【广告策划PPT】NISSAN汽车阳光新车上市发布会方案.ppt

1,NISSAN阳光上市发布会方案,2,方案纲要,一、公关目标二、总体思路三、媒体管理四、媒体传播五、费用预估,3,公关目标,产品上市信息传达：传达NISSAN 蓝鸟 智尊上市的产品信息，突出蓝鸟智尊以E配备为主的功能以及驾驶的舒适性等信息；NISSAN 蓝鸟品牌提升：通过智尊上市活动，配合“同一首歌”的信息传播，迅速提升NISSAN蓝鸟的品牌，进一步提升NISSAN蓝鸟的品牌形象；媒体合作关系巩固：加强媒体的联系和沟通，为产品的后期销售和推广奠定舆论基础；同时有效引导媒体的话题并推动和建立有利的媒体宣传氛围。,4,方案纲要,一、公关目标二、总体思路三、媒体管理四、媒体传播五、费用预估,5,总体思路,媒体管理：设计缜密的管理流程,确保蓝鸟智尊上市发布全过程中媒体管理的顺畅圆满。整个执行过程严格控制重要环节的衔接，在保证媒体的积极参与会议的同时，考虑媒体记者特点，掌控记者行为设定合理和可执行计划，保证活动的顺利和记者的满意参与；媒体传播：围绕事件准确策划主题，采取立体系统和有步骤的传播，同时通过细致的媒体沟通工作，按计划分别与记者全面沟通，确保整个传播过程有序并可控，为整体舆论宣传奠定良好基础。,活动管理,媒体传播,把握细节 强调效果,缜密顺畅,有效可控,6,接待,娱乐,交通车,用餐,入住,接机,发布会,传播,主题,专访,时间,沟通,回收,掌控,衔接,总体思路,7,方案纲要,一、公关目标二、总体思路三、媒体管理四、媒体传播五、费用预估,8,媒体管理流程,8月1日前期接待前期沟通,确定记者人数在酒店设立服务接待中心记者直接到通知的酒店报到记者酒店入住媒体晚餐安排晚宴时会议时间及事项说明安排娱乐（自行参与）与重点记者的前期沟通媒体专访,8月2日-现场管理会议前期准备安排接送“机场发布会”媒体同一午餐会议现场管理安排媒体现场Q&A及重点媒体专访 自助餐媒体巡游同一首歌,8月3日-会后工作接待服务中心机票和报销办理退房手续,详见附件1：媒体名单,9,管理要点,关于与“机场发布会”的连接：根据东风日产提供的媒体名单，将对参加“广州机场发布会”的媒体进行提前沟通、邀请“广州机场发布会”结束后，将安排大巴负责迎接已沟通媒体记者到达就餐地点现场签到区将特别安排签到台为该部分媒体记者签到并提供产品文字资料（与其他记者签到台相隔离）考虑到该部分媒体与我们预先邀请的媒体重复发生，建议邀请其中的重量级媒体，尤其是广东地区的重点媒体媒体Q&A及媒体专访：提前与相关媒体沟通，并提供Q&A问题及专访方向，避免现场冷场及出现敏感问题尽量在发刊前，与客户共同确认专访文章，避免出现概念性错误,10,方案纲要,一、公关目标二、总体思路三、媒体管理四、媒体传播五、费用预估,11,传播主题,消费感知层（用户为主）,企业策略层（品牌为主）,123,产品功能层（产品为主）,智尊产品 至尊经典,经典品牌 营销经典,蓝鸟风范 智尊感受,12,传播形式,13,媒体选择,诠释行业及市场资讯,汽车专业杂志与电视,指引生活以及消费趋势,各地大众媒体,传递最新资讯信息,网络媒体,杂志：汽车之友、汽车族、车主之友、中国汽车报、中国汽车画报、车迷、名车志、上海汽车报、汽车商情、汽车杂志：汽车与你、时尚座驾 电视:BTV-7 我爱我车、旅游卫视-酷车地带、上海电视台-车世界、广州电视台-车周刊、,政府、商业媒体,ITS A DIFFERENT KIND OF WORLD,YOU NEED A DIFFERENT KIND OF WAY-Teamsway,北京：北京晨报、北京晚报、北京青年报、娱乐信报、京华时报等；上海：新民晚报、新闻晨报、申江服务导报等；广州：羊城晚报、广州日报、南方都市报等；深圳：深圳特区报、深圳商报、晶报等；成都：成都商报、华西都市报等；西安：华商报、三秦都市报等；杭州：钱江晚报、青年时报等；南京：扬子晚报、金陵晚报等；济南：齐鲁晚报、济南 日报等；沈阳：辽沈晚报、沈阳晚报等；武汉：楚天都市报、武汉晚报等；长沙：三湘都市报、潇湘晨报等；福州：海峡都市报、福州日报等；石家庄：燕赵都市报、燕赵晚报等；天津：今晚报、每日新报等；郑州：大河报、郑州晚报等,全国网站：新浪、搜狐、网易、千龙、TOM、中国汽车网、太平洋汽车网、中华网、新华网、中国新闻网、中国汽车新网等地方网站：深圳热线、上海热线、新民热线、21CN、天府热线、齐鲁热线、安徽热线、天津热线、海南热线、沈阳热线、昆明热线、广西热线、江西热线、江淮热线、重庆热线、江苏热线、宁波热线、金陵热线,政府类：人民日报、光明日报、北京日报、工人日报、中国日报、人民日报市场报、经济日报、经济参考报、新华社、新华社每日电讯、中国新闻社、中国新闻周刊、中华新闻报等商业类：财