL赋于灵魂作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因为任何一次广告都是在一定的思路下表现的。下面是广告基本策略：,为何确定广告策略?广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的广告才是有效的。因此建议讲究广告的策略性。,如何确定广告基本策略？广告策略体现在广告目的、广告任务、广告承诺，支持点、利益点、目标对象、竞争对手等方面，在此不做细说。几个原则：广告要能表现出品牌定位和品牌形象。华南MALL的诉求点很多，应有所舍弃，并分别进行 单一诉求。可用不同形式，但必须始终保持统一的风格。坚持用简洁、鼓动性的语言诉求。,部分广告语 广告语具有目的性和针对性，是在广告策略的约束下创作的。它不同于品牌定位，因为定位一般是不变的，而广告语则要根据不同的诉求目的做不同的表现，在不同的时段也有不同的形式。,根据华南MALL的工程进度，本阶段广告应主要在于培养市场认知度，即让人们了解华南MALL是怎样一回事。1.华南MALL打造地球上的北斗星2.地球人的华南MALL3.欢乐、轻松、国际、时尚、激情、品位，华南MALL 的拿手好戏4.全面刷新人类生活模式5.中国正在改变6.体验国际顶级时尚的第二世界7.历史即将进入一个新的时代,部分广告语 8.第二世界即将出现 9.所有你的梦想，在这里变为现实10.疯狂是人生一种境界，来华南MALL体验疯狂！购物狂。游乐狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。时尚狂。你是哪一派？,谈谈广告风格广告风格应能体现出品牌定位和品牌形象，以及符合华南MALL整体规划。时尚、激情、国际、霸气、成熟是华南MALL广告应体现的风格。这种风格是由广告语言和设计制作体现出来的，对于设计制作的风格，建议由专业公司为华南MALL确定一种主色调和颜色搭配。,上面讲述了华南MALL广告基本的传播思路，对于这次准备投放的广告，其具体策划和设计工作，我将全力配合相关人员完成。对于近阶段和开业前期的推广案和媒体组合，将在另外的方案中陈述。东莞市维尔物业投资有限公司/策划中心 2004-5-7日,