经、财经界、财经时报、中国财经报、商业周刊、中国商报、商业经理人、每日商报、国际商报、北京现代商报、新商旅、中华工商时报、中国经济时报、中国经济导报、中国企业家等经济观察类：21世纪经济报道、经济观察报、中国经营报、三联生活周刊、新周刊,具体名单见附件,14,传播节奏,上市传播（8.2-8.20）传播方式：新闻通稿、市场评论、媒体专访传播媒体：全国的消费类媒体、大众媒体、汽车媒体、商业财经媒体、电视媒体、网络媒体等传播主题：蓝鸟四代上市、E化到智能的跨越-蓝鸟智尊的面世思考、智车时代与蓝鸟之路、蓝鸟三级跳-从风神到蓝鸟到智尊备注：延续前期的讨论，适当从上市的信息披露到市场舆论的切入和融合,效果延续（8.209.20）传播方式：新闻通稿、功能评述、试驾感受（包括媒体）、消费者观点传播媒体：大众媒体、网络媒体、汽车专业媒体等传播主题：蓝鸟智尊定货或销量或面向消费者的举措、智能轿车面面观、智尊感受共享、媒体试驾体验备注：进一步延续传播的热度，从消费者以及媒体权威的角度继续围绕蓝鸟智尊的面世开展传播,15,上市传播,新闻：智在千里，尊贵体现 蓝鸟新飞翔同一首歌奏出蓝鸟新乐章目的：对蓝鸟智尊的上市以及同一首歌 东风之夜进行新闻报道，扩大活动影响时间：7月31日提供媒体新闻稿件，并严格控制于8月2日后开始刊登深度：从E化到智化蓝鸟智尊的面市思考目的：从产品延伸到企业，扩大产品品牌的宣传媒体：基本选择大众类媒体投放,16,媒体专访,主题1：两个第一次，蓝鸟欲完成营销思路的新飞跃？内容：以“同一首歌”第一次与汽车企业合作、第一次在广州城区演出为切入点，配合蓝鸟以往在应销方面的举措，诠释蓝鸟的市场营销策略专访人：企业销售（市场）负责人,主题2：智车时代与蓝鸟之路内容：围绕汽车智能化的发展展开话题，以举例的方式，诠释蓝鸟智尊在E化设备应用的前瞻性，尤其是在Navi、蓝牙等方面的成功应用专访人：企业技术负责人,17,后期传播,新闻：蓝鸟智尊销售火热8月羊城内容：根据市场销售情况，透露蓝鸟智尊的热销状况，吸引潜在客户的关注评比：智能轿车面面观内容：目前市场上具有智能应用功能的轿车相对较少，可对部分同类型车型进行比较，突出蓝鸟的综合优势（应集中在智能等有利于蓝鸟智尊方面）体验：智尊感受共享内容：采用用户体验的形式，以第三方（驾驶者）的口吻来讲述对蓝鸟秩尊的使用体验评论：智尊出现引发竞争思考，蓝鸟现象标志后价格时代的来临？内容：从蓝鸟智尊的出现为引入点，突出智能应用在未来国内汽车市场的主导趋势。,18,方案纲要,一、公关目标二、总体思路三、媒体管理四、媒体传播五、费用预估,19,效果预计,20,费用预算,第三方费用约计：1,346,940元媒体差旅费用媒体住宿费用媒体参会费用公关服务及后期宣传费用约计：593,755元稿件撰写、传播现场媒体管理后期简报收集,合计预计约194万,详见附件2：媒体费用清单,谢 谢！,新产品上市模型(APLM),Confidential,23,什么是新产品,相对已有品牌产品：新的产品类型(flanker)同类产品，新的品种(line-extension)同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade）同一品牌，新的品牌形象(re-launch)新品牌新产品新品牌同类产品,24,新产品的本质是概念,概念(客户价值),品牌,非功能外围特征,包装,价格,功能,25,新产品开发与管理的基本过程,行业市场分析,目标市场,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,广告与促销,销售与服务,消费者分析,跟踪与调整,宏观经济分析,26,新产品上市的七个阶段,确定目标市场,确定产品概念,确定产品复合体,确定营销复合体,测试市场,市场监测,地域性扩展,27,新产品开发第一步：确定目标市场,市场分析,目标市场,消费者分析,28,目标市场的条件,目标市场条件-现时或未来可赢利市场总量现时或未来足够大可操作市场需求未满足或部分满足可认知,29,确定目标市场的步骤,内部条件,产品可选种类,市场细分,市场分区1,市场分区2,市场分区3,市场总量,需求研究,财务分析,需求分析,操作分析,市场划分与需求研究,目标市场,30,目标市场描述方法,目标市场,目标消费者,地域,需求定位,人口定位,心理定位,行为定位,目标市场包括：人群（地域、收入、性别、年龄、职业等）、容量、行为、需求、症状、竞争情况,新产品开发第二步：确定产品概念,目标市场,概 念,32,概念的要素,1.功能诉求2.形象诉求3.特殊认知点4.功能支持点,33,概念开发过程,目标市场,行为驱动研究,需求研究,功能概念,精神概念,概念开发研究,概念原形,34,概念的确认与市场预测,概念原型,概念表达方式,概念测试,概念确定,前景预测,概念测试,35,新产品开发第三步：产品复合体的开发,产品复合体Product Mix,概念,36,包装,功能,品牌,非功能,价格,品牌名测试,其他测试,价格测试,产品测试,包装测试,组合测试,产品复合体Product Mix,概念,产品复合体的开发过程,产品复合体研究,市场预测,37,新产品开发第四步：营销复合体的开发,广告与促销,销售与服务,产品复合体,38,营销复合体,营销复合体,广告,促销,公关,销售,品牌管理,39,广告开发管理,产品复合体目标市场,创意研究,广告测试,代言人研究,广告形式研究,媒体习惯研究,媒体结构研究,学习与态度形成,媒体计划,跟踪与调整,市场预测,40,销售网络开发管理,目标市场,终端研究,购买行为,终端组合终端促销方法,渠道研究,渠道策略,渠道组合管理策略,销售监测,跟踪调整,41,品牌管理,品牌形象监测,品牌结构调整,品牌强化,品牌扩展,42,新产品开发第五步：测试市场,测试市场,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,市场评估,43,新产品开发第六步：市场监测与调整,上市,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,新产品上市模型(APLM),Confidential,45,什么是新产品,相对已有品牌产品：新的产品类型(flanker)同类产品，新的品种(line-extension)同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade）同一品牌，新的品牌形象(re-launch)新品牌新产品新品牌同类产品,46,新产品的本质是概念,概念(客户价值),品牌,非功能外围特征,包装,价格,功能,47,新产品开发与管理的基本过程,行业市场分析,目标市场,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,广告与促销,销售与服务,消费者分析,跟踪与调整,宏观经济分析,48,新产品上市的七个阶段,确定目标市场,确定产品概念,确定产品复合体,确定营销复合体,测试市场,市场监测,地域性扩展,49,新产品开发第一步：确定目标市场,市场分析,目标市场,消费者分析,50,目标市场的条件,目标市场条件-现时或未来可赢利市场总量现时或未来足够大可操作市场需求未满足或部分满足可认知,51,确定目标市场的步骤,内部条件,产品可选种类,市场细分,市场分区1,市场分区2,市场分区3,市场总量,需求研究,财务分析,需求分析,操作分析,市场划分与需求研究,目标市场,52,目标市场描述方法,目标市场,目标消费者,地域,需求定位,人口定位,心理定位,行为定位,目标市场包括：人群（地域、收入、性别、年龄、职业等）、容量、行为、需求、症状、竞争情况,新产品开发第二步：确定产品概念,目标市场,概 念,54,概念的要素,1.功能诉求2.形象诉求3.特殊认知点4.功能支持点,55,概念开发过程,目标市场,行为驱动研究,需求研究,功能概念,精神概念,概念开发研究,概念原形,56,概念的确认与市场预测,概念原型,概念表达方式,概念测试,概念确定,前景预测,概念测试,57,新产品开发第三步：产品复合体的开发,产品复合体Product Mix,概念,58,包装,功能,品牌,非功能,价格,品牌名测试,其他测试,价格测试,产品测试,包装测试,组合测试,产品复合体Product Mix,概念,产品复合体的开发过程,产品复合体研究,市场预测,59,新产品开发第四步：营销复合体的开发,广告与促销,销售与服务,产品复合体,60,营销复合体,营销复合体,广告,促销,公关,销售,品牌管理,61,广告开发管理,产品复合体目标市场,创意研究,广告测试,代言人研究,广告形式研究,媒体习惯研究,媒体结构研究,学习与态度形成,媒体计划,跟踪与调整,市场预测,62,销售网络开发管理,目标市场,终端研究,购买行为,终端组合终端促销方法,渠道研究,渠道策略,渠道组合管理策略,销售监测,跟踪调整,63,品牌管理,品牌形象监测,品牌结构调整,品牌强化,品牌扩展,64,新产品开发第五步：测试市场,测试市场,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,市场评估,65,新产品开发第六步：市场监测与调整,上市,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,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,